Come Far sì Che Donare Ti Faccia Sentire Bene

Gli studi dimostrano che donare rende felici e che la felicità spinge a donare, ma non sempre. Elizabeth Dunn e Michael Norton propongono tre modi per aiutare le persone a sentirsi bene nel donare.

In una bella mattina d'estate a Vancouver, nella Columbia Britannica, la nostra studentessa laureata Lara Aknin si avvicinava ai passanti con una scatola di buste e una richiesta insolita: "Volete partecipare a un esperimento?". Se le persone rispondevano di sì, chiedeva loro quanto fossero felici, chiedeva il loro numero di telefono e consegnava loro una delle sue misteriose buste.

Quando le persone aprivano la busta, trovavano una banconota da cinque dollari, accompagnata da un semplice biglietto. Per alcuni di loro, il biglietto diceva:

Ti preghiamo di spendere questi $ 5,00 oggi prima delle 17:00 per un regalo per te stesso o per coprire una delle tue spese (ad esempio, affitto, bollette o debiti).

Altri hanno trovato un biglietto che diceva:

Ti preghiamo di spendere questi $ 5,00 oggi prima delle 17:00 per un regalo per qualcun altro o per una donazione in beneficenza.

Inoltre, alcune persone hanno ricevuto buste simili, ma con una banconota da 20 dollari anziché da 5. Armate di questo denaro extra e delle istruzioni su come spenderlo, le persone si sono messe in viaggio. Quella sera, hanno ricevuto una chiamata che chiedeva loro quanto fossero felici e come avessero speso i soldi.

In che modo i loro acquisti li hanno influenzati? Alla fine della giornata, gli individui che spendevano soldi per gli altri – che si impegnavano in quella che chiamiamo "spesa prosociale" – erano significativamente più felici di quelli che spendevano soldi per sé stessi, sebbene non ci fossero differenze tra i due gruppi all'inizio della giornata. La quantità di denaro che le persone trovavano nelle loro buste – cinque dollari o venti – non aveva alcun effetto sulla loro felicità. Il modo in cui le persone spendevano il denaro era molto più importante della quantità che ricevevano.

Questo esperimento suggerisce che spendere anche solo cinque dollari per aiutare qualcun altro può aumentare la propria felicità. Analogamente, in un campione rappresentativo di oltre 600 americani , la quantità di denaro che gli individui dedicavano a se stessi non era correlata alla loro felicità complessiva; ciò che prediceva la felicità era la quantità di denaro che donavano: più investivano negli altri, più erano felici. Questa relazione tra spesa prosociale e felicità si è confermata anche dopo aver considerato il reddito individuale.

E si estende ben oltre il Nord America: un sondaggio condotto dal Gallup World Poll tra il 2006 e il 2008 ha rilevato che in 120 paesi su 136, le persone che hanno donato in beneficenza nell'ultimo mese hanno dichiarato una maggiore soddisfazione per la vita. Questa relazione è emersa sia nei paesi poveri che in quelli ricchi e, ancora una volta, è rimasta valida anche dopo aver controllato il reddito individuale. Nei 136 paesi studiati, donare in beneficenza ha avuto una relazione con la felicità simile a quella del raddoppio del reddito familiare. Il legame tra spesa prosociale e felicità sembra essere straordinariamente universale.

Ma questi risultati non significano che le persone provino sempre una felicità pura e assoluta aiutando gli altri: la ricerca dimostra che la natura della donazione è importante. Investire negli altri può assumere una varietà apparentemente infinita di forme, dal donare a un ente benefico che aiuta sconosciuti in un paese lontano all'offrire il pranzo a un amico.

Quando donare promuove la massima felicità? Capire la risposta a questa complessa domanda può aiutarci a ottenere la massima felicità dal nostro investimento prosociale e a creare esperienze di donazione positive per i nostri figli, clienti, dipendenti e donatori. Di seguito, descriviamo tre strategie pensate per aumentare l'impatto dell'investimento negli altri.

1. Rendila una scelta

Molti di noi hanno vissuto una situazione in cui ci siamo sentiti messi alle strette nel tentativo di dare una mano, che fosse un venditore ambulante troppo zelante, il figlio di una collega che vendeva barrette di cioccolato a prezzi esorbitanti per la sua squadra di basket, o la richiesta imbarazzante di un prestito da parte di un amico (un evento così onnipresente che cercando su Google "richieste di prestito imbarazzanti" si ottengono circa 90 milioni di risultati). Non sorprende che sentirsi messi alle strette possa privarci della gioia di donare.

Una ricerca di Netta Weinstein e Richard Ryan lo conferma. In uno studio, 138 studenti universitari hanno tenuto un diario giornaliero per un periodo di due settimane, riportando come si sentivano ogni giorno e se avevano aiutato qualcun altro o fatto qualcosa per una buona causa. Gli studenti hanno riferito di sentirsi meglio nei giorni in cui facevano qualcosa di prosociale, ma solo quando le loro azioni sembravano scelte da loro stessi. Se gli studenti aiutavano perché si sentivano in dovere o perché altrimenti la gente si sarebbe arrabbiata, si sentivano peggio nei giorni in cui facevano cose buone.

Il valore della scelta può essere osservato anche nelle scansioni cerebrali. In uno studio dell'Università dell'Oregon, i ricercatori hanno donato 100 dollari a dei soggetti, che poi hanno donato una parte di questa somma a una banca alimentare, il tutto attraverso uno scanner che valutava l'attività cerebrale durante la donazione. A volte le persone potevano scegliere se donare o meno, ma altre volte le donazioni erano obbligatorie, più simili a una tassazione. Anche quando le donazioni erano obbligatorie, donare a questa beneficenza meritevole provocava l'attivazione delle aree cerebrali deputate alla ricompensa. Ma l'attivazione di queste aree (insieme alla soddisfazione auto-riferita) era considerevolmente maggiore quando le persone sceglievano di donare rispetto a quando la loro spesa prosociale era obbligatoria.

Cosa significa questo se sei un fundraiser professionista? Forse dovresti semplicemente creare un bel sito web e poi lasciare che le persone decidano autonomamente se donare. C'è solo un problema con questa strategia: è improbabile che tu raccolga molti soldi. Uno dei motivi più comuni per cui le persone dichiarano di donare in beneficenza è che qualcuno chiede loro di farlo . Il trucco, quindi, è creare appelli di beneficenza che incoraggino le persone a donare, senza farle sentire costrette ad obbedire.

Anche lievi cambiamenti nella natura di una richiesta possono fare la differenza. In uno studio , una studentessa laureata ha chiesto un piccolo aiuto e ha concluso la sua supplica dicendo: "È interamente tua la scelta se aiutare o meno" oppure "Penso davvero che dovresti aiutare". In entrambi i casi, la richiesta personale è stata molto efficace. Oltre il 97% delle persone ha accettato di aiutare. È importante notare, però, che chi aiutava si sentiva più felice se veniva ricordato loro che aiutare era una loro scelta, piuttosto che se gli veniva detto che avrebbero dovuto aiutare. Inoltre, le persone a cui veniva ricordata la scelta fornivano un'assistenza di qualità superiore e provavano un senso di connessione più stretto con la persona aiutata.

2. Crea una connessione

Può sembrare ovvio che i regali possano contribuire a rafforzare le relazioni. In effetti, dopo aver saputo che le loro fidanzate hanno scelto un regalo gradito per loro, gli uomini in relazioni durature sono significativamente più propensi a dire che la relazione continuerà e che culminerà nel matrimonio.

Ma non solo i regali ci fanno sentire vicini agli altri: sentirsi più vicini agli altri ci fa sentire meglio riguardo ai regali. La ricerca dimostra che le persone traggono più felicità dallo spendere soldi per "legami forti" (come il partner, ma anche amici intimi e familiari stretti) rispetto a "legami deboli" (si pensi all'amico di un amico o a uno zio acquisito).

Anche il modo in cui doni e vivi questa connessione è importante. Per esplorare questa idea, Lara Aknin, ora professoressa alla Simon Fraser University, ha deciso di distribuire carte regalo Starbucks da 10 dollari. Ha chiesto ad alcune persone di usare la carta regalo per portare un'altra persona a prendere un caffè. Ha chiesto ad altre di regalare la carta regalo a qualcun altro, ma ha insistito affinché si astenessero dall'accompagnare quella persona da Starbucks. Quindi, le persone di entrambi i gruppi hanno avuto la possibilità di investire negli altri, in particolare attraverso il dono della caffeina, ma solo a un gruppo è stato permesso di trascorrere del tempo con il beneficiario del dono.

Nel frattempo, Lara ha distribuito altre carte regalo a un altro gruppo di persone fortunate, dicendo loro di spenderle per sé stessi; metà di queste persone è andata da Starbucks da sola, mentre gli altri sono andati da Starbucks con un amico ma hanno speso la carta solo per sé stessi.

Chi era più felice alla fine della giornata? Chi ha usato la carta regalo per aiutare qualcun altro e ha trascorso del tempo con quella persona da Starbucks. Investire e connettersi con gli altri ha portato la massima felicità .

Pensa al tuo budget di spesa pro-sociale in termini di livelli di connessione. Probabilmente otterrai la massima felicità a fronte del tuo investimento pro-sociale se investi negli altri in modi che ti aiutano a entrare in contatto con le persone, soprattutto con quelle a cui tieni.

Ma è possibile creare un senso di connessione anche con perfetti sconosciuti. Un esempio particolarmente significativo è il sito web DonorsChoose.org , che permette ai donatori di acquistare materiale scolastico o finanziare progetti per un gruppo specifico di studenti. Creare legami tra un donatore specifico e una classe specifica permette di far emergere un legame emotivo da quella che altrimenti sarebbe una fredda transazione finanziaria. Gli insegnanti inviano biglietti di ringraziamento ai donatori, e spesso lo fanno anche gli studenti. "Quando consegniamo il primo biglietto di ringraziamento al donatore, la nostra prima richiesta non è di denaro", afferma il fondatore di DonorsChoose, Charles Best. "Chiediamo invece al donatore di rispondere alla classe e misuriamo il successo in base al volume di corrispondenza bidirezionale che osserviamo tra donatori e classi".

3. Crea un impatto

Una donazione all'UNICEF (Fondo delle Nazioni Unite per l'infanzia) aiuta i bambini di tutto il mondo. Non si può negare l'importanza di questa causa, ma può essere difficile immaginare come una piccola donazione a un'organizzazione così grande e poco chiara possa fare una differenza concreta nella vita di un bambino. Si confronti questo con Spread the Net , che permette ai donatori di contribuire con 10 dollari per inviare una zanzariera antimalarica nell'Africa subsahariana. Il loro slogan? "Ogni minuto un bambino muore inutilmente di malaria. Una zanzariera può proteggere fino a cinque bambini per cinque anni. Una zanzariera. 10 dollari. Salvate vite".

Sia l'UNICEF che Spread the Net sono organizzazioni meritevoli che si dedicano al benessere dei bambini, e sono partner. Ma è molto più facile vedere come la tua donazione a Spread the Net avrà un impatto. E, in effetti, una ricerca che abbiamo condotto ha dimostrato che quando i donatori donano a Spread the Net, ottengono un aumento di felicità maggiore rispetto a quando donano all'UNICEF.

Come suggerisce questa scoperta, le persone si sentono meglio nel donare denaro quando possono percepire l'impatto concreto della loro generosità. Sapere di avere un impatto su qualcun altro è un altro fattore cruciale per trasformare le buone azioni in buoni sentimenti.

Inoltre, consentire ai donatori di vedere l'impatto specifico delle iniziative di beneficenza comporta un enorme potenziale vantaggio: massimizzando i benefici emotivi della donazione, la strategia può rendere le persone più disposte a comportarsi in modo generoso in futuro.

La prova di questa affermazione proviene da un recente studio che abbiamo co-autore con Lara Aknin. Dopo aver riflettuto su un'occasione in cui avevano speso soldi per sé stessi o per gli altri, gli studenti hanno ricevuto una busta piena di denaro. Questa volta, però, è stato permesso loro di scegliere come spendere la loro manna. Non solo le persone si sono sentite più felici dopo aver riflettuto su un'occasione in cui avevano speso soldi per gli altri, ma più si sentivano felici dopo aver ripensato alle loro passate esperienze di spesa, più erano inclini a spendere la nuova busta piena di denaro per gli altri piuttosto che per sé stessi. Donare e felicità si rafforzano a vicenda, creando un circolo vizioso positivo.

È possibile far assaporare alle persone la gioia di avere un impatto positivo con un solo dollaro? È difficile immaginare come una donazione così piccola possa fare la differenza, a meno che non si uniscano le forze con altri. Nel 2012, Daniel Hawkins ha fondato il Dollar Collective . Ogni membro contribuisce con un dollaro e il gruppo decide quale atto di generosità compiere con il denaro raccolto. Come primo gesto, hanno fatto una sorpresa a una giovane coppia per San Valentino, pagando l'intera cena. E la coppia che ha ricevuto l'inaspettato pasto gratuito? Hanno deciso di donare i soldi risparmiati sulla cena a un ente benefico locale (oltre a comprare dei dolcetti per il loro gatto).

È solo un esempio, ma indica una verità scientifica più ampia: quando la spesa prosociale è fatta nel modo giusto, quando sembra una scelta, quando ci connette con gli altri e quando ha un impatto chiaro, anche piccoli doni possono avere un grande effetto sulla felicità, innescando potenzialmente un effetto domino di generosità.