Защо обичаме собствените си творения

Мат Р. Троуър

Поведенческият икономист Дан Ариели посочва изненадващата радост и ангажираност, които изпитваме, когато правим неща.

Ние сме изпълнителните директори на собствения си живот. Работим усилено, за да се стимулираме да ставаме и да ходим на работа и да правим това, което трябва да правим ден след ден. Също така се опитваме да насърчим хората да работят за и с нас. Правим това и в личния си живот: от много малки децата се опитват да убедят родителите си да правят неща вместо тях. Като възрастни, ние се опитваме да насърчим нашите значими други да правят неща вместо нас; опитваме се да накараме децата си да почистват стаите си; и ние се опитваме да накараме нашите съседи да подрежат живия си плет или да помогнат с блок парти.

Вместо да разглеждам мотивацията като просто уравнение за търсене на плъх и награда, открих, че това е този красив, дълбоко човешки и психологически сложен свят. Мотивацията е гора, пълна с виещи се дървета, неизследвани реки, заплашителни насекоми, странни растения и цветни птици. Тази гора има много елементи, които смятаме за много важни, но всъщност не са. Нещо повече, пълно е с подробности, които или пренебрегваме напълно, или смятаме, че нямат значение, но се оказват важни.

Като разберем мотивацията, можем да структурираме както работните си места, така и личния си живот по начини, които да ни направят по-продуктивни, по-пълноценни и по-щастливи. Но как можем да повишим мотивацията? За да отговорим на този въпрос, нека помислим за изграждането на нещо - по-конкретно, част от мебелите на IKEA.

Ефектът на IKEA: обичаме каквото и да строим

IKEA излезе с брилянтно дяволска идея: компанията ще предлага кутии с мебелни части и ще накара клиентите да сглобяват предметите сами, само с помощта на техните горчиво невъзможни за разбиране инструкции. Харесвам изчистения и семпъл дизайн на мебелите на IKEA, но отдавна открих, че сглобяването на едно парче — в моя случай, скрин за играчките на моите деца — изисква изненадващо много време и усилия. Още помня колко объркана бях. Някои части сякаш липсваха; Сглобих някои неща по грешен начин повече от веднъж.

Не мога да кажа, че се наслаждавах на процеса. Но когато най-накрая завърших строителството, изпитах малко странно и неочаквано чувство на удовлетворение. През годините забелязах, че поглеждам този сандък по-често и с по-голяма обич, отколкото всяка друга мебел в дома ми. Моите колеги – Майкъл Нортън, професор в Harvard Business School, и Даниел Мошон, професор в университета Tulane – и аз описахме общата прекомерна привързаност, която имаме към неща, които сме направили сами, като ефекта на IKEA . Разбира се, IKEA едва ли беше първата, която разбра стойността на самостоятелното сглобяване.

Помислете за смеси за торта. През 40-те години на миналия век, когато повечето жени работеха вкъщи, компания на име P. Duff and Sons представи смеси за торти в кутии. Домакините трябваше само да добавят вода, да разбъркат тестото в купа, да го изсипят във форма за кекс, да го пекат половин час и готово! Имаха вкусен десерт. Но изненадващо тези миксове не се продават добре. Причината нямаше нищо общо с вкуса. Това беше свързано със сложността на процеса - но не по начина, по който обикновено мислим за сложността.

Дъф откри, че домакините смятат, че тези торти не приличат на собствените им творения; просто имаше твърде малко усилия, за да се придаде усещане за създаване и смислена собственост. Така че компанията извади яйцата и млякото на прах от сместа. Този път, когато домакините добавиха пресни яйца, олио и истинско мляко, те се почувстваха като участвали в направата и бяха много по-доволни от крайния продукт.

Усилието допринася за нашата обич и привързаност

За да изследваме ефекта на IKEA по по-контролиран, експериментален начин, Даниел, Майкъл и аз помолихме участниците да направят оригами творения в замяна на почасово заплащане. Оборудвахме ги с цветна хартия и стандартни писмени инструкции, които показваха къде и как да намачкате хартията, за да създадете хартиени жерави и жаби.

Сега сгъването на лист хартия в елегантно творение е по-трудно, отколкото изглежда. И тъй като всички тези участници бяха новаци, нито едно от техните творения не беше ужасно удовлетворяващо произведение на изкуството. Когато временната им заетост приключи, ние им казахме: "Вижте, този оригами кран, който току-що направихте, наистина ни принадлежи, защото ви платихме за вашето време. Но ще ви кажем какво - може да бъдем убедени да ви го продадем. Моля, запишете максималната сума пари, която бихте били готови да платите, за да вземете своето оригами творение у дома със себе си."

Нарекохме тези хора „строители“ и противопоставихме техния ентусиазъм за техните създания, измерен чрез готовността им да плащат за тях, с този на по-обективна група, която нарекохме „купувачи“. Купувачите бяха хора, които не бяха направили нищо; те оцениха творенията на строителите и посочиха колко биха били готови да платят за тях. Оказа се, че строителите са готови да платят пет пъти повече за своите ръчно изработени творения, отколкото купувачите.

Представете си, че сте един от тези строители на оригами. Признавате ли, че другите хора не виждат вашето прекрасно творение по същия начин, по който го правите вие? Или погрешно мислите, че всички споделят вашата оценка?

Преди да отговорите на този въпрос, помислете за малки деца. Малките деца имат егоцентрична перспектива; те вярват, че когато затворят очите си и не могат да видят други хора, другите хора не могат да ги видят. Когато децата пораснат, те надрастват този вид пристрастия. Но дали някога ще се отървем напълно от него? Ние не го правим! Любовта към работата на собствените си ръце е наистина сляпа. Нашите строители не само надцениха собствените си творения, но също така вярваха, че други хора ще харесат тяхното оригами изкуство толкова, колкото и те.

Но чакайте, има още. В невъзможната версия на този експеримент направихме задачата за сгъване на оригами по-сложна, като елиминирахме някои от най-важните детайли от инструкциите. Стандартните инструкции за оригами включват стрелки и дъги, които казват на потребителя какво и къде да сгъне, както и легенда, която казва на потребителя как да тълкува тези стрелки и дъги. В тази невъзможна версия ние премахнахме легендата — и творенията на нашите участници бяха още по-грозни. В резултат на това купувачите бяха готови да платят по-малко за оригами, но строителите оценяваха своите творения дори повече, отколкото когато им бяха дадени ясни инструкции, защото положиха допълнителни усилия за направата им. Точно както усилената ми работа върху скрина на IKEA увеличи привързаността ми към него, нашите експерименти с оригами показаха, че колкото повече усилия полагат хората, толкова повече изглежда, че ги е грижа за техните творения.

Дори изборът на цвета на вашите маратонки ви прави творец

Важно е да се отбележи, че нашите експерименти с оригами не са свързани по никакъв начин с един от основните двигатели на мотивацията - нашето по-широко чувство за идентичност. И все пак поведението на нашите участници ясно разкри, че сме силно мотивирани от нуждата от признание, чувство за постижение и усещане за създаване. Констатацията, че тези нужди играят толкова голяма роля в нашите лабораторни експерименти, ми подсказва, че същото нещо се случва в реални работни среди, но в пики.

Лесно е да се види как създателите могат да съберат силна връзка и усещане за идентичност и значение от своите постижения. Също така е лесно да се види как това изследване се прилага за художници, занаятчии и любители. Но какво да кажем за нещата, които персонализираме като потребители? Ако закупите чифт обувки онлайн от Nike например, можете да персонализирате цветовете на обувките, връзките и подплатата. Първоначално това желание за персонализиране изглежда е свързано с предпочитания - ние избираме червено пред лилаво, защото харесваме червеното повече. Но реалността е, че персонализирането има допълнителни предимства. Избирайки червено, ние правим продукта малко по-наш. Колкото повече усилия вложим в дизайна, толкова по-вероятно е да се насладим на крайния продукт.

Същите основни уроци за смислено ангажиране се отнасят и за много други аспекти от живота ни. Ако имаме парите, наемаме хора да почистват къщите ни, да се грижат за дворовете ни или да настройват нашите wi-fi системи, за да не ни притесняват тези обичайни задължения. Но помислете за дългосрочната радост, която пропускаме, когато не се занимаваме с подобни задачи. Възможно ли е в крайна сметка да постигнем повече, но с цената на това да се отчуждим повече от работата си, храната, която ядем, градините, домовете си и дори социалния си живот? Урокът тук е, че малко собствен капитал ни се отплаща със смисъл - и това е висока възвръщаемост.

Извадка от новата книга Payoff: The Hidden Logic That Shapes Our Motivations (TED Books/Simon & Schuster, 2016), от Дан Ариели