Климат в заседателната зала

Публикувано онлайн на 22 септември 2020 г.

Как човек може да свидетелства на бизнесмените за изменението на климата? Изменението на климата е проблем за колектива и в дългосрочен план, докато бизнесът често изисква безмилостен фокус върху индивида и квартала. Изменението на климата е етична катастрофа, чието решение почти сигурно изисква дълбоко морален отговор, но разговорите за морал в заседателната зала често се възприемат с дълбоко подозрение. Съгласуването на тези напрежения ме принуди да се ориентирам между светове в постоянен опит да убедя бизнесмените, че решаването на проблема с изменението на климата е едновременно икономическа и морална необходимост и че целта на бизнеса е не само да печели пари, но и да подкрепя институциите, които ще ни позволят да изградим устойчив свят. Това не винаги е било лесно.

В продължение на много години бях професор Eastman Kodak в Sloan School of Management, бизнес училището на MIT. Това беше съвпадение, но дълбоко иронично, тъй като моето изследване изследваше двигателите на иновациите, като се фокусирах по-специално върху това защо изключително успешни фирми като Kodak срещат толкова много трудности при реагиране на прекъснати промени. Прекарах години, работейки с фирми като Nokia и General Motors – и дори с Kodak – опитвайки се да ги убедя, че приемането на промяната е едновременно ключово за тяхното оцеляване и възможност за печеливш растеж, като едновременно с това пишех академични статии за това какво им е затруднявало да приемат съветите ми.

Винаги съм била страстен турист и ентусиазиран любител на дърветата, но през първите петнадесет години от кариерата си не ми е хрумвало да включа страстите или политиката си в работата. Бях една от първите жени, назначени на щатен пост в моя отдел, и рано и често научих, че постигането на професионален успех е свързано с овладяване на числата и игра на играта. Имах бакалавърска степен по инженерство от Масачузетския технологичен институт и докторска степен по икономика от Харвард. Не „занимавах“ се с ентусиазъм – или етика, или емоции – на работа. Аз се занимавах с експертиза.

Тогава един филм промени живота ми. През 2006 г. гледах „Неудобната истина“ на Ал Гор. Посланието на Гор попадна на подготвена почва – брат ми, еколог на свободна практика, ми изпращаше материали, свързани с изменението на климата, от известно време – но филмът ме шокира и ме разбуни от удобното ми предположение, че някой друг ще се погрижи за нещата. Изпратих имейл до всички в списъка си с контакти, в който им казах, че трябва да го гледат, и започнах да преподавам курс по устойчив бизнес.

В началото мислех за изменението на климата просто като за още един иновационен проблем: „моментът на Кодак“ за планетата. Очевидно беше необходимо да се декарбонизира световната икономика и беше ясно, че много от фирмите, които бяха пионери в прехода, ще се справят много добре. Макар че бях убеден, че никога няма да се справим успешно с изменението на климата без подходящо разработена и приложена публична политика, вярвах – и продължавам да вярвам – че убеждаването на фирмите да приемат реалността на изменението на климата и да инвестират в изграждането на решения без въглеродни емисии не само помага за стимулиране на вида иновации, от които се нуждаем, за да декарбонизираме света, но и значително увеличава шансовете за прилагане на подходяща политика.

Започнах работа с Enel, италианска енергийна компания, която по това време строеше приблизително по една електроцентрала за възобновяема енергия седмично. Станах консултант на Unilever, една от най-големите компании за потребителски стоки в света, където Пол Полман, новият изпълнителен директор, току-що беше обявил планове за намаляване наполовина на екологичния отпечатък на компанията, като същевременно удвои приходите ѝ. Работих с Walmart, които годината преди излизането на „Неудобната истина“ бяха обещали да преминат към 100% устойчива енергия, за да напиша аргумент за декарбонизация на веригата им за доставки. Партнирах си с изпълнителния директор на една от най-големите електроснабдителни компании в Съединените щати, за да се опитам да убедя висшия му екип, че светът е на път да се промени завинаги.

Беше очарователно. Сега е близо до общоприетото схващане, че могат да се печелят пари в справянето с изменението на климата, но по онова време това беше нова и изненадваща идея. Научих две неща. Първото беше, че имаше пари, лежащи на пода. Повечето фирми никога не бяха обръщали сериозно внимание на разходите за енергия или емисиите на парникови газове, тъй като енергията беше почти безплатна (за средната фирма енергията съставлява само около 3 процента от оперативните им разходи) и отделянето на парникови газове беше не само напълно законно, но и напълно повсеместно. Оказа се, че когато фирмите започнаха да обръщат внимание, имаше всякакви начини за намаляване на емисиите и за печелене на пари, докато правеха това. Walmart, например, преработи своя автопарк, за да бъде по-ефективен и спести повече от милиард долара годишно. Усилията на Unilever да стане по-устойчива го доведоха до това да се превърне в един от най-желаните работодатели в света, а неговите „целенасочени“ или социално ориентирани марки – като Dove, Life Buoy и Vaseline – започнаха да растат много по-бързо от по-конвенционално управляваните му марки.

Второто беше, че фирмите, следващи този вид стратегия, почти никога не твърдяха, че го правят, защото изменението на климата представлява катастрофален риск за бъдещето на цивилизацията и намаляването на емисиите е просто правилното нещо. Вместо това те подчертаваха – и отново подчертаваха – че инвестициите им са насочени към увеличаване на печалбата. Те говореха за необходимостта да се реагира на риска и на промените в предпочитанията на потребителите, както и за потенциала за технологични пробиви. Те показваха финансови прогнози и уверяваха инвеститорите си, че просто искат да печелят пари. Всеки успешен мениджър беше научил урока, който аз научих, за да получа постоянна позиция: не „работете“ с ентусиазъм – или етика, или емоции – на работа. Правете експертиза.

Но след часове работа и извън полезрението ми, почти всеки, с когото разговарях, беше поне толкова страстен за решаването на проблема с изменението на климата, колкото и аз. В коридора след срещата или на бира в края на деня те говореха за отговорността си към децата си и за силата и смелостта, необходими за преобразяване на икономиката. Насаме използваха термини като „екзистенциален риск“ и „морален императив“ и разправяха на колегите си за отговорността на фирмата си към света. Но почти никога не говореха по този начин публично. Един изпълнителен директор, когото познавах, беше променил цялата си фирма, като изгради общо чувство за споделена мисия към общността и необходимостта от принос за общественото благо. В годишния му доклад нямаше нито дума за това.

Да си бизнесмен по дефиниция означава да се вмъкнеш в кутия, чиито стени са определени от крайния резултат. Само тези, които могат надеждно да реализират печалби, имат вероятност да оцелеят в днешния безмилостно конкурентен свят. По думите на един италиански мениджър на дивизия, когото притисках по този въпрос преди няколко години: „Вие не разбирате. Събуждам се с числото си. Заспивам с числото си. Нося числото си на почивка.“ Всеки успешен мениджър се научава да изготвя своето число – независимо дали става въпрос за тримесечните приходи или за целта за печалба на ниво продукт – за да не се изправи пред разплата, която ще сложи край на кариерата му. И все пак трябва да се справим с изменението на климата, ако искаме икономиката – да не говорим за нашата планета и нашето общество – да процъфтява. Трябва да мислим за дългосрочния план и за колективното благо. Трябва да говорим за това кое е правилно.

През последните десет години посветих кариерата си на опитите да съгласувам тези перспективи: на признаването на реалния натиск, на който са подложени бизнесмените, като същевременно се опитвам да ги убедя да включат дълбоките си морални убеждения относно необходимостта от действия срещу изменението на климата в основния поток на професионалния си живот.

Казвам им, че не става въпрос за фокусиране върху печалбите или общото благо. Опитвам се да ги убедя, че целта на бизнеса е не само да изгражда процъфтяващи и проспериращи предприятия, но и да помага за изграждането на успешно, приобщаващо общество на здрава планета. Често и публично твърдя, че освен силните икономически аргументи за справяне с изменението на климата, има и силни морални аргументи: че ангажиментите за просперитет и свобода, които са най-дълбоките нормативни ангажименти на свободния пазарен капитализъм, изискват бизнес лидерите да внесат страстната си загриженост за бъдещето на света в основата на работата си. Разговорите за крайния резултат не бива да изключват разговора за етиката. По-скоро би трябвало да го изискват.

Лесно е да се предположи, че управлението на бизнес е механична задача: фирмите просто претеглят разходите и ползите от всеки конкретен курс на действие и решават да следват най-печелившия вариант. Но в действителност всяко важно решение е изпълнено с несигурност и мениджърите непрекъснато правят избор къде да съсредоточат вниманието си, колко силно да претеглят различните части от информацията и какво да очакват от бъдещето. Това е особено валидно, когато фирмите обмислят справяне с изменението на климата.

Вземете например настоящите сътресения в автомобилната индустрия. Продажбите на електрически превозни средства в момента са само малка част от общите продажби на автомобили, но те нарастват много бързо. Всяка голяма автомобилна компания вярва, че в крайна сметка целият автомобилен парк ще бъде електрически. Въпросът е само (!) как и кога. Никой все още не знае какво точно ще искат потребителите от електрическите превозни средства. Ще изискват ли напълно автономни превозни средства, притежавани и контролирани от други, за да могат просто да извикат кола до вратата си, когато имат нужда? Ще приветстват ли потребителите на автомобили „коли“, които всъщност са движещи се фитнес зали или офиси? Или ще искат точно това, което имат сега, само с електрическо задвижване? Никой не знае кога технологиите, необходими за реализирането на някоя от тези визии, ще узреят напълно, колко време ще отнеме декарбонизацията на електрическата мрежа или кога технологиите за съхранение и зареждане ще бъдат достатъчно напреднали, че използването на електрическо превозно средство ще бъде просто по-чисто и по-тихо от използването на конвенционален автомобил. Едно е да се съгласим, че има дългосрочна възможност в електрическите превозни средства, но в условията на подобна несигурност е съвсем различно да решим да инвестираме милиарди долари днес, за да се възползваме от нея.

Именно в тези моменти на несигурност открих възможността да бъда свидетел. Прекарах голяма част от последните десет години в това да предупреждавам мениджърите (и студентите по MBA) за възможностите, които съществуват, да ги подкрепям да обмислят внимателно как бъдещето може да бъде различно и да се опитвам да ги убедя, че когато има реална несигурност, е не само уместно, но и абсолютно необходимо да използват чувството си за това кое е „правилно“.

Преди няколко години, например, бях поканен от главния изпълнителен директор на голяма енергийна компания – ще го нарека Джим – да водя еднодневно обучение за неговия екип. Той не криеше убежденията си, пишеше и говореше толкова страстно за необходимостта от справяне с изменението на климата, че екипът му започна да подозира, че е по-заинтересован от наследството си, отколкото от здравето на бизнеса. Той ме помоли да му помогна да убеди групата, че има смисъл да инвестира във възобновяема енергия. Така че станах преводач. Удвоих бизнес аргументите за инвестицията – които бяха силни, но предполагаха поемане на значителна степен на организационен и стратегически риск – и подчертах броя на други фирми, които намираха печеливши начини да възприемат възобновяемите енергийни източници. Но също така насърчих Джим да говори за моралните аргументи за инвестициите и начина, по който това е в съответствие с най-дълбоките ценности на организацията. След като стана ясно, че визията на Джим е съвместима с езика на бизнеса, екипът се ентусиазира от идеята и се превърна в нещо като лидер в това пространство.

В продължение на тридесет години моите научни изследвания са изследвали стратегическите и организационните фактори, които позволяват на някои фирми да прегърнат бъдещето, докато други се провалят и умират. Научих, че както може да се очаква, изграждането на икономически аргументи за промяна е от решаващо значение. Същото важи и за управлението на организационната динамика на управлението на стария бизнес, докато се изгражда новият. Но отново и отново, струваше ми се, фирмите, които успяха да се променят, намериха смелостта, взаимното доверие и чистата упоритост, необходими за това, в прегръдката си на споделена цел, която беше нещо повече от печелене на пари.

Веднъж работих с фармацевтична компания, която проучваше възможността за въвеждане на диагностични тестове във връзка с лекарствата си, така че лекарите да могат да бъдат сигурни, че даден пациент ще реагира на определено лекарство. Ръководителят на маркетинга категорично възрази срещу идеята, посочвайки, че това би застрашило значително общите продажби. „Знам“, отговори главният изпълнителен директор, „но бихте ли предпочели да продължите да продавате лекарства, които не действат на болни хора?“ Преформулирайки решението като такова, което е едновременно икономически и етично, той успя да преведе цялата фирма през труден и рискован преход.

Пиша статии за тази фирма и други подобни, изследвайки ролята на „релационните договори“ – специфична форма на доверие – за повишаване на производителността и креативността и предполагайки, че един от най-добрите начини за максимизиране на печалбите е да се грижим за нещо повече от максимизиране на печалбите. Прекарвам все повече време в размисъл и писане за етиката. В основата на заповедта за максимизиране на стойността за акционерите се крие дълбоко противоречие. Години наред бизнес училищата казваха на студентите си, че социалната отговорност на мениджмънта е да максимизира печалбите; че да правят каквото и да е друго, означава да предадат отговорността си към инвеститорите си и да се намесват в функционирането на свободния пазар, застрашавайки просперитета, който пазарът е предназначен да произвежда. Ако фирмите имат моралното задължение да максимизират стойността за акционерите, изглежда, че те имат задължението да направят всичко възможно, за да увеличат печалбите, включително например подкрепа за активно отричане на климатичните промени и усилено лобиране за предотвратяване на регулирането на климата.

Но свободните пазари максимизират просперитета само когато „външните ефекти“, като например изменението на климата, са правилно ценообразувани. Всяка въглищна електроцентрала в света причинява много повече щети – измерени по отношение на ефектите от емисиите ѝ както върху здравето, така и върху климата – отколкото социалната стойност, която създава. Ако фирмите могат да изхвърлят емисии на парникови газове в атмосферата безплатно, няма гаранция, че операциите на пазара ще увеличат максимално социалното благосъстояние. От тази гледна точка, бизнесмените имат задължението да гарантират, че въглеродът е правилно ценообразуван, като същевременно правят всичко възможно, за да помогнат за декарбонизацията на световната икономика. Това означава например, че не може да бъде така, че фирмите имат морален дълг да правят всичко възможно, за да залеят политическата система с пари в услуга на забавяне на регулирането на въглеродните емисии.

Докато се борех с този проблем, все повече фокусирах изследванията си върху проблемното пресичане между бизнеса и политиката, опитвайки се да разбера онези исторически моменти, в които частният сектор е играл положителна роля в изграждането на силни, демократични институции, като същевременно работя с практици, за да проуча как би изглеждало подобно движение днес.

Беше диво пътуване. В първата среща на „Преоткриване на капитализма“ – курсът, който разработих, за да помогна на студентите по MBA да мислят за изменението на климата – имаше само двадесет и осем студенти. Миналия семестър бяха близо триста. Заедно с група страстни и вдъхновяващи колеги – много от които се занимават с това много по-дълго от мен – видях как както бизнесът, така и образованието в бизнес училищата започват да се променят по дълбоки и обнадеждаващи начини. Професионалният ми живот е по-богат и по-интересен от всякога.

Все още понякога се изкушавам да омаловажа факта, че изменението на климата е екзистенциална криза, изискваща както радикално преосмисляне на моралната цел на бизнеса, така и готовността да действаме според ценностите си пред лицето на съмненията и враждебността. Понякога, когато стоя на сцената с пълно облекло (стилно черно яке, пъстър шал, най-високите токчета, които мога да си позволя) пред зала, пълна с влиятелни хора, се изкушавам да им кажа, че трябва да се опитат да решат световните проблеми, просто защото това ще им донесе повече пари. Това има голямото предимство да бъде едновременно истина и това, което искат да чуят. Притеснявам се, че ако започна да говоря за „ценности“ и „цел“, ще ме отпишат като усмихната жена, която не разбира суровите реалности на живота в света на бизнеса.

Но знам, че простото преброяване на числата никога няма да ни отведе там, където трябва да отидем. Знам, че истинският прогрес изисква ангажираност да правим правилните неща и да размити понятия като цел и смисъл. Понякога завиждам на онези, които могат да игнорират случващото се с единствената ни планета, уверено твърдяйки, че не е тяхна работа да мислят за това. Но наред с вълните от дълбоко отчаяние, които ме посещават редовно, има силна радост в настояването, че промяната е възможна. Има много по-лоши начини да прекараш времето си от това да се опитваш да промениш цялата етична рамка на капитализма, особено ако си един от хилядите хора със същата идея. Главен изпълнителен директор, с когото работих наскоро, ми описа разговор, който е провел с двама от най-големите си инвеститори:

Разказах им обичайната история за това как оперативните ни маржове са се увеличили и как инвестициите, които сме правили за растеж, се отплащат, а те ми зададоха обичайните въпроси. След това ги попитах дали смятат, че изменението на климата е реално и ако е така, дали правителствата по света ще го оправят. Да, казаха те – и не, правителствата няма да го оправят. Последва пауза. Попитах ги дали имат деца. Имаха. Затова казах: „Ако правителството няма да го оправи, кой ще го направи?“ Последва още една пауза. След това започнахме истински разговор.

Промяната е бавна – но идва.

***

За още вдъхновение, присъединете се към съботния разговор Awakin Call с Ребека Хендерсън, озаглавен „Преосмисляне на обичайния начин на живот в свят, който гори“. Повече подробности и информация за RSVP тук.