Как великите лидери вдъхновяват действие

Как си обяснявате, когато нещата не вървят така, както предполагаме? Или по-добре, как да обясните, когато другите са в състояние да постигнат неща, които изглежда се противопоставят на всички предположения? Например: Защо Apple е толкова иновативна? Година след година, след година, те са по-иновативни от цялата си конкуренция. И все пак те са просто компютърна компания. Те са като всички останали. Те имат еднакъв достъп до едни и същи таланти, същите агенции, същите консултанти, същите медии. Тогава защо изглежда, че имат нещо различно? Защо Мартин Лутър Кинг ръководи Движението за граждански права? Той не беше единственият човек, който страдаше в Америка преди гражданските права и със сигурност не беше единственият велик оратор на деня. Защо той? И защо братя Райт са успели да разберат контролиран полет с двигател, когато със сигурност е имало други отбори, които са били по-квалифицирани, по-добре финансирани -- и те не са постигнали полет с двигател и братята Райт са ги изпреварили. Тук има нещо друго.

Преди около три години и половина направих едно откритие. И това откритие коренно промени възгледа ми за начина, по който мислех, че работи светът, и дори коренно промени начина, по който действам в него. Както се оказва, има модел. Както се оказва, всички велики вдъхновяващи лидери и организации в света, независимо дали са Apple, Мартин Лутър Кинг или братя Райт, всички те мислят, действат и комуникират по абсолютно същия начин. И е пълна противоположност на всички останали. Всичко, което направих, беше да го кодифицирам и това е може би най-простата идея в света. Наричам го златният кръг.

защо как? какво? Тази малка идея обяснява защо някои организации и някои лидери са способни да вдъхновяват там, където други не са. Нека дефинирам термините много бързо. Всеки един човек, всяка една организация на планетата знае какво прави, 100 процента. Някои знаят как го правят, независимо дали го наричате вашето предложение за диференцирана стойност или собствен процес или USP. Но много, много малко хора или организации знаят защо правят това, което правят. И под „защо“ нямам предвид „да направя печалба“. Това е резултат. Винаги е резултат. Под „защо“ имам предвид: каква е вашата цел? Каква е твоята кауза? Какво е вашето убеждение? Защо съществува вашата организация? Защо ставаш от леглото сутрин? И защо някой трябва да го интересува? В резултат на това начинът, по който мислим, действаме, начинът, по който общуваме, е отвън навътре, това е очевидно. Преминаваме от най-ясното към най-неясното нещо. Но вдъхновените лидери и вдъхновените организации – независимо от техния размер, независимо от тяхната индустрия – всички мислят, действат и комуникират отвътре навън.

Нека ви дам един пример. Използвам Apple, защото са лесни за разбиране и всеки го разбира. Ако Apple бяха като всички останали, едно маркетингово послание от тях можеше да звучи така: „Ние правим страхотни компютри. Те са с красив дизайн, лесни за използване и лесни за употреба. Искате ли да си купите такъв?“ „Мъ.“ Така общуват повечето от нас. Така се правят повечето маркетинг и продажби, така комуникираме междуличностно. Казваме какво правим, казваме с какво сме различни или по-добри и очакваме някакво поведение, покупка, гласуване, нещо подобно. Ето нашата нова адвокатска кантора: имаме най-добрите адвокати с най-големите клиенти, ние винаги работим за нашите клиенти. Ето я новата ни кола: има голям разход на газ, има кожени седалки. Купете нашата кола. Но не е вдъхновяващо.

Ето как Apple всъщност комуникира. „Всичко, което правим, вярваме в оспорването на статуквото. Ние вярваме в различното мислене. Начинът, по който предизвикваме статуквото, е като правим продуктите си с красив дизайн, лесни за използване и удобни за потребителя. Ние просто правим страхотни компютри. Искате ли да си купите такъв?“ Напълно различно, нали? Готови сте да купите компютър от мен. Просто обърнах реда на информацията. Това, което ни доказва е, че хората не купуват това, което правите; хората купуват защо го правиш.

Това обяснява защо всеки един човек в тази стая се чувства напълно удобно да си купи компютър от Apple. Но ние също сме напълно спокойни да купим MP3 плейър от Apple, или телефон от Apple, или DVR от Apple. Както казах преди, Apple е просто компютърна компания. Нищо не ги отличава структурно от всичките им конкуренти. Техните конкуренти са еднакво квалифицирани да произвеждат всички тези продукти. Всъщност те се опитаха. Преди няколко години Gateway пусна телевизори с плосък екран. Те са изключително квалифицирани да правят телевизори с плосък екран. Те произвеждат монитори с плосък екран от години. Никой не си е купил. Dell пуснаха MP3 плейъри и PDA устройства и те правят продукти със страхотно качество и могат да направят перфектно проектирани продукти -- и никой не си купи такъв. Всъщност, като говорим за това сега, не можем дори да си представим да купим MP3 плейър от Dell. Защо бихте купили такъв от компютърна компания? Но ние го правим всеки ден. Хората не купуват това, което правите; те купуват защо го правиш. Целта не е да правите бизнес с всеки, който се нуждае от това, което имате. Целта е да правите бизнес с хора, които вярват в това, което вие вярвате.

Ето най-добрата част: нищо от това, което ви казвам, не е моето мнение. Всичко се основава на принципите на биологията. Не на психологията, а на биологията. Ако погледнете напречно сечение на човешкия мозък отгоре надолу, човешкият мозък всъщност е разделен на три основни компонента, които корелират перфектно със златния кръг. Нашият най-нов мозък, нашият мозък на Хомо сапиен, нашият неокортекс, съответства на нивото „какво“. Неокортексът е отговорен за цялата ни рационална и аналитична мисъл и език. Средните две секции съставляват лимбичните ни мозъци, а лимбичните ни мозъци са отговорни за всичките ни чувства, като доверие и лоялност. Той също така е отговорен за цялото човешко поведение, всички вземания на решения и няма капацитет за език.

С други думи, когато комуникираме отвън навътре, да, хората могат да разберат огромни количества сложна информация като характеристики и предимства, факти и цифри. Това просто не управлява поведението. Когато можем да комуникираме отвътре навън, ние говорим директно на частта от мозъка, която контролира поведението, и след това позволяваме на хората да го рационализират с осезаемите неща, които казваме и правим. Ето откъде идват интуитивните решения. Понякога можете да дадете на някого всички факти и цифри и той да каже: "Знам какво казват всички факти и подробности, но просто не ми се струва правилно." Защо бихме използвали този глагол, не се "чувства" правилно? Защото частта от мозъка, която контролира вземането на решения, не контролира езика. Най-доброто, което можем да съберем е: „Не знам. Просто не се чувствам добре.“ Или понякога казвате, че водите със сърцето или душата си. Мразя да ти казвам, това не са други части на тялото, които контролират поведението ти. Всичко се случва тук във вашия лимбичен мозък, частта от мозъка, която контролира вземането на решения, а не езика.

Но ако не знаете защо правите това, което правите и хората отговарят на това защо правите това, което правите, тогава как ще накарате хората да гласуват за вас или да купят нещо от вас, или, което е по-важно, да бъдете лоялни и да искате да сте част от това, което правите. Целта не е просто да продавате на хора, които се нуждаят от това, което имате; целта е да продавате на хора, които вярват в това, което вие вярвате. Целта не е просто да се наемат хора, които имат нужда от работа; това е да наемете хора, които вярват в това, което вие вярвате. Винаги казвам, че ако наемеш хора само защото могат да свършат работа, те ще работят за парите ти, но ако вярват в това, което вярваш ти, ще работят за теб с кръв, пот и сълзи. Никъде другаде няма по-добър пример от братята Райт.

Повечето хора не знаят за Самюъл Пиърпонт Лангли. И в началото на 20-ти век стремежът към полет с двигателен човек беше като dot com на деня. Всички го опитваха. А Самюъл Пиърпонт Лангли, както предполагаме, беше рецептата за успех. Дори сега питате хората: „Защо вашият продукт се провали или защо вашата компания се провали?“ и хората винаги ви дават една и съща пермутация на едни и същи три неща: недостатъчен капитал, грешни хора, лоши пазарни условия. Винаги са едни и същи три неща, така че нека проучим това. Самюел Пиърпонт Лангли получи 50 000 долара от Министерството на войната, за да измисли тази летяща машина. Парите не бяха проблем. Той имаше място в Харвард и работеше в Смитсониън и имаше изключително добри връзки; познаваше всички големи умове на деня. Той нае най-добрите умове, които парите можеха да намерят, и пазарните условия бяха фантастични. Ню Йорк Таймс го следваше навсякъде и всички подкрепяха Лангли. Тогава как така никога не сме чували за Самюел Пиърпонт Лангли?

На няколкостотин мили в Дейтън Охайо, Орвил и Уилбър Райт, те нямаха нищо от това, което смятаме за рецепта за успех. Нямаха пари; платиха мечтата си с приходите от магазина си за велосипеди; нито един човек от екипа на братята Райт не е имал висше образование, дори Орвил или Уилбър; и „Ню Йорк Таймс“ ги следваше навсякъде.

Разликата беше, че Орвил и Уилбър бяха водени от кауза, от цел, от вяра. Те вярваха, че ако успеят да разберат тази летяща машина, тя ще промени курса на света. Самюел Пиърпонт Лангли беше различен. Той искаше да бъде богат и той искаше да бъде известен. Той преследваше резултата. Преследваше богатството. И ето, вижте какво се случи. Хората, които вярваха в съня на братя Райт, работеха с тях с кръв, пот и сълзи. Другите просто работеха срещу заплата. Те разказват истории за това как всеки път, когато братята Райт излизали, трябвало да вземат пет комплекта части, защото толкова пъти се разбивали преди вечеря.

И в крайна сметка на 17 декември 1903 г. братята Райт излитат и никой не е там дори да го изпита. Разбрахме за това няколко дни по-късно. И още едно доказателство, че Лангли е бил мотивиран от грешното нещо: в деня, в който братята Райт излетяха, той напусна. Той можеше да каже: „Това е невероятно откритие, момчета, и аз ще подобря вашата технология“, но не го направи. Не беше първи, не забогатя, не стана известен, затова се отказа.

Хората не купуват това, което правите; те купуват защо го правиш. Ако говорите за това, в което вярвате, ще привлечете онези, които вярват в това, в което вярвате.

Но защо е важно да привличате тези, които вярват в това, което вярвате вие? Нещо, наречено закон за разпространение на иновациите, ако не знаете закона, знаете терминологията. Първите 2,5% от нашето население са нашите новатори. Следващите 13,5% от нашето население са нашите ранни осиновители. Следващите 34% са вашето ранно мнозинство, вашето късно мнозинство и вашите изоставащи. Единствената причина тези хора да купуват тонални телефони е, че вече не можете да си купите въртящи се телефони.

(Смях)

Всички седим на различни места по различно време в тази скала, но това, което ни казва законът за разпространение на иновациите, е, че ако искате успех на масовия пазар или приемане на една идея от масовия пазар, не можете да го постигнете, докато не постигнете тази повратна точка между 15 и 18 процента навлизане на пазара и тогава системата се подклажда. Обичам да питам бизнеса: „Каква е вашата реализация при нов бизнес?“ Те обичат да ви казват, "Това е около 10 процента", гордо. Е, можете да спънете над 10% от клиентите. Всички имаме около 10%, които просто „разбират“. Така ги описваме, нали? Това е като онова вътрешно усещане, "О, те просто го разбират."

Проблемът е: Как намирате тези, които го получават, преди да започнат бизнес, спрямо тези, които не го получават? Така че това е тук, тази малка празнина, която трябва да затворите, както Джефри Мур го нарича „Преминаване на пропастта“ -- защото, виждате ли, ранното мнозинство няма да опита нещо, докато някой друг не го е опитал първи. И тези момчета, иноваторите и първите осиновители, те се чувстват удобно да вземат тези интуитивни решения. Те се чувстват по-удобно да вземат тези интуитивни решения, които се ръководят от това, което вярват за света, а не само какъв продукт е налични. Това са хората, които стояха на опашка в продължение на шест часа, за да си купят iPhone, когато за първи път излязоха, когато можеше да си купиш такъв от рафта следващата седмица. Това са хората, които похарчиха 40 000 долара за телевизори с плосък екран, когато се появиха за първи път, въпреки че технологията не беше стандартна. И, между другото, те не го направиха, защото технологията беше толкова страхотна; те го направиха за себе си. Защото искаха да са първи. Хората не купуват това, което правите; те купуват защо го правите и това, което правите, просто доказва това, в което вярвате. Всъщност хората ще правят нещата, които доказват това, в което вярват. Причината този човек да си купи iPhone през първите шест часа, да стои на опашка шест часа, беше това, което вярваха за света и как искаха всички да ги видят: те бяха първи. Хората не купуват това, което правите; те купуват защо го правиш.

Нека ви дам известен пример, известен провал и известен успех на закона за разпространение на иновациите. Първо, известният провал. Това е търговски пример. Както казахме преди, рецептата за успех са парите, правилните хора и правилните пазарни условия. Тогава трябва да имате успех. Вижте TiVo. От времето, когато TiVo се появи преди около осем или девет години до днешния ден, те са единственият продукт с най-високо качество на пазара, няма спор. Те бяха изключително добре финансирани. Пазарните условия бяха фантастични. Имам предвид, че използваме TiVo като глагол. Аз TiVo неща на моя боклук Time Warner DVR през цялото време.

(Смях)

Но TiVo е търговски провал. Те никога не са правили пари. И когато излязоха на IPO, акциите им бяха около 30 или 40 долара и след това се сринаха и никога не се търгуват над 10. Всъщност не мисля, че дори се търгуват над 6, с изключение на няколко малки пика.

Защото виждате, когато TiVo пусна своя продукт, те ни казаха на всички какво имат. Те казаха: „Имаме продукт, който спира телевизия на живо, пропуска реклами, превърта телевизия на живо назад и запаметява навиците ви за гледане, без дори да питате.“ И циничното мнозинство каза: „Ние не ви вярваме. Не ни трябва. Не ни харесва. Вие ни плашите“.

Ами ако бяха казали: „Ако ти си от хората, които обичат да имат пълен контрол над всеки аспект от живота си, момче, имаме ли продукт за теб. Той поставя на пауза телевизия на живо, пропуска реклами, запаметява навиците ти за гледане и т.н., и т.н.“ Хората не купуват това, което правите; те купуват защо го правите и това, което правите, просто служи като доказателство за това, в което вярвате.

Сега нека ви дам един успешен пример за закона за разпространение на иновациите. През лятото на 1963 г. 250 000 души се появиха в търговския център във Вашингтон, за да чуят речта на д-р Кинг. Не изпратиха покани и нямаше уебсайт, който да провери датата. как го правиш Е, д-р Кинг не беше единственият човек в Америка, който беше велик оратор. Той не беше единственият човек в Америка, който страдаше в Америка преди гражданските права. Всъщност някои от идеите му бяха лоши. Но имаше дарба. Той не обикаляше и казваше на хората какво трябва да се промени в Америка. Той обикаляше и казваше на хората това, в което вярваше. „Вярвам, вярвам, вярвам“, каза той на хората. И хората, които вярваха в това, в което той вярваше, поеха неговата кауза и я направиха своя собствена и казаха на хората. И някои от тези хора създадоха структури, за да разпространят думата до още повече хора. И ето, 250 000 души се появиха в точния ден в точния момент, за да го чуят да говори.

Колко от тях се появиха за него? Нула. Те се появиха сами. Това, което вярваха за Америка, ги накара да пътуват в автобус в продължение на осем часа, за да стоят на слънце във Вашингтон в средата на август. Това е, в което вярваха, и не ставаше въпрос за черно срещу бяло: 25% от публиката беше бяла.

Д-р Кинг вярваше, че има два вида закони в този свят: тези, които са създадени от по-висш авторитет и тези, които са създадени от хора. И докато всички закони, създадени от хора, не са в съответствие със законите, създадени от по-висшия авторитет, ние няма да живеем в справедлив свят. Случи се така, че Движението за граждански права беше идеалното нещо, което да му помогне да оживее каузата си. Следвахме го не заради него, а заради себе си. Между другото, той произнесе речта "Имам мечта", а не "Имам план".

(Смях)

Слушайте сега политиците с техните изчерпателни планове от 12 точки. Те не вдъхновяват никого. Защото има лидери и има такива, които водят. Лидерите заемат позиция на власт или власт, но тези, които водят, ни вдъхновяват. Независимо дали са индивиди или организации, ние следваме тези, които водят, не защото трябва, а защото искаме. Ние следваме тези, които водят, не заради тях, а заради себе си. И тези, които започват със „защо“, имат способността да вдъхновяват хората около тях или да намират други, които ги вдъхновяват.

много ви благодаря