Es más Importante Ser Amable Que Inteligente

Una de las historias más conmovedoras que circulan últimamente por internet es la de un joven, su abuela moribunda y un plato de sopa de almejas de Panera Bread. Es una pequeña historia que ofrece grandes lecciones sobre el servicio, las marcas y el lado humano de los negocios; una historia que subraya por qué la eficiencia nunca debe ir en detrimento de la humanidad.

La historia, según AdWeek, es la siguiente: Brandon Cook, de Wilton, New Hampshire, visitaba a su abuela en el hospital. Gravemente enferma de cáncer, se quejó con su nieto de que necesitaba desesperadamente un plato de sopa, y que la del hospital no se podía comer (usó un lenguaje más salado). ¡Ojalá pudiera conseguir un plato de su sopa de almejas favorita de Panera Bread! El problema era que Panera solo vende sopa de almejas los viernes. Así que Brandon llamó a la Panera más cercana y habló con la gerente de la tienda, Suzanne Fortier. Sue no solo preparó sopa de almejas especialmente para la abuela de Brandon, sino que además incluyó una caja de galletas como regalo del personal.

Fue un pequeño acto de generosidad que normalmente no saldría en los titulares. Solo que Brandon contó la historia en su página de Facebook, y su madre, Gail Cook, la volvió a contar en la página de fans de Panera. El resto, como dicen, es historia de las redes sociales. La publicación de Gail generó 500.000 "me gusta" (y sigue aumentando) y más de 22.000 comentarios en la página de Facebook de Panera. Panera, por su parte, obtuvo algo que ninguna publicidad tradicional puede comprar: un genuino sentimiento de afiliación y aprecio de clientes de todo el mundo.

Los expertos en marketing se han aferrado a esta historia como un ejemplo del poder de las redes sociales y el boca a boca virtual para impulsar la reputación de una empresa. Pero veo la reacción al gesto de Sue Fortier como un ejemplo de algo más: el deseo de los clientes, los empleados y todos nosotros de conectar con las empresas en términos que van más allá de los simples precios. En un mundo que se transforma por el avance incesante de la tecnología, lo que destaca son los actos de compasión y conexión que nos recuerdan lo que significa ser humano.

Al leer la historia de Brandon y su abuela, recordé una conferencia que Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon.com, impartió hace dos años a los estudiantes de último año de mi alma máter, la Universidad de Princeton. Bezos es un maestro de la tecnología: ha construido su empresa y su fortuna gracias al auge de internet y a su propio intelecto. Pero ese día no habló de potencia informática ni de inteligencia, sino de su abuela y de lo que aprendió cuando la hizo llorar.

Resulta que, incluso a los 10 años, Bezos tenía una mente inflexible y una pasión por los números. Durante un viaje de verano con sus abuelos, el joven Jeff se hartó de que su abuela fumara en el coche y decidió hacer algo al respecto. Desde el asiento trasero, calculó cuántos cigarrillos fumaba su abuela al día, cuántas caladas daba por cigarrillo, el riesgo para la salud de cada calada y le anunció con bombos y platillos: "¡Te has quitado nueve años de vida!".

Puede que los cálculos de Bezos fueran acertados, pero la reacción no fue la que esperaba. Su abuela rompió a llorar. Su abuelo aparcó el coche a un lado de la carretera y le pidió al joven Jeff que bajara. Y entonces su abuelo le dio una lección que este ahora multimillonario decidió compartir con la generación de 2010: «Mi abuelo me miró y, tras un breve silencio, me dijo con dulzura y calma: 'Jeff, algún día entenderás que es más difícil ser amable que inteligente'».

Esa es una lección que desearía que más empresarios comprendieran, una lección que se ve reforzada por la reacción a este simple acto de bondad en Panera Bread. De hecho, experimenté algo similar hace poco, y me impactó lo suficiente como para dedicarle una entrada del blog de HBR . En mi entrada, conté la historia de mi padre, su búsqueda de un coche nuevo, una emergencia sanitaria que se produjo en medio de esa búsqueda y un par de gestos extraordinarios (y verdaderamente humanos) de un concesionario de coches que lo tranquilizaron y le ganaron su lealtad.

"¿Qué hace que sea tan difícil ser amable en los negocios?", pregunté entonces. "¿Y en qué clase de empresarios nos hemos convertido cuando los pequeños actos de bondad parecen tan escasos?"

Eso es lo que realmente sorprende de la historia de Panera Bread: no que Suzanne Fortier se haya esforzado por hacer algo bueno por una abuela enferma, sino que su simple gesto atrajera tanta atención y reconocimiento mundial.

Así que, sin duda, anime a su personal a adoptar la tecnología, a perfeccionarse en análisis de negocios y a mejorar la eficiencia en todo lo que hacen. Pero asegúrese de que toda su eficiencia no se produzca a expensas de su humanidad. Pequeños gestos pueden enviar grandes señales sobre quiénes somos, qué nos importa y por qué la gente debería querer afiliarse a nosotros. Es más difícil (y más importante) ser amable que inteligente.