10 Punten Over De Wetenschap Van Het Verspreiden Van Het Goede

We imiteren van nature de mensen om ons heen, we nemen hun ideeën over gepast gedrag over en we voelen wat zij voelen. Liefdadigheid vormt daarop geen uitzondering. In ons vrijgevigheidsexperiment uit 2010 toonden we aan dat elke extra dollar die werd gegeven in een spel dat was ontworpen om altruïsme te meten, ervoor zorgde dat mensen die die gift zagen, twintig cent extra doneerden.

Uit hetzelfde experiment bleek dat besmettelijke vrijgevigheid zich over maximaal drie stappen door het netwerk verspreidt (van persoon tot persoon tot persoon). Toen we alle extra donaties bij elke stap optelden, ontdekten we dat elke extra dollar die werd gegeven, iedereen in het netwerk drie extra dollars opleverde.

Mensen worden dagelijks overspoeld met informatie en oproepen, vooral in onze nieuwe, mobiele en technologiegedreven samenleving. Het effect van één enkele oproep tot een goede daad kan daardoor verloren gaan. Maar onderschat het effect van een uitzendstrategie niet. Ons onderzoek naar oproepen om mensen te laten stemmen suggereert dat het indirecte effect van een bericht op iemands vrienden ongeveer drie keer groter is dan het directe effect op de persoon die het bericht in eerste instantie ontvangt. Hoe meer je mensen kunt bewegen om de boodschap op een natuurlijke manier over te brengen, hoe groter dit multipliereffect zal zijn.

Toen we gedragingen zoals obesitas, roken en drinken bestudeerden, ontdekten we dat partners, broers en zussen en vrienden invloed hadden op elkaars gedrag, maar buren niet. Elke poging om iemands gedrag te veranderen zou zich dus waarschijnlijk moeten richten op het stimuleren van deze 'sterke banden' in plaats van het uitstralen van deze invloed naar een breed scala aan zwakke relaties.

Hoewel de meeste online relaties niet sterk zijn (de gemiddelde Facebook-gebruiker heeft 150 "vrienden"), hebben we online vaak ook contact met onze beste vrienden. Daarom is het mogelijk om online sociale netwerken te gebruiken om onze vrienden in de echte wereld te bereiken en zo sociaal goed te verspreiden. Als iemand vrienden aanbeveelt aan iemand die de wereld kan helpen verspreiden, is het belangrijk om te proberen te achterhalen welke van zijn/haar relaties waarschijnlijk ook in het echt plaatsvinden. We hebben dit gedaan met behulp van fototags en de frequentie van online communicatie, die beide relatief goed werken.

Uit een experimenteel onderzoek naar donaties aan een NPR-inzamelingsactie bleek dat mensen meer doneerden als de beller hoorde over de donatie van iemand anders.

Uit datzelfde onderzoek bleek dat wanneer bellers hoorden over een extreem grote donatie, ze ervoor kozen om helemaal niet te doneren, omdat ze niet "goedkoop" wilden overkomen. Er is een sweet spot: te laag en het zal de gemiddelde donatie verlagen, te hoog en mensen zullen helemaal niet doneren. In dat onderzoek ontdekten ze dat de boodschap om donaties te optimaliseren, een donatiegrootte in het 90e percentiel onthulde, met andere woorden, een donatie die groter was dan ongeveer 90 procent van alle donaties, maar kleiner dan de overige tien procent.

Een logische implicatie van netwerkwetenschap is dat mensen met meer vrienden en vrienden van vrienden belangrijk zijn omdat ze "centraler" zijn (minder stappen verwijderd van alle anderen in het netwerk). Maar, zoals we hier beargumenteren, om besmetting te maximaliseren, moeten ze 1) geïnteresseerd zijn in het verspreiden van maatschappelijk welzijn, 2) invloedrijk zijn en anderen kunnen overtuigen, en 3) beïnvloedbaar zijn door hun vrienden (ze zijn te overtuigen). Zonder deze andere kenmerken zal zelfs de meest verbonden persoon niet van nut zijn.

In ons grieponderzoek uit 2011 lieten we zien dat mensen met meer vrienden eerder last hebben van dingen die zich via het netwerk verspreiden dan anderen (gemiddeld kregen ze de griep twee weken eerder dan anderen). Dit betekent dat centrale actoren ook als graadmeters kunnen dienen om de voortgang van een campagne voor maatschappelijk welzijn te monitoren.

Alles wat we doen, heeft een effect op ons netwerk. Als je je beter voelt omdat je een goede daad hebt verricht, heeft dat een positief effect op je vrienden, de vrienden van je vrienden en zelfs de vrienden van je vrienden. Jouw eigen positieve verandering kan honderden mensen beïnvloeden. En wie zou zijn of haar deel van het enorme menselijke sociale netwerk niet willen verbeteren?