En El Negocio Del Cambio

Extraído de: En el negocio del cambio: cómo los emprendedores sociales están alterando los negocios habituales ( Chelsea Green Publishing, 2018, y se reimprime con autorización de los editores)

Disruptivo. Innovador. Creativo.

Cada vez más emprendedores sociales se han dado cuenta de que pasar de la ideación al éxito a menudo requiere ir más allá de lo habitual, lo tradicional y lo esperado. Necesitan revolucionar las cosas, transformar las ideas por completo e incorporar a sus soluciones a los desafíos un toque creativo, nuevas tecnologías o un replanteamiento audaz.

Por supuesto, la innovación no es un enfoque exclusivo de los emprendedores sociales. Es una herramienta popular para cualquier emprendedor que quiera destacarse y diferenciarse de la competencia. Y ser innovador no requiere ideas innovadoras ni reinventar la rueda. Aprovechar lo ya existente e incorporar nuevas ideas puede resultar efectivo y rentable.

Pero, como veremos en este capítulo, para los emprendedores sociales se trata de algo más que ser disruptivos para obtener una ventaja competitiva. Se trata de encontrar nuevas maneras de abordar los desafíos sociales y ambientales, porque las viejas estrategias simplemente no funcionan o no se expanden a un ritmo que posibilite el cambio a largo plazo. Se trata de buscar respuestas nuevas y creativas a viejos problemas aparentemente inamovibles.

Para Komal Ahmad, los viejos problemas se presentaban en forma de seguridad alimentaria y su desafío hermano, el desperdicio de alimentos. ¿Su inspiración? Un hombre sin hogar con quien compartió generosamente su almuerzo un día, quien le contó su historia: había terminado recientemente su segundo período en Irak y luchaba por llegar a fin de mes mientras esperaba que le dieran sus beneficios del Departamento de Asuntos de Veteranos. Que alguien que había dedicado su vida al mismo país que ahora no le daba de comer le parecía increíble. Que estuvieran comiendo al otro lado de la calle del campus de Berkeley College al que ella asistía, donde a menudo tiraban comida de la cafetería, no hacía más que reforzar la paradoja.

“Era un símbolo de un problema mucho mayor: cada día en Estados Unidos se desperdician más de 160 millones de kilos de alimentos perfectamente comestibles, mientras que una de cada seis personas desconoce el origen de sus alimentos”, afirma. Se le ocurrió que, a pesar de la creencia generalizada, el problema no es la falta de alimentos, sino su distribución ineficiente. “El hambre es un problema logístico, no de escasez”.

Ahora tenía una misión. Preguntó a los representantes de Berkeley por qué tiraban tantos alimentos sobrantes y le respondieron que era un problema de responsabilidad. Pero eso no tenía sentido. ¿Cómo era posible que alimentos que valían la pena para alimentar a estudiantes universitarios en un momento fueran potencialmente problemáticos al siguiente? Tras investigar más a fondo, descubrió que en 1996 el Congreso había aprobado la Ley del Buen Samaritano Bill Emerson , que eximía de responsabilidad a los donantes de alimentos, excepto en casos de negligencia grave. «Desde entonces, el número de demandas o reclamaciones legales ha sido cero», afirma.

Armada con la ley y mucha persistencia, Ahmad volvió a acercarse a Berkeley e inició la primera organización de recuperación de alimentos del país en un campus universitario, redistribuyendo los alimentos no utilizados a organizaciones que los necesitaban. Sin embargo, a medida que la iniciativa empezó a ganar terreno, Ahmad se dio cuenta rápidamente de que era "notablemente ineficiente". Recuerda su momento revelador: un día, conduciendo con una gran cantidad de sándwiches, intentando encontrar organizaciones sin fines de lucro que los necesitaran. Algunos se llevaron algunos de sus manos; otros no le devolvieron las llamadas; y otros dijeron que no necesitaban nada en ese momento, pero que podrían necesitar comida más adelante. "¿Por qué es tan difícil hacer algo bueno?", recuerda haber pensado. "¿Dónde está toda la gente hambrienta si tengo tanta comida?".

Entonces se dio cuenta: lo que necesitaba era innovar el antiguo proceso para adaptar mejor el desperdicio de alimentos a las necesidades. Copia nació en 2011. "No inventamos el concepto de recuperación de alimentos; simplemente le dimos tecnología", explica. Copia permite a empresas, organizadores de eventos y otros solicitar la recogida de sus excedentes de alimentos por una tarifa que depende de la cantidad donada.

Un algoritmo vincula las solicitudes con las organizaciones sin fines de lucro que han solicitado alimentos, y los "héroes de la comida" de Copia se encargan de recoger y entregar los alimentos. Fotos y testimonios de los beneficiarios, así como datos y análisis, se ponen a disposición de los donantes para reforzar el impacto medible. De principio a fin, Copia promueve la eficiencia ambiental y financiera.

El cliente ideal es alguien que ofrece alimentos de alta calidad los 260 a 365 días del año desde múltiples ubicaciones en todo el país, comparte Ahmad sobre su visión a largo plazo. Tiene igualmente claro su modelo de negocio: "Estamos diseñados para resolver el hambre a gran escala; no somos una organización sin fines de lucro", explica con rotundidad. Decididos a acabar con el hambre, la expansión es, por lo tanto, inevitable. "No queremos ser locales; queremos ser globales, y eso solo es posible creando una empresa; nadie pierde solo porque tú ganas".

Actualmente Copia opera en San Francisco y se está expandiendo a Los Ángeles, Austin y otras ciudades, con la expectativa de crecer en todo Estados Unidos para 2018. Mientras contempla un modelo de franquicia, Ahmad también está abierta a oportunidades de asociarse con organizaciones con ideas similares que puedan utilizar su tecnología para optimizar la eficiencia y aumentar el impacto.

Sin duda, Ahmad tiene la vista puesta en el mundo, tras haber recibido más de 60.000 solicitudes de personas que desean usar la plataforma y la tecnología. Altos funcionarios gubernamentales de Alemania y Austria, por ejemplo, están indagando sobre mejores maneras de equiparar alimentos y otros recursos para los migrantes sirios. "Nunca hubiera imaginado esa posibilidad cuando estaba en la universidad", dice Ahmad. Una vez que la redistribución de alimentos se calcula a gran escala, las posibilidades de equiparar diferentes recursos y necesidades son infinitas: ayuda en caso de desastre, suministros médicos, libros, medicamentos. Cualquier necesidad que no se deba a la falta de recursos, sino a una distribución ineficiente, técnicamente puede caer en sus innovadoras y expertas en tecnología.

Por supuesto, persisten los desafíos. El ritmo del cambio, por ejemplo. "Si me hubieran preguntado hace cinco años, habría dicho: 'Sí, ya estaría resuelto'", dice sobre el desperdicio de alimentos. Pero al analizar los detalles, uno se da cuenta de por qué el cambio lleva tiempo. "Espero que podamos crear un modelo que nos permita replicarlo más rápido", afirma. Pero no será completamente uniforme. Considerando las diferencias locales, un modelo funcionará mejor para el centro de Estados Unidos, otro para Nueva York, otro para San Francisco y uno distintivo para Londres, Reino Unido. Aún es pronto, pero, dado que el crecimiento es esencial, el objetivo de Ahmad es encontrar una manera de identificar las necesidades y ponerlas en práctica sin duplicar esfuerzos.

En cuanto a las lecciones aprendidas, la principal de la larga lista de Ahmad es esta simple pero contundente: nunca te rindas. No te dejes disuadir por quienes no creen en ti, dice, recordando cómo, cuando fundó Copia, algunos desestimaron sus esfuerzos como "bonitos". "Ahora me toman más en serio", ríe. "Ven que sigo haciéndolo; no es un pasatiempo. Erradicar el hambre en el mundo no es un trabajo a tiempo parcial". A veces, la innovación requiere revolucionar una industria.

Tomemos como ejemplo MASS Design, con sede en Boston, la mayor innovación en el campo de la arquitectura. «La arquitectura nunca es neutral», proclama su sitio web. «O cura o hiere». Con la convicción de que la arquitectura tiene poder más allá de las cuatro paredes de un edificio, que debe rendir cuentas a la comunidad y ser un promotor vital de su salud, la misión de MASS es construir y defender una arquitectura que promueva la justicia y la dignidad humana.

Si crees, como el cofundador Alan Ricks, que los arquitectos deben abordar los desafíos que enfrentan las comunidades, la única manera de hacerlo es revolucionar la arquitectura. Crear edificios innovadores que mejoren la vida de las personas y promuevan su salud y dignidad durante todo el proceso, desde el diseño y la planificación hasta la ingeniería y la construcción.

Ricks afirma que la idea de MASS Design surgió tras una estancia en Ruanda, donde se rastreó un brote de tuberculosis hasta una clínica de salud. Esto le hizo comprender que los edificios pueden agravar la enfermedad. La pregunta era: si el mal diseño enferma, ¿puede el buen diseño curarla? Para ello, MASS trabaja en escuelas, hospitales, centros de salud, proyectos de vivienda y cualquier iniciativa que se ajuste a sus tipologías de salud, educación y justicia. Por ejemplo, fueron contratados por Les Centres GHESKIO de Haití para crear una infraestructura sanitaria destinada a combatir el cólera, la primera instalación permanente del país para su tratamiento. Afectado por el mayor brote de cólera del siglo pasado, Haití se enfrentó a la pregunta más pertinente de cómo ir más allá de las respuestas de emergencia para abordar este problema endémico.

Estableciendo un nuevo paradigma para el tratamiento y la prevención del cólera y las enfermedades diarreicas, el centro cuenta con equipos de fácil limpieza, mobiliario cómodo y mayor privacidad para los pacientes y sus familias, lo que devuelve la dignidad a la atención médica. El centro de tratamiento, centrado en el paciente, también ofrece un sistema de saneamiento in situ que ayuda a combatir los problemas de agua y residuos. Dado que solo el 28 % de los residentes de Puerto Príncipe tiene acceso a agua potable y saneamiento, su capacidad para tratar hasta 250 000 galones de aguas residuales al año es fundamental.

En 2015, MASS Design trabajó en la Escuela Primaria Mubuga de Ruanda, que ahora sirve como modelo para la educación pública del país, promoviendo la comodidad, la salud y un entorno de aprendizaje lúdico. Las nuevas aulas ofrecen suficiente luz, ventilación, una biblioteca y un espacio para el profesorado con recursos. Convencida de la importancia del juego y el deporte para facilitar la sanación, la escuela también cuenta con áreas de juego, una cancha de voleibol y zonas educativas al aire libre. Para garantizar que su diseño sea replicable y capaz de abordar los problemas relacionados con la infraestructura escolar en la región, el diseño arquitectónico del edificio incorporó materiales y técnicas locales. Incluso emplearon mano de obra local para promover la participación comunitaria y la sostenibilidad.

Actualmente, MASS trabaja en unos diez países de África en diversos proyectos, entre ellos un hospital de 50 millones de dólares en Monrovia y dos hospitales de distrito en Ruanda, donde cuenta con una segunda oficina con 35 empleados. De hecho, fue allí donde la empresa se fundó, una oportunidad fortuita que brindó al equipo una visión significativa de los problemas sistemáticos que prevalecen en el país, derivados, sobre todo, del rápido desarrollo y la urbanización. Fue esa visión la que dio sentido a la firma de arquitectura.

A punto de celebrar el décimo aniversario de MASS en 2018, Ricks espera que los primeros diez años sirvan como prueba de concepto, demostrando que diseñar en torno a cuestiones de justicia social no solo es posible, sino también atractivo, rentable y sostenible como modelo de negocio. En cuanto a los próximos diez años, Ricks quiere traer el modelo a Estados Unidos, demostrando que las lecciones aprendidas no son exclusivas de los mercados emergentes. MASS está listo para demostrar que este enfoque disruptivo de la arquitectura es tan viable en Boston como en Kigali.

Por supuesto, demostrar los beneficios en los mercados emergentes no es suficiente. Para que el diseño innovador sea aceptado en el mundo desarrollado, también necesita la aceptación de la industria y el gobierno. En lugar de evaluar los edificios según el tiempo de construcción y el costo por metro cuadrado,

Ricks espera que se midan, ante todo, por el valor que aportan a los usuarios y al público. La buena noticia es que el interés en el novedoso enfoque de diseño de MASS es mucho mayor hoy que hace diez años. "Solo es cuestión de que el público y el mercado empiecen a exigirlo".

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Elisa Birnbaum es editora jefe de SEE Change Magazine, una publicación digital sobre emprendimiento social y cambio social. Su portafolio periodístico incluye artículos publicados en el Globe & Mail, Toronto Star, CBC.ca, Profit, Zoomer y Lifestyles Magazine. Colabora habitualmente en emprendimiento social para el National Post y cubre temas del sector sin fines de lucro como periodista independiente para CharityVillage.com. Presidenta de Elle Communications, Elisa ayuda a sus clientes a contar sus historias de forma eficaz y con impacto.