Клима у сали за састанке

Објављено онлајн 22. септембра 2020.

Како сведочити пословним људима о климатским променама? Климатске промене су проблем за колектив и дугорочно, док пословање често захтева немилосрдно фокусирање на појединца и квартал. Климатске промене су етичка катастрофа чије решење готово сигурно захтева дубоко морални одговор, али разговори о моралу у управним салама се често посматрају са дубоким сумњањем. Помиривање ових тензија ме је приморало да се крећем између светова у сталном покушају да убедим пословне људе да је решавање климатских промена и економска и морална нужност и да сврха пословања није само зарађивање новца већ и подршка институцијама које ће нам омогућити да изградимо одрживи свет. То није увек било лако.

Дуги низ година сам био професор Истман Кодак на Слоун школи менаџмента, пословној школи МИТ-а. Била је то случајност, али дубоко иронична, будући да је моје истраживање истраживало покретаче иновација, фокусирајући се посебно на то зашто изузетно успешне фирме попут Кодака имају толико потешкоћа да реагују на дисконтинуиране промене. Годинама сам радио са фирмама попут Нокије и Џенерал моторса – па чак и са Кодаком – покушавајући да их убедим да је прихватање промена кључно за њихов опстанак и прилика за профитабилан раст, док сам истовремено писао академске радове о томе шта им је толико отежавало да прихвате мој савет.

Одувек сам била страствени планинар и ентузијастичан заговорник дрвећа, али током првих петнаест година каријере, није ми пало на памет да своје страсти или политику донесем на посао. Била сам једна од првих жена запослених у свом одељењу и рано и често сам научила да је постизање професионалног успеха савладавање бројева и играње игре. Имала сам диплому инжењера са МИТ-а и докторат из економије са Харварда. Нисам се „бавила“ ентузијазмом – или етиком или емоцијама – на послу. Стицала сам стручност.

Онда ми је један филм променио живот. 2006. године сам гледао филм Ал Гора „Неугодна истина“. Горова порука пала је на припремљено тло – мој брат, слободни еколог, већ неко време ми је слао материјале везане за климатске промене – али ме је филм шокирао и избацио из моје удобне претпоставке да ће се неко други побринути за ствари. Послао сам имејл свима на мојој листи контаката рекавши им да морају да га погледају и почео сам да предајем курс о одрживом пословању.

На почетку сам климатске промене сматрао само још једним иновативним проблемом: „Кодаковим тренутком“ за планету. Очигледно је било неопходно декарбонизовати глобалну економију и било је јасно да ће многе фирме које су биле пионири транзиције постићи велике успехе. Иако сам био уверен да се никада нећемо успешно носити са климатским променама без одговарајуће осмишљене и спроведене јавне политике, веровао сам – и настављам да верујем – да убеђивање фирми да прихвате стварност климатских промена и да инвестирају у изградњу решења без угљеника не само да помаже у покретању врсте иновација које су нам потребне за декарбонизацију света, већ и значајно повећава шансе за усвајање одговарајуће политике.

Почео сам да радим са Енелом, италијанском компанијом за производњу електричне енергије која је у то време градила отприлике једну електрану на обновљиве изворе енергије недељно. Постао сам консултант компаније Unilever, једне од највећих светских компанија за производњу робе широке потрошње, где је Пол Полман, нови извршни директор, управо објавио планове да преполови утицај компаније на животну средину и удвостручи њене приходе. Сарађивао сам са Волмартом, који је годину дана пре објављивања књиге „Неугодна истина“ обећао прелазак на 100% одрживу енергију, како бих написао студију о декарбонизацији њиховог ланца снабдевања. Удружио сам се са извршним директором једне од највећих компанија за електричну енергију у Сједињеним Државама како бих покушао да убедим његов виши тим да ће се свет заувек променити.

Било је фасцинантно. Сада је близу општеприхваћеног мишљења да се може зарадити у решавању проблема климатских промена, али у то време, то је била нова и изненађујућа идеја. Научио сам две ствари. Прва је била да је новац лежао на поду. Већина фирми никада није обраћала озбиљну пажњу на трошкове енергије или емисије гасова стаклене баште, јер је енергија била готово бесплатна (за просечну фирму, енергија чини само око 3 процента њихових оперативних трошкова) и емисија гасова стаклене баште није била само потпуно легална већ и потпуно свеприсутна. Испоставило се да када су фирме почеле да обраћају пажњу, постојале су све врсте начина да се смање емисије и да се уз то заради новац. Волмарт је, на пример, реинжењерирао своју возну флоту камиона да би била ефикаснија и уштедео више од милијарду долара годишње. Напори компаније Јунилевер да постане одрживија довели су га до тога да постане један од најпожељнијих послодаваца на свету, а његови „сврсисходни“ или друштвено оријентисани брендови – као што су Дав, Лифе Буој и Вазелин – почели су да расту много брже од његових конвенционалније управљаних брендова.

Друго, фирме које су спроводиле ову врсту стратегије готово никада нису тврдиле да то раде зато што климатске промене представљају катастрофалан ризик за будућност цивилизације и да је смањење емисија једноставно исправна ствар. Уместо тога, наглашавале су – и изнова наглашавале – да су њихова улагања усмерена ка повећању профита. Говориле су о потреби да се одговори на ризик и на промене у преференцијама потрошача, као и о потенцијалу за технолошка открића. Показивале су финансијске пројекције и уверавале своје инвеститоре да једноставно желе да зараде новац. Сваки успешан менаџер је научио лекцију коју сам ја научио да бих добио стални посао: немојте „бавити“ се ентузијазмом – или етиком или емоцијама – на послу. Бавите се стручношћу.

Али након сати и ван видокруга, скоро сви са којима сам разговарао били су барем подједнако страствени у вези са решавањем климатских промена као и ја. У ходнику после састанка, или уз пиво на крају дана, говорили су о својој одговорности према деци и снази и храбрости која би била потребна за преобликовање економије. У приватним разговорима су користили термине попут „егзистенцијалног ризика“ и „моралног императива“ и држали су своје колеге у причи о одговорности своје фирме према свету. Али готово никада нису тако говорили у јавности. Један извршни директор кога сам познавао преокренуо је целу своју фирму изградњом заједничког осећаја заједничке мисије према заједници и потребе да се допринесе јавном добру. У његовом годишњем извештају није било ни речи о томе.

Бити пословни човек, по дефиницији, значи увући се у кутију чији су зидови дефинисани крајњим резултатом. Само они који могу поуздано да остваре профит имају шансе да преживе у данашњем немилосрдно конкурентном свету. Речима једног италијанског менаџера дивизије, кога сам по овом питању притискао пре неколико година: „Не разумете. Будим се са својим бројем. Идем на спавање са својим бројем. Носим свој број на одмор.“ Сваки успешан менаџер научи да оствари свој број – било да је у питању квартални циљ прихода или циљ профита на нивоу производа – да се не би суочио са обрачуном који ће му окончати каријеру. Па ипак, морамо се борити против климатских промена ако желимо да економија – а да не помињемо нашу планету и наше друштво – напредује. Морамо размишљати о дугорочном и колективном добру. Морамо разговарати о томе шта је исправно.

Последњих десет година посветио сам своју каријеру покушајима да помирим ове перспективе: признавању веома реалних притисака којима су пословни људи изложени, истовремено покушавајући да их убедим да своја дубоко морална уверења о потреби деловања против климатских промена унесу у главни ток свог професионалног живота.

Кажем им да није питање фокусирања на профит или опште добро. Покушавам да их убедим да сврха пословања није само изградња просперитетних и успешних предузећа, већ и помоћ у изградњи успешног, инклузивног друштва на здравој планети. Тврдим – често и јавно – да поред снажних економских разлога за борбу против климатских промена, постоји и снажан морални разлог: да посвећеност просперитету и слободи, која је најдубља нормативна обавеза капитализма слободног тржишта, захтева да пословни лидери унесу своју страствену забринутост за будућност света у срж свог рада. Разговор о крајњем резултату не би требало да искључи разговор о етици. Напротив, требало би да га захтева.

Лако је претпоставити да је вођење пословања механичка ствар: да фирме једноставно процењују трошкове и користи било ког одређеног начина деловања и одлучују се за најпрофитабилнију опцију. Али у стварности, свака важна одлука је пуна неизвесности, а менаџери стално доносе одлуке о томе где да усмере своју пажњу, колико снажно да процене различите информације и шта да очекују од будућности. Ово је посебно случај када фирме разматрају борбу против климатских промена.

Узмимо, на пример, тренутну превирања у аутомобилској индустрији. Продаја електричних возила тренутно чини само мали део укупне продаје аутомобила, али расте веома брзо. Свака велика аутомобилска компанија верује да ће на крају цела аутомобилска флота бити електрична. Питање је само (!) како и када. Нико још увек не зна шта ће потрошачи тачно желети од електричних возила. Да ли ће захтевати потпуно аутономна возила у власништву и под контролом других, како би једноставно могли да позову аутомобил на своја врата када им затреба? Да ли ће корисници аутомобила поздравити „аутомобиле“ који су заправо покретне теретане или канцеларије? Или ће желети управо оно што сада имају, само са електричним погоном? Нико не зна када ће технологије неопходне за реализацију било које од ових визија потпуно сазрети, колико ће времена бити потребно за декарбонизацију електроенергетске мреже или када ће технологија складиштења и пуњења бити довољно напредна да ће коришћење електричног возила бити само чистије и тише од коришћења конвенционалног аутомобила. Једно је сложити се да постоји дугорочна прилика у електричним возилима, али суочени са овом врстом неизвесности, сасвим је другачије одлучити се да се данас уложе милијарде долара како би се та прилика искористила.

Управо у тим тренуцима неизвесности пронашао сам прилику за сведочење. Већи део последњих десет година провео сам упозоравајући менаџере (и студенте МБА) на могућности које су ту, подржавајући их да пажљиво размисле о томе како би будућност могла бити другачија и покушавајући да их убедим да када постоји стварна неизвесност, није само прикладно већ апсолутно неопходно да уведу свој осећај за оно што је „исправно“.

Пре неколико година, на пример, позвао ме је генерални директор велике енергетске компаније – зваћу га Џим – да водим једнодневни семинар за свој виши тим. Није крио своја уверења, писао је и говорио тако страствено о потреби решавања проблема климатских промена да је његов тим почео да сумња да је више заинтересован за своје наслеђе него за здравље пословања. Замолио ме је да му помогнем да убеди групу да има смисла улагати у обновљиве изворе енергије. Тако сам постао преводилац. Удвостручио сам пословни случај за инвестицију – који је био јак, али је подразумевао преузимање значајног степена организационог и стратешког ризика – и нагласио сам број других фирми које су проналазиле профитабилне начине да прихвате обновљиве изворе енергије. Али сам такође охрабрио Џима да говори о моралним разлозима за улагање и начину на који је то у складу са најдубљим вредностима организације. Када је постало јасно да је Џимова визија компатибилна са језиком пословања, тим је постао прилично одушевљен идејом и постали су нека врста лидера у тој области.

Тридесет година, моје научне истраживање је истраживало стратешке и организационе факторе који омогућавају неким фирмама да пригрле будућност, док друге посрћу и пропадају. Научио сам да је, као што се и може очекивати, изградња економског аргумента за промену кључна. Такође је важно управљање организационом динамиком вођења старог пословања док се гради ново. Али, чинило ми се, изнова и изнова, фирме које су биле у стању да се промене проналазиле су храброст, међусобно поверење и чисту истрајност потребну да то учине у свом прихватању заједничког циља који је био више од зарађивања новца.

Једном сам радио са фармацеутском компанијом која је истраживала пионирску употребу дијагностичких тестова у вези са својим лековима, како би лекари могли бити сигурни да ће одређени пацијент реаговати на одређени лек. Шеф маркетинга се снажно успротивио тој идеји, истичући да би то значајно угрозило укупну продају. „Знам“, одговорио је извршни директор, „али да ли бисте радије наставили да продајете лекове који не делују код болесних људи?“ Преформулишући одлуку као одлуку која се тиче и економије и етике, успео је да проведе целу фирму кроз тешку и ризичну транзицију.

Пишем радове о овој фирми и другима сличнима њима, истражујући улогу „релационих уговора“ – посебног облика поверења – у повећању продуктивности и креативности и сугеришући да је један од најбољих начина за максимизирање профита бринути се о више од самог максимизирања профита. Све више времена проводим размишљајући и пишући о етици. У сржи налога за максимизирање вредности за акционаре лежи дубока контрадикција. Годинама су пословне школе говориле својим студентима да је друштвена одговорност менаџмента максимизирање профита; да би било шта друго значило издати своју одговорност према инвеститорима и мешати се у функционисање слободног тржишта, угрожавајући просперитет који је тржиште дизајнирано да произведе. Ако фирме имају моралну дужност да максимизирају вредност за акционаре, чини се да имају дужност да учине све што могу да повећају профит, укључујући, на пример, подршку активном порицању климатских промена и снажно лобирање како би се спречила климатска регулација.

Али слободна тржишта максимизирају просперитет само када се „екстерналије“ попут климатских промена правилно цене. Свака термоелектрана на угаљ у свету узрокује много више штете – мерено у смислу ефеката њихових емисија и на здравље и на климу – него друштвене вредности коју стварају. Ако фирме могу бесплатно да испуштају емисије гасова стаклене баште у атмосферу, нема гаранције да ће пословање тржишта максимизирати друштвено благостање. Из ове перспективе, пословни људи имају дужност да обезбеде да се цена угљеника правилно одреди, док истовремено чине све што могу да помогну у декарбонизацији светске економије. То имплицира, на пример, да не може бити случај да фирме имају моралну дужност да учине све што могу да преплаве политички систем новцем у служби одлагања регулације угљеника.

Како сам се бавио овим питањем, све више сам фокусирао своје истраживање на проблематичну пресеку између бизниса и политике, покушавајући да разумем оне историјске тренутке у којима је приватни сектор играо позитивну улогу у изградњи снажних, демократских институција, док сам истовремено сарађивао са стручњацима из праксе како бисмо истражили како би такав покрет могао изгледати данас.

Била је то луда вожња. На првом састанку „Реинвентаризације капитализма“, курса који сам развио да бих подржао МБА студенте у размишљању о климатским променама, било је само двадесет осам студената. Прошлог семестра било је скоро триста. Заједно са групом страствених и инспиративних колега – од којих су многи у овом послу много дуже од мене – видео сам како се и пословање и образовање у пословним школама почињу мењати на дубоке и надајуће начине. Мој професионални живот је богатији и занимљивији него икад је био.

И даље сам понекад у искушењу да умањим чињеницу да су климатске промене егзистенцијална криза, која захтева и радикално преиспитивање моралне сврхе пословања и спремност да делујемо у складу са нашим вредностима упркос сумњи и непријатељству. Понекад, када стојим на бини у пуној опреми (стилски црни сако, шарени шал, највише потпетице које могу да поднесем) пред просторијом пуном моћних људи, у искушењу сам да им кажем да би требало да покушају да реше светске проблеме једноставно зато што ће им то свима донети више новца. То има велику предност што је и истинито и оно што желе да чују. Бринем се да ће ме, ако почнем да причам о „вредностима“ и „сврси“, отписати као жену која се подсмева и не разуме сурову реалност живота у пословном свету.

Али знам да нас пуко рачунање никада неће одвести тамо где треба да идемо. Знам да истински напредак захтева посвећеност чињењу праве ствари и смањење концепата попут сврхе и значења. Понекад завидим онима који могу да игноришу шта се дешава са нашом једином планетом, самоуверено тврдећи да није њихов посао да размишљају о томе. Али поред таласа дубоког очаја који ме редовно посећују, постоји жестока радост у инсистирању да је промена могућа. Постоји много гори начини да се проведе време од покушаја да се промени читав етички оквир капитализма, посебно ако сте један од хиљада људи са истом идејом. Генерални директор са којим сам недавно радио описао ми је разговор који је водио са двојицом својих највећих инвеститора:

Дао сам им уобичајену причу о томе како су нам порасле оперативне марже и како се исплаћују инвестиције које смо улагали у раст, а они су ми поставили уобичајена питања. Онда сам их питао да ли мисле да су климатске промене стварне и, ако јесу, да ли ће светске владе то решити. Да, рекли су – и не, владе то неће решити. Уследила је пауза. Питао сам их да ли имају децу. Имају. Па сам рекао: „Ако влада то неће решити, ко ће?“ Уследила је још једна пауза. Онда смо започели прави разговор.

Промена је спора – али долази.

***

За више инспирације, придружите се суботњем „Awakin Call“-у са Ребеком Хендерсон, „Поновно осмишљавање уобичајеног пословања у свету у пламену“. Више детаља и информације за потврду доласка овде.