善良比聪明更重要

最近在互联网上流传着一个令人动容的故事：一位年轻人陪伴着即将离世的祖母，而祖母则享用了一碗来自Panera Bread的蛤蜊浓汤。这是一个小故事，却蕴含着关于服务、品牌以及商业中人性化的深刻启示——它强调了效率永远不应以牺牲人性为代价。

据《广告周刊》（AdWeek）报道，事情是这样的：来自新罕布什尔州威尔顿的布兰登·库克去医院探望他的祖母。祖母身患癌症，病情严重，她向孙子抱怨说自己特别想喝碗汤，医院的汤简直难以下咽（她还用了更粗俗的语言）。她多么希望能够喝到一碗她最爱的帕内拉面包店（Panera Bread）的蛤蜊浓汤啊！可惜的是，帕内拉面包店只在周五供应蛤蜊浓汤。于是，布兰登打电话给附近的帕内拉面包店，和店长苏珊娜·福蒂埃谈了谈。苏珊娜不仅特意为布兰登的祖母做了蛤蜊浓汤，还代表店员送上了一盒饼干作为礼物。

这原本是一件微不足道的善举，一般情况下不会成为新闻头条。但布兰登在自己的Facebook主页上讲述了这个故事，而他的母亲盖尔·库克又在Panera的粉丝专页上转发了这个故事。接下来的事，正如人们常说的，就成了社交媒体的传奇。盖尔的帖子在Panera的Facebook主页上获得了50万个（而且还在不断增加）“赞”和超过2.2万条评论。与此同时，Panera也获得了传统广告无法企及的回报——来自世界各地顾客的真挚情感和感激之情。

营销人员纷纷抓住这个故事，将其视为社交媒体和“虚拟口碑”提升公司声誉的有力例证。但我认为，人们对苏·福蒂尔这一举动的反应，体现了另一种层面——顾客、员工以及我们所有人渴望与公司建立超越金钱交易的更深层次的联系。在这个被科技飞速发展重塑的世界里，真正令人瞩目的是那些充满同情和关怀的行为，它们提醒我们，人性的真谛究竟是什么。

读着布兰登和他祖母的故事，我不禁回想起两年前亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯在我母校普林斯顿大学毕业典礼上的演讲。贝佐斯无疑是科技界的翘楚——他凭借互联网的兴起和自身的智慧，一手打造了公司和财富。但那天他谈的并非计算机算力或脑力，而是他的祖母——以及他逗哭祖母后所领悟到的道理。

事实证明，贝佐斯早在10岁时就展现出了过人的计算能力和对数字的热情。在一次和祖父母的夏季公路旅行中，小杰夫受够了奶奶在车里抽烟——于是决定做点什么。他坐在后座上，计算出奶奶每天抽多少支烟，每支烟抽多少口，以及每口烟的健康风险，然后兴高采烈地告诉奶奶：“你这辈子都少活了九年！”

贝佐斯的计算或许准确无误——但结果却出乎他的意料。他的祖母突然嚎啕大哭。他的祖父把车停在路边，让小杰夫下车。然后，祖父给他上了一堂课，这位如今的亿万富翁决定将这堂课分享给2010届的毕业生：“祖父看着我，沉默了一会儿后，他温和而平静地说：‘杰夫，总有一天你会明白，善良比聪明更难。’”

我希望更多商界人士能够理解这一点——Panera Bread餐厅的善举引发的反响也印证了这一点。事实上，不久前我也经历过类似的事情，并因此印象深刻，专门写了一篇哈佛商业评论的博客文章来分享。在文章中，我讲述了我父亲的故事：他正在寻找一辆新车，期间突发疾病——一位汽车经销商做出了一些非凡（且充满人情味）的举动，让他感到安心，并赢得了他的信任。

“商业世界究竟有什么魔力，让善意变得如此难以维系？”我当时问道，“当小小的善举都如此罕见时，我们究竟变成了什么样的商人？”

Panera Bread 的故事真正引人注目之处在于——不是 Suzanne Fortier 特意为生病的祖母做了什么好事，而是她简单的举动引起了全球的关注和赞誉。

所以，务必鼓励员工拥抱科技，精通商业分析，并尽可能提高工作效率。但务必确保效率的提升不会以牺牲人性为代价。小小的举动就能传递出我们是谁、我们关心什么以及人们为什么应该与我们合作的重要信息。善良比聪明更难（也更重要）。