10 Punkter Om Videnskaben Bag at Sprede Det Gode

Vi efterligner naturligt de mennesker omkring os, vi adopterer deres ideer om passende adfærd, og vi føler, hvad de føler. Velgørenhed er ingen undtagelse. I vores generøsitetseksperiment fra 2010 viste vi, at hver ekstra dollar i et spil designet til at måle altruisme fik folk, der så denne givmildhed, til at donere yderligere tyve cent.

Det samme eksperiment viste, at smittende generøsitet spreder sig op til tre trin gennem netværket (fra person til person til person til person), og da vi lagde alle de ekstra donationer sammen, der resulterede i hvert trin, fandt vi ud af, at en ekstra dollar i donationer gav tre ekstra dollars fra alle andre i netværket.

Folk bliver bombarderet med information og appeller hver dag, især i vores nye mobile og teknologicentrerede samfund, så effekten af enhver appel om at gøre en god gerning kan gå tabt. Men undervurder ikke effekten af en udsendelsesstrategi. Vores forskning i appeller om at få folk til at stemme tyder på, at den indirekte effekt af en besked på en persons venner er omkring tre gange større end den direkte effekt på den person, der modtog beskeden i første omgang. Jo mere man kan få folk til at levere beskeden naturligt, desto større vil denne multiplikatoreffekt være.

Da vi studerede adfærd som fedme, rygning og alkohol, fandt vi ud af, at ægtefæller, søskende og venner havde en effekt på hinandens adfærd, men det gjorde naboerne ikke. Så ethvert forsøg på at ændre folks adfærd bør sandsynligvis fokusere på at motivere disse "stærke bånd" snarere end at sprede det til en bred vifte af svage forbindelser.

Selvom de fleste online relationer ikke er stærke (den gennemsnitlige person på Facebook har 150 "venner"), har vi en tendens til også at være forbundet med vores nærmeste venner online. Derfor er det muligt at bruge online sociale netværk til at nå vores venner i den virkelige verden for at sprede socialt gode. Hvis nogen foreslår venner til en person, der kan hjælpe med at sprede verden, er det vigtigt at forsøge at finde ud af, hvilke af hans/hendes relationer der sandsynligvis også er ansigt-til-ansigt. Vi har gjort dette ved hjælp af fototags og hyppigheden af online kommunikation, som begge fungerer relativt godt.

En eksperimentel undersøgelse af donationer til en NPR-indsamling viste, at folk donerer mere, når den, der ringer op, bliver fortalt om en andens donation.

Den samme undersøgelse viste, at når opkaldere hørte om en ekstremt stor donation, valgte de slet ikke at donere, fordi de ikke ønskede at se "billige" ud. Der er et "sweet spot" – for lavt, og det vil trække den gennemsnitlige donation ned, for højt, og folk vil slet ikke donere. I den undersøgelse fandt de, at budskabet om at optimere donationer var et, der afslørede en donationsstørrelse på 90. percentilen, med andre ord en donation, der var større end omkring 90 procent af alle donationer, men mindre end de andre ti procent.

En naturlig implikation af netværksvidenskab er, at folk med flere venner og venners venner er vigtige, fordi de er mere "centrale" (et mindre antal skridt fra alle andre i netværket). Men som vi argumenterer for her , skal de for at maksimere smitte være 1) interesserede i at sprede socialt gode, 2) indflydelsesrige og kunne overtale andre, og 3) påvirkelige af deres venner (de er overtallige). Uden disse andre egenskaber vil selv den mest forbundne person ikke være til nogen hjælp.

I vores influenzaundersøgelse fra 2011 viste vi, at folk med flere venner har en tendens til at blive påvirket af ting, der spreder sig via netværket, før andre mennesker (i gennemsnit fik de influenza to uger tidligere end andre). Det betyder, at centrale aktører også kan bruges som pejlemærker til at overvåge fremskridtene i en socialt gunstig kampagne.

Alt, hvad vi gør, smitter af på vores netværk. Hvis du har det bedre, fordi du har gjort en god gerning, vil det have en positiv effekt på dine venner, dine venners venner og endda dine venners venners venner. Din egen positive forandring kan påvirke hundredvis af mennesker. Og hvem ville ikke ønske at gøre sin del af det enorme menneskelige sociale netværk til et bedre sted?