10 Puntos Sobre La Ciencia De Difundir El Bien

Imitamos naturalmente a quienes nos rodean, adoptamos sus ideas sobre el comportamiento apropiado y sentimos lo que ellos sienten. Las obras de caridad no son la excepción. En nuestro experimento de generosidad de 2010, demostramos que cada dólar extra donado en un juego diseñado para medir el altruismo hacía que quienes lo veían donaran veinte centavos adicionales.

Ese mismo experimento demostró que la generosidad contagiosa se propaga hasta tres pasos a través de la red (de persona a persona a persona a persona), y cuando sumamos todas las donaciones adicionales que resultaron en cada paso, descubrimos que un dólar extra donado producía tres dólares extra por parte de todos los demás en la red.

Las personas son bombardeadas con información y llamamientos a diario, especialmente en nuestra sociedad actual, centrada en la tecnología y la movilidad, por lo que el efecto de cualquier llamado a realizar una buena acción puede perderse. Pero no subestime el efecto de una estrategia de difusión. Nuestra investigación sobre llamamientos para movilizar el voto sugiere que el efecto indirecto de un mensaje en los amigos de una persona es aproximadamente tres veces mayor que el efecto directo en la persona que lo recibió. Cuanto más se logre que la gente transmita el mensaje de forma natural, mayor será este efecto multiplicador.

Al estudiar comportamientos como la obesidad, el tabaquismo y el consumo de alcohol, descubrimos que las parejas, hermanos y amigos influyeron en el comportamiento de los demás, pero no así los vecinos. Por lo tanto, cualquier intento de cambiar el comportamiento de las personas debería centrarse en fomentar estos "lazos fuertes" en lugar de difundir el mensaje a una amplia gama de conexiones débiles.

Aunque la mayoría de las relaciones en línea no son sólidas (una persona promedio en Facebook tiene 150 "amigos"), también solemos conectar con nuestros amigos más cercanos en línea. Por lo tanto, es posible usar las redes sociales en línea para conectar con nuestros amigos del mundo real y difundir el bien común. Si alguien le sugiere amigos a alguien que podría ayudar a difundir el mensaje, es importante intentar averiguar cuáles de sus relaciones probablemente también sean cara a cara. Lo hemos hecho usando etiquetas de fotos y la frecuencia de la comunicación en línea, dos métodos que funcionan relativamente bien.

Un estudio experimental sobre donaciones a una campaña de donaciones de NPR mostró que las personas donaban más cuando a la persona que llamaba se le informaba sobre la donación de otra persona.

Ese mismo estudio reveló que, cuando quienes llamaban se enteraban de una donación extremadamente grande, optaban por no donar para no parecer tacaños. Existe un punto óptimo: si es demasiado bajo, la donación promedio baja; si es demasiado alto, la gente no dona. En ese estudio, descubrieron que el mensaje para optimizar las donaciones era uno que revelaba un tamaño de donación en el percentil 90; es decir, una donación mayor que aproximadamente el 90 % de todas las donaciones, pero menor que el 10 % restante.

Una implicación natural de la ciencia de redes es que las personas con más amigos y amigos de amigos son importantes porque son más centrales (están a menos pasos del resto de la red). Pero, como argumentamos aquí , para maximizar el contagio, deben 1) estar interesadas en difundir el bien común, 2) ser influyentes y poder persuadir a otros, y 3) ser influenciables por sus amigos (son persuasibles). Sin estas otras características, ni siquiera la persona más conectada será de ninguna ayuda.

En nuestro estudio sobre la gripe de 2011, demostramos que las personas con más amigos tienden a verse afectadas por la propagación de la red antes que otras (en promedio, contrajeron la gripe dos semanas antes que otros). Esto significa que los actores clave también pueden utilizarse como indicadores para monitorear el progreso de una campaña de bien social.

Todo lo que hacemos repercute en nuestra red. Si te sientes mejor por haber hecho una buena acción, esto tendrá un efecto positivo en tus amigos, los amigos de tus amigos e incluso en los amigos de tus amigos. Tu propio cambio positivo puede afectar a cientos de personas. ¿Y quién no querría hacer de su rincón de la vasta red social humana un lugar mejor?