Como Fazer Com Que Doar Seja Uma experiência Gratificante

Estudos mostram que dar faz as pessoas felizes, e a felicidade faz as pessoas dar — mas nem sempre. Elizabeth Dunn e Michael Norton oferecem três maneiras de ajudar as pessoas a se sentirem bem ao dar.

Numa bela manhã de verão em Vancouver, Colúmbia Britânica, nossa aluna de pós-graduação, Lara Aknin, abordava os transeuntes com uma caixa de envelopes e um pedido inusitado: "Você toparia participar de um experimento?" Se as pessoas respondessem que sim, ela perguntava o quão felizes elas estavam, pegava o número de telefone delas e entregava um de seus misteriosos envelopes.

Ao abrirem o envelope, as pessoas encontraram uma nota de cinco dólares, acompanhada de um bilhete simples. Para algumas delas, o bilhete instruía:

Por favor, utilize esses US$ 5,00 hoje, antes das 17h, para comprar um presente para você ou para pagar alguma despesa (como aluguel, contas ou dívidas).

Outros encontraram um bilhete que dizia:

Por favor, utilize esses US$ 5,00 hoje, antes das 17h, para comprar um presente para alguém ou fazer uma doação para uma instituição de caridade.

Além disso, algumas pessoas receberam envelopes semelhantes, mas com uma nota de 20 dólares em vez de uma de cinco. Munidas desse dinheiro extra e das instruções sobre como gastá-lo, as pessoas seguiram seu caminho. Naquela noite, receberam um telefonema perguntando como estavam se sentindo e como haviam gasto o dinheiro.

Como as compras os afetaram? Ao final do dia, as pessoas que gastaram dinheiro com os outros — que se engajaram no que chamamos de "gastos pró-sociais" — estavam visivelmente mais felizes do que aquelas que gastaram dinheiro consigo mesmas, mesmo que não houvesse diferenças entre os dois grupos no início do dia. A quantia de dinheiro encontrada nos envelopes — cinco dólares ou 20 — não teve efeito sobre a felicidade. A forma como as pessoas gastaram o dinheiro importou muito mais do que a quantia recebida.

Este experimento sugere que gastar apenas cinco dólares para ajudar alguém pode aumentar a sua própria felicidade. Da mesma forma, em uma amostra representativa de mais de 600 americanos , a quantia de dinheiro que os indivíduos destinavam a si mesmos não estava relacionada à sua felicidade geral; o que realmente previa a felicidade era a quantia de dinheiro que eles doavam: quanto mais investiam nos outros, mais felizes eram. Essa relação entre gastos pró-sociais e felicidade se manteve mesmo após levar em consideração a renda dos indivíduos.

E isso vai muito além da América do Norte: uma pesquisa realizada pelo Gallup World Poll entre 2006 e 2008 descobriu que, em 120 dos 136 países estudados, as pessoas que fizeram doações para instituições de caridade no mês anterior relataram maior satisfação com a vida. Essa relação surgiu tanto em países pobres quanto em países ricos — e se manteve mesmo após o controle da renda individual. Nos 136 países estudados, doar para instituições de caridade teve uma relação com a felicidade semelhante à de dobrar a renda familiar. A ligação entre gastos pró-sociais e felicidade parece ser notavelmente universal.

Mas essas descobertas não significam que as pessoas sempre experimentam felicidade pura e incondicional ao ajudar os outros: pesquisas mostram que a natureza da situação de doação importa. Investir nos outros pode assumir uma variedade aparentemente ilimitada de formas, desde doar para uma instituição de caridade que ajuda desconhecidos em um país distante até comprar o almoço de um amigo.

Quando doar promove mais felicidade? Compreender a resposta a essa pergunta complexa pode nos ajudar a maximizar a felicidade gerada por nossas ações sociais — e a criar experiências positivas de doação para nossos filhos, clientes, funcionários e doadores. Abaixo, descrevemos três estratégias elaboradas para ampliar o impacto de investir nos outros.

1. Faça disso uma escolha

A maioria de nós já passou por uma situação em que nos sentimos pressionados a ajudar, seja por um vendedor ambulante insistente, pelo filho de um colega vendendo barras de chocolate superfaturadas para o time de basquete ou pelo pedido constrangedor de um amigo por um empréstimo (um evento tão comum que uma busca no Google por "pedidos constrangedores de empréstimo" retorna cerca de 90 milhões de resultados). Não é de se surpreender que se sentir pressionado possa tirar o prazer de ajudar.

Pesquisas de Netta Weinstein e Richard Ryan corroboram essa ideia. Em um estudo, 138 estudantes universitários mantiveram um diário durante duas semanas, relatando como se sentiam a cada dia e se haviam ajudado alguém ou feito algo por uma causa nobre. Os estudantes relataram se sentir melhor nos dias em que praticaram alguma ação pró-social, mas apenas quando suas ações foram escolhidas por eles mesmos. Se os estudantes ajudavam por obrigação ou por medo de que as pessoas ficassem chateadas caso contrário, eles se sentiam pior nos dias em que faziam o bem.

O valor da escolha também pode ser observado em exames cerebrais. Em um estudo da Universidade de Oregon, pesquisadores deram US$ 100 para pessoas, que então doaram parte desse dinheiro para um banco de alimentos — tudo isso por meio de um aparelho de ressonância magnética que avaliava a atividade cerebral durante as doações. Às vezes, as pessoas podiam escolher se doariam ou não, mas em outras ocasiões as doações eram obrigatórias, como um pagamento de impostos. Mesmo quando as doações eram obrigatórias, contribuir para essa causa beneficente provocou a ativação de áreas do cérebro responsáveis ​​pela recompensa. Mas a ativação nessas áreas de recompensa (juntamente com a satisfação relatada pelos participantes) foi consideravelmente maior quando as pessoas optaram por doar do que quando seus gastos pró-sociais eram obrigatórios.

Então, o que isso significa se você é um profissional de arrecadação de fundos? Talvez você deva simplesmente criar um site bonito e deixar que as pessoas decidam se querem doar por conta própria. Há apenas um problema com essa estratégia: é improvável que você arrecade muito dinheiro. Um dos motivos mais comuns pelos quais as pessoas doam para instituições de caridade é porque alguém lhes pede para doar . O segredo, então, é criar apelos beneficentes que incentivem as pessoas a doar, sem fazê-las se sentirem obrigadas a contribuir.

Até mesmo mudanças sutis na natureza de um pedido podem fazer toda a diferença. Em um estudo , uma estudante de pós-graduação pediu um pouco de ajuda e encerrou seu apelo dizendo: "A decisão de ajudar ou não é inteiramente sua" ou "Eu realmente acho que você deveria ajudar". Em ambos os casos, o apelo pessoal foi altamente eficaz. Mais de 97% das pessoas concordaram em ajudar. É importante ressaltar, porém, que quem ajudou se sentiu mais feliz quando foi lembrado de que ajudar era uma escolha pessoal, em vez de ser instruído a ajudar. Além disso, as pessoas que foram lembradas de que tinham essa escolha prestaram um auxílio de melhor qualidade e sentiram uma conexão mais forte com a pessoa que ajudaram.

2. Estabeleça uma conexão

Pode parecer óbvio que presentes podem ajudar a fortalecer relacionamentos. De fato, depois de saberem que suas namoradas escolheram um presente desejável para eles, homens em relacionamentos de longa duração são significativamente mais propensos a dizer que o relacionamento continuará — e culminará em casamento.

Mas os presentes não apenas nos fazem sentir próximos dos outros; sentir-se mais próximo dos outros nos faz sentir melhor em relação aos presentes. Pesquisas mostram que as pessoas obtêm mais felicidade ao gastar dinheiro com "laços fortes" (como parceiros românticos, mas também amigos próximos e familiares próximos) do que com "laços fracos" (pense em um amigo de um amigo ou um tio postiço).

A forma como você oferece e vivencia essa conexão também é importante. Para explorar essa ideia, Lara Aknin, que agora é professora na Universidade Simon Fraser, decidiu distribuir cartões-presente de US$ 10 do Starbucks. Ela pediu a algumas pessoas que usassem o cartão para levar outra pessoa para tomar um café. A outras, pediu que dessem o cartão a alguém, mas insistiu que não acompanhassem essa pessoa ao Starbucks. Assim, as pessoas de ambos os grupos tiveram a oportunidade de investir em outras pessoas, especificamente por meio do presente da cafeína, mas apenas um dos grupos pôde passar um tempo com a pessoa que recebeu o presente.

Enquanto isso, Lara distribuiu cartões-presente adicionais para um grupo diferente de pessoas sortudas, dizendo-lhes para gastarem o cartão consigo mesmas; metade dessas pessoas foi ao Starbucks sozinha, enquanto a outra metade foi ao Starbucks com um amigo, mas gastou o cartão apenas consigo mesma.

Quem ficou mais feliz no final do dia? As pessoas que usaram o cartão-presente para beneficiar alguém e passaram um tempo com essa pessoa no Starbucks. Investir e se conectar com outras pessoas foi o que proporcionou mais felicidade .

Pense no seu orçamento para gastos pró-sociais em termos de níveis de conexão. É provável que você obtenha o máximo de felicidade com seus investimentos pró-sociais se investir em outras pessoas de maneiras que ajudem você a se conectar com elas, especialmente com aquelas de quem você gosta.

Mas é possível criar um senso de conexão mesmo com completos estranhos. Um exemplo particularmente forte disso é o site DonorsChoose.org , que permite que doadores comprem materiais ou financiem projetos para um grupo específico de alunos. Criar vínculos entre um doador específico e uma sala de aula específica possibilita que uma conexão emocional surja do que, de outra forma, seria uma transação financeira fria. Professores enviam cartões de agradecimento aos doadores, e os alunos também costumam fazer o mesmo. "Quando entregamos o cartão de agradecimento inicial ao doador, nosso primeiro pedido não é por dinheiro", diz Charles Best, fundador do DonorsChoose. "Em vez disso, pedimos ao doador que escreva de volta para a sala de aula, e medimos o sucesso pelo volume de correspondência bidirecional que observamos entre doadores e salas de aula."

3. Causar impacto

Uma doação para o UNICEF (Fundo das Nações Unidas para a Infância) ajuda crianças em todo o mundo. Não há como negar a importância dessa causa, mas pode ser difícil perceber como uma pequena doação para uma organização tão grande e complexa fará uma diferença concreta na vida de uma criança. Compare isso com a Spread the Net , que permite que doadores contribuam com US$ 10 para enviar uma rede mosquiteira para a África Subsaariana. O slogan deles? “Uma criança morre desnecessariamente de malária a cada minuto. Uma rede mosquiteira pode proteger até cinco crianças por cinco anos. 1 rede. 10 dólares. Salve vidas.”

Tanto a UNICEF quanto a Spread the Net são organizações importantes dedicadas ao bem-estar infantil e são parceiras. Mas é muito mais fácil perceber o impacto que sua doação para a Spread the Net terá. E, de fato, pesquisas que realizamos constataram que, quando os doadores contribuem para a Spread the Net, eles sentem um aumento maior na sensação de bem-estar do que quando doam para a UNICEF.

Como sugere essa descoberta, as pessoas se sentem melhor ao doar dinheiro quando percebem o impacto real de sua generosidade no mundo. Saber que estamos impactando a vida de alguém é outro fator crucial para transformar boas ações em bons sentimentos.

Além disso, permitir que os doadores vejam o impacto específico das iniciativas de caridade traz um enorme potencial de retorno: ao maximizar os benefícios emocionais da doação, a estratégia pode tornar as pessoas mais propensas a se comportarem generosamente no futuro.

A evidência para essa afirmação vem de um estudo recente que co-escrevemos com Lara Aknin. Depois de refletirem sobre um momento em que gastaram dinheiro consigo mesmos ou com outros, os alunos receberam um envelope cheio de dinheiro. Desta vez, porém, eles puderam escolher como gastar o dinheiro. As pessoas não apenas se sentiram mais felizes depois de refletirem sobre o momento em que gastaram dinheiro com outros, mas quanto mais felizes se sentiam ao pensar em suas experiências passadas de gastos, mais propensas estavam a gastar o novo envelope cheio de dinheiro com outras pessoas em vez de consigo mesmas. Generosidade e felicidade se reforçam mutuamente, criando um ciclo de feedback positivo.

Será possível proporcionar às pessoas a alegria de causar um impacto positivo com apenas um dólar? É difícil imaginar como uma doação tão pequena pode fazer a diferença — a menos que você se junte a outras pessoas. Em 2012, Daniel Hawkins fundou o Dollar Collective . Cada membro contribui com um dólar, e o grupo decide qual ato de generosidade aleatório realizar com o dinheiro arrecadado. Como primeiro ato, eles surpreenderam um jovem casal que estava jantando no Dia dos Namorados e pagaram toda a conta. E o casal que recebeu a refeição gratuita inesperada? Eles decidiram doar o dinheiro economizado no jantar para uma instituição de caridade local (e também comprar alguns petiscos para o gato).

Este é apenas um exemplo, mas aponta para uma verdade científica maior: quando o gasto pró-social é feito da maneira correta — quando parece uma escolha, quando nos conecta com outras pessoas e quando gera um impacto claro —, até mesmo pequenos presentes podem ter um grande efeito na felicidade, potencialmente desencadeando um efeito dominó de generosidade.