В бизнесе перемен

Отрывок из книги: «В бизнесе перемен: как социальные предприниматели меняют привычный порядок вещей в бизнесе» ( издательство Chelsea Green Publishing, 2018 г., перепечатано с разрешения издателя).

Революционные. Инновационные. Креативные.

Всё большее число социальных предпринимателей осознают, что переход от идеи к успеху часто требует выхода за рамки обычного, традиционного, ожидаемого. Им необходимо встряхнуть ситуацию, перевернуть идеи с ног на голову и привнести в свои решения проблем креативный подход, новые технологии и/или смелое переосмысление.

Конечно, инновации — это не уникальный подход для социальных предпринимателей. Это популярный инструмент для любых предпринимателей, которые хотят выделиться из общей массы и отличаться от конкурентов. И для того, чтобы быть инновационным, не обязательно придумывать совершенно новые идеи или изобретать велосипед заново. Использование уже существующих решений и внедрение новых идей может оказаться эффективным и прибыльным.

Но, как мы увидим в этой главе, для социальных предпринимателей это нечто большее, чем просто внедрение инноваций ради конкурентного преимущества. Речь идет о поиске новых способов решения социальных и экологических проблем, потому что старые методы просто не работают — или не масштабируются с той скоростью, которая делает долгосрочные изменения осуществимыми. Речь идет о поиске новых, креативных ответов на старые, казалось бы, неизменяемые проблемы.

Для Комал Ахмад старые проблемы заключались в продовольственной безопасности и смежной проблеме — пищевых отходах. Что её вдохновило? Бездомный мужчина, с которым она щедро поделилась своим обедом, рассказал свою историю: он недавно завершил вторую командировку в Ирак и изо всех сил пытался свести концы с концами, ожидая поступления пособий от Министерства по делам ветеранов. Тот факт, что человек, посвятивший свою жизнь той же стране, которая теперь не может его прокормить, показался Ахмад невероятным. А то, что они ели через дорогу от кампуса Беркли-колледжа, где она училась и где еду часто выбрасывали из столовой, только усиливало парадокс.

«Это стало наглядным примером гораздо более масштабной проблемы: каждый день в США выбрасывается более 365 миллионов фунтов вполне пригодной в пищу еды, при этом каждый шестой не знает, откуда берется его еда», — говорит она. Ей пришло в голову, что, несмотря на часто встречающееся мнение, проблема заключается не в нехватке продовольствия, а в его неэффективном распределении. «Голод — это проблема логистики, а не дефицита».

Теперь у неё была цель. Она спросила представителей Беркли, почему они выбрасывают так много лишней еды, и ей ответили, что это связано с юридической ответственностью. Но это не имело смысла. Как еда, пригодная для питания студентов колледжа, может быть проблематичной в следующий момент? Проведя дальнейшее исследование, она обнаружила, что в 1996 году Конгресс принял Закон Билла Эмерсона о доброй самаритянке , который фактически освобождал доноров от ответственности за пожертвования продуктов питания, за исключением случаев грубой халатности. «С тех пор количество судебных исков или претензий равно нулю», — говорит она.

Вооружившись законом и огромной настойчивостью, Ахмад снова обратилась в Беркли и создала первую в стране организацию по сбору и переработке продуктов питания на территории университетского кампуса, распределяя неиспользованные продукты среди нуждающихся организаций. Однако, по мере того как инициатива набирала обороты, Ахмад быстро поняла, что она «крайне неэффективна». Она вспоминает свой момент озарения: однажды она ездила по городу с огромным количеством бутербродов, пытаясь найти некоммерческие организации, которые в них нуждались. Некоторые брали у нее несколько бутербродов; другие не отвечали на ее звонки; третьи говорили, что им ничего не нужно сейчас, но еда может понадобиться позже. «Почему так сложно сделать доброе дело? — вспоминает она свои мысли. — Где все голодные, когда у меня так много еды?»

Тогда ее осенило: ей нужно было усовершенствовать старый процесс, чтобы лучше сопоставлять пищевые отходы с потребностями. Так в 2011 году появилась компания Copia. «Мы не изобрели концепцию переработки пищевых отходов; мы просто внедрили в нее технологии», — объясняет она. Copia позволяет предприятиям, организаторам мероприятий и другим заказывать вывоз излишков продуктов питания за плату, зависящую от количества пожертвованных продуктов.

Затем алгоритм сопоставляет запросы с некоммерческими организациями, которые их отправили, и «герои-поставщики продуктов» Copia отправляются за продуктами и доставляют их. Фотографии и отзывы получателей, а также данные и аналитика предоставляются донорам для подтверждения измеримого эффекта. И с самого начала и до конца Copia способствует экологической и финансовой эффективности.

Идеальный клиент — это тот, кто раздает высококачественную еду 260–365 дней в году из разных уголков страны, — делится Ахмад своим долгосрочным видением. Она также четко определяет свою бизнес-модель: «Мы созданы для решения проблемы голода в масштабах всей страны; мы не некоммерческая организация», — недвусмысленно объясняет она. Стремясь положить конец голоду, масштабирование неизбежно. «Мы не хотим быть локальными; мы хотим быть глобальными, и это возможно только путем создания предприятия; никто не проигрывает только потому, что вы выигрываете».

Сегодня компания Copia работает в Сан-Франциско и расширяется в Лос-Анджелес, Остин и другие города, планируя к 2018 году выйти на весь рынок США. Размышляя о франчайзинговой модели, Ахмад также открыта для сотрудничества со схожими по взглядам организациями, которые смогут использовать свои технологии для повышения эффективности и увеличения результативности.

Безусловно, Ахмад нацелена на весь мир, получив более 60 000 запросов от людей, желающих использовать платформу и технологии. Например, высокопоставленные правительственные чиновники в Германии и Австрии интересуются более эффективными способами распределения продуктов питания и других ресурсов для сирийских мигрантов. «Я бы никогда не подумала о такой возможности, когда училась в колледже», — говорит Ахмад. Как только будет налажено масштабное перераспределение продуктов питания, возможности сопоставления различных ресурсов и потребностей станут безграничными: помощь при стихийных бедствиях, медикаменты, книги, лекарства. Любая потребность, не связанная с нехваткой ресурсов, а с неэффективным распределением, технически может попасть в ее новаторские, технически подкованные руки.

Конечно, проблемы остаются. Например, темпы изменений. «Если бы вы спросили меня пять лет назад, я бы сказала: „Да, эта проблема уже решена“», — говорит она о проблеме пищевых отходов. Но если разобраться в деталях, становится понятно, почему перемены требуют времени. «Я надеюсь, что мы сможем создать модель, которая позволит нам быстрее внедрять новые подходы», — говорит она. Но она не будет полностью единообразной. Учитывая местные особенности, одна модель лучше всего подойдет для Средней Америки, другая — для Нью-Йорка, третья — для Сан-Франциско, и совершенно другая — для Лондона, Великобритания. Пока еще рано делать выводы, но, поскольку рост необходим, цель Ахмад — найти способ выявлять потребности и внедрять решения без дублирования усилий.

Что касается извлеченных уроков, то в длинном списке Ахмад на первом месте стоит этот простой, но очень важный: никогда не сдавайся. Не позволяй тем, кто в тебя не верит, отговаривать тебя, говорит она, вспоминая, как, когда она только начинала Copia, некоторые люди считали ее усилия «милыми». «Теперь люди относятся ко мне серьезнее», — смеется она. «Они видят, что я все еще этим занимаюсь; это не хобби. Искоренение мирового голода — это не работа на полставки». Иногда инновации требуют перевернуть целую отрасль с ног на голову.

Возьмем, к примеру, бостонскую компанию MASS Design, которая является настоящим новатором в области архитектуры. «Архитектура никогда не бывает нейтральной», — гласит их веб-сайт. «Она либо лечит, либо причиняет боль». Руководствуясь убеждением, что архитектура обладает силой, выходящей за пределы четырех стен здания, что она должна нести ответственность перед сообществом и служить важным фактором его благополучия, миссия MASS заключается в создании и продвижении архитектуры, которая способствует справедливости и человеческому достоинству.

Если вы, как и сооснователь Алан Рикс, считаете, что архитекторы должны решать проблемы, стоящие перед сообществами, то единственный способ сделать это — перевернуть архитектуру с ног на голову. Создать инновационные здания, которые улучшают жизнь людей и способствуют их здоровью и достоинству на протяжении всего процесса — от проектирования, планирования и инженерных работ до строительства.

Рикс говорит, что идея создания MASS Design возникла после работы в Руанде, где вспышка туберкулеза была связана с медицинской клиникой. Это заставило его осознать, что здания могут ухудшать здоровье людей. Возник вопрос: если плохой дизайн вызывает болезни, может ли хороший дизайн способствовать выздоровлению? С этой целью MASS работает над проектами школ, больниц, медицинских центров, жилых комплексов и любых инициатив, которые подпадают под их типологию здравоохранения, образования и правосудия. Например, их наняла организация Les Centres GHESKIO на Гаити для создания медицинской инфраструктуры для борьбы с холерой — первого в стране постоянного учреждения по лечению холеры. Пострадав от крупнейшей вспышки холеры за последнее столетие, Гаити столкнулась с более актуальным вопросом о том, как выйти за рамки чрезвычайных мер и бороться с эндемической проблемой.

Этот центр, фактически создающий новую парадигму лечения и профилактики холеры и диарейных заболеваний, может похвастаться более удобным в уборке оборудованием, комфортной мебелью и большей приватностью для пациентов и их семей, возвращая достоинство в процесс оказания медицинской помощи. Центр, ориентированный на пациента, также предлагает собственную систему канализации, которая помогает решать проблемы с водой и отходами. Учитывая, что только 28 процентов жителей Порт-о-Пренса имеют доступ к чистой воде и канализации, его способность очищать до 250 000 галлонов сточных вод в год имеет основополагающее значение.

В 2015 году компания MASS Design работала над проектом начальной школы Мубуга в Руанде, которая теперь служит образцом для государственного образования в стране, способствуя комфорту, здоровью и игровой среде обучения. Новые классы обеспечивают достаточное освещение, вентиляцию, библиотеку и учительское пространство для работы с ресурсами. Веря в важность игр и спорта для оздоровления, школа также имеет игровые площадки, волейбольную площадку и открытые образовательные зоны. Чтобы гарантировать воспроизводимость проекта и его способность решать аналогичные проблемы школьной инфраструктуры в регионе, в архитектурном проекте здания были использованы местные материалы и технологии. Для вовлечения местного сообщества и обеспечения устойчивого развития была задействована местная рабочая сила.

Сегодня компания MASS работает примерно в десяти странах Африки над различными проектами, включая больницу стоимостью 50 миллионов долларов в Монровии и две районные больницы в Руанде, где у нее есть второй офис со штатом в 35 человек. Именно там компания и начала свою деятельность – это была удачная возможность, которая дала команде значительное представление о системных проблемах, распространенных по всей стране, в первую очередь, в результате быстрого развития и урбанизации. Именно это понимание определило цель архитектурной фирмы.

В 2018 году MASS отметит свое десятилетие, и Рикс надеется, что первые десять лет станут подтверждением жизнеспособности концепции, продемонстрировав, что проектирование с учетом вопросов социальной справедливости не только возможно, но и красиво, экономически эффективно и устойчиво как бизнес-модель. Что касается следующих десяти лет, Рикс хочет внедрить эту модель в США, доказав, что ее преимущества не являются исключительными для развивающихся рынков. MASS готова показать, что этот новаторский подход к архитектуре так же жизнеспособен в Бостоне, как и в Кигали.

Конечно, доказать преимущества на развивающихся рынках недостаточно. Для того чтобы инновационный дизайн был принят в развитых странах, необходима поддержка со стороны промышленности и правительства. Вместо того чтобы оценивать здания по времени строительства и стоимости за квадратный фут,

Рикс надеется, что их будут оценивать — прежде всего — по той ценности, которую они предоставляют пользователям и общественности. Хорошая новость заключается в том, что интерес к новаторскому подходу MASS к дизайну сегодня намного выше, чем десять лет назад. «Вопрос лишь в том, начнут ли этого требовать общественность и рынок».

***

Элиза Бирнбаум — главный редактор SEE Change Magazine, цифрового издания о социальном предпринимательстве и социальных изменениях. В её журналистском портфолио — статьи, опубликованные в Globe & Mail, Toronto Star, CBC.ca, Profit, Zoomer и Lifestyles Magazine. Она регулярно пишет о социальном предпринимательстве для National Post и освещает проблемы некоммерческого сектора в качестве внештатного репортера для CharityVillage.com. Будучи президентом Elle Communications, Элиза помогает своим клиентам эффективно и результативно рассказывать свои истории.