Dans Le Secteur Du Changement

Extrait de : « In the Business of Change: How Social Entrepreneurs are Disrupting Business as Usual » ( Chelsea Green Publishing, 2018, reproduit avec l’aimable autorisation de l’éditeur).

Perturbateur. Innovant. Créatif.

De plus en plus d'entrepreneurs sociaux ont compris que pour passer de l'idée à la réussite, il faut souvent sortir des sentiers battus, des sentiers battus et des attentes. Ils doivent bousculer les habitudes, repenser entièrement leurs idées et insuffler à leurs solutions une touche de créativité, de nouvelles technologies et/ou une audacieuse réinvention.

Bien sûr, l'innovation n'est pas l'apanage des entrepreneurs sociaux. C'est un outil précieux pour tout entrepreneur souhaitant se démarquer de la concurrence. Et innover ne signifie pas forcément avoir des idées totalement inédites ni réinventer la roue. Tirer parti de l'existant et intégrer de nouvelles idées peut s'avérer efficace et rentable.

Mais, comme nous le verrons dans ce chapitre, pour les entrepreneurs sociaux, il ne s'agit pas seulement de bouleverser l'ordre établi pour obtenir un avantage concurrentiel. Il s'agit de trouver de nouvelles façons de relever les défis sociaux et environnementaux, car les anciennes méthodes ne fonctionnent tout simplement plus – ou ne permettent pas un déploiement à grande échelle suffisant pour un changement durable. Il s'agit de rechercher des solutions novatrices et créatives à des problèmes anciens, apparemment insolubles.

Pour Komal Ahmad, les vieux problèmes se manifestaient sous la forme de l'insécurité alimentaire et de son corollaire, le gaspillage alimentaire. Son inspiration ? Un sans-abri avec qui elle avait généreusement partagé son déjeuner un jour et qui lui avait confié son histoire : il venait de terminer une deuxième mission en Irak et peinait à joindre les deux bouts en attendant de percevoir ses prestations d'ancien combattant. Qu'une personne ayant consacré sa vie à ce même pays qui, à présent, ne parvenait pas à le nourrir, semblait incroyable à Ahmad. Le fait qu'ils mangeaient juste en face du campus de Berkeley College où elle étudiait, et où la nourriture de la cafétéria était souvent jetée, ne faisait que renforcer ce paradoxe.

« C’était symptomatique d’un problème bien plus vaste : chaque jour aux États-Unis, plus de 165 millions de kilos d’aliments parfaitement comestibles sont gaspillés, tandis qu’une personne sur six ignore d’où provient sa nourriture », explique-t-elle. Elle a alors réalisé que, contrairement à une idée reçue, le problème n’est pas le manque de nourriture, mais son inefficacité en matière de distribution. « La faim est un problème logistique, pas un problème de pénurie. »

Elle s'était lancée dans une mission. Elle a demandé aux représentants de Berkeley pourquoi ils jetaient autant de nourriture en surplus et on lui a répondu que c'était une question de responsabilité. Mais cela n'avait aucun sens. Comment de la nourriture bonne à nourrir des étudiants pouvait-elle devenir problématique l'instant d'après ? Après des recherches plus approfondies, elle a découvert qu'en 1996, le Congrès avait adopté la loi Bill Emerson du Bon Samaritain , qui exonérait de fait les donateurs de toute responsabilité en cas de don de nourriture, sauf en cas de négligence grave. « Depuis, il n'y a eu aucune poursuite ni réclamation », affirme-t-elle.

Forte de ses connaissances juridiques et d'une persévérance à toute épreuve, Ahmad a de nouveau sollicité Berkeley et a lancé la première organisation de récupération alimentaire du pays sur un campus universitaire, redistribuant les surplus alimentaires aux associations qui en avaient besoin. Or, à mesure que l'initiative prenait de l'ampleur, Ahmad s'est vite rendu compte de son « inefficacité notoire ». Elle se souvient de sa prise de conscience : un jour, au volant de sa voiture, chargée d'une quantité impressionnante de sandwichs, elle cherchait des associations qui en avaient besoin. Certaines lui en ont pris quelques-uns ; d'autres n'ont pas répondu à ses appels ; d'autres encore ont déclaré n'avoir besoin de rien sur le moment, mais qu'elles pourraient en avoir besoin plus tard. « Pourquoi est-ce si difficile de faire une bonne action ? » se souvient-elle avoir pensé. « Où sont donc tous ceux qui ont faim alors que j'ai tant de nourriture ? »

C’est alors qu’elle a eu une révélation : il lui fallait moderniser le processus existant pour mieux adapter le gaspillage alimentaire aux besoins. Copia a vu le jour en 2011. « Nous n’avons pas inventé le concept de récupération alimentaire ; nous l’avons simplement rendu accessible grâce à la technologie », explique-t-elle. Copia permet aux entreprises, aux organisateurs d’événements et autres de demander l’enlèvement de leurs surplus alimentaires moyennant des frais calculés en fonction de la quantité de nourriture donnée.

Un algorithme met ensuite en relation les demandes avec les organisations à but non lucratif qui ont formulé des demandes d'aide alimentaire, et les « héros de la distribution alimentaire » de Copia sont mobilisés pour la collecte et la livraison. Photos et témoignages des bénéficiaires, ainsi que données et analyses, sont mis à la disposition des donateurs afin de démontrer concrètement l'impact de leurs actions. De bout en bout, Copia favorise l'efficacité environnementale et financière.

Le client idéal est une personne qui distribue des aliments de qualité 260 à 365 jours par an depuis plusieurs points de distribution à travers le pays, explique Ahmad, dévoilant sa vision à long terme. Elle est tout aussi claire quant à son modèle économique : « Nous sommes là pour lutter contre la faim à grande échelle ; nous ne sommes pas une association à but non lucratif », affirme-t-elle sans ambages. Déterminée à éradiquer la faim, l’expansion est donc inévitable. « Nous ne voulons pas rester au niveau local ; nous voulons être présents à l’échelle mondiale, et cela n’est possible qu’en créant une entreprise ; le succès est toujours bénéfique pour tous. »

Aujourd'hui, Copia est présente à San Francisco et s'étend à Los Angeles, Austin et d'autres villes, avec l'objectif de couvrir l'ensemble des États-Unis d'ici 2018. Tout en envisageant un modèle de franchise, Ahmad est également ouverte aux opportunités de partenariat avec des organisations partageant les mêmes valeurs et capables d'utiliser sa technologie pour optimiser l'efficacité et accroître l'impact.

Bien entendu, Ahmad a des ambitions internationales, ayant déjà reçu plus de 60 000 demandes de personnes souhaitant utiliser sa plateforme et sa technologie. De hauts responsables gouvernementaux en Allemagne et en Autriche, par exemple, s'informent sur les moyens d'optimiser la distribution de nourriture et d'autres ressources aux migrants syriens. « Je n'aurais jamais imaginé une telle possibilité lorsque j'étais étudiante », confie Ahmad. Une fois la redistribution alimentaire à grande échelle maîtrisée, les possibilités d'adapter les ressources aux différents besoins seront infinies : aide humanitaire, matériel médical, livres, médicaments. Tout besoin qui ne découle pas d'une pénurie de ressources mais d'une distribution inefficace peut, en théorie, être pris en charge par son expertise technique et son esprit d'innovation.

Bien sûr, des défis persistent. Le rythme du changement, par exemple. « Si vous m'aviez posé la question il y a cinq ans, j'aurais répondu : "Oui, le problème serait déjà résolu" », explique-t-elle à propos du gaspillage alimentaire. Mais en y regardant de plus près, on comprend pourquoi le changement prend du temps. « J'espère que nous pourrons créer un modèle reproductible plus rapidement », ajoute-t-elle. Ce modèle ne sera cependant pas totalement uniforme. Tenant compte des spécificités locales, un modèle sera plus adapté au Midwest américain, un autre à New York, un autre encore à San Francisco et un modèle spécifique à Londres. Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions, mais, la croissance étant essentielle, l'objectif d'Ahmad est de trouver un moyen d'identifier les besoins et de les mettre en œuvre sans dupliquer les efforts.

Parmi les leçons apprises, celle qui figure en tête de la longue liste d'Ahmad est simple mais essentielle : ne jamais abandonner. « Ne vous laissez pas décourager par ceux qui ne croient pas en vous », dit-elle, se souvenant comment, à ses débuts chez Copia, certains qualifiaient ses efforts de « mignons ». « Maintenant, on me prend plus au sérieux. » Elle rit. « Ils voient que je continue ; ce n'est pas un passe-temps. Éradiquer la faim dans le monde n'est pas un emploi à temps partiel. » Parfois, l'innovation exige de bouleverser un secteur.

Prenons l'exemple de MASS Design, cabinet d'architecture basé à Boston et véritable pionnier dans le domaine. « L'architecture n'est jamais neutre », proclame leur site web. « Elle guérit ou elle blesse. » Convaincus que l'architecture exerce une influence qui dépasse les murs d'un bâtiment, qu'elle doit être responsable envers la communauté et contribuer activement à son bien-être, MASS a pour mission de concevoir et de promouvoir une architecture qui défend la justice et la dignité humaine.

Si, comme le cofondateur Alan Ricks, vous pensez que les architectes doivent s'attaquer aux défis auxquels sont confrontées les communautés, la seule façon d'y parvenir est de repenser l'architecture de fond en comble. Il s'agit de créer des bâtiments innovants qui améliorent la vie des gens et favorisent leur santé et leur dignité tout au long du processus, de la conception à la construction, en passant par la planification et l'ingénierie.

Ricks explique que l'idée de MASS Design lui est venue après un séjour au Rwanda, où une épidémie de tuberculose a été liée à un dispensaire. Cette expérience lui a fait prendre conscience que les bâtiments peuvent aggraver la maladie. La question s'est alors posée : si une mauvaise conception rend les gens malades, une bonne conception peut-elle contribuer à leur guérison ? C'est dans cette optique que MASS travaille sur des écoles, des hôpitaux, des centres de santé, des projets de logement et toute initiative relevant de ses thématiques de santé, d'éducation et de justice. À titre d'exemple, l'entreprise a été engagée par Les Centres Gheskio en Haïti pour créer une infrastructure sanitaire de lutte contre le choléra – le premier centre permanent du pays dédié au traitement de cette maladie. Confronté à la plus grave épidémie de choléra du siècle dernier, Haïti était confronté à la question cruciale de savoir comment passer des réponses d'urgence à une prise en charge durable de ce problème endémique.

Instaurant un nouveau paradigme pour le traitement et la prévention du choléra et des maladies diarrhéiques, cet établissement se distingue par des équipements plus faciles à nettoyer, un mobilier confortable et une plus grande intimité pour les patients et leurs familles, redonnant ainsi de la dignité aux soins. Ce centre de traitement centré sur le patient dispose également d'un système d'assainissement intégré qui contribue à résoudre les problèmes d'eau et de déchets. Sachant que seulement 28 % des habitants de Port-au-Prince ont accès à l'eau potable et à l'assainissement, sa capacité à traiter jusqu'à 250 000 gallons d'eaux usées par an est essentielle.

En 2015, MASS Design a travaillé sur l'école primaire de Mubuga au Rwanda, qui sert désormais de modèle pour l'éducation publique dans le pays, en favorisant le confort, la santé et un environnement d'apprentissage ludique. Les nouvelles salles de classe offrent un éclairage optimal, une bonne ventilation, une bibliothèque et un espace de rangement pour les enseignants. Convaincue de l'importance du jeu et du sport pour favoriser la guérison, l'école dispose également d'aires de jeux, d'un terrain de volley-ball et d'espaces d'éducation en plein air. Afin de garantir la reproductibilité de leur conception et sa capacité à répondre aux problématiques d'infrastructures scolaires de la région, l'architecture du bâtiment a intégré des matériaux et des techniques locaux. Le recours à la main-d'œuvre locale a même été privilégié afin de promouvoir l'implication de la communauté et le développement durable.

Aujourd'hui, MASS travaille dans une dizaine de pays africains sur divers projets, dont un hôpital de 50 millions de dollars à Monrovia et deux hôpitaux de district au Rwanda, où elle possède un second bureau employant 35 personnes. C'est d'ailleurs là que l'entreprise a vu le jour, une opportunité fortuite qui a permis à l'équipe de mieux comprendre les problèmes systémiques qui sévissaient dans tout le pays, notamment ceux liés au développement et à l'urbanisation rapides. C'est cette compréhension qui a donné sa raison d'être au cabinet d'architecture.

Alors que MASS s'apprête à fêter son dixième anniversaire en 2018, Ricks espère que les dix premières années serviront de preuve de concept, démontrant qu'intégrer les enjeux de justice sociale dans la conception architecturale est non seulement possible, mais aussi esthétique et rentable – et constitue un modèle économique viable. Pour les dix années suivantes, Ricks souhaite implanter ce modèle aux États-Unis, prouvant ainsi que ses enseignements ne sont pas réservés aux marchés émergents. MASS est prêt à démontrer que cette approche novatrice de l'architecture est tout aussi pertinente à Boston qu'à Kigali.

Bien sûr, démontrer les avantages sur les marchés émergents ne suffit pas. Pour qu'une conception innovante soit acceptée dans les pays développés, elle a également besoin de l'adhésion de l'industrie et des pouvoirs publics. Au lieu d'évaluer les bâtiments en fonction de leur durée de construction et de leur coût au mètre carré,

Ricks espère que leur succès sera avant tout évalué en fonction de la valeur qu'ils apportent aux utilisateurs et au public. La bonne nouvelle, c'est que l'intérêt pour l'approche novatrice de MASS en matière de design est bien plus important aujourd'hui qu'il y a dix ans. « Il s'agit simplement de savoir si le public et le marché commenceront à la réclamer. »

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Elisa Birnbaum est rédactrice en chef de SEE Change Magazine, une publication numérique consacrée à l'entrepreneuriat social et au changement social. Son parcours journalistique comprend des articles publiés dans le Globe & Mail, le Toronto Star, CBC.ca, Profit, Zoomer et Lifestyles Magazine. Elle collabore régulièrement au National Post sur les questions d'entrepreneuriat social et couvre l'actualité du secteur sans but lucratif en tant que journaliste pigiste pour CharityVillage.com. Présidente d'Elle Communications, Elisa accompagne ses clients dans la communication percutante et efficace de leurs histoires.