Важнее быть добрым, чем умным.

Одна из самых трогательных историй, недавно облетевших интернет, рассказывает о молодом человеке, его умирающей бабушке и тарелке супа из моллюсков из Panera Bread. Это небольшая история, которая преподносит важные уроки об обслуживании, брендах и человеческом аспекте бизнеса — история, которая подчеркивает, почему эффективность никогда не должна достигаться за счет человечности.

История, рассказанная в AdWeek, такова: Брэндон Кук из Уилтона, штат Нью-Гэмпшир, навещал свою бабушку в больнице. Тяжело больная раком, она жаловалась внуку, что ей очень хочется супа, а больничный суп несъедобен (она использовала довольно резкие выражения). Если бы только ей могли достать тарелку её любимого клэм-чаудера из Panera Bread! Проблема заключалась в том, что Panera продаёт клэм-чаудер только по пятницам. Поэтому Брэндон позвонил в ближайшую Panera и поговорил с управляющей магазином Сюзанной Фортье. Сью не только приготовила клэм-чаудер специально для бабушки Брэндона, но и прислала коробку печенья в качестве подарка от персонала.

Это был небольшой акт доброты, который обычно не попадает в заголовки новостей. Но Брэндон рассказал эту историю на своей странице в Facebook, а его мать, Гейл Кук, пересказала её на фан-странице Panera. Остальное, как говорится, уже история социальных сетей. Пост Гейл собрал 500 000 (и это число продолжает расти) «лайков» и более 22 000 комментариев на странице Panera в Facebook. Panera, в свою очередь, получила то, что нельзя купить ни за какие деньги с помощью традиционной рекламы — подлинное чувство принадлежности и признательности от клиентов по всему миру.

Специалисты по маркетингу ухватились за эту историю как за пример силы социальных сетей и «виртуального сарафанного радио» для повышения репутации компании. Но я вижу реакцию на жест Сью Фортье как пример чего-то другого — стремления клиентов, сотрудников и всех нас взаимодействовать с компаниями не только на уровне денег. В мире, который неустанно меняется под влиянием развития технологий, особенно выделяются акты сострадания и взаимопонимания, напоминающие нам о том, что значит быть человеком.

Читая историю Брэндона и его бабушки, я вспомнил лекцию, прочитанную два года назад Джеффом Безосом , основателем и генеральным директором Amazon.com, выпускникам моего родного Принстонского университета. Безос — настоящий мастер технологий: он построил свою компанию и свое состояние на развитии интернета и собственном интеллекте. Но в тот день он говорил не о вычислительной мощности или интеллектуальных способностях, а о своей бабушке — и о том, чему он научился, когда довел ее до слез.

Оказывается, даже в 10 лет у Безоса был острый ум и страсть к подсчетам. Во время летней поездки с бабушкой и дедушкой юный Джефф устал от того, что бабушка курила в машине, и решил что-то с этим сделать. Сидя на заднем сиденье, он подсчитал, сколько сигарет в день выкуривает бабушка, сколько затяжек она делает с каждой сигаретой, какой риск для здоровья представляет каждая затяжка, и с помпой объявил ей: «Ты отняла у себя девять лет жизни!»

Расчеты Безоса, возможно, оказались верны, но реакция оказалась совсем не такой, как он ожидал. Его бабушка расплакалась. Дедушка остановил машину на обочине и попросил юного Джеффа выйти. А затем дедушка преподал урок, которым этот нынешний миллиардер решил поделиться с выпускниками 2010 года: «Мой дедушка посмотрел на меня, и после недолгой паузы мягко и спокойно сказал: „Джефф, однажды ты поймешь, что быть добрым сложнее, чем быть умным“».

Это урок, который, как мне кажется, должны усвоить больше бизнесменов, — урок, который подтверждает реакция на этот простой акт доброты в Panera Bread. Действительно, я сам недавно столкнулся с чем-то подобным, и это настолько меня поразило, что я посвятил этому событию пост в блоге HBR . В своем посте я рассказал историю своего отца, его поисков новой машины, чрезвычайной ситуации со здоровьем, которая произошла в разгар этих поисков, — и нескольких необычных (и по-настоящему человечных) жестов автодилера, которые успокоили его и завоевали его лояльность.

«Что такого в бизнесе, что так трудно проявлять доброту?» — спросил я тогда. «И во что мы превратились, если маленькие акты доброты стали такой редкостью?»

В истории с Panera Bread особенно поразительно не то, что Сюзанна Фортье специально сделала что-то приятное для больной бабушки, а то, что её простой жест привлёк такое внимание и признание во всём мире.

Поэтому, безусловно, поощряйте своих сотрудников осваивать технологии, совершенствовать свои навыки в бизнес-аналитике и повышать эффективность всего, что они делают. Но убедитесь, что вся эта эффективность не достигается за счет их человечности. Небольшие жесты могут посылать важные сигналы о том, кто мы, что нам важно и почему люди должны хотеть сотрудничать с нами. Быть добрым сложнее (и важнее), чем быть умным.