선행을 전파하는 과학에 관한 10가지 핵심 사항

우리는 자연스럽게 주변 사람들을 모방하고, 적절한 행동에 대한 그들의 생각을 받아들이며, 그들이 느끼는 감정을 느낍니다. 자선 행위도 예외는 아닙니다. 2010년에 실시한 관대함 실험 에서, 이타심을 측정하기 위해 고안된 게임에서 기부액이 1달러 늘어날 때마다, 그 기부를 목격한 사람들은 20센트를 추가로 기부하는 것으로 나타났습니다.

같은 실험을 통해 전염성 있는 관대함이 네트워크를 통해 최대 3단계(사람에서 사람으로, 또 사람에서 사람으로)까지 퍼져나간다는 사실이 밝혀졌고, 각 단계에서 발생한 추가 기부금을 모두 합산한 결과, 1달러를 추가로 기부하면 네트워크 내 다른 모든 사람이 3달러를 추가로 기부하는 효과가 나타나는 것을 확인했습니다.

특히 모바일 기기 사용과 기술 중심 사회가 된 오늘날, 사람들은 매일 수많은 정보와 호소에 둘러싸여 있습니다. 따라서 선행을 촉구하는 개별적인 호소의 효과는 쉽게 간과될 수 있습니다. 하지만 메시지 확산 전략의 효과를 과소평가해서는 안 됩니다. 투표 참여 독려 캠페인에 대한 연구 결과에 따르면, 메시지를 받은 사람이 그 메시지를 친구들에게 전달함으로써 얻는 간접적인 효과는 메시지를 처음 받은 사람에게 미치는 직접적인 효과보다 약 3배 더 큽니다. 더 많은 사람들이 자연스럽게 메시지를 전달하도록 유도할수록 이러한 파급 효과는 더욱 커질 것입니다.

비만, 흡연, 음주와 같은 행동을 연구했을 때, 배우자, 형제자매, 친구는 서로의 행동에 영향을 미쳤지만, 바로 옆집 이웃은 그렇지 않다는 것을 발견했습니다. 따라서 사람들의 행동을 바꾸려는 시도는 광범위한 약한 연결망에 메시지를 전달하기보다는 이러한 "강한 유대"를 강화하는 데 집중해야 할 것입니다.

온라인상의 관계는 대부분 견고하지 않지만(페이스북 사용자의 평균 친구 수는 150명 정도), 우리는 온라인에서도 가장 친한 친구들과 연결되어 있는 경향이 있습니다. 따라서 온라인 소셜 네트워크를 활용하여 현실 세계의 친구들에게까지 연결하고 사회적 선행을 전파할 수 있습니다. 누군가에게 도움을 줄 수 있는 사람을 추천할 때는, 그 사람이 가진 관계 중 실제로 직접 만날 가능성이 높은 관계를 파악하는 것이 중요합니다. 저희는 사진 태그와 온라인 소통 빈도를 활용하여 이를 분석했으며, 두 방법 모두 비교적 효과적이었습니다.

NPR 모금 운동에 대한 기부금 관련 실험 연구에 따르면, 전화를 건 사람이 다른 사람의 기부 사실을 알게 되었을 때 더 많은 금액을 기부하는 것으로 나타났습니다.

같은 연구에 따르면, 기부금이 지나치게 많다는 이야기를 들었을 때 사람들은 "인색해 보이고 싶지 않아서" 아예 기부를 하지 않는 경우가 많았다고 합니다. 기부금 액수에는 적정선이 있습니다. 너무 낮으면 평균 기부금을 떨어뜨리고, 너무 높으면 사람들이 아예 기부하지 않게 됩니다. 이 연구에서는 기부금을 최적화하는 메시지가 전체 기부금의 90%에 해당하는 금액, 즉 전체 기부금의 약 90%보다 크지만 나머지 10%보다는 작은 금액을 제시하는 것이라는 사실을 밝혀냈습니다.

네트워크 과학의 ​​자연스러운 함의는 친구가 많고 친구의 친구도 많은 사람이 네트워크에서 더 "중심적"이기 때문에 중요하다는 것입니다(네트워크 내 다른 모든 사람과의 거리가 더 짧기 때문입니다). 그러나 본 논문에서 주장하는 바와 같이, 전염 효과를 극대화하려면 1) 사회적 선을 전파하는 데 관심이 있어야 하고, 2) 영향력이 있으며 다른 사람을 설득할 수 있어야 하고, 3) 친구의 영향을 받을 수 있어야 합니다(즉, 설득될 수 있어야 합니다). 이러한 다른 특성이 없다면 아무리 연결망이 넓은 사람이라도 아무런 도움이 되지 못할 것입니다.

2011년 독감 연구 에서 우리는 친구가 많은 사람들이 네트워크를 통해 확산되는 질병의 영향을 다른 사람들보다 먼저 받는 경향이 있다는 것을 보여주었습니다(평균적으로 다른 사람들보다 2주 일찍 독감에 걸렸습니다). 이는 핵심적인 역할을 하는 사람들을 사회적 공익 캠페인의 진행 상황을 모니터링하는 지표로 활용할 수 있음을 의미합니다.

우리가 하는 모든 행동은 우리 주변의 네트워크에 파급 효과를 미칩니다. 선행을 통해 기분이 좋아지면, 이는 친구, 친구의 친구, 심지어 친구의 친구의 친구에게까지 긍정적인 영향을 미칠 것입니다. 당신의 작은 변화가 수백 명에게 영향을 줄 수 있는 것이죠. 이 거대한 인간관계 속에서 자신이 속한 영역을 더 나은 곳으로 만들고 싶지 않은 사람이 어디 있겠습니까?