Comment Faire En Sorte Que Donner Soit agréable

Des études montrent que donner rend heureux, et que le bonheur incite à donner, mais pas toujours. Elizabeth Dunn et Michael Norton proposent trois façons d'aider les gens à se sentir bien lorsqu'ils donnent.

Par une belle matinée d'été à Vancouver, en Colombie-Britannique, notre étudiante diplômée Lara Aknin abordait les passants avec une boîte d'enveloppes et une demande inhabituelle : « Êtes-vous prêts à participer à une expérience ? » Si les gens répondaient par l'affirmative, elle leur demandait leur satisfaction, prenait leur numéro de téléphone et leur tendait une de ses mystérieuses enveloppes.

En ouvrant l'enveloppe, les gens ont trouvé un billet de cinq dollars, accompagné d'un simple mot. Pour certains, le mot disait :

Veuillez dépenser ces 5,00 $ aujourd'hui avant 17 h pour un cadeau pour vous-même ou pour l'une de vos dépenses (par exemple, loyer, factures ou dettes).

D'autres ont trouvé une note qui disait :

Veuillez dépenser ces 5,00 $ aujourd'hui avant 17 h pour un cadeau pour quelqu'un d'autre ou un don à une œuvre de bienfaisance.

De plus, certaines personnes ont reçu des enveloppes similaires, mais avec un billet de 20 dollars au lieu de 5. Munis de ce supplément et d'instructions sur la façon de le dépenser, les participants ont poursuivi leur chemin. Le soir même, ils ont reçu un appel leur demandant leur satisfaction et comment ils avaient dépensé cet argent.

Quel impact leurs achats ont-ils eu sur eux ? À la fin de la journée, les personnes qui dépensaient de l’argent pour les autres – ce que l’on appelle des « dépenses prosociales » – étaient sensiblement plus heureuses que celles qui dépensaient pour elles-mêmes, même s’il n’y avait aucune différence entre les deux groupes au début de la journée. Le montant d’argent trouvé dans leur enveloppe – 5 dollars ou 20 dollars – n’avait aucun effet sur leur bonheur. La façon dont les gens dépensaient l’argent importait bien plus que la quantité qu’ils recevaient.

Cette expérience suggère que dépenser seulement cinq dollars pour aider quelqu'un peut accroître son propre bonheur. De même, dans un échantillon représentatif de plus de 600 Américains , le montant d'argent que les individus consacraient à eux-mêmes n'était pas lié à leur bonheur global ; ce qui prédisait le bonheur était le montant d'argent qu'ils donnaient : plus ils investissaient dans les autres, plus ils étaient heureux. Cette relation entre dépenses prosociales et bonheur se maintenait même après prise en compte des revenus des individus.

Et cela s'étend bien au-delà de l'Amérique du Nord : une enquête menée par Gallup World Poll entre 2006 et 2008 a révélé que dans 120 pays sur 136, les personnes ayant fait un don à des œuvres caritatives au cours du mois précédent se déclaraient plus satisfaites de leur vie. Cette relation a été observée aussi bien dans les pays pauvres que dans les pays riches ; elle s'est maintenue même après contrôle des revenus individuels. Dans les 136 pays étudiés, le don à des œuvres caritatives avait un lien avec le bonheur similaire à celui du doublement du revenu du ménage. Le lien entre dépenses prosociales et bonheur semble remarquablement universel.

Mais ces résultats ne signifient pas que l'on éprouve toujours un bonheur absolu en aidant les autres : les recherches montrent que la nature du don est importante. Investir dans les autres peut prendre des formes apparemment infinies, du don à une association caritative qui aide des inconnus dans un pays lointain à l'achat d'un déjeuner pour un ami.

Quand donner est-il le plus source de bonheur ? Comprendre la réponse à cette question complexe peut nous aider à maximiser notre bonheur en échange de notre investissement social, et à créer des expériences de don positives pour nos enfants, nos clients, nos employés et nos donateurs. Nous décrivons ci-dessous trois stratégies pour optimiser l'impact de l'investissement dans les autres.

1. Faites-en un choix

La plupart d'entre nous ont déjà vécu une situation où nous nous sommes sentis obligés d'apporter notre aide, que ce soit par un démarcheur ambulant trop enthousiaste, par l'enfant d'une collègue vendant des barres chocolatées hors de prix pour son équipe de basket, ou par la demande de prêt maladroite d'un ami (un phénomène si répandu que la recherche « demandes de prêt maladroites » sur Google génère environ 90 millions de résultats). Sans surprise, se sentir acculé peut gâcher le plaisir de donner.

Les recherches de Netta Weinstein et Richard Ryan le confirment. Dans une étude, 138 étudiants ont tenu un journal quotidien pendant deux semaines, notant leur ressenti et indiquant s'ils avaient aidé quelqu'un ou fait quelque chose pour une bonne cause. Les étudiants ont déclaré se sentir mieux les jours où ils avaient fait quelque chose de prosocial, mais seulement lorsque leurs actions semblaient volontaires. Si les étudiants aidaient parce qu'ils se sentaient obligés de le faire ou parce que sinon, ils se sentaient moins bien les jours où ils faisaient de bonnes actions.

La valeur du choix se reflète également dans les scanners cérébraux. Dans une étude menée à l'Université de l'Oregon, des chercheurs ont donné 100 dollars à des personnes, qui ont ensuite reversé une partie de cet argent à une banque alimentaire, le tout à l'aide d'un scanner qui évaluait l'activité cérébrale pendant le don. Parfois, les personnes pouvaient choisir de donner ou non, mais parfois, les dons étaient obligatoires, un peu comme une taxe. Même lorsque les dons étaient obligatoires, donner à cette association caritative valorisante provoquait une activation des zones cérébrales de la récompense. Or, l'activation de ces zones (ainsi que la satisfaction autodéclarée) était considérablement plus importante lorsque les personnes choisissaient de donner que lorsque leurs dépenses prosociales étaient obligatoires.

Alors, qu'est-ce que cela signifie si vous êtes un collecteur de fonds professionnel ? Vous pourriez peut-être simplement créer un joli site web et laisser les gens décider eux-mêmes s'ils souhaitent faire un don. Le seul problème avec cette stratégie : vous ne récolterez probablement pas beaucoup d'argent. L'une des raisons les plus courantes pour lesquelles les gens déclarent faire un don à une œuvre caritative est qu'on leur demande de le faire . L'astuce consiste donc à concevoir des appels à dons qui encouragent les gens à donner, sans les forcer à le faire.

Même de subtils changements dans la nature d'une demande peuvent faire toute la différence. Dans une étude , une étudiante diplômée a demandé un peu d'aide et a conclu sa demande en disant : « C'est à toi de décider d'aider ou non » ou « Je pense vraiment que tu devrais aider. » Dans les deux cas, cette demande personnelle s'est avérée très efficace. Plus de 97 % des personnes ont accepté d'aider. Il est important de noter que les aidants se sentaient plus heureux lorsqu'on leur avait rappelé que c'était leur choix plutôt que de se faire dire qu'ils devaient aider. De plus, les personnes rappelées à leur choix ont fourni une assistance de meilleure qualité et ont ressenti un lien plus étroit avec la personne aidée.

2. Établissez une connexion

Il peut sembler évident que les cadeaux peuvent contribuer à renforcer les relations. En effet, après avoir appris que leur petite amie leur a choisi un cadeau attrayant, les hommes engagés dans une relation durable sont nettement plus susceptibles d'affirmer que la relation se poursuivra et aboutira au mariage.

Mais les cadeaux ne nous rapprochent pas seulement des autres ; se sentir plus proche d'eux nous rend plus heureux. Des études montrent que l'on est plus heureux en dépensant de l'argent pour des « liens forts » (comme ses proches, mais aussi ses amis proches et sa famille proche) que pour des « liens faibles » (comme un ami d'un ami ou un oncle par alliance).

La façon dont vous offrez et vivez ce lien est également importante. Pour explorer cette idée, Lara Aknin, aujourd'hui professeure à l'Université Simon Fraser, a décidé de distribuer des cartes-cadeaux Starbucks de 10 $. Elle a conseillé à certains d'utiliser la carte pour inviter quelqu'un d'autre à prendre un café. Elle a conseillé à d'autres de l'offrir à quelqu'un d'autre, mais a insisté pour qu'ils n'accompagnent pas cette personne chez Starbucks. Ainsi, les membres des deux groupes ont pu s'investir dans les autres, notamment en offrant de la caféine, mais un seul groupe a pu passer du temps avec le bénéficiaire de son cadeau.

Pendant ce temps, Lara a distribué des cartes-cadeaux supplémentaires à un autre groupe de personnes chanceuses, leur disant de dépenser la carte-cadeau pour elles-mêmes ; la moitié de ces personnes sont allées seules chez Starbucks, tandis que les autres ont visité Starbucks avec un ami mais ont dépensé la carte uniquement pour elles-mêmes.

Qui était le plus heureux à la fin de la journée ? Ceux qui ont utilisé la carte-cadeau pour aider quelqu'un d'autre et ont passé du temps avec cette personne chez Starbucks. Investir et créer des liens ont été les plus heureux .

Considérez votre propre budget de dépenses prosociales en termes de niveaux de connexion. Vous obtiendrez probablement un meilleur retour sur votre investissement prosocial en investissant dans les autres de manière à vous connecter avec les gens, en particulier ceux qui vous sont chers.

Mais il est possible de créer un lien, même avec de parfaits inconnus. Le site web DonorsChoose.org en est un exemple particulièrement frappant : il permet aux donateurs d’acheter des fournitures ou de financer des projets pour un groupe d’élèves spécifique. Créer des liens entre un donateur et une classe permet de créer un lien émotionnel au-delà d’une simple transaction financière. Les enseignants envoient des remerciements aux donateurs, et les élèves en font souvent autant. « Lorsque nous remettons le premier mot de remerciement au donateur, notre première demande n’est pas d’argent », explique Charles Best, fondateur de DonorsChoose. « Nous demandons plutôt au donateur de répondre à la classe, et nous mesurons le succès au volume de correspondances que nous observons entre les donateurs et les classes. »

3. Ayez un impact

Un don à l'UNICEF (Fonds des Nations Unies pour l'enfance) aide les enfants du monde entier. L'importance de cette cause est indéniable, mais il peut être difficile d'imaginer comment un petit don à une organisation aussi vaste et nébuleuse pourrait faire une différence concrète dans la vie d'un enfant. À l'inverse, Spread the Net permet aux donateurs de contribuer 10 dollars pour envoyer une moustiquaire antipaludique en Afrique subsaharienne. Leur slogan ? « Un enfant meurt inutilement du paludisme chaque minute. Une moustiquaire peut protéger jusqu'à cinq enfants pendant cinq ans. 1 moustiquaire. 10 dollars. Sauver des vies. »

L'UNICEF et Spread the Net sont deux organisations louables qui se consacrent au bien-être des enfants, et elles sont partenaires. Mais il est beaucoup plus facile de voir l'impact de votre don à Spread the Net. Et, comme on le sait, nos recherches ont démontré que les donateurs qui donnent à Spread the Net ressentent un bien-être plus grand qu'à l'UNICEF.

Comme le suggère cette étude, les gens se sentent plus à l'aise lorsqu'ils donnent de l'argent lorsqu'ils peuvent ressentir l'impact concret de leur générosité. Savoir que nous avons un impact sur quelqu'un d'autre est un autre facteur essentiel pour transformer les bonnes actions en sentiments positifs.

De plus, permettre aux donateurs de voir l’impact spécifique des initiatives caritatives comporte un potentiel de gain énorme : en maximisant les avantages émotionnels du don, la stratégie peut rendre les gens plus disposés à se comporter généreusement à l’avenir.

Cette affirmation est corroborée par une étude récente que nous avons co-écrite avec Lara Aknin. Après avoir réfléchi à une occasion où ils avaient dépensé de l'argent pour eux-mêmes ou pour autrui, des étudiants ont reçu une enveloppe remplie d'argent. Cette fois, cependant, ils étaient libres de choisir comment dépenser leur manne. Non seulement les participants se sentaient plus heureux après avoir repensé à une occasion où ils avaient dépensé de l'argent pour autrui, mais plus ils se sentaient heureux après avoir repensé à leurs dépenses passées, plus ils étaient enclins à dépenser la nouvelle enveloppe pour autrui plutôt que pour eux-mêmes. Donner et être heureux se renforcent mutuellement, créant ainsi une boucle de rétroaction positive.

Est-il possible de faire goûter la joie d'avoir un impact positif pour seulement un dollar ? Difficile d'imaginer comment un don aussi modeste pourrait faire la différence, à moins de s'associer à d'autres. En 2012, Daniel Hawkins a créé le Collectif du Dollar . Chaque membre verse un dollar, et le groupe décide de l'acte de générosité qu'il souhaite accomplir avec la somme récoltée. Pour commencer, ils ont surpris un jeune couple venu pour la Saint-Valentin et ont payé l'intégralité de leur repas. Et le couple qui a reçu ce repas gratuit inattendu ? Ils ont décidé de donner l'argent économisé sur le dîner à une association caritative locale (et d'acheter des friandises pour leur chat).

Un seul exemple, mais il met en lumière une vérité scientifique plus vaste : lorsque les dépenses prosociales sont bien faites – lorsqu’elles ressemblent à un choix, lorsqu’elles nous connectent aux autres et lorsqu’elles ont un impact clair – même les petits cadeaux peuvent avoir un grand effet sur le bonheur, provoquant potentiellement un effet domino de générosité.