Kuinka Suuret Johtajat Inspiroivat Toimintaan

Miten selität, kun asiat eivät mene niin kuin oletamme? Tai paremminkin, miten selität sen, kun muut pystyvät saavuttamaan asioita, jotka näyttävät uhmaavan kaikkia oletuksia? Esimerkiksi: Miksi Apple on niin innovatiivinen? Vuodesta vuodesta toiseen, ne ovat innovatiivisempia kuin kaikki heidän kilpailijansa. Ja silti he ovat vain tietokoneyritys. He ovat aivan kuten kaikki muutkin. Heillä on sama pääsy samoihin kykyihin, samoihin virastoihin, samoihin konsulteihin ja samaan mediaan. Miksi sitten heillä näyttää olevan jotain erilaista? Miksi Martin Luther King johti kansalaisoikeusliikettä? Hän ei ollut ainoa mies, joka kärsi ennen kansalaisoikeuksia Amerikassa, eikä hän todellakaan ollut päivän ainoa suuri puhuja. Miksi hän? Ja miksi Wrightin veljekset pystyivät keksimään hallitun, moottorikäyttöisen miehen lennon, kun oli varmasti muitakin joukkueita, jotka olivat paremmin päteviä ja paremmin rahoitettuja -- eivätkä he saavuttaneet konepajalentoa, ja Wrightin veljekset voittivat heidät. Tässä on jotain muuta pelissä.

Noin kolme ja puoli vuotta sitten tein löydön. Ja tämä löytö muutti perusteellisesti näkemystäni siitä, miten ajattelin maailman toimivan, ja se muutti jopa perusteellisesti tapaani, jolla toimin siinä. Kuten käy ilmi, siinä on kaava. Kuten käy ilmi, kaikki suuret inspiroivat johtajat ja organisaatiot maailmassa, olipa kyseessä Apple tai Martin Luther King tai Wrightin veljekset, he kaikki ajattelevat, toimivat ja kommunikoivat täsmälleen samalla tavalla. Ja se on täysin päinvastoin kuin kaikki muut. Tein vain kodifioinnin, ja se on luultavasti maailman yksinkertaisin idea. Kutsun sitä kultaiseksi ympyräksi.

Miksi? Miten? Mitä? Tämä pieni idea selittää, miksi jotkut organisaatiot ja jotkut johtajat pystyvät inspiroimaan siellä, missä toiset eivät. Sallikaa minun määritellä termit todella nopeasti. Jokainen ihminen, jokainen organisaatio planeetalla tietää, mitä he tekevät, 100 prosenttia. Jotkut tietävät, kuinka he tekevät sen, kutsuitpa sitä sitten eriytetyksi arvolupaukseksi, omaksi prosessiksi tai USP:ksi. Mutta hyvin harvat ihmiset tai organisaatiot tietävät, miksi he tekevät mitä tekevät. Ja "miksi" en tarkoita "voittoa". Se on tulos. Se on aina tulos. "Miksi" tarkoitan: Mikä on tarkoituksesi? Mikä on syysi? Mikä on sinun uskosi? Miksi organisaatiosi on olemassa? Miksi nouset sängystä aamulla? Ja miksi kenenkään pitäisi välittää? Seurauksena on, että tapa, jolla ajattelemme, toimimme, tapamme kommunikoida on ulkopuolelta sisäänpäin, on ilmeistä. Siirrymme selkeimmästä sumeimpaan asiaan. Mutta inspiroidut johtajat ja inspiroidut organisaatiot – koosta riippumatta, toimialasta riippumatta – kaikki ajattelevat, toimivat ja kommunikoivat sisältä ulospäin.

Annan sinulle esimerkin. Käytän Applea, koska ne ovat helppoja ymmärtää ja kaikki ymmärtävät sen. Jos Apple olisi kuten kaikki muutkin, heidän markkinointiviestinsä voisi kuulostaa tältä: "Teemme upeita tietokoneita. Ne ovat kauniisti suunniteltuja, helppokäyttöisiä ja käyttäjäystävällisiä. Haluatko ostaa sellaisen?" "Meh." Näin useimmat meistä kommunikoivat. Näin tehdään suurin osa markkinoinnista ja myynnistä, näin kommunikoimme ihmisten kesken. Sanomme mitä teemme, sanomme kuinka olemme erilaisia ​​tai parempia ja odotamme jonkinlaista käyttäytymistä, ostoa, äänestystä, jotain sellaista. Tässä uusi lakitoimistomme: Meillä on parhaat asianajajat suurimpien asiakkaidemme kanssa, toimimme aina asiakkaillemme. Tässä on uusi automme: Sillä on hyvät polttoainemittarit, siinä on nahkaistuimet. Osta automme. Mutta se on inspiroimatonta.

Tässä on kuinka Apple kommunikoi. "Kaikki, mitä teemme, uskomme vallitsevan tilanteen haastamiseen. Uskomme erilaiseen ajatteluun. Tapa, jolla haastamme status quon, on tehdä tuotteistamme kauniisti suunniteltuja, helppokäyttöisiä ja käyttäjäystävällisiä. Satumme tekemään loistavia tietokoneita. Haluatko ostaa sellaisen?" Täysin erilainen, eikö? Olet valmis ostamaan minulta tietokoneen. Käänsin juuri tietojen järjestyksen. Se todistaa meille, että ihmiset eivät osta sitä, mitä teet; ihmiset ostavat miksi teet sen.

Tämä selittää, miksi jokainen tässä huoneessa oleva ihminen on täysin mukava ostaa tietokoneen Applelta. Mutta ostamme myös MP3-soittimen Applelta, puhelimen Applelta tai DVR:n Applelta. Kuten aiemmin sanoin, Apple on vain tietokoneyritys. Mikään ei eroa niitä rakenteellisesti kilpailijoistaan. Niiden kilpailijat ovat yhtä päteviä valmistamaan kaikkia näitä tuotteita. Itse asiassa he yrittivät. Muutama vuosi sitten Gateway esitteli taulutelevisiot. Heillä on erinomainen pätevyys taulutelevisioiden valmistamiseen. He ovat valmistaneet taulunäyttöjä vuosia. Kukaan ei ostanut. Dell julkaisi MP3-soittimien ja kämmenmikrojen kanssa, ja ne valmistavat laadukkaita tuotteita, ja he voivat valmistaa täysin hyvin suunniteltuja tuotteita – eikä kukaan ole ostanut sellaisia. Itse asiassa, kun puhumme siitä nyt, emme voi edes kuvitella ostavamme MP3-soitinta Delliltä. Miksi ostaisit sellaisen tietokoneyritykseltä? Mutta teemme sitä joka päivä. Ihmiset eivät osta sitä, mitä teet; he ostavat miksi teet sen. Tavoitteena ei ole tehdä liiketoimintaa kaikkien kanssa, jotka tarvitsevat sitä, mitä sinulla on. Tavoitteena on tehdä liiketoimintaa ihmisten kanssa, jotka uskovat siihen, mitä uskot.

Tässä on paras osa: Mikään siitä, mitä kerron, ei ole minun mielipiteeni. Se kaikki perustuu biologian periaatteisiin. Ei psykologiaan, biologiaan. Jos tarkastellaan poikkileikkausta ihmisen aivoista ylhäältä alaspäin, ihmisen aivot on itse asiassa jaettu kolmeen pääkomponenttiin, jotka korreloivat täydellisesti kultaisen ympyrän kanssa. Uusin aivomme, Homo sapien-aivomme, neokorteksimme, vastaavat "mitä" -tasoa. Neokorteksti on vastuussa kaikesta rationaalisesta ja analyyttisestä ajattelustamme ja kielestämme. Kaksi keskimmäistä osaa muodostavat limbiset aivomme, ja limbiset aivomme ovat vastuussa kaikista tunteistamme, kuten luottamuksesta ja uskollisuudesta. Se on myös vastuussa kaikesta ihmisten käyttäytymisestä, kaikesta päätöksenteosta, eikä sillä ole kielenkäyttökykyä.

Toisin sanoen, kun kommunikoimme ulkopuolelta sisäänpäin, ihmiset voivat ymmärtää valtavia määriä monimutkaista tietoa, kuten ominaisuuksia ja etuja sekä tosiasioita ja lukuja. Se ei vain ohjaa käyttäytymistä. Kun voimme kommunikoida sisältä ulospäin, puhumme suoraan aivojen sille osalle, joka hallitsee käyttäytymistä, ja sitten annamme ihmisten järkeistää sitä sanoillamme ja tekemissämme konkreettisilla asioilla. Sieltä tulevat rohkeat päätökset. Joskus voit kertoa jollekulle kaikki tosiasiat ja luvut, ja he sanovat: "Tiedän, mitä kaikki tosiasiat ja yksityiskohdat sanovat, mutta se ei vain tunnu oikealta." Miksi käyttäisimme tuota verbiä, se ei "tuntu" oikealta? Koska se aivojen osa, joka hallitsee päätöksentekoa, ei hallitse kieltä. Paras mitä voimme koota, on: "En tiedä. Se ei vain tunnu oikealta." Tai joskus sanot, että johdat sydämelläsi tai sielullasi. Inhoan rikkoa sitä sinulle, ne eivät ole muita kehon osia, jotka hallitsevat käytöstäsi. Se kaikki tapahtuu täällä limbisissa aivoissasi, aivojen osassa, joka hallitsee päätöksentekoa eikä kieltä.

Mutta jos et tiedä, miksi teet mitä teet, ja ihmiset reagoivat siihen, miksi teet mitä teet, niin kuinka saat ihmiset äänestämään sinua tai ostamaan sinulta jotain tai, mikä vielä tärkeämpää, olemaan uskollinen ja haluamaan olla osa sitä, mitä teet. Tavoitteena ei ole vain myydä ihmisille, jotka tarvitsevat sitä, mitä sinulla on; Tavoitteena on myydä ihmisille, jotka uskovat siihen, mitä sinä uskot. Tavoitteena ei ole vain palkata ihmisiä, jotka tarvitsevat työtä; se on palkata ihmisiä, jotka uskovat siihen, mitä uskot. Sanon aina, että jos palkkaat ihmisiä vain siksi, että he voivat tehdä työtä, he tekevät työtä rahallasi, mutta jos he uskovat siihen, mitä uskot, he työskentelevät sinulle verellä, hikellä ja kyyneleillä. Missään muualla ei ole parempaa esimerkkiä kuin Wrightin veljekset.

Useimmat ihmiset eivät tiedä Samuel Pierpont Langleysta. Ja vielä 1900-luvun alussa moottorimiehen lennon tavoittelu oli kuin päivän dot com. Kaikki yrittivät sitä. Ja Samuel Pierpont Langleylla oli, mitä oletamme, olevan menestyksen resepti. Jo nyt kysyt ihmisiltä: "Miksi tuotteesi tai miksi yrityksesi epäonnistui?" ja ihmiset antavat sinulle aina saman muutoksen samoista kolmesta asiasta: alipääoma, väärät ihmiset, huonot markkinaolosuhteet. Se on aina samat kolme asiaa, joten tutkitaan sitä. Sotaministeriö antoi Samuel Pierpont Langleylle 50 000 dollaria tämän lentävän koneen selvittämiseksi. Raha ei ollut ongelma. Hän työskenteli Harvardissa ja työskenteli Smithsonianissa ja hänellä oli erittäin hyvät yhteydet; hän tunsi kaikki päivän suuret mielet. Hän palkkasi parhaat mielet, joita rahalla oli löydetty, ja markkinaolosuhteet olivat fantastiset. New York Times seurasi häntä kaikkialla, ja kaikki tukivat Langleytä. Miksi emme ole koskaan kuulleet Samuel Pierpont Langleysta?

Muutaman sadan mailin päässä Dayton Ohiossa, Orvillessa ja Wilbur Wrightissa heillä ei ollut mitään sellaista, mitä pidämme menestyksen reseptinä. Heillä ei ollut rahaa; he maksoivat unelmansa polkupyöräkauppansa tuotoilla; yhdelläkään henkilöllä Wrightin veljesten tiimissä ei ollut korkeakoulukoulutusta, ei edes Orvillella tai Wilburilla; ja The New York Times seurasi heitä kaikkialla.

Erona oli, että Orvillea ja Wilburia ohjasi syy, tarkoitus, usko. He uskoivat, että jos he voisivat keksiä tämän lentävän koneen, se muuttaa maailman kulkua. Samuel Pierpont Langley oli erilainen. Hän halusi olla rikas, ja hän halusi olla kuuluisa. Hän tavoitteli tulosta. Hän tavoitteli rikkauksia. Ja katso ja katso, mitä tapahtui. Ihmiset, jotka uskoivat Wrightin veljien unelmaan, työskentelivät heidän kanssaan verellä, hiellä ja kyyneleillä. Muut työskentelivät vain palkkaa varten. He kertovat tarinoita siitä, kuinka joka kerta kun Wrightin veljekset menivät ulos, heidän piti ottaa viisi sarjaa osia, koska niin monta kertaa he törmäsivät ennen illallista.

Ja lopulta, 17. joulukuuta 1903, Wrightin veljekset lähtivät lentoon, eikä kukaan ollut paikalla edes kokemassa sitä. Saimme tietää siitä muutaman päivän kuluttua. Ja lisätodiste siitä, että Langley oli motivoitunut väärästä asiasta: päivänä, jolloin Wrightin veljekset lähtivät lentoon, hän erosi. Hän olisi voinut sanoa: "Se on hämmästyttävä löytö, kaverit, ja aion parantaa tekniikkaanne", mutta hän ei tehnyt niin. Hän ei ollut ensimmäinen, hän ei rikastunut, hän ei tullut kuuluisaksi, joten hän erosi.

Ihmiset eivät osta sitä, mitä teet; he ostavat miksi teet sen. Jos puhut siitä, mihin uskot, houkuttelet niitä, jotka uskovat siihen, mihin uskot.

Mutta miksi on tärkeää houkutella niitä, jotka uskovat siihen, mitä sinä uskot? Jotain, jota kutsutaan innovaation leviämisen laiksi, jos et tunne lakia, tiedät terminologian. Ensimmäiset 2,5 % väestöstämme ovat keksijöitämme. Seuraavat 13,5 % väestöstämme on varhaisia ​​omaksujia. Seuraavat 34 % ovat varhainen enemmistönne, myöhäinen enemmistönne ja jälkeenjääneitä. Ainoa syy, miksi nämä ihmiset ostavat kosketusäänipuhelimia, on se, että et voi ostaa pyöriviä puhelimia enää.

(Nauru)

Me kaikki istumme eri paikoissa eri aikoina tällä asteikolla, mutta innovaatioiden leviämisen laki kertoo meille, että jos haluat menestyä massamarkkinoilla tai massamarkkinoiden hyväksyntää idealle, et voi saada sitä ennen kuin saavutat tämän käännepisteen 15-18 prosentin markkinaosuuden välillä, ja sitten järjestelmä vihjailee. Tykkään kysyä yrityksiltä: "Mikä on tuloksesi uudesta yrityksestä?" He rakastavat kertoa sinulle: "Se on noin 10 prosenttia", ylpeänä. No, voit kompastua yli 10 % asiakkaista. Meillä kaikilla on noin 10 %, jotka vain "saavat sen". Näin me kuvailemme niitä, eikö niin? Se on kuin se sisäinen tunne: "Voi, he vain ymmärtävät sen."

Ongelmana on: Kuinka löytää ne, jotka saavat sen ennen liiketoiminnan aloittamista, verrattuna niihin, jotka eivät saa sitä? Joten tämä on tässä, tämä pieni aukko, joka sinun on suljettava, kuten Jeffrey Moore kutsuu, "Crossing the Chasm" - koska näet, varhainen enemmistö ei yritä jotain ennen kuin joku muu on kokeillut sitä ensin. Ja nämä kaverit, innovaattorit ja varhaiset omaksujat, he viihtyvät tekemään noita sisäisiä päätöksiä. Heidän mielestään on mukavampaa tehdä päätöksiä, jotka eivät vain usko. mitä tuotetta on saatavilla. Nämä ovat ihmisiä, jotka seisoivat kuusi tuntia jonossa ostaakseen iPhonen, kun he tulivat markkinoille, kun olisit voinut ostaa sellaisen hyllyltä ensi viikolla. Nämä ovat ihmisiä, jotka käyttivät 40 000 dollaria taulutelevisioihin, kun ne ilmestyivät ensimmäisen kerran, vaikka tekniikka oli huonompaa. Ja muuten, he eivät tehneet sitä, koska tekniikka oli niin mahtavaa; he tekivät sen itse. Se johtuu siitä, että he halusivat olla ensimmäisiä. Ihmiset eivät osta sitä, mitä teet; he ostavat, miksi teet sen ja mitä teet, yksinkertaisesti todistaa sen, mitä uskot. Itse asiassa ihmiset tekevät asioita, jotka todistavat uskovansa. Syy siihen, että henkilö osti iPhonen kuuden ensimmäisen tunnin aikana, seisoi jonossa kuusi tuntia, johtui siitä, mitä he uskoivat maailmasta ja siitä, kuinka he halusivat kaikkien näkevän heidät: He olivat ensimmäisiä. Ihmiset eivät osta sitä, mitä teet; he ostavat miksi teet sen.

Annan siis teille kuuluisan esimerkin, kuuluisan epäonnistumisen ja kuuluisan menestyksen innovaatioiden leviämisen laista. Ensinnäkin kuuluisa epäonnistuminen. Se on kaupallinen esimerkki. Kuten aiemmin totesimme, resepti menestykseen on raha, oikeat ihmiset ja oikeat markkinaolosuhteet. Silloin sinun pitäisi menestyä. Katso TiVo. Siitä lähtien, kun TiVo ilmestyi noin kahdeksan tai yhdeksän vuotta sitten tähän päivään, ne ovat markkinoiden laadukkain tuote, ei ole kiistaa. He olivat erittäin hyvin rahoitettuja. Markkinatilanne oli loistava. Tarkoitan, käytämme TiVoa verbinä. TiVoin tavaraa romussa Time Warner DVR:ssäni koko ajan.

(Nauru)

Mutta TiVo on kaupallinen epäonnistuminen. He eivät ole koskaan ansainneet rahaa. Ja kun he menivät listalle, heidän osakkeensa oli noin 30 tai 40 dollarissa ja sitten romahti, eikä sillä ole koskaan vaihdettu yli 10:n. Itse asiassa en usko, että sillä edes käydään kauppaa yli kuuden, lukuun ottamatta paria pientä piikkiä.

Koska näet, kun TiVo lanseerasi tuotteensa, he kertoivat meille kaikille, mitä heillä oli. He sanoivat: "Meillä on tuote, joka keskeyttää suoran TV-lähetyksen, ohittaa mainokset, kelaa suoraa TV:tä taaksepäin ja muistaa katselutottumuksesi ilman, että edes kysyt." Ja kyyninen enemmistö sanoi: "Emme usko sinua. Emme tarvitse sitä. Emme pidä siitä. Sinä pelottelet meitä."

Mitä jos he olisivat sanoneet: "Jos olet sellainen henkilö, joka haluaa hallita kaikkia elämäsi osa-alueita, onko meillä sinulle tuotetta. Se keskeyttää suorat TV-lähetykset, ohittaa mainokset, muistaa katselutottumuksesi jne. jne.." Ihmiset eivät osta sitä, mitä teet; he ostavat, miksi teet sen, ja se, mitä teet, toimii yksinkertaisesti todisteena siitä, mitä uskot.

Annan nyt teille onnistuneen esimerkin innovaatioiden leviämisen laista. Kesällä 1963 250 000 ihmistä ilmestyi Washingtonin ostoskeskukseen kuulemaan tohtori Kingin puhuvan. He eivät lähettäneet kutsuja, eikä päivämäärän tarkistamista varten ollut verkkosivustoa. Miten teet sen? No, tohtori King ei ollut ainoa mies Amerikassa, joka oli loistava puhuja. Hän ei ollut ainoa mies Amerikassa, joka kärsi kansalaisoikeuksia edeltävästä Amerikasta. Itse asiassa jotkut hänen ideoistaan ​​olivat huonoja. Mutta hänellä oli lahja. Hän ei käynyt kertomassa ihmisille, mitä Amerikassa oli muutettava. Hän meni ympäri ja kertoi ihmisille, mitä hän uskoi. "Uskon, uskon, uskon", hän sanoi ihmisille. Ja ihmiset, jotka uskoivat siihen, mitä hän uskoi, ottivat hänen asiansa, ja he tekivät sen omakseen ja kertoivat ihmisille. Ja jotkut heistä loivat rakenteita saadakseen sanan vielä useammalle ihmiselle. Ja katso ja katso, 250 000 ihmistä ilmestyi oikeana päivänä oikeaan aikaan kuulemaan hänen puhuvan.

Kuinka monta heistä ilmestyi hänelle? Nolla. He ilmestyivät itselleen. Se, mitä he uskoivat Amerikassa, sai heidät matkustamaan bussissa kahdeksan tuntia seisomaan auringossa Washingtonissa elokuun puolivälissä. He uskoivat siihen, eikä kyse ollut mustasta valkoiseen: 25 % yleisöstä oli valkoisia.

Tohtori King uskoi, että tässä maailmassa on kahdenlaisia ​​lakeja: niitä, jotka ovat korkeamman auktoriteetin laatimia, ja niitä, jotka ovat ihmisten säätämiä. Eikä ennen kuin kaikki ihmisten laatimat lait ovat sopusoinnussa korkeamman vallan antamien lakien kanssa, me elämme oikeudenmukaisessa maailmassa. Sattui vain niin, että kansalaisoikeusliike oli täydellinen asia auttamaan häntä saamaan asiansa henkiin. Seurasimme, emme hänen, vaan itsemme vuoksi. Muuten, hän piti "Minulla on unelma" -puheen, ei "minulla on suunnitelma" -puhetta.

(Nauru)

Kuuntele nyt poliitikkoja heidän kattavien 12-pisteisten suunnitelmiensa kanssa. He eivät innosta ketään. Koska on johtajia ja on niitä, jotka johtavat. Johtajilla on valta- tai auktoriteettiasema, mutta ne, jotka johtavat, inspiroivat meitä. Olivatpa he yksilöitä tai organisaatioita, seuraamme niitä, jotka johtavat, ei siksi, että meidän on pakko, vaan koska haluamme. Seuraamme niitä, jotka johtavat, emme heitä varten, vaan itseämme varten. Ja juuri niillä, jotka aloittavat "miksi" -sanalla, on kyky inspiroida ympärillään olevia tai löytää muita, jotka inspiroivat heitä.

Paljon kiitoksia.