善を広める科学に関する10のポイント

私たちは周りの人を自然に真似し、適切な行動についての彼らの考えを取り入れ、彼らと同じように感じます。慈善行為も例外ではありません。2010年に実施した寛大さに関する実験では、利他主義を測るゲームで1ドル多く寄付するごとに、それを見た人がさらに20セント寄付する傾向が見られました。

同じ実験により、伝染性の寛大さはネットワークを通じて最大 3 段階 (人から人、人から人へ) に広がることが示され、各段階で生じた追加寄付をすべて合計すると、1 ドルの追加寄付によってネットワーク内の他の全員が 3 ドルの追加寄付を行うことがわかった。

人々は日々、情報や呼びかけに晒されています。特にモバイル化が進み、テクノロジー中心となった現代社会においてはなおさらです。そのため、善行を促すたった一つの呼びかけの効果は、見過ごされてしまう可能性があります。しかし、発信戦略の効果を過小評価してはいけません。投票率向上のための呼びかけに関する私たちの研究によると、メッセージが友人に与える間接的な影響は、メッセージを受け取った本人への直接的な影響の約3倍にも及ぶことが示唆されています。より多くの人が自然にメッセージを届けることができればできるほど、この相乗効果は大きくなります。

肥満、喫煙、飲酒といった行動を研究したところ、配偶者、兄弟姉妹、友人は互いの行動に影響を与え合っているのに対し、隣人同士は影響を与えていないことがわかりました。したがって、人々の行動を変えようとする試みは、弱いつながりを広く伝えるのではなく、こうした「強いつながり」を刺激することに重点を置くべきでしょう。

オンラインでの人間関係はそれほど強固ではありませんが（Facebookでは平均的な人が150人の「友達」を持っています）、私たちはオンラインでも親しい友人と繋がっている傾向があります。そのため、オンラインのソーシャルネットワークを利用して現実世界の友人に連絡を取り、社会貢献活動を行うことは可能です。もし誰かが、社会貢献活動の普及に貢献できそうな人に友達を勧めている場合、その人の人間関係の中で、実際に顔を合わせている可能性のある人を見つけ出すことが重要です。私たちは写真のタグとオンラインでのコミュニケーション頻度を用いてこの研究を行いましたが、どちらも比較的うまくいきました。

NPR の寄付金募金活動に対する寄付に関する実験的研究によると、電話をかけた人が他人の寄付について知らされると、寄付額が増すことがわかりました。

同じ調査で、電話をかけてきた人が非常に高額な寄付について聞いた場合、「ケチ」と思われたくないという理由で、寄付を全くしないことを選択したことが明らかになりました。寄付額には適切な額があり、低すぎると平均的な寄付額が下がり、高すぎると人々は全く寄付をしなくなります。この調査では、寄付を最適化するためのメッセージは、90パーセンタイルの寄付額、つまり全寄付額の約90%よりも大きく、残りの10%よりも小さい金額を提示することであることが分かりました。

ネットワーク科学の自然な帰結として、友人や友人の友人が多い人は、より「中心的」（ネットワーク内の他の全員からの距離が短い）であるため重要だ、という考え方があります。しかし、 ここで論じているように、伝染を最大化するには、1) 社会貢献の普及に関心を持ち、2) 影響力があり、他者を説得でき、3) 友人から影響を受けやすい（説得されやすい）必要があります。これらの特性がなければ、どんなに繋がりが深い人でも、何の役にも立ちません。

2011年のインフルエンザに関する研究では、友人が多い人はネットワークを通じて広がる感染の影響を他の人よりも早く受ける傾向がある（平均して他の人よりも2週間早くインフルエンザに罹患する）ことを示しました。これは、中心となるアクターが社会貢献キャンペーンの進捗状況をモニタリングするための指標としても活用できることを意味します。

私たちが行うすべてのことは、私たちのネットワークに波及します。良い行いをして気分が良くなれば、それはあなたの友人、友人の友人、そして友人の友人の友人にまで良い影響を与えます。あなた自身のポジティブな変化は、何百人もの人々に影響を与える可能性があります。広大な人間の社会的ネットワークにおける自分の一角を、より良い場所にしたいと思わない人はいないでしょう。