Выходя за рамки прибыли

В переполненном зале слушали энергичного мужчину, странно одетого в шорты, который говорил о маркетинге. Проводя параллели с Nike, этот человек отметил, что великие бренды не обсуждают детали своих продуктов, а прославляют ценности, которые они олицетворяют. Затем он сформулировал основную ценность своей компании, Apple: «Думай нестандартно». И таким образом их рекламная кампания прославляла нестандартно мыслящих визионеров, от Эйнштейна до Мартина Лютера Кинга-младшего и Ганди. Каждый раз, когда я смотрю эту классическую речь Стива Джобса , я задаюсь вопросом, в чем секрет его легендарной эффективности в коммуникации. Стильные видеоролики, минималистичные слайды и четкая подача — все это играет свою роль, но самый важный фактор? Само сообщение. Есть что-то в том, чтобы следовать своим внутренним ценностям, что высвобождает бурю творчества и энергии, будь то в создании динамичной рекламы или потрясающих продуктов.

Вернемся на двадцать лет назад. Мне 14 лет, я сижу в большом зале в Индии и слушаю, как 84-летний монах медленно и ясно рассуждает о бизнесе. Монах сказал: «Определение бизнеса — это служение. Мы служим другим, и за благодарность получаем вознаграждение. Пока мы сосредоточены на служении, вознаграждение обязательно придет. Поэтому мы должны уделять все свое внимание служению». Эта единственная идея приковала мой разум позитивным и прекрасным взглядом на то, что многие называют «коммерческим сектором». В детстве меня смущало, когда я слышал, как люди как внутри, так и вне этого сектора определяют цель бизнеса либо как «максимизацию акционерной стоимости», либо как «получение прибыли».

Конечно, деньги необходимы, и я уважаю деньги и необходимость выполнять обещания перед теми, кто предоставляет мне ресурсы. Но думать, что единственная причина моего бизнеса — это угодить кредиторам, было бы довольно странно. Если бы нашей главной целью действительно было «получение прибыли», то написание программного обеспечения, разработка лекарств или травление кремния — это очень сложные способы достижения этой цели. Разве самым прямым подходом не было бы просто присоединиться к хедж-фонду на Уолл-стрит? Нет, многие люди тратят бесчисленные часы на написание программного обеспечения, исследования лекарств или создание более совершенного оборудования, потому что они находят смысл в том, что делают, и ими движет видение того, что их работа позволяет. Прибыль важна, потому что она поддерживает работу. В таком случае термин «коммерческая организация» — это грубое искажение духа таких организаций, и на самом деле это скорее категория налогового учета.

На самом фундаментальном уровне прибыль — это важный инструмент, дающий нам свободу творчества, поскольку она покрывает наши потребности в выживании. На более тонком уровне она также является важным механизмом обратной связи, отражающим, насколько успешно наши творения служат нашей аудитории. Однако наше видение и существование выходят далеко за рамки прибыльности и затрагивают саму цель нашей жизни — созидание. Один друг однажды проницательно заметил мне, что каждый продукт, который мы держим в руках, когда-то был всего лишь мыслью в чьей-то голове, врожденным желанием вдохнуть жизнь и смысл в нечто, что еще не приняло форму. С каждым днем ​​я задаюсь вопросом, действительно ли большинство из нас, работающих в «коммерческих» компаниях, работают на «за пределами прибыли», занимаясь созиданием, чтобы выразить свою фундаментальную жизненную силу. Смысл нашей повседневной работы, следовательно, заключается в участии в этой творческой поэзии жизни.

Это не новая идея. В своей работе я с удивлением обнаружил, что перспектива, выходящая за рамки прибыли, хорошо знакома тем, кто занимается созданием ценности. В ходе стратегического консалтинга с менеджером по продукту в известной компании, предоставляющей веб-сервисы, я был приятно удивлен, обнаружив, что внутренней ценностью, определяющей бизнес его компании, является «счастье пользователей». Прибыль имела значение, поскольку позволяла компании продолжать повышать производительность и расширять возможности. Я уточнил: «Вы имеете в виду, что счастье ваших пользователей важно, потому что оно ведет к увеличению прибыли?» «Нет», — ответил он. «Мы четко понимаем, что прибыль важна, потому что она помогает нам создавать отличные продукты, которые делают наших пользователей счастливыми». В другом случае стратегического консалтинга с фармацевтической компанией член клиентской команды задал вопрос: «Что, если клинические исследования покажут, что наше лечение не так эффективно, как мы думали? Можем ли мы использовать юридически корректные формулировки, чтобы получить максимальную выгоду?» Глава организации был вовлечен в разговор, но до сих пор молчал. Теперь он говорил медленно и решительно: «Эта компания была основана на ключевой идее. Все, что мы делаем, должно пройти три проверки: это должно быть законно, это должно быть основано на надежных научных данных и это должно помогать нашим пациентам. Если это не проходит хотя бы одну из этих проверок, это не вариант». Прибыльность важна, но только тогда, когда она служит основным ценностям организации. И когда стратегия теряет связь с этими ценностями, лидеры, ориентированные не только на прибыль, восстанавливают эту связь.

Являются ли эти примеры, разрушающие стереотипы, нормой или исключением? «Является ли прибыль тем, что мотивирует нас делиться своими талантами?» Задавая этот вопрос себе и другим, я обнаруживаю, что ответ однозначно: «Нет!» Все чаще я убеждаюсь, что те из нас, кто хочет создавать ценность, уже находятся в мышлении, выходящем за рамки прибыли, движимые сильной мотивацией служения через направление своих величайших творческих даров. Мы боремся с налоговым подходом к нашей жизни и резко снижаем свой потенциал создания ценности, когда принимаем его. К счастью, достаточно доли секунды, чтобы проснуться и начать думать по-другому.