关于传播善意的科学的十个要点

我们天生就会模仿周围的人，接受他们对恰当行为的看法，并感同身受。慈善行为也不例外。在我们2010年的慷慨实验中，我们发现，在一个旨在衡量利他主义的游戏中，每多捐一美元，看到这一捐赠行为的人就会额外捐出二十美分。

同样的实验表明，慷慨之举的传染性在网络中最多可以传播三步（从一个人到另一个人到另一个人），当我们把每一步产生的额外捐款加起来时，我们发现，一个人额外捐赠一美元，就能让网络中的其他人额外捐赠三美元。

人们每天都被各种信息和呼吁狂轰滥炸，尤其是在我们这个移动化和科技化的社会里，任何一次行善呼吁的效果都可能被淹没。但千万不要低估传播策略的作用。我们对选民动员呼吁的研究表明，信息对接收者朋友的间接影响大约是直接影响接收者的三倍。你越能让人们自然地传播信息，这种倍增效应就越大。

当我们研究肥胖、吸烟和饮酒等行为时，我们发现配偶、兄弟姐妹和朋友之间会相互影响彼此的行为，但邻居之间却不会。因此，任何改变人们行为的尝试都应该着重于强化这些“强关系”，而不是向广泛的弱关系群体进行宣传。

虽然大多数线上关系并不牢固（Facebook 用户平均只有 150 个“好友”），但我们往往也会与最亲密的朋友保持线上联系。因此，我们可以利用线上社交网络联系到现实生活中的朋友，从而传播公益理念。如果有人向他人推荐朋友，而此人可能有助于传播公益，那么重要的是要弄清楚他/她与哪些人的关系也可能是线下关系。我们通过照片标签和线上交流频率来判断，这两种方法都比较有效。

一项针对美国国家公共广播电台 (NPR) 募捐活动的实验研究表明，当打电话的人被告知其他人也进行了捐款时，他们会捐出更多钱。

同一项研究发现，当打电话的人听到一笔数额巨大的捐款时，他们自己反而会选择不捐款，因为他们不想显得“小气”。捐款金额存在一个最佳平衡点——太低会拉低平均捐款额，太高则会导致人们根本不捐款。该研究发现，为了优化捐款，最佳的捐款信息是显示一个位于第90百分位的捐款金额，换句话说，这个金额高于大约90%的捐款，但低于剩下的10%。

网络科学的一个自然推论是，拥有更多朋友和朋友的朋友的人之所以重要，是因为他们更“中心”（与网络中其他所有人的距离更近）。但是，正如我们在此论证的，为了最大限度地发挥传染作用，他们必须具备以下条件：1）热衷于传播社会公益；2）具有影响力，能够说服他人；3）易受朋友影响（他们本身就具有可说服性）。如果缺少这些其他特征，即使是人脉最广的人也无济于事。

我们在2011年的流感研究中发现，朋友较多的人更容易受到社交网络传播信息的影响（平均而言，他们比其他人早两周感染流感）。这意味着，核心人物也可以作为风向标，用于监测公益活动的进展。

我们所做的每一件事都会在社交网络中产生涟漪效应。如果你做了件好事而心情愉悦，这会对你的朋友、朋友的朋友，甚至朋友的朋友的朋友都产生积极的影响。你自身的积极改变可以影响数百人。谁不想让自己身处的庞大社交网络变得更美好呢？