注意を払うことが美徳の秘訣である

人々がより健康的で社会貢献的な活動に取り組むよう促すために、多くの努力が払われてきました。私たちは、人々がエレベーターではなく階段を使い、チョコレートバーではなく果物や野菜を食べ、自分のことばかり考えるのではなく他者を助けることを望んでいます。

人々の行動を変えることは、往々にしてマーケティング上の問題として捉えられがちです。人々が正しい行いをすることがどれほど望ましく、重要であるかを本当に理解すれば、もっと頻繁に正しい行いをするだろう、という考え方です。しかし、多くの場合、人々はすでに正しい行いを認識しています。階段を上ることで運動量が増えることは分かっているのに、それを実行しないだけなのです。

2015年8月号の『実験心理学ジャーナル』に掲載されたグアラヴ・スリとジェームズ・グロスによる興味深い論文は、多くの場合、人々の行動を変えることは、彼らが何に注意を向けるかを変えるのと同じくらい単純なことかもしれないと示唆している。

まず、研究者たちは、人々がしばしばルーティンに陥りがちであることを示す実験を行った。予備実験では、被験者に2枚の絵を見せ、片方の絵はもう一方よりも好ましいものだった。被験者には、どちらの絵を15秒間見るかを自由に選択させた。当然のことながら、被験者はほとんどの場合、より好ましい絵を選んだ。

別の研究では、参加者にはデフォルトで1枚の画像が表示され、より好ましい画像または好ましくない画像に切り替えるオプションが与えられました。好ましい画像を選択する選択肢があった場合でも、実際にそうした人は40％しかいませんでした。好ましい画像から好ましくない画像に切り替える人はほとんどいませんでした。別のグループには同様のオプションが与えられましたが、最初の画像を見てから5秒後に、画像を切り替えるための指示（常に表示されていました）が赤い枠で強調表示されました。この場合、人々は61％の確率で好ましい画像に切り替えることを選択しましたが、好ましくない画像に切り替える人はやはりほとんどいませんでした。

この発見は、人は物事を行う際の決まったやり方に固執してしまう可能性があることを示唆している。別の方法に注意を向けることで、行動を変えるきっかけになるかもしれない。

このアイデアを現実世界で実証するために、実験者たちはサンフランシスコの地下鉄駅で人々を観察した。そこでは、人々は階段を上るかエスカレーターを利用するかを選択できた。一般的に、約5％の人が階段を上ることを選択する。階段とエスカレーターのどちらを選ぶかという選択肢に人々の注意を向けさせる研究では、約10％の人が階段を選択するようになった。これは、「階段？」「階段かエスカレーターか？」、あるいは「エスカレーター？」と書かれた標識で起こった。最後の標識には階段については一切触れられていないが、選択肢があるという事実に人々の注意を向けさせる効果がある。

しかし、すべての標識が人々の行動に影響を与えるわけではない。「良い一日を」と書かれた標識は、階段を利用する人の数に影響を与えなかった。

これらの研究は、人々に選択肢があることを思い出させることで、習慣的な行動パターンから抜け出させることが、行動に影響を与える可能性を示唆している。もちろん、その効果は小さい。実験に参加したほとんどの人は、依然として階段を使っていない。

とはいえ、正しい行いをする人の数を増やすことは、それ自体が好循環を生み出す可能性がある。例えば、人々が階段を使うといった行動を積極的に行えば、目標伝染効果によって、さらに多くの人々が肯定的な行動をとるようになるかもしれない。

これらの研究はまた、人々が何をすべきかを教育するための、より労力と費用のかかるキャンペーンを行うよりも、選択肢があることをさりげなく思い出させる方が、行動に影響を与える簡単な方法である可能性を示唆している。