8. Juli 2015
Der kollaborativen Wirtschaft liegen einige sehr starke und allgemeine Trends zugrunde, die die herkömmlichen Geschäftsmodelle in nahezu allen Wirtschaftssektoren in Frage stellen – nicht nur bei den Transaktionsarten, die wir üblicherweise unter der Sharing Economy verstehen.
Der Fokus verlagert sich vom Verkauf eigenständiger, physischer Produkte hin zur Schaffung von Dienstleistungen, die es den Nutzern ermöglichen, die Ressourcen in ihrer Umgebung optimal zu nutzen.
Die Kosten für die Koordination selbst kleinster und nicht standardisierter Ressourcen, um den Bedürfnissen einzelner Nutzer gerecht zu werden, sinken.
Jeder wird zunehmend befähigt, sich zu beteiligen und zur Wertschöpfung beizutragen.
Alles vernetzt sich; Interaktion, Zusammenarbeit und Koordination finden statt.
All dies geschieht vor dem Hintergrund eines immer stärker werdenden Drucks, unsere natürlichen Ressourcen bestmöglich zu nutzen.
Das bedeutet, dass sich die Wertschöpfung im Allgemeinen zunehmend auf Lösungen konzentrieren wird, die für einen spezifischen Kontext geschaffen werden, indem Ressourcen aus einem breiten Netzwerk von Mitwirkenden koordiniert werden, die über genaue Kenntnisse der aktuellen Bedürfnisse des Nutzers verfügen.
Das klingt vielleicht selbstverständlich, aber für die meisten Unternehmen wird dies eine grundlegende Änderung der Herangehensweise und des Geschäftsmodells erfordern.
Von der Rundfunkübertragung zur gemeinsamen Kreation
Die industrielle Wertschöpfungskette war linear. Unternehmen lieferten fertige Produkte und Dienstleistungen an die Verbraucher. Es handelte sich sozusagen um ein Massenvertriebsmodell, bei dem das Unternehmen im Zentrum stand und dasselbe Produkt für den Massenmarkt definierte, entwickelte und auslieferte. Die Verbraucher hatten kaum Einfluss auf die Produktgestaltung. Selbst wenn ein Unternehmen Komponenten lieferte, die andere Unternehmen kauften, verliefen die Entwicklungsprozesse getrennt.
Seit der Industrialisierung haben sich Unternehmen von Anbietern massenproduzierter Einheitsprodukte hin zu Anbietern mit einem stetig wachsenden Angebot an individuellen Lösungen entwickelt. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, werden diese immer spezifischer und gehen schließlich bis hin zur Kontextualisierung: Sie berücksichtigen nicht nur den einzelnen Nutzer, sondern auch Faktoren wie Standort, Zeit, Terminkalender und individuelle Vorlieben.
Von Einzelprodukten bis hin zu vernetzten Lösungen
Das industrielle Modell war produktorientiert. Wollten die Verbraucher einen schnelleren oder komfortableren Transport, kauften sie ein besseres und größeres Auto.
Heutzutage bringt einen ein größeres Auto in der Regel nicht schneller ans Ziel. Stattdessen lässt sich die Mobilität verbessern, indem man das Auto mit anderen Ressourcen kombiniert. Zu wissen, dass man direkt zu einem freien Parkplatz fahren kann, schnell und unkompliziert in einen Zug umsteigen oder ein Stadtrad nutzen kann, spart Zeit. Fahrgemeinschaften sparen Geld und reduzieren Staus.
Der Automobilhersteller kann weiterhin Teil dieser Lösungen sein, der neue Mehrwert für die Kunden entsteht jedoch durch die Koordination aller Elemente, die für die Ermöglichung von Mobilität in der jeweiligen Situation notwendig sind.
In einer kollaborativen Wirtschaft entsteht Wertschöpfung in Netzwerken. Dies verändert die Beziehungen: Kunden stehen im Mittelpunkt, und ein Ökosystem aus Lieferanten und Stakeholdern stellt sich zur Verfügung, um Elemente zu Lösungen beizutragen, die auf den spezifischen Kontext des einzelnen Nutzers zugeschnitten sind. Die Nutzer sind an der Spezifizierung der Lösung beteiligt, und die benötigten Ressourcen stammen nicht zwangsläufig nur von Unternehmen, sondern können auch öffentliche Dienstleistungen oder Beiträge der Endnutzer selbst, ihrer Kollegen oder Gemeinschaften sein.
Kontextuelle Lösungen sind Instanzen
Die Koordination von Ressourcen und Wissen über den Kontext des Nutzers erzeugt eine Instanz . Eine Websuche ist ein Beispiel für eine solche Instanz. Täglich generiert Google mehrere Milliarden Mal ein Suchergebnis, basierend auf der Koordination riesiger Informationsmengen im Web sowie detailliertem Wissen über die Situation, den Standort, die Interessen und die Präferenzen jedes einzelnen Nutzers. Ebenso ist für Hunderte Millionen Nutzer von Facebook oder Amazon jede Seite individuell gestaltet; eine Instanz, die speziell für diesen Kontext erstellt wurde.
Eine derart detaillierte Koordination ist im digitalen Bereich üblich, aber sie wird zunehmend auch die Art und Weise sein, wie Lösungen in der physischen Welt bereitgestellt werden.
Wie beschrieben, kann eine Transportlösung die aktuelle Verkehrslage sowie alle verfügbaren Ressourcen berücksichtigen, einschließlich der Nutzung von Stadträdern und der Möglichkeit, Autos oder Mitfahrgelegenheiten zu teilen. Ähnlich einer Websuche ist jede Mobilitätslösung eine Instanz: Sie wird für den spezifischen Kontext dieses Nutzers erstellt, und die nächste generierte Lösung wird wahrscheinlich anders aussehen.
Ähnlich verhält es sich mit Lösungen für eine Mahlzeit, einen Schulungskurs, eine medizinische Behandlung oder den Entwurf eines 3D-gedruckten personalisierten Stuhls oder Schuhs: Diese Lösungen können einmalig generiert werden und müssen nicht unbedingt wiederholt werden.
Die Wirtschaft befindet sich bereits in einem ständigen und rasanten Wandel, und der Trend zu kontextbezogenen Lösungen wird die Flexibilität von Dienstleistungen und Konzepten weiter verstärken. Als Kunden werden wir deutlich mehr Flexibilität bei den angebotenen Lösungen erwarten. Umgekehrt werden wir als Unternehmen und Anbieter einer steigenden Nachfrage nach Flexibilität begegnen.
Plattformen sind die neuen Giganten
Plattformen entwickeln sich zu einem neuen zentralen Akteur in dieser Wirtschaft – man muss sich nur den Aufstieg von Airbnb, Uber, eBay, Alibaba oder Nest ansehen.
Plattformen sind ressourcenschonend . Sie fungieren als Vermittler. Typischerweise besitzen sie die von ihnen koordinierten Ressourcen nicht, sondern verbinden lediglich Anbieter mit Endnutzern. Im Vergleich zu einem herkömmlichen Unternehmen benötigt eine Plattform nur sehr wenige physische Anlagen. Es gibt keine Produktionslinie, keine Investitionen in Maschinen, kein großes Personal – nur Software, Daten und Rechenleistung. Das bedeutet, dass eine etablierte Plattform schnell skalieren und Millionen von Interaktionen weltweit koordinieren kann. Dies erklärt die enormen Bewertungen, die einige Plattformen von Investoren erhalten haben.
Plattformen weisen starke Monopoltendenzen auf . Je mehr Anbieter und Ressourcen eine Plattform präsentieren kann, desto mehr Nutzer werden angezogen. Und mit einer großen Nutzerzahl steigt auch das Interesse der Anbieter, Teil der Plattform zu werden. Wer über die dominierende Plattform nicht präsent ist, ist für die meisten potenziellen Kunden praktisch unsichtbar. Dies verleiht den größten Plattformen natürlich eine enorme Macht.
Da ein zunehmender Teil aller Transaktionen über Plattformen abgewickelt wird, muss jedes Unternehmen überlegen, wie es sich auf oder außerhalb der verfügbaren Plattformen positioniert.
Strategien zur Anpassung des Geschäftsmodells
Für etablierte Unternehmen gibt es zwei Hauptwege, das Geschäftsmodell anzupassen: sich über Plattformen präsent zu machen und eine Plattform aufzubauen.
Unternehmen sollten ihre Produkte in einer Form bereitstellen, die sich mit anderen Ressourcen und von Dritten koordinieren lässt. Dies kann beispielsweise durch Folgendes geschehen:
Wir bieten Bruchteilseigentum an und stellen Ihre Produkte als On-Demand-Dienst oder Abonnement zur Verfügung.
Durch die Modularisierung des Produkts oder der Dienstleistung können sich die Benutzer die benötigten Teile aussuchen oder eine Lösung individuell konfigurieren.
Durch die Verwendung offener oder gängiger Standards wird die Kombinierbarkeit Ihres Produkts mit Produkten anderer Hersteller ermöglicht.
Öffnen Sie Ihre API, um anderen die Integration Ihres Backends und Ihrer Daten in umfassendere Lösungen zu ermöglichen.
Gleichzeitig können Unternehmen eine Plattform aufbauen, die es ihnen ermöglicht, externe Ressourcen zu integrieren und Lösungen zu entwickeln, die ein breiteres Spektrum der Nutzerbedürfnisse abdecken. Dies könnte Folgendes umfassen:
Systematische Integration von Ressourcen anderer Unternehmen, Organisationen und der Nutzer selbst in Lösungen, die genau auf den Kontext des Nutzers abgestimmt sind.
Durch die Schaffung einer Serviceebene wird der Wert eines physischen Produkts gesteigert. Drittanbieter und die Nutzergemeinschaft können gemeinsam Mehrwert schaffen – durch Nutzerforen und -diskussionen, Galerien, Veranstaltungen und Tutorials.
Die gesamte Wertschöpfungskette für Beiträge öffnen und externe Ressourcen für alles außer dem absoluten Kern nutzen.
Die Design- und Entwicklungsbemühungen konzentrieren sich auf den Aufbau einer benutzerfreundlichen, transparenten, sicheren, effizienten und ansprechenden Plattform.
Wir entwickeln Werkzeuge und organisieren Prozesse, die es allen Beteiligten ermöglichen, einen Mehrwert zu schaffen – anstatt fertige Produkte bereitzustellen.
Der lange Ausläufer der gemeinsamen Wertschöpfung
Alle Teile des Geschäftsmodells sind betroffen.
Vermutlich würde so gut wie jedes Unternehmen davon profitieren, sich in diese Richtung zu bewegen. Dies erfordert jedoch in der Regel Änderungen am gesamten Geschäftsmodell.
Viele Unternehmen nutzen das Business Model Canvas , um systematisch zu analysieren, wie sich eine veränderte Vorgehensweise auf alle Teile des Geschäftsmodells auswirkt. Das Canvas-Modell unterteilt Geschäftsmodelle in neun Elemente, wie beispielsweise Wertversprechen, Umsatzströme und Schlüsselpartner.
Quelle: businessmodelgeneration.com
Bei Betrachtung dieser Elemente wird deutlich, dass ein kollaborativer Ansatz sich deutlich von den meisten herkömmlichen Modellen unterscheidet.
Üblicherweise besteht das Wertversprechen an die Nutzer im Verkauf eines fertigen Produkts. Plattformen hingegen bieten Zugang zu einem fortlaufenden Prozess, der die Koordination verschiedener Instanzen ermöglicht; Lösungen, die auf den jeweiligen, zeitlich begrenzten Kontext zugeschnitten sind.
Traditionell befinden sich die Ressourcen eines Unternehmens im eigenen Haus: Mitarbeiter, Produktionsanlagen und Vertriebsnetze. Heute können solche Ressourcen auch von außen bezogen oder integriert werden. Daher ist die Plattform zur Koordination dieser Zusammenarbeit von entscheidender Bedeutung.
In der konventionellen Fertigung fallen hohe variable Kosten an: Je mehr produziert wird, desto mehr muss für Rohstoffe, Arbeitskräfte und Vertrieb ausgegeben werden. Für eine Plattform sind die Grenzkosten für die Koordination weiterer Nutzer und Ressourcen sehr gering. Allerdings entstehen hohe Anfangskosten für den Aufbau der Plattform und die Gewinnung einer kritischen Masse an Ressourcen und Nutzern.
Traditionelle Rollen verändern sich: Kunden werden zu Mitwirkenden, Mitgestaltern und Experten, Wettbewerber können zu Partnern werden, und einige der an der Entwicklung einer Lösung Beteiligten stammen möglicherweise aus Branchen, mit denen ein Unternehmen normalerweise keine Gemeinsamkeiten vermuten würde.
Darüber hinaus unterscheiden sich Einnahmen und Kosten von der herkömmlichen Wirtschaftstheorie, da es nicht nur um Geld geht. Ein größerer Teil der Ressourcen, die zu einer Lösung beitragen, stammt von Teilnehmern, die auch durch Hilfsbereitschaft, Reputation, sozialen Status oder Ideologie motiviert sind.
Wir bewegen uns auf eine hypervernetzte Wirtschaft zu, in der Koordination, Interaktion, Teilen und Zusammenarbeit einen immer größeren Anteil der Wertschöpfung ausmachen. Es ist offensichtlich, dass wir zunehmend voneinander abhängig sind. Ob wir erfolgreich sind und florieren, hängt davon ab, wie gut es den anderen Akteuren in unserem Umfeld geht.
Kurz gesagt, wir bewegen uns von einer Ich-Wirtschaft zu einer Wir-Wirtschaft.
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WE-economy ist ein dänisches Forschungsprojekt, das untersucht, wie etablierte Unternehmen sich anpassen können, um von den Trends der kollaborativen Wirtschaft zu profitieren. Das Projekt veröffentlichte kürzlich einen Bericht, der die zugrundeliegenden Veränderungen beschreibt und Fallstudien zu den Reaktionen von Unternehmen vorstellt. Ein Großteil des Berichts ist ein „Werkzeugkasten“ auf Basis des Business Model Canvas, der Unternehmen eine Möglichkeit bietet, ihr bestehendes Geschäftsmodell systematisch zu überdenken.
Der Bericht kann von der Website von We-economy heruntergeladen werden.
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