Por Que Amamos Nossas próprias criações

Matt R. Trower

O economista comportamental Dan Ariely destaca a surpreendente alegria e o envolvimento que sentimos quando criamos coisas.

Somos os CEOs das nossas próprias vidas. Trabalhamos arduamente para nos motivar a levantar, ir trabalhar e fazer o que precisamos fazer dia após dia. Também tentamos incentivar as pessoas a trabalharem para nós e conosco. Fazemos isso também em nossas vidas pessoais: desde muito jovens, as crianças tentam persuadir seus pais a fazerem coisas por elas. Como adultos, tentamos incentivar nossos parceiros a fazerem coisas por nós; tentamos fazer com que nossos filhos arrumem seus quartos; e tentamos convencer nossos vizinhos a podarem suas cercas vivas ou a ajudarem em uma festa de bairro.

Em vez de encarar a motivação como uma simples equação de busca por recompensa, como a de um rato, descobri que ela é um mundo belo, profundamente humano e psicologicamente complexo. A motivação é uma floresta repleta de árvores retorcidas, rios inexplorados, insetos ameaçadores, plantas exóticas e pássaros coloridos. Essa floresta contém muitos elementos que consideramos muito importantes, mas que, na verdade, não são. Além disso, está repleta de detalhes que ignoramos completamente ou que consideramos irrelevantes, mas que se revelam importantes.

Ao entendermos a motivação, podemos estruturar tanto nossos locais de trabalho quanto nossas vidas pessoais de maneiras que nos tornem mais produtivos, realizados e felizes. Mas como podemos aumentar a motivação? Para responder a essa pergunta, vamos pensar em construir algo — especificamente, um móvel da IKEA.

O efeito IKEA: adoramos tudo o que construímos.

A IKEA teve uma ideia brilhantemente diabólica: a empresa ofereceria caixas com peças de mobiliário e deixaria os clientes montarem os itens sozinhos, com a ajuda apenas de instruções terrivelmente incompreensíveis. Gosto do design limpo e simples dos móveis da IKEA, mas há muito tempo descobri que montar uma peça — no meu caso, uma cômoda para os brinquedos dos meus filhos — exigia uma quantidade surpreendente de tempo e esforço. Ainda me lembro da minha confusão. Algumas peças pareciam estar faltando; montei algumas coisas do jeito errado mais de uma vez.

Não posso dizer que tenha gostado do processo. Mas, quando finalmente terminei de construir, experimentei uma sensação de satisfação um tanto estranha e inesperada. Ao longo dos anos, percebi que olho para aquela cômoda com mais frequência e com mais carinho do que para qualquer outro móvel da minha casa. Meus colegas — Michael Norton, professor da Harvard Business School, e Daniel Mochon, professor da Universidade de Tulane — e eu descrevemos esse carinho excessivo que temos por coisas que nós mesmos fizemos como o efeito IKEA . Claro, a IKEA não foi a primeira a entender o valor da automontagem.

Considere as misturas para bolo. Na década de 1940, quando a maioria das mulheres trabalhava em casa, uma empresa chamada P. Duff and Sons lançou misturas para bolo em caixinha. As donas de casa só precisavam adicionar água, misturar a massa em uma tigela, despejá-la em uma forma, assar por meia hora e pronto! Tinham uma sobremesa deliciosa. Mas, surpreendentemente, essas misturas não venderam bem. O motivo não tinha nada a ver com o sabor. Tinha a ver com a complexidade do processo — mas não da maneira como normalmente pensamos em complexidade.

Duff descobriu que as donas de casa sentiam que esses bolos não pareciam criações próprias; simplesmente não havia muito esforço envolvido para transmitir uma sensação de criação e de pertencimento significativo. Então, a empresa retirou os ovos e o leite em pó da mistura. Dessa vez, quando as donas de casa adicionaram ovos frescos, óleo e leite de verdade, elas sentiram que haviam participado da produção e ficaram muito mais satisfeitas com o resultado final.

O esforço contribui para o nosso afeto e apego.

Para examinar o efeito IKEA de uma forma mais controlada e experimental, Daniel, Michael e eu pedimos aos participantes que criassem origamis em troca de um pagamento por hora. Fornecemos a eles papel colorido e instruções escritas padronizadas que mostravam onde e como dobrar o papel para criar origamis de tsuru e sapos.

Agora, dobrar um pedaço de papel em uma criação elegante é mais difícil do que parece. E como todos os participantes eram novatos, nenhuma de suas criações era uma obra de arte realmente satisfatória. Quando o trabalho temporário deles terminou, dissemos: “Vejam, este origami de tsuru que vocês acabaram de fazer pertence a nós, porque pagamos pelo tempo de vocês. Mas vamos lhes dizer uma coisa: talvez possamos vendê-lo. Por favor, escrevam o valor máximo que vocês estariam dispostos a pagar para levar sua criação de origami para casa.”

Chamamos essas pessoas de “construtores” e contrastamos o entusiasmo delas por suas criações, medido pela disposição de pagar por elas, com o de um grupo mais objetivo que chamamos de “compradores”. Os compradores eram pessoas que não haviam produzido nada; eles avaliaram as criações dos construtores e indicaram quanto estariam dispostos a pagar por elas. Descobrimos que os construtores estavam dispostos a pagar cinco vezes mais por suas criações artesanais do que os compradores.

Imagine que você é um desses construtores de origami. Você percebe que outras pessoas não veem sua bela criação da mesma forma que você? Ou você pensa erroneamente que todos compartilham da sua admiração?

Antes de responder a essa pergunta, pense nas crianças pequenas. Elas têm uma perspectiva egocêntrica; acreditam que, quando fecham os olhos e não conseguem ver as outras pessoas, as outras pessoas também não conseguem vê-las. Conforme crescem, essas crianças superam esse tipo de viés. Mas será que nos livramos completamente dele? Não! O amor pela própria obra é, de fato, cego. Nossos construtores não apenas supervalorizavam suas próprias criações, como também acreditavam que outras pessoas amariam sua arte em origami tanto quanto eles.

Mas espere, tem mais. Na versão impossível deste experimento, tornamos a tarefa de dobrar origami mais complexa, eliminando alguns dos detalhes mais cruciais das instruções. As instruções padrão para origami incluem setas e arcos que indicam ao usuário o que e onde dobrar, bem como uma legenda que explica como interpretar essas setas e arcos. Nesta versão impossível, eliminamos a legenda — e as criações dos nossos participantes ficaram ainda mais feias. Como consequência, os compradores estavam dispostos a pagar menos pelo origami, mas os construtores valorizaram ainda mais suas criações do que quando receberam instruções claras, porque se esforçaram mais para fazê-las. Assim como meu esforço na cômoda da IKEA aumentou meu carinho por ela, nossos experimentos com origami mostraram que quanto mais esforço as pessoas dedicam, mais elas parecem se importar com suas criações.

Até mesmo escolher a cor dos seus tênis já te torna um criador.

É importante notar que nossos experimentos com origami não estavam relacionados de forma alguma a um dos principais impulsionadores da motivação — nosso senso de identidade mais amplo. No entanto, o comportamento de nossos participantes revelou claramente que somos fortemente motivados pela necessidade de reconhecimento, pela sensação de realização e pelo sentimento de criação. A descoberta de que essas necessidades desempenharam papéis tão importantes em nossos experimentos de laboratório sugere que o mesmo ocorre em ambientes de trabalho reais, mas em uma escala muito maior.

É fácil perceber como os criadores podem obter uma forte conexão, um senso de identidade e significado a partir de suas realizações. Também é fácil perceber como essa pesquisa se aplica a artistas, artesãos e amadores. Mas e quanto aos itens que personalizamos como consumidores? Se você compra um par de tênis online da Nike, por exemplo, pode personalizar as cores dos tênis, cadarços e forros. Inicialmente, esse desejo de personalização parece estar relacionado a preferências — escolhemos vermelho em vez de roxo porque gostamos mais de vermelho. Mas a realidade é que a personalização traz benefícios adicionais. Ao escolher o vermelho, tornamos o produto um pouco mais nosso. Quanto mais esforço dedicamos ao design, maior a probabilidade de gostarmos do produto final.

As mesmas lições básicas de envolvimento significativo também se aplicam a muitos outros aspectos de nossas vidas. Se temos dinheiro, contratamos pessoas para limpar nossas casas, cuidar de nossos jardins ou instalar nossos sistemas de Wi-Fi para evitar sermos incomodados por essas tarefas comuns. Mas pense na alegria a longo prazo que perdemos quando não nos envolvemos nessas tarefas. Será que acabamos realizando mais, mas ao custo de nos tornarmos mais alienados do nosso trabalho, da comida que comemos, dos nossos jardins, das nossas casas e até mesmo da nossa vida social? A lição aqui é que um pouco de esforço nos recompensa com significado — e essa é uma recompensa muito valiosa.

Trecho extraído do novo livro Payoff: The Hidden Logic That Shapes Our Motivations (TED Books/Simon & Schuster, 2016), de Dan Ariely.