8 يوليو 2015
يكمن وراء الاقتصاد التعاوني عدد قليل من الاتجاهات القوية والعامة التي تتحدى نماذج الأعمال التقليدية في كل قطاع من قطاعات الاقتصاد تقريبًا - وليس فقط في أنواع المعاملات التي نفكر فيها عادةً على أنها اقتصاد المشاركة.
يتحول التركيز من بيع المنتجات المادية المستقلة إلى إنشاء خدمات تمكن المستخدمين من تحقيق أقصى استفادة من الموارد المحيطة بهم.
إن تكلفة تنسيق حتى الموارد الصغيرة وغير القياسية لتناسب احتياجات المستخدمين الفردية آخذة في الانخفاض.
أصبح بإمكان الجميع بشكل متزايد المشاركة والمساهمة في خلق القيمة.
كل شيء أصبح متصلاً؛ يتفاعل ويتعاون وينسق.
يحدث كل هذا في ظل ضغوط متزايدة باستمرار لتحقيق أقصى استفادة من مواردنا الطبيعية.
وهذا يعني أن خلق القيمة، بشكل عام، سيركز بشكل متزايد على الحلول التي يتم إنشاؤها لسياق محدد من خلال تنسيق الموارد من شبكة واسعة من المساهمين الذين لديهم معرفة دقيقة باحتياجات المستخدم الحالية.
قد يبدو الأمر بديهياً، ولكن بالنسبة لمعظم الشركات، سيتطلب ذلك تحولاً أساسياً في النهج ونموذج العمل.
من البث إلى الإبداع المشترك
كانت سلسلة القيمة الصناعية خطية. إذ كانت الشركات تُسوّق منتجات وخدمات جاهزة للمستهلكين. كان نموذجًا أشبه بالبث، حيث كانت الشركة محور العملية، تُحدد وتُصمم وتُقدم المنتج نفسه إلى السوق الجماهيري. وكان تأثير المستهلكين على تصميم المنتج ضئيلاً للغاية. حتى لو كانت شركة ما تُورّد مكونات تشتريها شركات أخرى، فإن عمليات تطويرها ستكون منفصلة.
منذ الثورة الصناعية، تطورت الشركات من بيع منتجات مصنّعة بكميات كبيرة وبمقاس واحد يناسب الجميع، إلى تقديم خيارات أوسع تدريجياً. وللمنافسة، أصبحت الحلول المخصصة والفردية أكثر دقة وتفصيلاً، لدرجة أنها تُصمم خصيصاً لتناسب سياقاً محدداً: لا يقتصر الأمر على ملاءمة المنتج للمستخدم فحسب، بل يشمل أيضاً عوامل أخرى مثل الموقع والوقت وجدوله الزمني وتفضيلاته الشخصية.
من المنتجات المستقلة إلى الحلول الشبكية
كان النموذج الصناعي يركز على المنتجات. فإذا أراد المستهلكون وسيلة نقل أسرع أو أكثر راحة، فإنهم سيشترون سيارة أفضل وأكبر.
اليوم، لا تضمن لك السيارة الأكبر حجماً الوصول إلى وجهتك أسرع في الغالب. بدلاً من ذلك، يُمكن تحسين التنقل من خلال تنسيق استخدام السيارة مع مجموعة من الموارد الأخرى. فمعرفة إمكانية القيادة مباشرةً إلى موقف سيارات شاغر، أو الانتقال السريع والسلس إلى القطار، أو استخدام دراجة هوائية في المدينة، كلها عوامل توفر الوقت. كما أن مشاركة الرحلة مع الآخرين توفر المال وتخفف من الازدحام المروري.
لا يزال بإمكان شركة السيارات أن تكون جزءًا من هذه الحلول، ولكن القيمة الجديدة للعملاء يتم خلقها من خلال تنسيق جميع العناصر المشاركة في تمكين التنقل في الموقف المحدد.
في الاقتصاد التشاركي، تُخلق القيمة من خلال الشبكات. وهذا يُغير طبيعة العلاقات: فالعملاء هم نقطة البداية، ويُتيح نظام بيئي من الموردين وأصحاب المصلحة أنفسهم للمساهمة بعناصر في حلول تُناسب السياق الخاص بكل مستخدم. يُشارك المستخدمون في تحديد الحل، ولا تقتصر الموارد المُستخدمة بالضرورة على الشركات، بل قد تشمل أيضًا الخدمات العامة، أو مساهمات من المستخدمين النهائيين أنفسهم أو من أقرانهم ومجتمعاتهم.
الحلول السياقية هي حالات
يُنشئ تنسيق الموارد والمعرفة المتعلقة بسياق المستخدم حالةً فريدة . يُعد البحث على الإنترنت مثالاً على هذه الحالة. ففي مليارات المرات يوميًا، تُنشئ جوجل نتائج بحث بناءً على تنسيق كميات هائلة من المعلومات على الإنترنت، بالإضافة إلى معرفة دقيقة بوضع كل مستخدم وموقعه واهتماماته وتفضيلاته. وبالمثل، بالنسبة لمئات الملايين من مستخدمي فيسبوك أو أمازون، تختلف كل صفحة معروضة عن الأخرى؛ فهي حالة مُصممة خصيصًا لهذا السياق.
يُعد هذا التنسيق التفصيلي أمراً شائعاً في العالم الرقمي، ولكنه سيصبح بشكل متزايد الطريقة التي يتم بها تقديم الحلول في العالم المادي.
كما هو موضح، يمكن لحلول النقل أن تأخذ في الحسبان ظروف المرور الحالية، بالإضافة إلى جميع الموارد المتاحة، بما في ذلك خيار استخدام الدراجات الهوائية في المدينة ومشاركة السيارات أو خدمات النقل. ومثل البحث على الإنترنت، سيكون كل حل للتنقل حالة فريدة: فهو مصمم خصيصًا لسياق هذا المستخدم، ومن المرجح أن يكون الحل التالي مختلفًا.
وبالمثل، يمكن إنشاء حلول لوجبة طعام، أو دورة تدريبية، أو علاج طبي، أو تصميم كرسي أو حذاء مطبوع ثلاثي الأبعاد مخصص مرة واحدة، وليس بالضرورة تكرارها.
يشهد الاقتصاد بالفعل تغيرات متسارعة ومتواصلة، وسيُعزز التوجه نحو الحلول السياقية مرونة الخدمات والتصاميم. وبصفتنا عملاء، نتوقع مرونة أكبر في الحلول المُقدمة لنا. وفي المقابل، بصفتنا شركات وموردين، سنلبي طلباً متزايداً على المرونة.
المنصات هي العمالقة الجدد
تبرز المنصات كلاعب مركزي جديد في هذا الاقتصاد - شاهد فقط صعود Airbnb و Uber و eBay و Alibaba أو Nest.
تتميز المنصات بقلة أصولها المادية ، فهي بمثابة وسطاء. لا تمتلك عادةً الموارد التي تُنسقها، بل تربط الموردين بالمستخدمين النهائيين. وبالمقارنة مع الشركات التقليدية، فإن المنصة لا تعتمد بشكل كبير على الأصول المادية. فلا يوجد خط إنتاج، ولا استثمار في الآلات، ولا عدد كبير من الموظفين، بل تعتمد فقط على البرمجيات والبيانات وقوة الحوسبة. وهذا يعني أنه بمجرد إنشاء المنصة، يمكنها التوسع بسرعة لتنسيق ملايين التفاعلات حول العالم. وهذا ما يفسر التقييمات الضخمة التي حصلت عليها بعض المنصات من المستثمرين.
تتمتع المنصات بنزعات احتكارية قوية . فكلما زاد عدد الموردين والموارد التي تعرضها المنصة، زاد عدد المستخدمين الجاذبين لها. ومع ازدياد عدد المستخدمين، سيزداد عدد الموردين الراغبين في الانضمام إلى المنصة. وعدم توفر المورد عبر المنصة المهيمنة سيجعله غير مرئي فعلياً لمعظم العملاء المحتملين. ومن الواضح أن هذا يجعل المنصات الكبرى تتمتع بقوة هائلة.
بما أن جزءًا متزايدًا من جميع المعاملات سيتم التوسط فيه من خلال المنصات، فسيتعين على أي شركة أن تفكر في كيفية وضع نفسها على المنصات المتاحة أو خارجها.
استراتيجيات لتعديل نموذج العمل
بالنسبة للشركات الراسخة، هناك طريقتان رئيسيتان لتعديل نموذج العمل: جعل نفسك متاحًا من خلال المنصات، وبناء منصة.
ينبغي على الشركات أن تجعل منتجاتها متاحة بشكل يسهل تنسيقه مع الموارد الأخرى ومن قبل جهات أخرى. ومن طرق تحقيق ذلك ما يلي:
تقديم ملكية جزئية، مما يجعل ما تنتجه متاحًا كخدمة عند الطلب أو اشتراك.
تقسيم المنتج أو الخدمة إلى وحدات بحيث يمكن للمستخدمين اختيار الأجزاء التي يحتاجونها أو تكوين حل بشكل فردي.
باستخدام المعايير المفتوحة أو المشتركة، مما يسمح بدمج منتجك مع منتجات أخرى.
فتح واجهة برمجة التطبيقات (API) الخاصة بك للسماح للآخرين بدمج الواجهة الخلفية وبياناتك في حلول أوسع.
في الوقت نفسه، يمكن للشركات بناء منصة تُمكّنها من دمج موارد خارجية وابتكار حلول تُغطي نطاقًا أوسع من احتياجات مستخدميها. وقد يشمل ذلك ما يلي:
دمج الموارد من الشركات والمنظمات الأخرى والمستخدمين أنفسهم بشكل منهجي في حلول تتناسب بدقة مع سياق المستخدم.
إنشاء طبقة خدمة تُعزز قيمة المنتج المادي. السماح للأطراف الخارجية ومجتمع المستخدمين بالمشاركة في خلق القيمة من خلال منتديات المستخدمين والمناقشات والمعارض والفعاليات والدروس التعليمية.
فتح سلسلة القيمة بأكملها للمساهمات، والاستفادة من الموارد الخارجية لكل شيء باستثناء الجوهر المطلق.
تركيز جهود التصميم والتطوير على بناء منصة سهلة الاستخدام وشفافة وآمنة وفعالة وجذابة.
بناء الأدوات وتنظيم العمليات التي تُمكّن من خلق القيمة للجميع من حول المستخدم - بدلاً من توفير المنتجات النهائية.
الذيل الطويل للإبداع المشترك
تتأثر جميع أجزاء نموذج العمل
يمكن القول إن أي شركة تقريبًا ستستفيد من اتخاذ خطوات في هذا الاتجاه. ومع ذلك، فإن القيام بذلك يتطلب عادةً تغييرات في نموذج العمل الكامل للشركة.
تستخدم العديد من الشركات نموذج العمل التجاري (Business Model Canvas) لتحليل كيفية تأثير تغيير النهج على جميع جوانب نموذج العمل بشكل منهجي. يقسم هذا النموذج نماذج الأعمال إلى تسعة عناصر، مثل عرض القيمة، وتدفق الإيرادات، والشركاء الرئيسيين، وغيرها.
المصدر: businessmodelgeneration.com
من خلال استعراض هذه العناصر، يتضح أن النهج التعاوني يختلف تماماً عن معظم النماذج التقليدية.
تقليدياً، تتمثل القيمة المقدمة للمستخدمين في بيع منتج نهائي. في المقابل، توفر المنصات إمكانية الوصول إلى عملية مستمرة، تُمكّن من تنسيق الحالات؛ حلول تتناسب مع السياق المحدد والمؤقت.
تقليديًا، كانت موارد الشركة داخلية: الموظفون، ومرافق الإنتاج، وشبكات التوزيع. أما الآن، فيمكن الوصول إلى هذه الموارد أو دمجها من الخارج. ولذلك، أصبحت منصة تنسيق التعاون بالغة الأهمية.
في التصنيع التقليدي، ترتفع التكاليف المتغيرة: فكلما زاد الإنتاج، زادت النفقات على المواد الخام والعمالة والتوزيع. أما بالنسبة للمنصات الرقمية، فإن التكلفة الحدية لتنسيق المزيد من المستخدمين والموارد منخفضة للغاية. ومع ذلك، تتطلب هذه المنصات تكاليف أولية باهظة لبناء المنصة وجذب عدد كافٍ من الموارد والمستخدمين.
تتغير الأدوار التقليدية: فالعملاء هم أيضاً مساهمون ومشاركون في الإبداع وخبراء، ويمكن للمنافسين أن يصبحوا شركاء ، وقد يأتي بعض المشاركين في ابتكار حل من صناعات قد لا تعتقد الشركة عادةً أنها تشترك معها في أي شيء.
علاوة على ذلك، يختلف مفهوم الإيرادات والتكاليف عن الاقتصاد التقليدي، لأنه لا يقتصر على المال فحسب. فجزء كبير من الموارد التي تساهم في إيجاد حل يأتي من مشاركين مدفوعين أيضاً بمساعدة الآخرين، وبالسمعة، وبالمكانة الاجتماعية أو الأيديولوجية.
نتجه نحو اقتصاد شديد الترابط، حيث يشكل التنسيق والتفاعل والمشاركة والتعاون جزءًا متزايدًا من عوامل خلق القيمة. من الواضح أننا نعتمد على بعضنا البعض بشكل متزايد. ويتوقف ازدهارنا ونجاحنا على مدى نجاح الجهات المعنية الأخرى من حولنا.
باختصار، نحن ننتقل من اقتصاد يعتمد على الاقتصاد الفردي إلى اقتصاد يعتمد على الاقتصاد العالمي.
D#
مشروع WE-economy هو مشروع بحثي دنماركي يدرس كيفية تكيف الشركات القائمة للاستفادة من التوجهات الكامنة وراء الاقتصاد التشاركي. وقد نشر المشروع مؤخرًا تقريرًا يُحدد التغييرات الأساسية ويعرض عددًا من دراسات الحالة حول كيفية استجابة الشركات لهذه التغييرات. ويُشكل جزء كبير من التقرير "مجموعة أدوات" تستند إلى منهجية نموذج العمل التجاري، والتي تُتيح للشركات طريقة لإعادة النظر بشكل منهجي في نموذج أعمالها الحالي.
COMMUNITY REFLECTIONS
SHARE YOUR REFLECTION