10 točaka O Znanosti širenja Dobra

Prirodno oponašamo ljude oko sebe, usvajamo njihove ideje o prikladnom ponašanju i osjećamo ono što oni osjećaju. Činovi dobročinstva nisu iznimka. U našem eksperimentu velikodušnosti iz 2010. godine pokazali smo da svaki dodatni dolar davanja u igri osmišljenoj za mjerenje altruizma uzrokuje da ljudi koji su vidjeli to davanje doniraju dodatnih dvadeset centi.

Isti taj eksperiment pokazao je da se zarazna velikodušnost širi do tri koraka kroz mrežu (od osobe do osobe, pa do osobe), a kada smo zbrojili sve dodatne donacije koje su nastale u svakom koraku, otkrili smo da je dodatni dolar u davanju donio tri dodatna dolara od svih ostalih u mreži.

Ljudi su svakodnevno bombardirani informacijama i apelima, posebno u našem novom, mobilnom i tehnološki usmjerenom društvu, tako da se učinak bilo kojeg poziva na dobro djelo može izgubiti. Ali nemojte podcijeniti učinak strategije emitiranja. Naše istraživanje apela za privlačenje birača sugerira da je neizravni učinak poruke na prijatelje osobe otprilike tri puta veći od izravnog učinka na osobu koja je poruku primila. Što više ljudi uspijete navesti da poruku prenesu prirodnim putem, to će ovaj multiplikacijski učinak biti veći.

Kada smo proučavali ponašanja poput pretilosti, pušenja i pijenja, otkrili smo da su supružnici, braća i sestre te prijatelji utjecali na međusobno ponašanje, ali susjedi iz prve kuće nisu. Stoga bi se svaki pokušaj promjene ponašanja ljudi vjerojatno trebao usredotočiti na motiviranje tih "jakih veza", a ne na emitiranje na širok raspon slabih veza.

Iako većina online veza nije jaka (prosječna osoba na Facebooku ima 150 "prijatelja"), skloni smo biti povezani i s našim najbližim prijateljima online. Stoga je moguće koristiti online društvene mreže kako bismo dosegli svoje prijatelje u stvarnom svijetu i širili društveno dobro. Ako netko predlaže prijatelje osobi koja bi mogla pomoći u širenju svijeta, važno je pokušati shvatiti koji od njegovih/njezinih odnosa su vjerojatno i osobni. To smo učinili pomoću oznaka na fotografijama i učestalosti online komunikacije, a oboje funkcionira relativno dobro.

Eksperimentalna studija donacija za NPR-ovu akciju prikupljanja sredstava pokazala je da ljudi doniraju više kada je pozivatelju rečeno o tuđoj donaciji.

Ista studija otkrila je da su pozivatelji, kada su čuli za iznimno veliku donaciju, odlučili uopće ne donirati jer nisu htjeli izgledati "jeftino". Postoji idealna granica - prenisko će smanjiti prosječnu donaciju, previsoko će i ljudi uopće neće donirati. U toj studiji otkrili su da je poruka za optimizaciju donacija otkrivala veličinu donacije na 90. percentilu, drugim riječima, donaciju koja je bila veća od oko 90 posto svih donacija, ali manja od ostalih deset posto.

Prirodna implikacija znanosti o mrežama jest da su ljudi s više prijatelja i prijatelja prijatelja važni jer su "centralniji" (manji broj koraka od svih ostalih u mreži). Ali, kako ovdje tvrdimo, da bi se maksimizirala zaraza, moraju biti 1) zainteresirani za širenje društvenog dobra, 2) utjecajni i sposobni uvjeriti druge te 3) podložni utjecaju svojih prijatelja (mogu se uvjeriti). Bez ovih drugih karakteristika, čak ni najpovezanija osoba neće biti od pomoći.

U našoj studiji o gripi iz 2011. godine pokazali smo da ljudi s više prijatelja imaju tendenciju da budu pogođeni bolestima koje se šire mrežom prije drugih ljudi (u prosjeku su dobili gripu dva tjedna ranije od drugih). To znači da se središnji akteri također mogu koristiti kao predvodnici za praćenje napretka kampanje za društveno dobro.

Sve što radimo širi se našom mrežom. Ako se osjećate bolje jer ste učinili dobro djelo, to će imati pozitivan učinak na vaše prijatelje, prijatelje vaših prijatelja, pa čak i prijatelje prijatelja vaših prijatelja. Vaša vlastita pozitivna promjena može utjecati na stotine ljudi. A tko ne bi želio učiniti svoj kutak goleme ljudske društvene mreže boljim mjestom?