L'attention Est Le Secret De La vertu.

On a déployé des efforts considérables pour inciter les gens à adopter des comportements plus sains et plus altruistes. Nous souhaitons qu'ils prennent les escaliers plutôt que l'ascenseur, qu'ils mangent des fruits et des légumes plutôt que des barres chocolatées, et qu'ils aident les autres au lieu de ne penser qu'à eux-mêmes.

Souvent, inciter les gens à changer leurs comportements est perçu avant tout comme un problème de marketing. Si seulement les gens comprenaient vraiment combien il est souhaitable et important d'agir de façon responsable, ils le feraient plus souvent. Pourtant, dans bien des cas, les gens savent déjà ce qu'il faut faire. Ils savent, par exemple, que monter les escaliers leur permet de faire plus d'exercice, mais ils ne le font tout simplement pas.

Un article fascinant de Guarav Suri et James Gross, paru dans le numéro d'août 2015 du Journal of Experimental Psychology, suggère que, dans de nombreux cas, changer le comportement des gens est peut-être aussi simple que de changer ce à quoi ils prêtent attention.

Dans un premier temps, ils ont mené une expérience en laboratoire pour démontrer que les gens ont tendance à s'enfermer dans leurs habitudes. Lors d'une étude préliminaire, ils ont présenté à des participants des paires d'images, dont l'une était plus agréable que l'autre. Ils leur ont laissé le choix de l'image à regarder pendant 15 secondes. Sans surprise, la grande majorité des participants ont choisi l'image la plus agréable.

Dans une autre étude, les participants visualisaient une image par défaut et pouvaient en choisir une autre, plus ou moins agréable. Même lorsqu'ils avaient la possibilité de choisir l'image la plus agréable, ils ne l'ont fait que dans 40 % des cas. Ils optaient rarement pour une image moins agréable. Un deuxième groupe s'est vu proposer une option similaire, mais après cinq secondes d'affichage de l'image initiale, les instructions pour changer d'image (toujours visibles) étaient encadrées en rouge. Dans ce cas, les participants ont choisi l'image la plus agréable dans 61 % des cas, même s'ils restaient rares pour l'image moins agréable.

Ce constat suggère que les individus peuvent s'enfermer dans une façon de faire habituelle. Leur présenter une alternative pourrait les inciter à modifier leur comportement.

Pour illustrer cette idée en situation réelle, les chercheurs ont observé les usagers d'une station de métro de San Francisco où ils avaient le choix entre monter les escaliers ou prendre l'escalator. En général, environ 5 % des personnes choisissent de monter les escaliers. Des études qui ont attiré l'attention des usagers sur ce choix ont montré qu'environ 10 % d'entre eux optaient pour les escaliers. Ce résultat a été observé avec des panneaux indiquant « Escalier ? », « Escalier ou escalator ? » ou même « Escalator ? ». Ce dernier panneau, bien qu'il ne mentionne pas explicitement les escaliers, attire l'attention des usagers sur le fait qu'ils ont le choix.

Cependant, tous les panneaux n'ont pas d'incidence sur les comportements. Un panneau portant l'inscription « Bonne journée » n'a pas influencé le nombre de personnes empruntant les escaliers.

Ces études suggèrent que le fait de sortir les gens de leurs habitudes – en leur rappelant qu'ils ont le choix – peut influencer leur comportement. Bien sûr, les effets restent modestes. La plupart des participants aux expériences sur le terrain n'empruntent toujours pas les escaliers.

Néanmoins, l'augmentation du nombre de personnes adoptant de bonnes pratiques peut avoir un effet auto-entretenu. Si les gens adoptent visiblement des comportements comme prendre les escaliers, l'effet de contagion positive pourrait inciter d'autres personnes à faire de même.

Ces études suggèrent également que de subtils rappels de choix peuvent constituer un moyen facile d'influencer les comportements plutôt que de devoir s'engager dans une campagne plus laborieuse (et coûteuse) pour informer les gens sur ce qu'ils devraient faire.