عشر نقاط حول علم نشر الخير

نحن بطبيعتنا نقلد من حولنا، ونتبنى أفكارهم حول السلوك اللائق، ونشعر بما يشعرون به. وأعمال الخير ليست استثناءً. في تجربتنا حول الكرم عام ٢٠١٠، أظهرنا أن كل دولار إضافي يُتبرع به في لعبة مصممة لقياس الإيثار، يدفع الأشخاص الذين شاهدوا ذلك العطاء إلى التبرع بعشرين سنتًا إضافيًا.

أظهرت التجربة نفسها أن الكرم المعدي ينتشر حتى ثلاث خطوات عبر الشبكة (من شخص إلى شخص إلى شخص إلى شخص)، وعندما جمعنا كل التبرعات الإضافية التي نتجت في كل خطوة، وجدنا أن دولارًا إضافيًا في العطاء أدى إلى ثلاثة دولارات إضافية من كل شخص آخر في الشبكة.

يتعرض الناس يوميًا لوابل من المعلومات والدعوات، لا سيما في مجتمعنا الحديث الذي يعتمد على الهواتف المحمولة والتكنولوجيا، لذا قد يضيع أثر أي دعوة فردية لفعل الخير. لكن لا تستهينوا بتأثير استراتيجية النشر. تشير أبحاثنا حول دعوات حثّ الناخبين على المشاركة إلى أن الأثر غير المباشر للرسالة على أصدقاء الشخص أكبر بثلاث مرات تقريبًا من أثرها المباشر على الشخص الذي تلقاها في المقام الأول. وكلما زاد عدد الأشخاص الذين ينقلون الرسالة بشكل طبيعي، ازداد هذا الأثر المضاعف.

عندما درسنا سلوكيات مثل السمنة والتدخين وشرب الكحول، وجدنا أن الأزواج والأشقاء والأصدقاء يؤثرون على سلوك بعضهم البعض، بينما لا يؤثر الجيران. لذا، ينبغي لأي محاولة لتغيير سلوك الناس أن تركز على تحفيز هذه "الروابط القوية" بدلاً من توجيهها إلى نطاق واسع من العلاقات الضعيفة.

على الرغم من أن معظم العلاقات عبر الإنترنت ليست متينة (يبلغ متوسط ​​عدد "الأصدقاء" على فيسبوك 150 صديقًا)، إلا أننا نميل إلى التواصل مع أقرب أصدقائنا عبر الإنترنت أيضًا. لذا، من الممكن استخدام شبكات التواصل الاجتماعي للوصول إلى أصدقائنا في الواقع لنشر الخير. إذا اقترح أحدهم أصدقاءً لشخصٍ ما يمكنه المساهمة في نشر الخير، فمن المهم محاولة تحديد أي من علاقاته/علاقاتها قد تكون وجهاً لوجه. وقد استخدمنا في ذلك وسم الصور وتواتر التواصل عبر الإنترنت، وكلاهما فعال نسبيًا.

أظهرت دراسة تجريبية للتبرعات لحملة التبرعات التي أطلقتها الإذاعة الوطنية العامة (NPR) أن الناس يتبرعون أكثر عندما يتم إخبار المتصل بتبرع شخص آخر.

وجدت الدراسة نفسها أنه عندما يسمع المتصلون عن تبرع ضخم للغاية، فإنهم يختارون عدم التبرع على الإطلاق لأنهم لا يريدون أن يُنظر إليهم على أنهم بخلاء. هناك حدٌّ أمثل - فإذا كان المبلغ منخفضًا جدًا، فإنه سيؤثر سلبًا على متوسط ​​التبرعات، وإذا كان مرتفعًا جدًا، فلن يتبرع الناس على الإطلاق. في تلك الدراسة، وجد الباحثون أن الرسالة الأمثل لتحسين التبرعات هي تلك التي تُشير إلى حجم تبرع يقع في النسبة المئوية التسعين، أي تبرع أكبر من حوالي 90% من جميع التبرعات، ولكنه أصغر من النسبة المئوية العشرة المتبقية.

من النتائج الطبيعية لعلم الشبكات أن الأشخاص الذين يملكون عددًا أكبر من الأصدقاء وأصدقاء الأصدقاء مهمون لأنهم أكثر "مركزية" (أي أقرب إلى جميع أفراد الشبكة). ولكن، كما نوضح هنا ، لتعظيم تأثير العدوى، يجب أن يكونوا: 1) مهتمين بنشر الخير الاجتماعي، 2) مؤثرين وقادرين على إقناع الآخرين، 3) قابلين للتأثر بأصدقائهم (أي أنهم قابلون للإقناع). بدون هذه الخصائص الأخرى، حتى أكثر الأشخاص ارتباطًا لن يكون لهم أي فائدة.

أظهرت دراستنا حول الإنفلونزا عام 2011 أن الأشخاص الذين لديهم عدد أكبر من الأصدقاء يميلون إلى التأثر بالأمور المنتشرة عبر شبكة معارفهم قبل غيرهم (بمعدل أسبوعين قبل الآخرين). وهذا يعني أنه يمكن استخدام الجهات الفاعلة المركزية كمؤشرات لرصد مدى تقدم حملة خيرية اجتماعية.

كل ما نفعله ينتشر في محيطنا. إذا شعرتَ بتحسنٍ لأنك قمتَ بعملٍ صالح، فسيكون لهذا أثرٌ إيجابي على أصدقائك، وأصدقاء أصدقائك، وحتى أصدقاء أصدقاء أصدقائك. قد يُؤثر تغييرك الإيجابي على مئات الأشخاص. ومن منا لا يرغب في جعل ركنه في شبكة العلاقات الاجتماعية البشرية الواسعة مكانًا أفضل؟