Γιατί αγαπάμε τις δικές μας δημιουργίες

Matt R. Trower

Ο οικονομολόγος συμπεριφοράς Dan Ariely επισημαίνει την εκπληκτική χαρά και δέσμευση που νιώθουμε όταν φτιάχνουμε πράγματα.

Είμαστε οι CEO της ζωής μας. Δουλεύουμε σκληρά για να ωθήσουμε τους εαυτούς μας να σηκωθούμε και να πάμε στη δουλειά και να κάνουμε αυτό που πρέπει να κάνουμε μέρα με τη μέρα. Προσπαθούμε επίσης να ενθαρρύνουμε τους ανθρώπους να εργάζονται για εμάς και μαζί μας. Αυτό το κάνουμε και στην προσωπική μας ζωή: από πολύ μικρή ηλικία, τα παιδιά προσπαθούν να πείσουν τους γονείς τους να κάνουν πράγματα για αυτά. Ως ενήλικες, προσπαθούμε να ενθαρρύνουμε τους σημαντικούς μας άλλους να κάνουν πράγματα για εμάς. Προσπαθούμε να κάνουμε τα παιδιά μας να καθαρίσουν τα δωμάτιά τους. και προσπαθούμε να παρακινήσουμε τους γείτονές μας να κόψουν τους φράκτες τους ή να βοηθήσουν σε ένα πάρτι μπλοκ.

Αντί να βλέπω το κίνητρο ως μια απλή εξίσωση ανταμοιβής που αναζητά αρουραίους, ανακάλυψα ότι είναι αυτός ο όμορφος, βαθιά ανθρώπινος και ψυχολογικά πολύπλοκος κόσμος. Το κίνητρο είναι ένα δάσος γεμάτο δέντρα, ανεξερεύνητα ποτάμια, απειλητικά έντομα, παράξενα φυτά και πολύχρωμα πουλιά. Αυτό το δάσος έχει πολλά στοιχεία που πιστεύουμε ότι έχουν μεγάλη σημασία, αλλά στην πραγματικότητα δεν έχουν. Ακόμη περισσότερο, είναι γεμάτο λεπτομέρειες που είτε αγνοούμε εντελώς είτε δεν θεωρούμε σημαντικές, αλλά αποδεικνύονται σημαντικές.

Κατανοώντας τα κίνητρα, μπορούμε να δομήσουμε τόσο τους χώρους εργασίας όσο και την προσωπική μας ζωή με τρόπους που θα μας κάνουν πιο παραγωγικούς, πιο ολοκληρωμένους και πιο ευτυχισμένους. Πώς όμως μπορούμε να αυξήσουμε το κίνητρο; Για να απαντήσουμε σε αυτήν την ερώτηση, ας σκεφτούμε να φτιάξουμε κάτι — συγκεκριμένα, ένα έπιπλο ΙΚΕΑ.

Το φαινόμενο IKEA: αγαπάμε ό,τι χτίζουμε

Η IKEA σκέφτηκε μια έξοχα διαβολική ιδέα: η εταιρεία θα πρόσφερε κουτιά με εξαρτήματα επίπλων και θα έκανε τους πελάτες να συναρμολογούν τα αντικείμενα μόνοι τους, με τη βοήθεια μόνο των οικτρά ακατανόητων οδηγιών τους. Μου αρέσει ο καθαρός, απλός σχεδιασμός των επίπλων ΙΚΕΑ, αλλά πριν από πολύ καιρό, ανακάλυψα ότι η συναρμολόγηση ενός κομματιού —στην περίπτωσή μου, μιας συρταριέρας για τα παιχνίδια των παιδιών μου— απαιτούσε εκπληκτικό χρόνο και προσπάθεια. Θυμάμαι ακόμα πόσο μπερδεύτηκα. Μερικά μέρη φαινόταν να λείπουν. Συγκεντρώνω κάποια πράγματα με λάθος τρόπο περισσότερες από μία φορές.

Δεν μπορώ να πω ότι μου άρεσε η διαδικασία. Αλλά όταν τελικά τελείωσα την κατασκευή, ένιωσα μια κάπως περίεργη και απροσδόκητη αίσθηση ικανοποίησης. Με τα χρόνια, έχω παρατηρήσει ότι κοιτάζω αυτό το στήθος πιο συχνά, και πιο στοργικά, από οποιοδήποτε άλλο έπιπλο στο σπίτι μου. Οι συνάδελφοί μου — Michael Norton, καθηγητής στο Harvard Business School, και Daniel Mochon, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Tulane — και έχω περιγράψει τη γενική υπερβολική αγάπη που τρέφουμε για πράγματα που έχουμε φτιάξει μόνοι μας ως το φαινόμενο IKEA . Φυσικά, η ΙΚΕΑ δεν ήταν η πρώτη που κατάλαβε την αξία της αυτοσυναρμολόγησης.

Εξετάστε τα μείγματα κέικ. Πίσω στη δεκαετία του 1940, όταν οι περισσότερες γυναίκες δούλευαν στο σπίτι, μια εταιρεία που ονομάζεται P. Duff and Sons εισήγαγε μείγματα κέικ σε κουτί. Οι νοικοκυρές έπρεπε μόνο να προσθέσουν νερό, να ανακατέψουν το κουρκούτι σε ένα μπολ, να το αδειάσουν σε μια φόρμα για κέικ, να το ψήσουν για μισή ώρα και να βουτήξουν! Είχαν ένα νόστιμο επιδόρπιο. Αλλά παραδόξως, αυτά τα μείγματα δεν πούλησαν καλά. Ο λόγος δεν είχε να κάνει με τη γεύση. Είχε να κάνει με την πολυπλοκότητα της διαδικασίας — αλλά όχι με τον τρόπο που συνήθως σκεφτόμαστε την πολυπλοκότητα.

Ο Duff ανακάλυψε ότι οι νοικοκυρές ένιωθαν ότι αυτά τα κέικ δεν έμοιαζαν με τις δημιουργίες των νοικοκυρών. Υπήρχε απλώς πολύ λίγη προσπάθεια για να δοθεί μια αίσθηση δημιουργίας και ουσιαστικής ιδιοκτησίας. Έτσι η εταιρεία έβγαλε από το μείγμα τα αυγά και το γάλα σε σκόνη. Αυτή τη φορά, όταν οι νοικοκυρές πρόσθεσαν φρέσκα αυγά, λάδι και αληθινό γάλα, ένιωσαν σαν να συμμετείχαν στην παρασκευή και ήταν πολύ πιο χαρούμενες με το τελικό προϊόν.

Η προσπάθεια αυξάνει τη στοργή και την προσκόλλησή μας

Για να εξετάσουμε το φαινόμενο ΙΚΕΑ με πιο ελεγχόμενο, πειραματικό τρόπο, ο Daniel, ο Michael και εγώ ζητήσαμε από τους συμμετέχοντες να φτιάξουν δημιουργίες origami με αντάλλαγμα ένα ωρομίσθιο. Τους εξοπλίσαμε με έγχρωμο χαρτί και τυπικές γραπτές οδηγίες που έδειχναν πού και πώς να τσακίσουμε το χαρτί για να δημιουργήσουμε γερανούς από χαρτί και βατράχια.

Τώρα, το δίπλωμα ενός χαρτιού σε μια κομψή δημιουργία είναι πιο δύσκολο από ό,τι φαίνεται. Και καθώς αυτοί οι συμμετέχοντες ήταν όλοι αρχάριοι, καμία από τις δημιουργίες τους δεν ήταν ένα τρομερά ικανοποιητικό έργο τέχνης. Όταν τελείωσε η προσωρινή απασχόλησή τους, τους είπαμε: "Κοιτάξτε, αυτός ο γερανός origami που μόλις φτιάξατε ανήκει πραγματικά σε εμάς επειδή σας πληρώσαμε για τον χρόνο σας. Αλλά θα σας πούμε τι — μπορεί να πειστούμε να σας τον πουλήσουμε. Σημειώστε το μέγιστο ποσό χρημάτων που θα ήσαστε διατεθειμένοι να πληρώσετε για να πάρετε τη δημιουργία origami στο σπίτι μαζί σας."

Ονομάσαμε αυτούς τους ανθρώπους «οικοδόμους» και αντιπαραβάλαμε τον ενθουσιασμό τους για τα πλάσματα τους, όπως μετριέται από την προθυμία τους να πληρώσουν γι' αυτά, με αυτόν μιας πιο αντικειμενικής ομάδας που αποκαλούσαμε «αγοραστές». Οι αγοραστές ήταν άνθρωποι που δεν είχαν κάνει τίποτα. αξιολόγησαν τις δημιουργίες των κατασκευαστών και υπέδειξαν πόσα θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν για αυτές. Αποδείχθηκε ότι οι οικοδόμοι ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν πέντε φορές περισσότερα για τις χειροποίητες δημιουργίες τους από ό,τι οι αγοραστές.

Φανταστείτε ότι είστε ένας από αυτούς τους κατασκευαστές origami. Αναγνωρίζετε ότι οι άλλοι άνθρωποι δεν βλέπουν την υπέροχη δημιουργία σας με τον ίδιο τρόπο που βλέπετε εσείς; Ή νομίζετε λανθασμένα ότι όλοι μοιράζονται την εκτίμησή σας;

Πριν απαντήσετε σε αυτήν την ερώτηση, σκεφτείτε τα νήπια. Τα μικρά παιδιά έχουν μια εγωκεντρική προοπτική. πιστεύουν ότι όταν κλείνουν τα μάτια τους και δεν μπορούν να δουν άλλους ανθρώπους, οι άλλοι δεν μπορούν να τους δουν. Καθώς τα παιδιά μεγαλώνουν, ξεπερνούν αυτού του είδους την προκατάληψη. Μήπως όμως το ξεφορτωθούμε ποτέ εντελώς; Δεν το κάνουμε! Η αγάπη για τα χειροτεχνήματα είναι πράγματι τυφλή. Οι κατασκευαστές μας όχι μόνο υπερεκτίμησαν τις δικές τους δημιουργίες, αλλά πίστευαν επίσης ότι οι άλλοι άνθρωποι θα αγαπούσαν την τέχνη τους στο origami όσο κι εκείνοι.

Αλλά περιμένετε, υπάρχουν περισσότερα. Στην αδύνατη εκδοχή αυτού του πειράματος, κάναμε την εργασία αναδίπλωσης origami πιο περίπλοκη εξαλείφοντας μερικές από τις πιο κρίσιμες λεπτομέρειες των οδηγιών. Οι τυπικές οδηγίες για το origami περιλαμβάνουν βέλη και τόξα που λένε στον χρήστη τι και πού να διπλώσει, καθώς και ένα υπόμνημα που λέει στον χρήστη πώς να ερμηνεύσει αυτά τα βέλη και τα τόξα. Σε αυτήν την αδύνατη εκδοχή, καταργήσαμε τον μύθο — και οι δημιουργίες των συμμετεχόντων μας ήταν ακόμη πιο άσχημες. Ως αποτέλεσμα, οι αγοραστές ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν λιγότερα για το origami, αλλά οι κατασκευαστές εκτιμούσαν τις δημιουργίες τους ακόμη περισσότερο από ό,τι όταν τους είχαν δοθεί σαφείς οδηγίες, επειδή κατέβαλαν επιπλέον προσπάθεια για να τα φτιάξουν. Ακριβώς όπως η σκληρή δουλειά μου στη συρταριέρα του ΙΚΕΑ αύξησε τη στοργή μου για αυτό, τα πειράματά μας στο origami έδειξαν ότι όσο περισσότερη προσπάθεια καταβάλλουν οι άνθρωποι, τόσο περισσότερο φαίνεται να ενδιαφέρονται για τις δημιουργίες τους.

Ακόμη και η επιλογή του χρώματος των sneakers σας κάνει δημιουργό

Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι τα πειράματά μας με το origami δεν συνδέθηκαν με κανέναν τρόπο με έναν από τους κύριους παράγοντες κινήτρων - την ευρύτερη αίσθηση της ταυτότητάς μας. Ωστόσο, η συμπεριφορά των συμμετεχόντων μας αποκάλυψε ξεκάθαρα ότι παρακινούμαστε έντονα από την ανάγκη για αναγνώριση, την αίσθηση της ολοκλήρωσης και την αίσθηση της δημιουργίας. Η διαπίστωση ότι αυτές οι ανάγκες έπαιξαν τόσο μεγάλους ρόλους στα πειράματά μας στο εργαστήριο μου υποδηλώνει ότι το ίδιο συμβαίνει σε εργασιακά περιβάλλοντα πραγματικού κόσμου, αλλά σε μπαστούνια.

Είναι εύκολο να δούμε πώς οι δημιουργοί μπορούν να αποκτήσουν μια ισχυρή σύνδεση και μια αίσθηση ταυτότητας και νοήματος από τα επιτεύγματά τους. Είναι επίσης εύκολο να δει κανείς πώς αυτή η έρευνα εφαρμόζεται σε καλλιτέχνες, τεχνίτες και χομπίστες. Τι γίνεται όμως με τα πράγματα που εξατομικεύουμε ως καταναλωτές; Αν αγοράσετε ένα ζευγάρι παπούτσια μέσω διαδικτύου από τη Nike, για παράδειγμα, μπορείτε να προσαρμόσετε τα χρώματα των παπουτσιών, των κορδονιών και των φόδρων. Αρχικά, αυτή η επιθυμία για προσαρμογή φαίνεται να αφορά τις προτιμήσεις - επιλέγουμε το κόκκινο από το μωβ επειδή μας αρέσει περισσότερο το κόκκινο. Αλλά η πραγματικότητα είναι ότι η προσαρμογή έχει επιπλέον οφέλη. Επιλέγοντας κόκκινο, κάνουμε το προϊόν λίγο περισσότερο δικό μας. Όσο περισσότερη προσπάθεια καταβάλουμε στο σχεδιασμό, τόσο πιο πιθανό είναι να απολαύσουμε το τελικό προϊόν.

Τα ίδια βασικά μαθήματα ουσιαστικής δέσμευσης ισχύουν και για πολλές άλλες πτυχές της ζωής μας. Αν έχουμε τα χρήματα, προσλαμβάνουμε ανθρώπους για να καθαρίσουν τα σπίτια μας, να φροντίσουν τις αυλές μας ή να ρυθμίσουν τα συστήματα wi-fi για να μην μας ενοχλούν αυτές οι κοινές δουλειές. Αλλά σκεφτείτε τη μακροπρόθεσμη χαρά που χάνουμε όταν δεν ασχολούμαστε με τέτοιες εργασίες. Μήπως τελικά καταφέρνουμε περισσότερα, αλλά με τίμημα να αποξενωθούμε περισσότερο από την εργασία μας, το φαγητό που τρώμε, τους κήπους μας, τα σπίτια μας, ακόμη και την κοινωνική μας ζωή; Το μάθημα εδώ είναι ότι λίγος ιδρώτας μας αποδίδει το νόημα - και αυτό είναι μια υψηλή απόδοση.

Απόσπασμα από το νέο βιβλίο Payoff: The Hidden Logic That Shapes Our Motivations (TED Books/Simon & Schuster, 2016), του Dan Ariely