Climatul Din Sala De Consiliu

Publicat online pe 22 septembrie 2020

Cum le poți mărturisi oamenilor de afaceri despre schimbările climatice? Schimbările climatice reprezintă o problemă colectivă și pe termen lung, în timp ce afacerile necesită adesea o concentrare nemiloasă asupra individualului și a comunității. Schimbările climatice reprezintă o catastrofă etică a cărei soluție necesită aproape sigur un răspuns profund moral, dar discuțiile despre moralitate în sala de consiliu sunt adesea privite cu o profundă suspiciune. Reconcilierea acestor tensiuni m-a forțat să navighez între lumi, într-o încercare continuă de a-i convinge pe oamenii de afaceri că rezolvarea schimbărilor climatice este atât o necesitate economică, cât și una morală și că scopul afacerilor nu este doar de a face bani, ci și de a sprijini instituțiile care ne vor permite să construim o lume sustenabilă. Acest lucru nu a fost întotdeauna ușor.

Timp de mulți ani am fost profesor Eastman Kodak la Sloan School of Management, școala de afaceri a MIT. A fost o coincidență, dar una profund ironică, deoarece cercetarea mea a explorat factorii determinanți ai inovației, concentrându-se în special asupra motivului pentru care firmele de mare succes, precum Kodak, au atât de multe dificultăți în a răspunde schimbărilor discontinue. Am petrecut ani de zile lucrând cu firme precum Nokia și General Motors – și chiar și cu Kodak – încercând să le conving că acceptarea schimbării era atât esențială pentru supraviețuirea lor, cât și o oportunitate de creștere profitabilă, scriind în același timp lucrări academice despre motivele care le-au făcut atât de greu să-mi urmeze sfaturile.

Întotdeauna am fost o drumeție pasionată și o încântătoare a copacilor, dar în primii cincisprezece ani ai carierei mele nu mi-a trecut prin minte să-mi aduc pasiunile sau politica la serviciu. Am fost una dintre primele femei titularizate în departamentul meu și am învățat devreme și adesea că atingerea succesului profesional înseamnă să stăpânești cifrele și să joci jocul. Aveam o licență în inginerie de la MIT și un doctorat în economie de la Harvard. Nu „am practicat” entuziasmul – sau etica sau emoția – la locul de muncă. Mi-am dezvoltat expertiza.

Apoi, un film mi-a schimbat viața. În 2006, am văzut „Un adevăr incomod” de Al Gore. Mesajul lui Gore a ajuns pe teren pregătit – fratele meu, ecologist independent, îmi trimitea materiale legate de schimbările climatice de ceva vreme – dar filmul m-a șocat și m-a trezit din presupunerea mea confortabilă că altcineva se va ocupa de asta. Am trimis un e-mail tuturor celor din lista mea de contacte, spunându-le că trebuie să-l vadă și am început să predau un curs despre afaceri sustenabile.

La început, am considerat schimbările climatice doar o altă problemă de inovare: un „moment Kodak” pentru planetă. Era evident necesar să decarbonizăm economia globală și era clar că multe dintre firmele care au inițiat tranziția se vor descurca foarte bine. Deși eram convins că nu vom aborda niciodată cu succes schimbările climatice fără politici publice concepute și implementate corespunzător, am crezut – și continui să cred – că convingerea firmelor să accepte realitatea schimbărilor climatice și să investească în construirea de soluții fără emisii de carbon nu numai că ajută la impulsionarea tipului de inovație de care avem nevoie pentru a decarboniza lumea, dar crește și considerabil șansele de a adopta politici adecvate.

Am început să lucrez cu Enel, o companie energetică italiană care, la acea vreme, construia aproximativ o centrală electrică regenerabilă pe săptămână. Am devenit consultant la Unilever, una dintre cele mai mari companii de bunuri de larg consum din lume, unde Paul Polman, noul CEO, tocmai anunțase planuri de a înjumătăți amprenta ecologică a companiei, dublându-și în același timp veniturile. Am lucrat cu Walmart, care cu un an înainte de lansarea romanului „Un adevăr incomod” promisese să treacă la energie 100% sustenabilă, pentru a scrie un caz de caz despre decarbonizarea lanțului lor de aprovizionare. Am colaborat cu CEO-ul uneia dintre cele mai mari companii de utilități electrice din Statele Unite pentru a încerca să-i conving pe membrii echipei sale de conducere că lumea era pe cale să se schimbe pentru totdeauna.

A fost fascinant. Acum este aproape de înțelepciunea convențională că se pot face bani din abordarea schimbărilor climatice, dar la vremea respectivă era o idee nouă și surprinzătoare. Am învățat două lucruri. Primul a fost că existau bani pe jos. Majoritatea firmelor nu acordaseră niciodată o atenție serioasă costurilor energiei sau emisiilor de gaze cu efect de seră, deoarece energia era aproape gratuită (pentru firma medie, energia reprezintă doar aproximativ 3% din costurile lor de operare), iar emiterea de gaze cu efect de seră nu era doar complet legală, ci și complet omniprezentă. S-a dovedit că, atunci când firmele au început să acorde atenție, existau tot felul de modalități de a reduce emisiile și de a face bani în același timp. Walmart, de exemplu, și-a reproiectat flota de camioane pentru a fi mai eficientă și a economisit peste un miliard de dolari pe an. Eforturile Unilever de a deveni mai sustenabilă au condus-o la transformarea într-unul dintre cei mai dezirabili angajatori din lume, iar mărcile sale „orientate spre scop” sau social – cum ar fi Dove, Life Buoy și Vaseline – au început să crească mult mai rapid decât mărcile sale gestionate mai convențional.

A doua a fost că firmele care urmăreau acest tip de strategie aproape niciodată nu susțineau că procedau astfel deoarece schimbările climatice reprezentau un risc catastrofal pentru viitorul civilizației, iar reducerea emisiilor era pur și simplu lucrul corect de făcut. În schimb, au subliniat – și au subliniat din nou – că investițiile lor erau toate legate de creșterea profitului. Au vorbit despre necesitatea de a răspunde la riscuri și la schimbările în preferințele consumatorilor și despre potențialul descoperirilor tehnologice. Au prezentat proiecții financiare și i-au asigurat pe investitorii lor că pur și simplu căutau să facă bani. Fiecare manager de succes învățase lecția pe care am învățat-o și eu pentru a obține posturi permanente: nu „face” entuziasm – sau etică sau emoție – la locul de muncă. Dobândește expertiză.

Dar după ore întregi de lucru și departe de ochii lumii, aproape toți cei cu care am vorbit erau cel puțin la fel de pasionați de rezolvarea schimbărilor climatice ca și mine. Pe coridor, după întâlnire, sau la o bere la sfârșitul zilei, vorbeau despre responsabilitatea lor față de copiii lor și despre puterea și curajul pe care le-ar necesita pentru a reface economia. În privat, foloseau termeni precum „risc existențial” și „imperativ moral” și își lăudau colegii cu privire la responsabilitatea firmei lor față de lume. Dar aproape niciodată nu vorbeau așa în public. Un CEO pe care îl cunoșteam își schimbase întreaga firmă prin construirea unui simț comun al misiunii comune față de comunitate și a nevoii de a contribui la binele public. Nu exista niciun cuvânt despre asta în raportul său anual.

A fi om de afaceri înseamnă, prin definiție, a te urca într-o cutie ai cărei pereți sunt definiți de profit. Doar cei care pot genera profit în mod fiabil au șanse să supraviețuiască în lumea extrem de competitivă de astăzi. După cum spunea un manager de divizie italian pe care l-am întrebat cu insistență asupra acestui aspect acum câțiva ani: „Nu înțelegi. Mă trezesc cu numărul meu. Mă culc cu numărul meu. Îmi iau numărul în vacanță.” Fiecare manager de succes învață să-și stabilească numărul – fie că este vorba de obiectivul trimestrial de venituri sau de obiectivul de profit la nivel de produs – ca să nu se confrunte cu o socoteală care să-i pună capăt carierei. Totuși, trebuie să abordăm schimbările climatice dacă vrem ca economia – ca să nu mai vorbim de planeta și societatea noastră – să prospere. Trebuie să ne gândim la termen lung și la binele colectiv. Trebuie să vorbim despre ceea ce este corect.

În ultimii zece ani, mi-am dedicat cariera încercării de a reconcilia aceste perspective: recunoașterii presiunilor foarte reale la care se confruntă oamenii de afaceri, încercând în același timp să-i conving să-și integreze convingerile morale profunde despre necesitatea de a acționa împotriva schimbărilor climatice în viața lor profesională.

Le spun că nu este vorba de a ne concentra nici pe profit, nici pe binele comun. Încerc să-i conving că scopul afacerilor nu este doar de a construi întreprinderi prospere și înfloritoare, ci și de a contribui la construirea unei societăți de succes, incluzive, pe o planetă sănătoasă. Argument – ​​adesea și în public – că, pe lângă argumentele economice solide pentru combaterea schimbărilor climatice, există și un argument moral puternic: că angajamentele față de prosperitate și libertate, care sunt cele mai profunde angajamente normative ale capitalismului de piață liberă, impun ca liderii de afaceri să își aducă preocuparea pasională pentru viitorul lumii în centrul muncii lor. Discuțiile despre rezultatul final nu ar trebui să împiedice o conversație despre etică. Mai degrabă, ar trebui să o impună.

Este ușor de presupus că conducerea unei afaceri este o chestiune mecanică: firmele pur și simplu cântăresc costurile și beneficiile oricărei acțiuni și decid să urmeze opțiunea cea mai profitabilă. Dar, în realitate, orice decizie importantă este plină de incertitudine, iar managerii fac alegeri tot timpul cu privire la locul unde să își concentreze atenția, cât de mult să cântărească diferite informații și la ce să se aștepte de la viitor. Acest lucru este valabil mai ales atunci când firmele iau în considerare abordarea schimbărilor climatice.

Luați, de exemplu, actualele turbulențe din industria auto. Vânzările de vehicule electrice reprezintă în prezent doar o mică parte din totalul vânzărilor de automobile, dar acestea cresc foarte rapid. Fiecare companie importantă de automobile consideră că, în cele din urmă, întreaga flotă auto va fi electrică. Întrebarea este doar (!) cum și când. Nimeni nu știe încă exact ce își vor dori consumatorii de la vehiculele electrice. Vor cere vehicule complet autonome deținute și controlate de alții, astfel încât să poată pur și simplu să cheme o mașină la ușă atunci când au nevoie de ea? Vor primi cu bucurie utilizatorii de mașini „mașini” care chiar mută săli de sport sau birouri? Sau vor dori exact ceea ce au acum, doar cu un sistem de propulsie electric? Nimeni nu știe când tehnologiile necesare pentru a realiza oricare dintre aceste viziuni se vor maturiza complet, cât timp va dura decarbonizarea rețelei electrice sau când tehnologia de stocare și încărcare va fi suficient de avansată încât utilizarea unui vehicul electric să fie pur și simplu mai curată și mai silențioasă decât utilizarea unei mașini convenționale. Una e să fii de acord că există o oportunitate pe termen lung în domeniul vehiculelor electrice, dar în fața acestui tip de incertitudine, cu totul altceva e să decizi să investești miliarde de dolari astăzi pentru a profita de ea.

În aceste momente de incertitudine am găsit oportunitatea de a fi martor. Mi-am petrecut o mare parte din ultimii zece ani alertându-i pe manageri (și pe studenții MBA) cu privire la oportunitățile existente, sprijinindu-i să se gândească cu atenție la cum ar putea fi viitorul diferit și încercând să-i conving că, atunci când există o incertitudine reală, nu este doar potrivit, ci absolut necesar să își folosească simțul a ceea ce este „corect”.

Acum câțiva ani, de exemplu, am fost invitat de CEO-ul unei mari companii energetice – îl voi numi Jim – să conduc o retragere de o zi pentru echipa sa de conducere. Nu își făcuse niciun secret din convingerile sale, scriind și vorbind cu atâta pasiune despre necesitatea abordării schimbărilor climatice, încât echipa sa începuse să bănuiască că era mai interesat de moștenirea sa decât de sănătatea afacerii. Mi-a cerut să-l ajut să convingă grupul că avea sens să investească în energie regenerabilă. Așa că am devenit interpret. Am insistat asupra argumentelor comerciale pentru investiție – care erau solide, dar implicau asumarea unui grad considerabil de risc organizațional și strategic – și am subliniat numărul altor firme care găseau modalități profitabile de a adopta sursele regenerabile de energie. Dar l-am încurajat și pe Jim să vorbească despre argumentele morale pentru efectuarea investițiilor și despre modul în care acest lucru era în conformitate cu cele mai profunde valori ale organizației. Odată ce a devenit clar că viziunea lui Jim era compatibilă cu limbajul afacerilor, echipa a devenit destul de entuziasmată de idee și a devenit un fel de lider în domeniu.

Timp de treizeci de ani, cercetările mele academice au explorat factorii strategici și organizaționali care fac posibil ca unele firme să îmbrățișeze viitorul, în timp ce altele se clatină și dispar. Am învățat că, așa cum era de așteptat, construirea argumentelor economice pentru schimbare este esențială. La fel este și gestionarea dinamicii organizaționale de a conduce vechile afaceri în timp ce se construiește cea nouă. Dar, iar și iar, mi s-a părut că firmele care au reușit să se schimbe au găsit curajul, încrederea reciprocă și perseverența necesară pentru a face acest lucru în îmbrățișarea unui scop comun care era mai mult decât a face bani.

Am lucrat odată cu o companie farmaceutică care explora utilizarea unor teste de diagnostic în asociere cu medicamentele sale, astfel încât medicii să fie siguri că un anumit pacient va răspunde la un anumit medicament. Șeful departamentului de marketing s-a opus vehement ideii, subliniind că ar risca semnificativ vânzările generale. „Știu”, a răspuns directorul general, „dar ați prefera să continuați să vindeți medicamente care nu funcționează persoanelor bolnave?” Reformuland decizia ca una care ținea atât de economie, cât și de etică, a reușit să ducă întreaga firmă printr-o tranziție dificilă și riscantă.

Scriu articole despre această firmă și despre altele similare, explorând rolul „contractelor relaționale” – o formă particulară de încredere – în creșterea productivității și creativității și sugerând că una dintre cele mai bune modalități de a maximiza profiturile este să te preocupe mai mult decât maximizarea profiturilor. Petrec din ce în ce mai mult timp gândindu-mă și scriind despre etică. Există o contradicție profundă în centrul interdicției de a maximiza valoarea acționarilor. Ani de zile, școlile de afaceri le-au spus studenților lor că responsabilitatea socială a managementului era de a maximiza profiturile; că a face orice altceva însemna să-și trădeze responsabilitatea față de investitori și să interfereze cu funcționarea pieței libere, punând în pericol prosperitatea pe care piața este concepută să o producă. Dacă firmele au datoria morală de a maximiza valoarea acționarilor, s-ar părea că au datoria de a face tot ce pot pentru a crește profiturile, inclusiv, de exemplu, susținerea negării active a schimbărilor climatice și lobby-ul intens pentru a preveni reglementarea climatică.

Însă piețele libere maximizează prosperitatea doar atunci când „externalitățile”, cum ar fi schimbările climatice, sunt evaluate corect. Fiecare centrală pe cărbune din lume provoacă mult mai multe daune – măsurate în funcție de efectele emisiilor lor atât asupra sănătății, cât și asupra climei – decât valoarea socială pe care o creează. Dacă firmele pot emite gratuit emisii de gaze cu efect de seră în atmosferă, nu există nicio garanție că operațiunile pieței vor maximiza bunăstarea socială. Din această perspectivă, oamenii de afaceri au datoria de a se asigura că prețul carbonului este stabilit corect, făcând totodată tot posibilul pentru a ajuta la decarbonizarea economiei mondiale. Aceasta implică, de exemplu, că nu se poate ca firmele să aibă datoria morală de a face tot posibilul pentru a inunda sistemul politic cu bani în slujba amânării reglementării emisiilor de carbon.

Pe măsură ce m-am confruntat cu această problemă, mi-am concentrat din ce în ce mai mult cercetarea asupra intersecției dificile dintre afaceri și politică, încercând să înțeleg acele momente istorice în care sectorul privat a jucat un rol pozitiv în construirea unor instituții democratice puternice, colaborând simultan cu practicieni pentru a explora cum ar putea arăta o astfel de mișcare astăzi.

A fost o călătorie nebună. Au fost doar douăzeci și opt de studenți la prima întâlnire a cursului „Reinventarea capitalismului”, cursul pe care l-am creat pentru a-i sprijini pe studenții MBA în reflecția asupra schimbărilor climatice. Semestrul trecut, au fost aproape trei sute. Împreună cu un grup de colegi pasionați și inspirați – mulți dintre ei lucrând în acest domeniu de mult mai mult timp decât mine – am văzut cum atât educația în domeniul afacerilor, cât și cea în școlile de afaceri încep să se schimbe în moduri profunde și pline de speranță. Viața mea profesională este mai bogată și mai interesantă decât a fost vreodată.

Încă sunt uneori tentată să minimalizez faptul că schimbările climatice reprezintă o criză existențială, care necesită atât o regândire radicală a scopului moral al afacerilor, cât și disponibilitatea de a acționa conform valorilor noastre în fața îndoielii și a ostilității. Uneori, când stau pe o scenă în toată ținuta (jachetă neagră elegantă, eșarfă colorată, cele mai înalte tocuri pe care le pot purta) în fața unei săli pline de oameni puternici, sunt tentată să le spun că ar trebui să încerce să rezolve problemele lumii pur și simplu pentru că asta îi va face pe toți să câștige mai mulți bani. Are marea virtute de a fi atât adevărat, cât și ceea ce vor ei să audă. Mă tem că, dacă încep să vorbesc despre „valori” și „scop”, mă vor considera o femeie care râde și nu înțelege realitățile dure ale vieții în lumea afacerilor.

Dar știu că simpla calculare a cifrelor nu ne va duce niciodată acolo unde trebuie. Știu că progresul autentic necesită un angajament de a face ceea ce trebuie și de a eclipsa concepte precum scopul și sensul. Uneori îi invidiez pe cei care pot ignora ceea ce se întâmplă cu singura noastră planetă, susținând cu încredere că nu este treaba lor să se gândească la asta. Dar, alături de valurile de disperare profundă care mă vizitează în mod regulat, există o bucurie aprigă în a insista că schimbarea este posibilă. Există multe moduri mai rele de a-ți petrece timpul decât încercarea de a schimba întregul cadru etic al capitalismului, mai ales dacă ești unul dintre miile de oameni cu aceeași idee. Un CEO cu care am lucrat recent mi-a descris o conversație pe care a avut-o cu doi dintre cei mai mari investitori ai săi:

Le-am spus povestea obișnuită despre cum au crescut marjele noastre operaționale și cum investițiile pe care le făcusem pentru creștere dădeau roade, iar ei mi-au pus întrebările obișnuite. Apoi i-am întrebat dacă ei cred că schimbările climatice sunt reale și, dacă sunt, dacă guvernele lumii vor să le repare. Da, au spus - și nu, guvernele nu vor să le repare. A urmat o pauză. I-am întrebat dacă au copii. Au avut. Așa că am spus: „Dacă guvernul nu va remedia problema, cine o va face?” A urmat o altă pauză. Apoi am început o conversație serioasă.

Schimbarea este lentă – dar vine.

***

Pentru mai multă inspirație, alăturați-vă apelului Awakin de sâmbăta aceasta cu Rebecca Henderson, „Reimaginând afacerile ca de obicei într-o lume în flăcări”. Mai multe detalii și informații despre confirmarea participării aici.