10 ประเด็นเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์แห่งการเผยแพร่ความดี

โดยธรรมชาติแล้วเราเลียนแบบผู้คนรอบตัว เรารับเอาแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมที่เหมาะสมของพวกเขา และเราก็รู้สึกแบบเดียวกับที่พวกเขารู้สึก การกระทำเพื่อการกุศลก็เช่นกัน ใน การทดลองเรื่องความเอื้อเฟื้อ เผื่อแผ่ของเราในปี 2010 เราแสดงให้เห็นว่าเงินบริจาคทุกดอลลาร์ที่เพิ่มเข้ามาในเกมที่ออกแบบมาเพื่อวัดความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ จะทำให้คนที่เห็นเงินบริจาคนั้นบริจาคเพิ่มอีกยี่สิบเซ็นต์

การทดลองเดียวกันนั้นแสดงให้เห็นว่าความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่สามารถแพร่กระจายได้มากถึงสามขั้นตอนในเครือข่าย (จากบุคคลหนึ่งสู่อีกบุคคลหนึ่ง) และเมื่อเรารวมเงินบริจาคเพิ่มเติมทั้งหมดที่เกิดขึ้นในแต่ละขั้นตอน เราก็พบว่าการให้เพิ่มอีกหนึ่งดอลลาร์จะทำให้ทุกคนในเครือข่ายได้รับเงินเพิ่มอีกสามดอลลาร์

ผู้คนถูกโจมตีด้วยข้อมูลข่าวสารและคำขอร้องทุกวัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสังคมยุคใหม่ที่มีอุปกรณ์เคลื่อนที่และเทคโนโลยีเป็นศูนย์กลาง ดังนั้นผลของคำขอร้องให้ทำความดีเพียงคำเดียวอาจสูญหายไป แต่อย่าประมาทผลของกลยุทธ์การกระจายเสียง งานวิจัยของเราเกี่ยวกับการรณรงค์ให้ประชาชนออกมาใช้สิทธิ์เลือกตั้งชี้ให้เห็นว่า ผลกระทบทางอ้อมของข้อความที่มีต่อเพื่อนของบุคคลนั้นสูงกว่าผลกระทบโดยตรงที่มีต่อผู้รับข้อความในตอนแรกประมาณสามเท่า ยิ่งคุณสามารถทำให้ผู้คนส่งข้อความอย่างเป็นธรรมชาติได้มากเท่าไหร่ ผลกระทบแบบทวีคูณนี้ก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

เมื่อเราศึกษาพฤติกรรมต่างๆ เช่น โรคอ้วน การสูบบุหรี่ และการดื่มเหล้า เราพบว่าคู่สมรส พี่น้อง และเพื่อนฝูง ล้วนส่งผลต่อพฤติกรรมของกันและกัน แต่เพื่อนบ้านข้างบ้านกลับไม่เป็นเช่นนั้น ดังนั้น ความพยายามใดๆ ที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คน ควรมุ่งเน้นไปที่การกระตุ้นให้เกิด "สายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น" เหล่านี้ มากกว่าที่จะเผยแพร่ไปยังกลุ่มคนที่อ่อนแอในวงกว้าง

แม้ว่าความสัมพันธ์ส่วนใหญ่บนโลกออนไลน์จะไม่แข็งแกร่ง (คนทั่วไปบนเฟซบุ๊กมี "เพื่อน" ประมาณ 150 คน) แต่เรามักจะเชื่อมต่อกับเพื่อนสนิททางออนไลน์ด้วยเช่นกัน ดังนั้น การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์จึงสามารถติดต่อกับเพื่อนในโลกความเป็นจริงเพื่อเผยแพร่สิ่งดีๆ ให้กับสังคมได้ หากมีใครแนะนำเพื่อนให้กับคนที่สามารถช่วยเผยแพร่สิ่งดีๆ ให้กับโลกได้ สิ่งสำคัญคือต้องพยายามหาว่าความสัมพันธ์ใดของคนนั้นที่น่าจะมีโอกาสได้พบปะพูดคุยกันแบบตัวต่อตัว เราใช้วิธีนี้โดยใช้แท็กรูปภาพและความถี่ในการสื่อสารทางออนไลน์ ซึ่งทั้งสองวิธีนี้ได้ผลค่อนข้างดี

การศึกษาเชิงทดลองเกี่ยวกับการบริจาคเงินให้กับโครงการรับคำมั่นสัญญาของ NPR แสดงให้เห็นว่าผู้คนบริจาคมากขึ้นเมื่อผู้โทรได้รับแจ้งเกี่ยวกับการบริจาคของผู้อื่น

การศึกษาเดียวกันนี้พบว่าเมื่อผู้โทรเข้ามาได้ยินเกี่ยวกับการบริจาคจำนวนมาก พวกเขาเลือกที่จะไม่บริจาคเลยเพราะไม่อยากให้ตัวเองดู "ถูก" จุดที่น่าสนใจคือ หากบริจาคต่ำเกินไป จะทำให้ยอดบริจาคเฉลี่ยลดลง หากบริจาคสูงเกินไป ผู้คนจะไม่บริจาคเลย ในการศึกษาครั้งนั้น พวกเขาพบว่าข้อความที่ต้องการให้ปรับการบริจาคให้เหมาะสมที่สุด คือ ข้อความที่แสดงขนาดการบริจาคที่เปอร์เซ็นไทล์ที่ 90 กล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ การบริจาคที่มากกว่าประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์ของการบริจาคทั้งหมด แต่น้อยกว่าอีกสิบเปอร์เซ็นต์ที่เหลือ

นัยยะทางธรรมชาติของศาสตร์เครือข่ายคือ คนที่มีเพื่อนมากกว่าและเพื่อนของเพื่อนมีความสำคัญเพราะพวกเขามี "ศูนย์กลาง" มากกว่า (มีขั้นตอนน้อยกว่าคนอื่นๆ ในเครือข่าย) แต่ดังที่เราได้กล่าวไว้ ในที่นี้ เพื่อให้เกิดการแพร่ขยายสูงสุด พวกเขาต้อง 1) สนใจที่จะเผยแพร่ความดีของสังคม 2) มีอิทธิพลและสามารถโน้มน้าวผู้อื่นได้ และ 3) ได้รับการยอมรับจากเพื่อน (พวกเขาโน้มน้าวได้) หากปราศจากคุณสมบัติอื่นๆ เหล่านี้ แม้แต่คนที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดที่สุดก็ไม่สามารถช่วยเหลืออะไรได้เลย

ใน การศึกษาไข้หวัดใหญ่ ปี 2011 ของเรา เราพบว่าคนที่มีเพื่อนมากกว่ามักจะได้รับผลกระทบจากสิ่งที่แพร่กระจายผ่านเครือข่ายก่อนคนอื่นๆ (โดยเฉลี่ยแล้ว พวกเขาเป็นไข้หวัดใหญ่เร็วกว่าคนอื่นๆ สองสัปดาห์) ซึ่งหมายความว่าผู้มีบทบาทสำคัญสามารถใช้เป็นตัวชี้นำในการติดตามความคืบหน้าของแคมเปญเพื่อสังคมได้เช่นกัน

ทุกสิ่งที่ เราทำล้วนส่งผลสะเทือนไปทั่วเครือข่ายของเรา หากคุณรู้สึกดีขึ้นเพราะได้ทำความดี สิ่งนี้จะส่งผลดีต่อเพื่อนของคุณ เพื่อนของเพื่อน และแม้แต่เพื่อนของเพื่อนของเพื่อน การเปลี่ยนแปลงเชิงบวกของคุณสามารถส่งผลดีต่อผู้คนได้หลายร้อยคน และใครล่ะจะไม่อยากทำให้มุมของตัวเองในเครือข่ายสังคมอันกว้างใหญ่นี้กลายเป็นสถานที่ที่ดีขึ้น?