É Mais Importante Ser Gentil Do Que inteligente.

Uma das histórias mais comoventes que circularam pela internet recentemente envolve um jovem, sua avó moribunda e uma tigela de sopa de mariscos do Panera Bread. É uma pequena história que oferece grandes lições sobre atendimento, marcas e o lado humano dos negócios — uma história que ressalta por que a eficiência nunca deve vir à custa da humanidade.

A história, contada na AdWeek, é a seguinte: Brandon Cook, de Wilton, New Hampshire, estava visitando sua avó no hospital. Gravemente doente com câncer, ela reclamou com o neto que desejava desesperadamente uma tigela de sopa e que a sopa do hospital era intragável (ela usou palavras bem mais chulas). Se ao menos ela pudesse comer uma tigela de sua sopa de mariscos favorita do Panera Bread! O problema era que o Panera só vendia sopa de mariscos às sextas-feiras. Então, Brandon ligou para o Panera mais próximo e falou com a gerente da loja, Suzanne Fortier. Sue não só preparou uma sopa de mariscos especialmente para a avó de Brandon, como também incluiu uma caixa de biscoitos como presente da equipe.

Foi um pequeno gesto de gentileza que normalmente não seria notícia. Acontece que Brandon contou a história em sua página do Facebook, e a mãe de Brandon, Gail Cook, a recontou na página de fãs da Panera. O resto, como se diz, é história das redes sociais. A publicação de Gail gerou 500 mil curtidas (e contando) e mais de 22 mil comentários na página do Facebook da Panera. A Panera, por sua vez, ganhou algo que nenhuma publicidade tradicional pode comprar: um genuíno senso de pertencimento e gratidão de clientes do mundo todo.

Profissionais de marketing se apropriaram dessa história como um exemplo do poder das mídias sociais e do "boca a boca virtual" para impulsionar a reputação de uma empresa. Mas eu vejo a reação ao gesto de Sue Fortier como um exemplo de algo mais: a ânsia, entre clientes, funcionários e todos nós, de nos conectarmos com as empresas em termos que vão além do financeiro. Em um mundo que está sendo transformado pelo avanço implacável da tecnologia, o que se destaca são os atos de compaixão e conexão que nos lembram o que significa ser humano.

Ao ler a história de Brandon e sua avó, lembrei-me de uma palestra que Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon.com, deu há dois anos aos formandos da minha alma mater, a Universidade de Princeton. Bezos é, acima de tudo, um mestre da tecnologia — ele construiu sua empresa e sua fortuna com base na ascensão da internet e em seu próprio intelecto. Mas naquele dia ele não falou sobre poder computacional ou inteligência, mas sobre sua avó — e o que aprendeu quando a fez chorar.

Mesmo aos 10 anos de idade, Bezos já demonstrava uma mente brilhante e uma paixão por cálculos. Durante uma viagem de carro com seus avós no verão, o jovem Jeff se irritou com o fato de sua avó fumar no carro e decidiu fazer algo a respeito. Do banco de trás, ele calculou quantos cigarros sua avó fumava por dia, quantas tragadas ela dava em cada cigarro, o risco à saúde de cada tragada e anunciou a ela com grande alarde: "Você tirou nove anos da sua vida!"

Os cálculos de Bezos podem ter sido precisos, mas a reação não foi a que ele esperava. Sua avó caiu em prantos. Seu avô encostou o carro no acostamento e pediu ao jovem Jeff que saísse. E então seu avô lhe deu uma lição que este agora bilionário decidiu compartilhar com a turma de 2010: "Meu avô olhou para mim e, depois de um breve silêncio, disse gentil e calmamente: 'Jeff, um dia você entenderá que é mais difícil ser gentil do que inteligente.'"

Essa é uma lição que eu gostaria que mais empresários entendessem — uma lição reforçada pela reação a esse simples gesto de gentileza na Panera Bread. Aliás, vivenciei algo semelhante não faz muito tempo e achei tão marcante que dediquei um post no blog da HBR à experiência. No meu post, contei a história do meu pai, sua busca por um carro novo, uma emergência de saúde que ocorreu no meio dessa busca — e alguns gestos extraordinários (e verdadeiramente humanos) de um vendedor de carros que o tranquilizaram e conquistaram sua fidelidade.

"O que há no mundo dos negócios que torna tão difícil ser gentil?", perguntei na época. "E que tipo de empresários nos tornamos quando pequenos gestos de gentileza parecem tão raros?"

O que realmente impressiona na história da Panera Bread não é o fato de Suzanne Fortier ter se esforçado para fazer algo de bom para uma avó doente, mas sim o fato de seu gesto simples ter atraído tanta atenção e aclamação mundial.

Portanto, incentive seus funcionários a adotarem a tecnologia, aprimorarem suas habilidades em análise de negócios e, de modo geral, aumentarem a eficiência em tudo o que fazem. Mas certifique-se de que toda essa eficiência não comprometa a humanidade deles. Pequenos gestos podem transmitir grandes mensagens sobre quem somos, o que nos importa e por que as pessoas deveriam querer se associar a nós. Ser gentil é mais difícil (e mais importante) do que ser inteligente.