Clima a La Sala De Juntes

Publicat en línia el 22 de setembre de 2020

Com es pot testificar davant dels empresaris sobre el canvi climàtic? El canvi climàtic és un problema col·lectiu i a llarg termini, mentre que els negocis sovint requereixen un enfocament implacable en l'individu i el trimestre. El canvi climàtic és una catàstrofe ètica la solució de la qual gairebé amb tota seguretat requereix una resposta profundament moral, però parlar de moralitat a la sala de juntes sovint es mira amb profunda sospita. Reconciliar aquestes tensions m'ha obligat a navegar entre mons en un intent continu de convèncer els empresaris que resoldre el canvi climàtic és una necessitat tant econòmica com moral, i que l'objectiu dels negocis no és només guanyar diners, sinó també donar suport a les institucions que ens permetran construir un món sostenible. Això no sempre ha estat fàcil.

Durant molts anys vaig ser professor Eastman Kodak a la Sloan School of Management, l'escola de negocis del MIT. Va ser una coincidència, però profundament irònica, ja que la meva recerca explorava els impulsors de la innovació, centrant-me especialment en per què les empreses d'èxit com Kodak tenen tantes dificultats per respondre al canvi discontinu. Vaig passar anys treballant amb empreses com Nokia i General Motors, i fins i tot amb Kodak, intentant convèncer-les que acceptar el canvi era fonamental per a la seva supervivència i una oportunitat de creixement rendible, alhora que escrivia articles acadèmics sobre què els feia tan difícil seguir els meus consells.

Sempre he estat una excursionista apassionada i una abraçadora d'arbres entusiasta, però durant els primers quinze anys de la meva carrera, no se'm va acudir portar les meves passions o la meva política a la feina. Vaig ser una de les primeres dones amb una plaça permanent al meu departament, i vaig aprendre aviat i sovint que aconseguir l'èxit professional consistia en dominar els números i jugar al joc. Tenia una llicenciatura en enginyeria del MIT i un doctorat en economia de Harvard. No "feia" entusiasme, ni ètica ni emoció, a la feina. Sí que em vaig especialitzar.

Aleshores, una pel·lícula em va canviar la vida. El 2006 vaig veure Una veritat incòmoda d'Al Gore. El missatge de Gore va arribar a la terra preparada –el meu germà, un ecologista independent, m'havia estat enviant material relacionat amb el canvi climàtic durant un temps–, però la pel·lícula em va sorprendre i em va fer perdre la meva còmoda suposició que algú altre s'encarregaria de les coses. Vaig enviar un correu electrònic a tothom de la meva llista de contactes dient-los que l'havien de veure i vaig començar a impartir un curs sobre negocis sostenibles.

Al principi, pensava en el canvi climàtic com un altre problema d'innovació: un "moment Kodak" per al planeta. Òbviament, era necessari descarbonitzar l'economia global, i estava clar que moltes de les empreses que van ser pioneres en la transició ho farien molt bé. Si bé estava convençut que mai no abordaríem el canvi climàtic amb èxit sense una política pública adequadament dissenyada i implementada, creia –i continuo creient– que persuadir les empreses perquè acceptin la realitat del canvi climàtic i inverteixin en la construcció de solucions lliures de carboni no només ajuda a impulsar el tipus d'innovació que necessitem per descarbonitzar el món, sinó que també augmenta considerablement les probabilitats d'aconseguir que s'apliquin polítiques adequades.

Vaig començar a treballar amb Enel, una companyia elèctrica italiana que en aquell moment estava construint aproximadament una central d'energia renovable a la setmana. Vaig convertir-me en consultor d'Unilever, una de les empreses de béns de consum més grans del món, on Paul Polman, el nou CEO, acabava d'anunciar plans per reduir a la meitat la petjada ambiental de l'empresa i duplicar els seus ingressos. Vaig treballar amb Walmart, que l'any abans de l'estrena d' "Una veritat incòmoda" havia promès fer la transició a una energia 100% sostenible, per escriure un cas sobre la descarbonització de la seva cadena de subministrament. Em vaig associar amb el CEO d'una de les empreses de serveis elèctrics més grans dels Estats Units per intentar convèncer el seu equip directiu que el món estava a punt de canviar per sempre.

Va ser fascinant. Ara s'acosta a la creença convencional que es poden guanyar diners abordant el canvi climàtic, però en aquell moment era una idea nova i sorprenent. Vaig aprendre dues coses. La primera va ser que hi havia diners per terra. La majoria de les empreses mai havien prestat seriosament atenció als costos energètics o a les emissions de gasos d'efecte hivernacle, ja que l'energia era gairebé gratuïta (per a l'empresa mitjana, l'energia només representa al voltant del 3% dels seus costos operatius) i l'emissió de gasos d'efecte hivernacle no només era totalment legal, sinó també completament omnipresent. Va resultar que quan les empreses van començar a prestar atenció, hi havia tot tipus de maneres de reduir les emissions i guanyar diners mentre ho feien. Walmart, per exemple, va redissenyar la seva flota de camions per ser més eficient i va estalviar més de mil milions de dòlars a l'any. Els esforços d'Unilever per ser més sostenible la van portar a convertir-se en un dels ocupadors més desitjables del món, i les seves marques "orientades a un propòsit" o socialment, com ara Dove, Life Buoy i Vaseline, van començar a créixer molt més ràpid que les seves marques gestionades de manera més convencional.

La segona era que les empreses que seguien aquest tipus d'estratègia gairebé mai afirmaven que ho feien perquè el canvi climàtic representava un risc catastròfic per al futur de la civilització i la reducció d'emissions era simplement el correcte. En canvi, van emfatitzar –i van tornar a emfatitzar– que les seves inversions es basaven en augmentar els resultats. Van parlar de la necessitat de respondre al risc i als canvis en les preferències dels consumidors, i del potencial d'avenços tecnològics. Van mostrar projeccions financeres i van tranquil·litzar els seus inversors dient-los que simplement buscaven guanyar diners. Tot directiu d'èxit havia après la lliçó que jo vaig aprendre per aconseguir una posició permanent: no "feu" entusiasme –ni ètica ni emoció– a la feina. Feu-vos experts.

Però després d'hores i fora de la vista, gairebé tothom amb qui vaig parlar era almenys tan apassionat per la solució del canvi climàtic com jo. Al passadís després de la reunió, o prenent una cervesa al final del dia, parlaven de la seva responsabilitat envers els seus fills i de la força i el coratge que caldria per reconstruir l'economia. En privat, utilitzaven termes com "risc existencial" i "imperatiu moral" i arengaven els seus col·legues sobre la responsabilitat de la seva empresa envers el món. Però gairebé mai parlaven d'aquesta manera en públic. Un CEO que coneixia havia canviat tota la seva empresa construint un sentit comú de missió compartida envers la comunitat i la necessitat de contribuir al bé públic. No hi havia ni una sola paraula sobre això al seu informe anual.

Ser un empresari és, per definició, ficar-se en una caixa els murs de la qual estan definits pels resultats. Només aquells que poden obtenir beneficis de manera fiable tenen probabilitats de sobreviure en el món actual, tan competitiu com és avui dia. En paraules d'un gerent de divisió italià a qui vaig insistir sobre aquest punt fa uns anys: "No ho entens. Em desperto amb el meu número. Me'n vaig a dormir amb el meu número. Em porto el meu número de vacances". Tot gerent d'èxit aprèn a fer el seu número, ja sigui l'objectiu d'ingressos trimestrals o l'objectiu de beneficis a nivell de producte, per no haver d'afrontar un judici final a la seva carrera. Tot i això, hem d'abordar el canvi climàtic si volem que l'economia, per no parlar del nostre planeta i la nostra societat, prosperi. Hem de pensar en el llarg termini i en el bé col·lectiu. Hem de parlar del que és correcte.

Durant els darrers deu anys, he dedicat la meva carrera a intentar reconciliar aquestes perspectives: a reconèixer les pressions molt reals a les quals estan sotmesos els empresaris i, alhora, intentar persuadir-los perquè incorporin les seves profundament conviccions morals sobre la necessitat d'actuar contra el canvi climàtic a la pràctica habitual de les seves vides professionals.

Els dic que no es tracta de centrar-se ni en els beneficis ni en el bé comú. Intento convèncer-los que l'objectiu de les empreses no és només construir empreses pròsperes i pròsperes, sinó també ajudar a construir una societat inclusiva i reeixida en un planeta saludable. Argumento –sovint, i en públic– que a més del fort argument econòmic per afrontar el canvi climàtic, hi ha un fort argument moral: que els compromisos amb la prosperitat i la llibertat que són els compromisos normatius més profunds del capitalisme de lliure mercat requereixen que els líders empresarials portin la seva apassionada preocupació pel futur del món al centre de la seva feina. Parlar dels resultats finals no hauria d'impedir tenir una conversa sobre ètica. Més aviat, hauria d'exigir-la.

És fàcil assumir que dirigir un negoci és un assumpte mecànic: que les empreses simplement avaluen els costos i els beneficis de qualsevol línia d'acció en particular i decideixen seguir l'opció més rendible. Però en realitat, qualsevol decisió important està plena d'incertesa, i els directius prenen decisions tot el temps sobre on centrar la seva atenció, amb quina força ponderar les diferents dades i què esperar del futur. Aquest és especialment el cas quan les empreses es plantegen abordar el canvi climàtic.

Prenguem, per exemple, l'actual crisi de la indústria de l'automòbil. Les vendes de vehicles elèctrics representen actualment només una petita fracció de les vendes totals d'automòbils, però estan creixent molt ràpidament. Totes les grans companyies automobilístiques creuen que, finalment, tota la flota d'automòbils serà elèctrica. La pregunta és només (!) com i quan. Ningú sap encara què voldran els consumidors dels vehicles elèctrics. Exigiran vehicles totalment autònoms propietat i controlats per altres, de manera que simplement puguin cridar un cotxe a la seva porta quan el necessitin? Els usuaris de cotxes acolliran amb satisfacció els "cotxes" que realment traslladen gimnasos o oficines? O voldran exactament el que tenen ara, només amb un sistema de propulsió elèctric? Ningú sap quan maduraran completament les tecnologies necessàries per fer realitat qualsevol d'aquestes visions, quant de temps trigarà a descarbonitzar la xarxa elèctrica o quan la tecnologia d'emmagatzematge i càrrega estarà prou avançada perquè l'ús d'un vehicle elèctric sigui simplement més net i silenciós que l'ús d'un cotxe convencional. Una cosa és estar d'acord que hi ha una oportunitat a llarg termini en els vehicles elèctrics, però davant d'aquest tipus d'incertesa, és una proposta ben diferent decidir invertir milers de milions de dòlars avui per aprofitar-la.

És en aquests moments d'incertesa que he trobat l'oportunitat de ser testimoni. He passat gran part dels darrers deu anys alertant els directius (i els estudiants de MBA) sobre les oportunitats que hi ha, donant-los suport perquè pensin acuradament sobre com podria ser diferent el futur i intentant convèncer-los que quan hi ha una incertesa real, no només és apropiat sinó absolutament necessari que facin valer el seu sentit del que és "correcte".

Fa uns anys, per exemple, el director general d'una important companyia elèctrica (l'anomenaré Jim) em va convidar a dirigir un retir d'un dia per al seu equip directiu. No havia amagat les seves creences, escrivint i parlant amb tanta passió sobre la necessitat d'abordar el canvi climàtic que el seu equip havia començat a sospitar que estava més interessat en el seu llegat que en la salut del negoci. Em va demanar que l'ajudés a convèncer el grup que tenia sentit invertir en energies renovables. Així doncs, em vaig convertir en intèrpret. Vaig reforçar el cas de negoci de la inversió (que era sòlid però implicava assumir un cert grau de risc organitzatiu i estratègic) i vaig destacar el nombre d'altres empreses que estaven trobant maneres rendibles d'adoptar les energies renovables. Però també vaig animar en Jim a parlar del cas moral per fer les inversions i de la manera com fer-ho estava en línia amb els valors més profunds de l'organització. Un cop va quedar clar que la visió d'en Jim era compatible amb el llenguatge dels negocis, l'equip es va entusiasmar força amb la idea i es van convertir en una mena de líder en l'àmbit.

Durant trenta anys, la meva recerca acadèmica ha explorat els factors estratègics i organitzatius que fan possible que algunes empreses abracin el futur mentre que d'altres vacil·len i moren. He après que, com era d'esperar, construir els arguments econòmics per al canvi és fonamental. També ho és gestionar la dinàmica organitzativa de dirigir el negoci antic mentre es construeix el nou. Però una vegada i una altra, em semblava que les empreses que van ser capaces de canviar van trobar el coratge, la confiança mútua i la persistència necessària per fer-ho en la seva abraçada d'un propòsit compartit que era més que guanyar diners.

Una vegada vaig treballar amb una empresa farmacèutica que estava explorant la possibilitat de ser pionera en l'ús de proves diagnòstiques en associació amb els seus fàrmacs, de manera que els metges poguessin estar segurs que un pacient en particular respondria a un fàrmac concret. El cap de màrqueting es va oposar enèrgicament a la idea, assenyalant que posaria en risc les vendes generals de manera significativa. "Ho sé", va respondre el CEO, "però preferiries continuar venent fàrmacs que no funcionen a persones malaltes?". En reformular la decisió com una qüestió tant econòmica com ètica, va poder portar tota l'empresa a través d'una transició difícil i arriscada.

Escric articles sobre aquesta empresa i altres de similars, explorant el paper dels "contractes relacionals" –una forma particular de confiança– en l'augment de la productivitat i la creativitat i suggerint que una de les millors maneres de maximitzar els beneficis és preocupar-se per alguna cosa més que maximitzar els beneficis. Cada cop dedico més temps a pensar i escriure sobre ètica. Hi ha una profunda contradicció en el cor de la ordre judicial de maximitzar el valor per a l'accionista. Durant anys, les escoles de negocis van dir als seus estudiants que la responsabilitat social de la direcció era maximitzar els beneficis; que fer qualsevol altra cosa era trair la seva responsabilitat envers els seus inversors i interferir en el funcionament del lliure mercat, posant en perill la prosperitat que el mercat està dissenyat per produir. Si les empreses tenen el deure moral de maximitzar el valor per a l'accionista, sembla que tenen el deure de fer tot el possible per augmentar els beneficis, incloent, per exemple, donar suport a la negació activa del canvi climàtic i fer pressió per evitar la regulació climàtica.

Però els mercats lliures només maximitzen la prosperitat quan les "externalitats" com el canvi climàtic tenen un preu adequat. Totes les centrals de carbó del món causen molts més danys –mesurats en termes dels efectes de les seves emissions tant sobre la salut com sobre el clima– que el valor social que creen. Si les empreses poden abocar emissions de gasos d'efecte hivernacle a l'atmosfera de manera gratuïta, no hi ha cap garantia que les operacions del mercat maximitzin el benestar social. Des d'aquesta perspectiva, els empresaris tenen el deure de garantir que el carboni tingui un preu adequat, alhora que fan tot el possible per ajudar a descarbonitzar l'economia mundial. Això implica, per exemple, que no pot ser que les empreses tinguin el deure moral de fer tot el possible per inundar el sistema polític amb diners al servei d'endarrerir la regulació del carboni.

A mesura que he anat abordant aquest tema, he centrat cada cop més la meva recerca en la problemàtica intersecció entre els negocis i la política, intentant entendre aquells moments històrics en què el sector privat ha jugat un paper positiu en la construcció d'institucions democràtiques fortes, alhora que treballo amb professionals per explorar com podria ser aquest moviment avui dia.

Ha estat un viatge boig. Només hi havia vint-i-vuit estudiants a la primera reunió de "Reinventant el capitalisme", la classe que vaig desenvolupar per ajudar els estudiants de MBA a reflexionar sobre el canvi climàtic. El semestre passat, n'hi havia gairebé tres-cents. Juntament amb un grup de col·legues apassionats i inspiradors, molts dels quals fa molt més temps que jo que s'hi dediquen, he vist com tant l'educació empresarial com la de les escoles de negocis comencen a canviar de maneres profundes i esperançadores. La meva vida professional és més rica i interessant que mai.

Encara de vegades tinc la temptació de minimitzar el fet que el canvi climàtic és una crisi existencial, que requereix tant un replantejament radical del propòsit moral dels negocis com la voluntat d'actuar segons els nostres valors davant del dubte i l'hostilitat. De vegades, quan estic a dalt d'un escenari amb tota la seva gala (jaqueta negra elegant, bufanda de colors, els talons més alts que puc aconseguir) davant d'una sala plena de gent poderosa, tinc la temptació de dir-los que haurien d'intentar resoldre els problemes del món simplement perquè això els farà guanyar més diners a tots. Té la gran virtut de ser veritat i alhora el que volen sentir. Em preocupa que si començo a parlar de "valors" i "propòsit", em descartin com una dona somrient que no entén les dures realitats de la vida al món empresarial.

Però sé que simplement fer els números mai no ens portarà on hem d'anar. Sé que el progrés genuí requereix un compromís de fer el correcte i d'eclipsar conceptes com el propòsit i el significat. De vegades envejo aquells que poden ignorar el que li està passant al nostre únic planeta, afirmant amb confiança que no és la seva feina pensar-hi. Però juntament amb les onades de profunda desesperació que em visiten regularment, hi ha una alegria ferotge en insistir que el canvi és possible. Hi ha moltes maneres pitjors de passar el temps que intentar canviar tot el marc ètic del capitalisme, sobretot si ets una de les milers de persones amb la mateixa idea. Un CEO amb qui vaig treballar recentment em va descriure una conversa que havia tingut amb dos dels seus inversors més grans:

Els vaig donar la xerrameca habitual sobre com havien augmentat els nostres marges operatius i com les inversions que havíem estat fent per al creixement estaven donant els seus fruits, i em van fer les preguntes habituals. Aleshores els vaig preguntar si pensaven que el canvi climàtic era real i, si ho era, si els governs del món el solucionarien. Sí, van dir, i no, els governs no ho solucionarien. Hi va haver una pausa. Els vaig preguntar si tenien fills. En tenien. Així que vaig dir: "Si el govern no ho solucionarà, qui ho farà?". Hi va haver una altra pausa. Aleshores vam iniciar una conversa de veritat.

El canvi és lent, però s'acosta.

***

Per a més inspiració, uneix-te a l'Awakin Call d'aquest dissabte amb Rebecca Henderson, "Reimagining Business as Usual in a World on Fire". Més detalls i informació de confirmació d'assistència aquí.