Bagaimana Pemimpin Hebat Menginspirasikan Tindakan

Bagaimanakah anda menerangkan apabila keadaan tidak berjalan seperti yang kami andaikan? Atau lebih baik, bagaimana anda menerangkan apabila orang lain dapat mencapai perkara yang nampaknya bertentangan dengan semua andaian? Contohnya: Mengapa Apple begitu inovatif? Tahun demi tahun, demi tahun, mereka lebih inovatif daripada semua persaingan mereka. Namun, mereka hanyalah sebuah syarikat komputer. Mereka sama seperti orang lain. Mereka mempunyai akses yang sama kepada bakat yang sama, agensi yang sama, perunding yang sama, media yang sama. Lalu mengapa mereka seolah-olah mempunyai sesuatu yang berbeza? Mengapa Martin Luther King mengetuai Pergerakan Hak Sivil? Dia bukan satu-satunya lelaki yang menderita dalam hak-hak sivil Amerika, dan pastinya dia bukan satu-satunya pemidato yang hebat pada masa itu. Kenapa dia? Dan mengapa Wright bersaudara dapat memikirkan penerbangan lelaki terkawal dan berkuasa sedangkan sudah tentu terdapat pasukan lain yang lebih layak, lebih baik dibiayai -- dan mereka tidak mencapai penerbangan lelaki berkuasa, dan Wright bersaudara mengalahkan mereka untuk itu. Ada perkara lain yang sedang dimainkan di sini.

Kira-kira tiga setengah tahun yang lalu, saya membuat penemuan. Dan penemuan ini secara mendalam mengubah pandangan saya tentang cara saya fikir dunia berfungsi, malah ia telah mengubah cara saya beroperasi di dalamnya. Ternyata, ada corak. Ternyata, semua pemimpin dan organisasi yang memberi inspirasi yang hebat di dunia, sama ada Apple atau Martin Luther King atau Wright bersaudara, mereka semua berfikir, bertindak dan berkomunikasi dengan cara yang sama. Dan ia sangat bertentangan dengan orang lain. Apa yang saya lakukan hanyalah mengkodifikasikannya, dan ia mungkin idea paling mudah di dunia. Saya memanggilnya bulatan emas.

kenapa? Bagaimana? apa? Idea kecil ini menerangkan sebab sesetengah organisasi dan sesetengah pemimpin dapat memberi inspirasi di tempat yang lain. Biar saya mentakrifkan istilah dengan cepat. Setiap orang, setiap organisasi di planet ini tahu apa yang mereka lakukan, 100 peratus. Ada yang tahu cara mereka melakukannya, sama ada anda memanggilnya cadangan nilai terbeza anda atau proses proprietari anda atau USP anda. Tetapi sangat, sangat sedikit orang atau organisasi tahu mengapa mereka melakukan perkara yang mereka lakukan. Dan dengan "mengapa" saya tidak bermaksud "untuk membuat keuntungan." Itulah hasil. Ia sentiasa hasil. Dengan "mengapa," maksud saya: Apakah tujuan anda? Apakah punca anda? Apakah kepercayaan anda? Mengapa organisasi anda wujud? Mengapa anda bangun dari katil pada waktu pagi? Dan mengapa sesiapa perlu mengambil berat? Akibatnya, cara kita berfikir, kita bertindak, cara kita berkomunikasi adalah dari luar ke dalam, ia jelas. Kita pergi dari perkara yang paling jelas kepada perkara yang paling kabur. Tetapi pemimpin yang diilhamkan dan organisasi yang diilhamkan -- tidak kira saiz mereka, tidak kira industri mereka -- semuanya berfikir, bertindak dan berkomunikasi dari dalam ke luar.

Biar saya berikan satu contoh. Saya menggunakan Apple kerana ia mudah difahami dan semua orang mendapatnya. Jika Apple seperti orang lain, mesej pemasaran daripada mereka mungkin berbunyi seperti ini: "Kami menghasilkan komputer yang hebat. Mereka direka dengan cantik, mudah digunakan dan mesra pengguna. Ingin membeli satu?" "Meh." Begitulah cara kebanyakan kita berkomunikasi. Begitulah cara kebanyakan pemasaran dan jualan dilakukan, begitulah cara kami berkomunikasi secara interpersonal. Kami mengatakan apa yang kami lakukan, kami mengatakan bagaimana kami berbeza atau lebih baik dan kami menjangkakan sejenis tingkah laku, pembelian, undian, sesuatu seperti itu. Berikut ialah firma guaman baharu kami: Kami mempunyai peguam terbaik dengan pelanggan terbesar, kami sentiasa membuat persembahan untuk pelanggan kami. Inilah kereta baharu kami: Ia mendapat perbatuan gas yang hebat, ia mempunyai tempat duduk kulit. Beli kereta kami. Tetapi ia tidak memberi inspirasi.

Begini cara Apple sebenarnya berkomunikasi. "Semua yang kami lakukan, kami percaya dalam mencabar status quo. Kami percaya dalam berfikir secara berbeza. Cara kami mencabar status quo adalah dengan menjadikan produk kami direka bentuk dengan cantik, mudah digunakan dan mesra pengguna. Kami kebetulan menghasilkan komputer yang hebat. Ingin membeli satu?" Sama sekali berbeza, bukan? Anda sudah bersedia untuk membeli komputer daripada saya. Saya hanya membalikkan susunan maklumat. Apa yang dibuktikan kepada kami ialah orang tidak membeli apa yang anda lakukan; orang membeli mengapa anda melakukannya.

Ini menerangkan sebab setiap orang dalam bilik ini sangat selesa membeli komputer daripada Apple. Tetapi kami juga sangat selesa membeli pemain MP3 daripada Apple, atau telefon daripada Apple, atau DVR daripada Apple. Seperti yang saya katakan sebelum ini, Apple hanyalah sebuah syarikat komputer. Tiada apa-apa yang membezakan mereka secara struktur daripada mana-mana pesaing mereka. Pesaing mereka sama-sama layak untuk membuat semua produk ini. Malah, mereka mencuba. Beberapa tahun yang lalu, Gateway keluar dengan TV skrin rata. Mereka sangat layak untuk membuat TV skrin rata. Mereka telah membuat monitor skrin rata selama bertahun-tahun. Tiada siapa yang membeli satu. Dell keluar dengan pemain MP3 dan PDA, dan mereka menghasilkan produk berkualiti hebat, dan mereka boleh membuat produk yang direka dengan sempurna -- dan tiada siapa yang membelinya. Malah, bercakap mengenainya sekarang, kita tidak dapat membayangkan membeli pemain MP3 daripada Dell. Mengapa anda membeli satu daripada syarikat komputer? Tetapi kami melakukannya setiap hari. Orang tidak membeli apa yang anda lakukan; mereka membeli mengapa anda melakukannya. Matlamatnya bukan untuk menjalankan perniagaan dengan semua orang yang memerlukan apa yang anda ada. Matlamatnya adalah untuk menjalankan perniagaan dengan orang yang mempercayai apa yang anda percayai.

Inilah bahagian yang terbaik: Tiada satu pun daripada apa yang saya beritahu anda adalah pendapat saya. Semuanya berlandaskan prinsip biologi. Bukan psikologi, biologi. Jika anda melihat keratan rentas otak manusia, dari atas ke bawah, otak manusia sebenarnya dipecahkan kepada tiga komponen utama yang berkait rapat dengan bulatan emas. Otak terbaru kita, otak Homo sapien kita, neokorteks kita, sepadan dengan tahap "apa". Neokorteks bertanggungjawab untuk semua pemikiran dan bahasa rasional dan analitikal kita. Dua bahagian tengah membentuk otak limbik kita, dan otak limbik kita bertanggungjawab untuk semua perasaan kita, seperti kepercayaan dan kesetiaan. Ia juga bertanggungjawab untuk semua tingkah laku manusia, semua membuat keputusan, dan ia tidak mempunyai kapasiti untuk bahasa.

Dalam erti kata lain, apabila kita berkomunikasi dari luar ke dalam, ya, orang boleh memahami sejumlah besar maklumat rumit seperti ciri dan faedah serta fakta dan angka. Ia hanya tidak mendorong tingkah laku. Apabila kita boleh berkomunikasi dari dalam ke luar, kita bercakap terus ke bahagian otak yang mengawal tingkah laku, dan kemudian kita membenarkan orang ramai merasionalkannya dengan perkara ketara yang kita katakan dan lakukan. Di sinilah keputusan usus datang. Kadangkala anda boleh memberikan semua fakta dan angka kepada seseorang, dan mereka berkata, "Saya tahu apa yang dikatakan oleh semua fakta dan butiran, tetapi rasanya tidak betul." Mengapa kita menggunakan kata kerja itu, ia tidak "terasa" betul? Kerana bahagian otak yang mengawal membuat keputusan tidak mengawal bahasa. Perkara terbaik yang boleh kita kumpulkan ialah, "Saya tidak tahu. Rasanya tidak betul." Atau kadang-kadang anda mengatakan anda memimpin dengan hati atau jiwa anda. Saya tidak suka memberitahu anda, itu bukan bahagian badan lain yang mengawal tingkah laku anda. Semuanya berlaku di otak limbik anda, bahagian otak yang mengawal pembuatan keputusan dan bukan bahasa.

Tetapi jika anda tidak tahu mengapa anda melakukan apa yang anda lakukan, dan orang ramai memberi respons kepada sebab anda melakukan apa yang anda lakukan, maka bagaimanakah anda akan menarik orang ramai untuk mengundi anda, atau membeli sesuatu daripada anda, atau, yang lebih penting, setia dan ingin menjadi sebahagian daripada apa yang anda lakukan. Matlamatnya bukan hanya untuk menjual kepada orang yang memerlukan apa yang anda ada; matlamatnya adalah untuk menjual kepada orang yang mempercayai apa yang anda percayai. Matlamatnya bukan hanya untuk mengupah orang yang memerlukan pekerjaan; ia adalah untuk mengupah orang yang mempercayai apa yang anda percaya. Saya selalu berkata begitu, anda tahu, jika anda mengupah orang hanya kerana mereka boleh melakukan sesuatu kerja, mereka akan bekerja untuk wang anda, tetapi jika mereka percaya apa yang anda percaya, mereka akan bekerja untuk anda dengan darah, peluh dan air mata. Tidak ada contoh yang lebih baik daripada Wright bersaudara.

Kebanyakan orang tidak tahu tentang Samuel Pierpont Langley. Dan kembali pada awal abad ke-20, mengejar penerbangan manusia berkuasa adalah seperti dot com pada hari itu. Semua orang mencubanya. Dan Samuel Pierpont Langley mempunyai, apa yang kita anggap, sebagai resipi kejayaan. Malah sekarang, anda bertanya kepada orang ramai, "Mengapa produk anda atau mengapa syarikat anda gagal?" dan orang sentiasa memberikan pilih atur yang sama kepada tiga perkara yang sama: kurang modal, orang yang salah, keadaan pasaran yang buruk. Ia sentiasa tiga perkara yang sama, jadi mari kita terokainya. Samuel Pierpont Langley diberi 50,000 dolar oleh Jabatan Perang untuk memikirkan mesin terbang ini. Wang tidak menjadi masalah. Dia memegang tempat duduk di Harvard dan bekerja di Smithsonian dan mempunyai hubungan yang sangat baik; dia tahu semua fikiran besar hari ini. Dia mengupah minda terbaik yang boleh ditemui oleh wang dan keadaan pasaran adalah hebat. The New York Times mengikutinya ke mana-mana, dan semua orang mencari Langley. Jadi kenapa kita tidak pernah mendengar tentang Samuel Pierpont Langley?

Beberapa ratus batu jauhnya di Dayton Ohio, Orville dan Wilbur Wright, mereka tidak mempunyai apa-apa yang kami anggap sebagai resipi kejayaan. Mereka tidak mempunyai wang; mereka membayar impian mereka dengan hasil daripada kedai basikal mereka; tiada seorang pun dalam pasukan Wright bersaudara mempunyai pendidikan kolej, malah Orville atau Wilbur; dan The New York Times tidak mengikuti mereka ke mana-mana.

Perbezaannya ialah, Orville dan Wilbur didorong oleh sebab, oleh tujuan, oleh kepercayaan. Mereka percaya bahawa jika mereka dapat mengetahui mesin terbang ini, ia akan mengubah haluan dunia. Samuel Pierpont Langley berbeza. Dia mahu menjadi kaya, dan dia mahu menjadi terkenal. Dia mengejar hasilnya. Dia mengejar kekayaan. Dan lihatlah, lihatlah apa yang berlaku. Orang-orang yang percaya pada impian Wright bersaudara bekerja dengan mereka dengan darah dan peluh dan air mata. Yang lain hanya bekerja untuk gaji. Mereka menceritakan kisah bagaimana setiap kali Wright bersaudara keluar, mereka perlu mengambil lima set bahagian, kerana itulah berapa kali mereka akan terhempas sebelum makan malam.

Dan, akhirnya, pada 17 Disember 1903, Wright bersaudara terbang, dan tiada sesiapa pun di sana untuk mengalaminya. Kami mengetahuinya beberapa hari kemudian. Dan bukti lanjut bahawa Langley didorong oleh perkara yang salah: Pada hari Wright bersaudara terbang, dia berhenti. Dia boleh berkata, "Itu penemuan yang menakjubkan, kawan-kawan, dan saya akan menambah baik teknologi anda," tetapi dia tidak melakukannya. Dia bukan yang pertama, dia tidak kaya, dia tidak menjadi terkenal, jadi dia berhenti.

Orang tidak membeli apa yang anda lakukan; mereka membeli mengapa anda melakukannya. Jika anda bercakap tentang apa yang anda percaya, anda akan menarik orang yang mempercayai apa yang anda percayai.

Tetapi mengapa penting untuk menarik mereka yang mempercayai apa yang anda percayai? Sesuatu yang dipanggil hukum penyebaran inovasi, jika anda tidak tahu undang-undang, anda tahu istilahnya. 2.5% pertama penduduk kita adalah inovator kita. 13.5% seterusnya daripada populasi kita adalah pengguna awal kita. 34% seterusnya ialah majoriti awal anda, majoriti lewat anda dan ketinggalan anda. Satu-satunya sebab orang ini membeli telefon nada sentuh adalah kerana anda tidak boleh membeli telefon berputar lagi.

(Ketawa)

Kita semua duduk di pelbagai tempat pada pelbagai masa pada skala ini, tetapi apa yang dikatakan oleh undang-undang penyebaran inovasi ialah jika anda mahukan kejayaan pasaran besar-besaran atau penerimaan pasaran besar-besaran sesuatu idea, anda tidak boleh memilikinya sehingga anda mencapai titik tip ini antara 15 dan 18 peratus penembusan pasaran, dan kemudian petua sistem. Saya suka bertanya kepada perniagaan, "Apakah penukaran anda pada perniagaan baharu?" Mereka suka memberitahu anda, "Ia kira-kira 10 peratus," dengan bangganya. Nah, anda boleh menjejas lebih 10% daripada pelanggan. Kita semua mempunyai kira-kira 10% yang hanya "mendapatkannya." Begitulah cara kita menggambarkan mereka, bukan? Itu seperti perasaan usus itu, "Oh, mereka baru faham."

Masalahnya ialah: Bagaimana anda mencari mereka yang mendapatnya sebelum menjalankan perniagaan berbanding mereka yang tidak mendapatnya? Jadi di sinilah, jurang kecil ini yang perlu anda tutup, seperti yang disebut oleh Jeffrey Moore, "Melintasi Jurang" -- kerana, anda lihat, majoriti awal tidak akan mencuba sesuatu sehingga orang lain mencubanya terlebih dahulu. Dan mereka ini, para inovator dan pengguna awal, mereka selesa membuat keputusan yang berani. Mereka lebih selesa membuat keputusan intuitif dan bukan apa yang mereka yakini tentang produk itu. Ini ialah orang yang berdiri dalam barisan selama enam jam untuk membeli iPhone apabila mereka mula-mula keluar, apabila anda boleh membelinya di luar rak pada minggu berikutnya. Ini adalah orang yang membelanjakan 40,000 dolar untuk TV skrin rata ketika pertama kali keluar, walaupun teknologi itu tidak bermutu. Lagipun, mereka tidak melakukannya kerana teknologinya sangat hebat; mereka melakukannya untuk diri mereka sendiri. Ini kerana mereka mahu menjadi yang pertama. Orang tidak membeli apa yang anda lakukan; mereka membeli mengapa anda melakukannya dan apa yang anda lakukan hanya membuktikan apa yang anda percayai. Malah, orang akan melakukan perkara yang membuktikan apa yang mereka percaya. Sebab orang itu membeli iPhone dalam enam jam pertama, berdiri dalam barisan selama enam jam, adalah kerana apa yang mereka percaya tentang dunia, dan cara mereka mahu semua orang melihatnya: Mereka yang pertama. Orang tidak membeli apa yang anda lakukan; mereka membeli mengapa anda melakukannya.

Jadi izinkan saya memberi anda contoh terkenal, kegagalan terkenal dan kejayaan terkenal undang-undang penyebaran inovasi. Pertama, kegagalan yang terkenal. Ia adalah contoh komersial. Seperti yang kita katakan sebelum ini, resipi kejayaan adalah wang dan orang yang betul dan keadaan pasaran yang betul. Anda sepatutnya berjaya. Tengok TiVo. Dari masa TiVo keluar kira-kira lapan atau sembilan tahun yang lalu hingga ke hari ini, mereka adalah satu-satunya produk berkualiti tinggi di pasaran, tanpa sebarang pertikaian. Mereka dibiayai dengan sangat baik. Keadaan pasaran adalah hebat. Maksud saya, kami menggunakan TiVo sebagai kata kerja. Saya TiVo bahan pada sekeping-sampah Time Warner DVR saya sepanjang masa.

(Ketawa)

Tetapi TiVo adalah kegagalan komersial. Mereka tidak pernah membuat wang. Dan apabila mereka melakukan IPO, saham mereka berada pada kira-kira 30 atau 40 dolar dan kemudian menjunam, dan ia tidak pernah didagangkan di atas 10. Malah, saya tidak fikir ia juga didagangkan di atas enam, kecuali beberapa kenaikan kecil.

Kerana anda lihat, apabila TiVo melancarkan produk mereka, mereka memberitahu kami semua apa yang mereka ada. Mereka berkata, "Kami mempunyai produk yang menjeda TV langsung, melangkau iklan, memutar semula TV langsung dan menghafal tabiat tontonan anda tanpa anda bertanya." Dan majoriti sinis berkata, "Kami tidak percaya anda. Kami tidak memerlukannya. Kami tidak menyukainya. Anda menakutkan kami."

Bagaimana jika mereka berkata, "Jika anda adalah jenis orang yang suka mempunyai kawalan penuh ke atas setiap aspek kehidupan anda, budak lelaki, adakah kami mempunyai produk untuk anda. Ia menjeda TV secara langsung, melangkau iklan, menghafal tabiat menonton anda, dsb., dsb." Orang tidak membeli apa yang anda lakukan; mereka membeli mengapa anda melakukannya, dan apa yang anda lakukan hanya berfungsi sebagai bukti apa yang anda percayai.

Sekarang izinkan saya memberi anda contoh yang berjaya tentang undang-undang penyebaran inovasi. Pada musim panas 1963,250,000 orang muncul di pusat membeli-belah di Washington untuk mendengar Dr. King bercakap. Mereka tidak menghantar jemputan, dan tiada tapak web untuk menyemak tarikh. Bagaimana anda melakukannya? Well, Dr. King bukanlah satu-satunya lelaki di Amerika yang merupakan seorang pemidato yang hebat. Dia bukan satu-satunya lelaki di Amerika yang menderita di Amerika sebelum hak sivil. Malah, beberapa ideanya adalah buruk. Tetapi dia mempunyai hadiah. Dia tidak pergi berkeliling memberitahu orang apa yang perlu diubah di Amerika. Dia pergi dan memberitahu orang ramai apa yang dia percaya. "Saya percaya, saya percaya, saya percaya," katanya kepada orang ramai. Dan orang-orang yang mempercayai apa yang diyakininya mengambil alasannya, dan mereka menjadikannya milik mereka sendiri, dan mereka memberitahu manusia. Dan sesetengah orang itu mencipta struktur untuk menyampaikan berita kepada lebih ramai orang. Dan lihatlah, 250,000 orang muncul pada hari yang tepat pada masa yang tepat untuk mendengar dia bercakap.

Berapa ramai daripada mereka yang muncul untuknya? Sifar. Mereka muncul untuk diri mereka sendiri. Apa yang mereka percaya tentang Amerika yang menyebabkan mereka melakukan perjalanan dalam bas selama lapan jam untuk berdiri di bawah matahari di Washington pada pertengahan Ogos. Itulah yang mereka percayai, dan ia bukan tentang hitam berbanding putih: 25% daripada penonton adalah kulit putih.

Dr King percaya bahawa terdapat dua jenis undang-undang di dunia ini: undang-undang yang dibuat oleh pihak berkuasa yang lebih tinggi dan undang-undang yang dibuat oleh manusia. Dan tidak sehingga semua undang-undang yang dibuat oleh manusia selaras dengan undang-undang yang dibuat oleh pihak berkuasa yang lebih tinggi, kita akan hidup dalam dunia yang adil. Kebetulan Pergerakan Hak Sivil adalah perkara yang sempurna untuk membantunya menghidupkan perjuangannya. Kami mengikuti, bukan untuk dia, tetapi untuk diri kami sendiri. Ngomong-ngomong, dia memberikan ucapan "Saya ada impian", bukan ucapan "Saya ada rancangan".

(Ketawa)

Dengarkan ahli politik sekarang, dengan rancangan komprehensif 12 perkara mereka. Mereka tidak memberi inspirasi kepada sesiapa. Kerana ada pemimpin dan ada yang memimpin. Pemimpin memegang jawatan kuasa atau kuasa, tetapi mereka yang memimpin memberi inspirasi kepada kita. Sama ada mereka individu atau organisasi, kita mengikut mereka yang memimpin, bukan kerana kita terpaksa, tetapi kerana kita mahu. Kami mengikuti mereka yang memimpin, bukan untuk mereka, tetapi untuk diri kita sendiri. Dan mereka yang bermula dengan "mengapa" yang mempunyai keupayaan untuk memberi inspirasi kepada orang di sekeliling mereka atau mencari orang lain yang memberi inspirasi kepada mereka.

Terima kasih banyak-banyak.