No Mundo Dos negócios Da mudança

Trecho extraído de: In the Business of Change: How Social Entrepreneurs are Disrupting Business as Usual ( Chelsea Green Publishing, 2018, e reimpresso com permissão da editora)

Disruptivo. Inovador. Criativo.

Um número crescente de empreendedores sociais percebeu que a transição da idealização ao sucesso muitas vezes exige ir além do convencional, do tradicional, do esperado. Eles precisam inovar, repensar ideias e infundir suas soluções para os desafios com um toque criativo, novas tecnologias e/ou uma reformulação ousada.

É claro que a inovação não é uma abordagem exclusiva dos empreendedores sociais. É uma ferramenta popular para qualquer empreendedor que queira se destacar e se diferenciar da concorrência. E ser inovador não exige ideias completamente novas ou reinventar a roda. Aproveitar o que já existe e incorporar novas ideias pode ser eficaz — e lucrativo.

Mas, como veremos neste capítulo, para os empreendedores sociais, a questão vai além de simplesmente inovar em busca de vantagem competitiva. Trata-se de encontrar novas maneiras de enfrentar os desafios sociais e ambientais, porque as antigas simplesmente não funcionam — ou não escalam na velocidade necessária para viabilizar mudanças a longo prazo. Trata-se de buscar respostas novas e criativas para problemas antigos e aparentemente imutáveis.

Para Komal Ahmad, os antigos problemas se manifestaram na forma de segurança alimentar e seu desafio correlato, o desperdício de alimentos. Sua inspiração? Um homem sem-teto com quem ela generosamente compartilhou seu almoço um dia e que lhe contou sua história: ele havia acabado de concluir seu segundo período de serviço no Iraque e estava lutando para sobreviver enquanto aguardava o início do recebimento de seus benefícios do Departamento de Assuntos de Veteranos (VA). Que alguém que havia dedicado sua vida ao mesmo país que agora não conseguia alimentá-lo parecia inacreditável para Ahmad. O fato de estarem comendo do outro lado da rua do campus da Berkeley College, onde ela estudava e onde frequentemente se jogava comida fora do refeitório, só reforçou o paradoxo.

“Isso era emblemático de um problema muito maior: todos os dias, nos EUA, mais de 365 milhões de quilos de alimentos perfeitamente comestíveis são desperdiçados, enquanto uma em cada seis pessoas não sabe a procedência de sua comida”, diz ela. Ela percebeu que, apesar da crença comum, o problema não é a falta de alimentos, mas sim sua distribuição ineficiente. “A fome é um problema de logística, não de escassez.”

Ela estava agora em uma missão. Perguntou aos representantes de Berkeley por que descartavam tanta comida em excesso e foi informada de que era uma questão de responsabilidade civil. Mas isso não fazia sentido. Como uma comida própria para alimentar estudantes universitários poderia se tornar problemática no minuto seguinte? Após mais pesquisas, descobriu que, em 1996, o Congresso havia aprovado a Lei do Bom Samaritano Bill Emerson , que efetivamente isentava os doadores de responsabilidade ao doar alimentos, exceto em casos de negligência grave. "Desde então, o número de processos ou reclamações legais tem sido zero", afirma.

Munida da lei e de muita persistência, Ahmad procurou Berkeley novamente e criou a primeira organização de recuperação de alimentos em um campus universitário do país, redistribuindo alimentos não utilizados para organizações que precisavam deles. Porém, à medida que a iniciativa começou a ganhar força, Ahmad logo percebeu que era “notavelmente ineficiente”. Ela relembra seu momento de epifania: dirigindo pela cidade um dia com uma enorme quantidade de sanduíches, tentando encontrar organizações sem fins lucrativos que precisassem deles. Algumas aceitaram alguns; outras não retornaram suas ligações; outras ainda disseram que não precisavam de nada naquele momento, mas que poderiam precisar de alimentos mais tarde. “Por que é tão difícil fazer uma boa ação?”, ela se lembra de ter pensado. “Onde estão todas as pessoas com fome se eu tenho tanta comida?”

Foi então que ela percebeu: o que precisava era inovar o antigo processo para melhor adequar o desperdício de alimentos à necessidade. Assim nasceu a Copia, em 2011. "Não inventamos o conceito de recuperação de alimentos; apenas o tornamos tecnológico", explica ela. A Copia permite que empresas, organizadores de eventos e outros solicitem a coleta de seus excedentes de alimentos mediante o pagamento de uma taxa que varia de acordo com a quantidade doada.

Um algoritmo então conecta os pedidos às organizações sem fins lucrativos que os solicitaram, e os "heróis da alimentação" da Copia são enviados para buscar e entregar os alimentos. Fotos e depoimentos dos beneficiários, assim como dados e análises, são disponibilizados aos doadores para reforçar o impacto mensurável. E do início ao fim, a Copia promove a eficiência ambiental e financeira.

O cliente ideal é alguém que doa alimentos de alta qualidade de 260 a 365 dias por ano, em diversos locais por todo o país, compartilha Ahmad sobre sua visão de longo prazo. Ela é igualmente clara sobre seu modelo de negócios: “Fomos criados para resolver o problema da fome em grande escala; não somos uma organização sem fins lucrativos”, explica categoricamente. Determinada a acabar com a fome, a expansão é, portanto, inevitável. “Não queremos ser locais; queremos ser globais, e isso só é possível criando uma empresa; ninguém perde só porque você ganha.”

Atualmente, a Copia opera em São Francisco e está se expandindo para Los Angeles, Austin e outras cidades, com a expectativa de crescer em todos os Estados Unidos até 2018. Ao considerar um modelo de franquia, Ahmad também está aberta a oportunidades de parceria com organizações que compartilham a mesma visão e que possam utilizar sua tecnologia para otimizar a eficiência e aumentar o impacto.

Sem dúvida, Ahmad tem os olhos voltados para o mundo, tendo recebido mais de 60.000 solicitações de pessoas interessadas em usar a plataforma e a tecnologia. Altos funcionários do governo na Alemanha e na Áustria, por exemplo, estão buscando maneiras mais eficazes de conectar alimentos e outros recursos para migrantes sírios. "Eu jamais teria imaginado essa possibilidade quando estava na faculdade", diz Ahmad. Uma vez que a redistribuição de alimentos seja implementada em larga escala, as possibilidades de conectar diferentes recursos e necessidades são infinitas: ajuda humanitária em desastres, suprimentos médicos, livros, medicamentos. Qualquer necessidade que não decorra da falta de recursos, mas sim da distribuição ineficiente, pode, tecnicamente, cair em suas mãos inovadoras e com conhecimento tecnológico.

É claro que ainda existem desafios. O ritmo das mudanças, por exemplo. "Se você me perguntasse há cinco anos, eu diria: 'Sim, já estaria resolvido'", diz ela sobre o desperdício de alimentos. Mas, ao analisar a questão a fundo, percebe-se por que a mudança leva tempo. "Tenho esperança de que possamos criar um modelo que nos permita replicá-lo mais rapidamente", afirma. Mas não será completamente uniforme. Respeitando as diferenças locais, um modelo funcionará melhor para o interior dos Estados Unidos, outro para Nova York, outro para São Francisco e um específico para Londres, no Reino Unido. Ainda é cedo, mas, com o crescimento essencial, o objetivo de Ahmad é encontrar uma maneira de identificar as necessidades e implementá-las sem duplicar esforços.

Quanto às lições aprendidas, no topo da longa lista de Ahmad está esta simples, porém poderosa: nunca desistir. Não se deixe desanimar por aqueles que não acreditam em você, diz ela, lembrando-se de como, quando começou a Copia, algumas pessoas desdenharam de seus esforços, considerando-os "bobinhos". "Agora as pessoas me levam mais a sério", ela ri. "Elas veem que continuo fazendo isso; não é um hobby. Erradicar a fome no mundo não é um trabalho de meio período." Às vezes, inovar exige revolucionar um setor.

Considere o escritório MASS Design, de Boston, um disruptor nato no campo da arquitetura. "A arquitetura nunca é neutra", proclama seu site. "Ela cura ou fere." Acreditando que a arquitetura tem poder além das quatro paredes de um edifício, que deve ser responsabilizada pela comunidade e servir como uma defensora vital de sua saúde, a missão da MASS é construir e defender uma arquitetura que promova a justiça e a dignidade humana.

Se você acredita, como o cofundador Alan Ricks, que os arquitetos devem enfrentar os desafios que as comunidades enfrentam, a única maneira de fazer isso é revolucionar a arquitetura. Criar edifícios inovadores que melhorem a vida das pessoas e promovam sua saúde e dignidade em todo o processo — do projeto, planejamento e engenharia à construção.

Ricks conta que a ideia da MASS Design surgiu após uma temporada em Ruanda, onde um surto de tuberculose foi rastreado até uma clínica de saúde. Isso o fez perceber que os edifícios podem agravar a saúde das pessoas. A questão passou a ser: se o mau design adoece as pessoas, será que o bom design pode curá-las? Para isso, a MASS trabalha em escolas, hospitais, centros de saúde, projetos habitacionais e qualquer iniciativa que se enquadre em suas tipologias de saúde, educação e justiça. Um exemplo: eles foram contratados pelo Les Centres GHESKIO, no Haiti, para criar uma infraestrutura de saúde para combater a cólera — a primeira instalação permanente do país para o tratamento da doença. Atingido pelo maior surto de cólera do século passado, o Haiti se viu diante da questão mais pertinente de como ir além das respostas emergenciais para enfrentar o problema endêmico.

Estabelecendo efetivamente um novo paradigma para o tratamento e a prevenção da cólera e de doenças diarreicas, a unidade conta com equipamentos mais fáceis de limpar, mobiliário confortável e maior privacidade para pacientes e seus familiares, resgatando a dignidade no processo de saúde. O centro de tratamento, centrado no paciente, também oferece um sistema de saneamento no local que ajuda a combater problemas relacionados à água e ao esgoto. Considerando que apenas 28% dos moradores de Porto Príncipe têm acesso a água potável e saneamento básico, sua capacidade de tratar até 250.000 galões de esgoto por ano é fundamental.

Em 2015, a MASS Design trabalhou na Escola Primária Mubuga, em Ruanda, que agora serve de modelo para a educação pública no país, promovendo conforto, saúde e um ambiente de aprendizagem lúdico. As novas salas de aula oferecem iluminação e ventilação adequadas, uma biblioteca e um espaço para os professores guardarem seus materiais. Acreditando na importância do brincar e do esporte para promover a cura, a escola também conta com áreas de recreação, uma quadra de vôlei e espaços para atividades educativas ao ar livre. E para garantir que seu projeto seja replicável e capaz de abordar questões relacionadas à infraestrutura escolar na região, o projeto arquitetônico do edifício incorporou materiais e técnicas locais. A empresa utilizou inclusive mão de obra local para promover o engajamento da comunidade e a sustentabilidade.

Hoje, a MASS trabalha em cerca de dez países da África em uma variedade de projetos, que incluem um hospital de 50 milhões de dólares em Monróvia e dois hospitais distritais em Ruanda, onde possui um segundo escritório com uma equipe de 35 pessoas. Foi lá que a empresa começou, uma oportunidade fortuita que ofereceu à equipe uma visão significativa dos problemas sistêmicos prevalentes em todo o país, resultantes principalmente do rápido desenvolvimento e da urbanização. Foi essa visão que deu propósito ao escritório de arquitetura.

Prestes a celebrar o décimo aniversário da MASS em 2018, Ricks espera que os primeiros dez anos sirvam como prova de conceito, demonstrando que projetar em torno de questões de justiça social não só é possível, como também é belo, econômico e sustentável como modelo de negócio. Para os próximos dez anos, Ricks quer levar o modelo para os EUA, provando que os benefícios não são exclusivos de mercados emergentes. A MASS está pronta para mostrar que essa abordagem disruptiva da arquitetura é tão viável em Boston quanto em Kigali.

É claro que comprovar os benefícios em mercados emergentes não é suficiente. Para que projetos inovadores sejam aceitos no mundo desenvolvido, é necessário o apoio da indústria e do governo. Em vez de avaliar edifícios com base no tempo de construção e no custo por metro quadrado,

Ricks espera que o sucesso seja avaliado — antes de tudo — pelo valor que agregam aos usuários e ao público. A boa notícia é que o interesse pela abordagem inovadora de design da MASS é muito maior hoje do que há dez anos. "É apenas uma questão de saber se o público e o mercado começarão a exigi-la."

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Elisa Birnbaum é editora-chefe da SEE Change Magazine, uma publicação digital sobre empreendedorismo social e transformação social. Seu portfólio jornalístico inclui artigos publicados no Globe & Mail, Toronto Star, CBC.ca, Profit, Zoomer e Lifestyles Magazine. Ela contribui regularmente com artigos sobre empreendedorismo social para o National Post e cobre assuntos do setor sem fins lucrativos como repórter freelancer para o CharityVillage.com. Presidente da Elle Communications, Elisa ajuda seus clientes a contar suas histórias de forma eficaz e impactante.