利益を超えて

満員の部屋で、奇妙なことにショートパンツ姿の熱のこもった男がマーケティングについて語るのを、皆が耳を傾けていた。ナイキを引き合いに出し、この男は、優れたブランドは製品の詳細について語るのではなく、自社が体現する価値観を称賛すると指摘した。そして、自身の会社であるアップルの核となる価値観、「異なる考え方をする」について語った。アップルの広告キャンペーンは、アインシュタインからマーティン・ルーサー・キング・ジュニア、ガンジーまで、型破りな先見の明を持つ人々を称えている。あの有名なスティーブ・ジョブズの講演を見るたびに、彼の伝説的なコミュニケーション能力の秘訣は何だろうかと考える。洗練されたビデオ、ミニマルなスライド、明瞭な話し方、すべてが役割を果たしているが、最も重要な要素は何か？それはメッセージそのものだ。私たちの内なる価値観に沿うことで、感動的な広告や素晴らしい製品のデザインなど、創造性とエネルギーの嵐が解き放たれるのだ。

今から20年前に遡ります。私は14歳で、インドの大きなホールに座って、84歳の僧侶がゆっくりと明瞭にビジネスについて語るのを聞いていました。僧侶はこう言いました。「ビジネスの定義はサービスです。私たちは他人に奉仕し、感謝の気持ちから報酬を得ます。サービスに集中している限り、報酬は必ずついてきます。ですから、私たちはサービスに全力を注ぐべきです。」この一つの考えが、多くの人が「営利セクター」と呼ぶものに対する、前向きで輝かしい見方で私の心を捉えました。成長するにつれて、このセクターの内外を問わず、人々がビジネスの目的を「株主価値の最大化」または「利益の追求」と定義するのを聞いて、私は混乱していました。

確かに、お金は必要不可欠であり、私はお金を尊重し、資金を貸してくれる人たちとの約束を守る必要性を理解しています。しかし、私がビジネスをしている唯一の理由が、貸し手を喜ばせるためだと考えるのは、むしろ奇妙でしょう。もし私たちの根本的な目標が本当に「利益を上げる」ことだけなら、ソフトウェア開発、創薬、シリコンエッチングといった作業は、その目標を達成するための非常に複雑な手段ということになります。ウォール街のヘッジファンドに入社するのが、最も直接的な方法ではないでしょうか？いいえ、多くの人々は、自分の仕事に意義を見出し、その仕事がもたらす可能性というビジョンに突き動かされて、ソフトウェア開発、医薬品研究、より優れたハードウェアの開発に膨大な時間を費やしています。利益は、その仕事を支えるために重要なのです。「営利企業」という言葉は、こうした組織の精神を著しく誤って表現したものであり、実際には税務会計上の分類に過ぎません。

根本的なレベルでは、利益は生存に必要なものを賄うことで、創造の自由を与えてくれる重要な手段です。より繊細なレベルでは、利益は私たちの創造物がどれだけ顧客に役立っているかを反映する重要なフィードバックメカニズムでもあります。しかし、私たちのビジョンと存在意義は、利益追求をはるかに超え、人生の真の目的、つまり創造へと至ります。かつて友人が、私たちが手にしているすべての製品は、かつては誰かの心の中にある単なる考え、まだ形になっていないものに生命と意味を吹き込みたいという生来の欲求だったのだと、的確に指摘してくれました。日々、私は「営利企業」で働く私たちのほとんどが、実際には「利益を超えた」目的のために働いているのではないか、つまり、創造という行為を通して、私たちの根源的な生命力を表現しているのではないかと考えるようになりました。私たちの日常の仕事における意味は、この創造的な人生の詩に携わることから生まれるのです。

これは新しい考え方ではありません。私自身の仕事を通して、利益を超えた視点は、価値創造に関心を持つ人々にとって馴染み深いものであることを発見し、勇気づけられました。ある有名なウェブサービス会社のプロダクトマネージャーとの戦略コンサルティングの演習で、彼の会社のビジネスを推進する本質的な価値が「ユーザーの幸福」であることに、私は嬉しい驚きを感じました。利益は、会社が生産性を向上させ、能力を拡大し続けることを可能にするため重要でした。私はさらに問い詰めました。「ユーザーの幸福が重要であるのは、それがより多くの利益につながるからということですか？」「いいえ」と彼は答えました。「利益が重要であるのは、ユーザーを幸せにする素晴らしい製品を作るのに役立つからだと、私たちは明確に認識しています。」別の戦略コンサルティングの経験では、製薬会社でクライアントチームのメンバーが、「臨床試験で、私たちの治療法が私たちが考えていたほど効果的ではないことがわかったらどうしますか？できるだけ多くの利益を得るために、合法的な言葉でマーケティングできますか？」と質問しました。組織のトップは関与していましたが、今まで沈黙していました。彼はゆっくりと、そして断固とした口調でこう言った。「この会社は、ある核心的な理念に基づいて設立されました。私たちの事業は、すべて3つの基準を満たさなければなりません。合法であること、確固たる科学に基づいていること、そして患者さんの役に立つことです。これらの基準のいずれかを満たさなければ、事業は選択肢になりません。」収益性は重要ですが、それは組織の中核的価値観に資する場合に限ります。そして、戦略がこれらの価値観から乖離したとき、利益を超越したリーダーがそのつながりを取り戻すのです。

こうした固定観念を覆す事例は、一般的でしょうか、それとも例外でしょうか？「利益こそが、私たちの才能を分かち合う動機なのでしょうか？」この問いを自分自身や他人に問いかけてみると、圧倒的に「いいえ！」という答えが返ってきます。価値創造を望む私たちの中には、すでに利益を超越した考え方を持ち、最高の創造的才能を活かすことで奉仕するという強い動機に突き動かされている人がますます増えていることに気づきます。私たちは、人生を税務会計的な視点で捉えることに苦しみ、それに囚われると、価値創造の可能性を著しく低下させてしまいます。幸いなことに、目を覚まして考え方を変えるのに必要な時間はほんの一瞬です。