Kako Veliki Voditelji Navdihujejo Dejanja

Kako razložiti, ko stvari ne gredo tako, kot predvidevamo? Ali bolje, kako razložiti, kdaj so drugi sposobni doseči stvari, ki se zdijo v nasprotju z vsemi predpostavkami? Na primer: Zakaj je Apple tako inovativen? Iz leta v leto, v leto so bolj inovativni od vse svoje konkurence. Pa vendar so samo računalniško podjetje. So kot vsi ostali. Imajo enak dostop do istih talentov, istih agencij, istih svetovalcev, istih medijev. Zakaj se potem zdi, da imajo nekaj drugačnega? Zakaj je Martin Luther King vodil gibanje za državljanske pravice? Ni bil edini človek, ki je trpel v Ameriki pred državljanskimi pravicami, in zagotovo ni bil edini veliki govornik tistega časa. Zakaj on? In zakaj sta brata Wright uspela ugotoviti nadzorovan let s človekom na motorju, ko pa so zagotovo obstajale druge ekipe, ki so bile bolje usposobljene, bolje financirane -- in niso dosegle leta s človekom na motorju, brata Wright pa sta ju prehitela. Tukaj je nekaj drugega v igri.

Pred približno tremi leti in pol sem odkril. In to odkritje je močno spremenilo moj pogled na to, kako sem mislil, da svet deluje, in je celo temeljito spremenilo način, kako v njem delujem. Kot se je izkazalo, obstaja vzorec. Izkazalo se je, da vsi veliki navdihujoči voditelji in organizacije na svetu, pa naj gre za Apple ali Martina Luthera Kinga ali brata Wright, vsi razmišljajo, delujejo in komunicirajo na povsem enak način. In to je popolno nasprotje vsem ostalim. Vse, kar sem naredil, je to, da sem jo kodificiral in to je verjetno najpreprostejša ideja na svetu. Jaz temu pravim zlati krog.

Zakaj? kako Kaj? Ta majhna ideja pojasnjuje, zakaj so nekatere organizacije in nekateri voditelji sposobni navdihniti tam, kjer drugi niso. Naj na hitro definiram pojme. Vsak posameznik, vsaka posamezna organizacija na planetu ve, kaj dela, 100 odstotkov. Nekateri vedo, kako to počnejo, ne glede na to, ali temu rečete vaša ponudba diferencirane vrednosti, vaš lastniški postopek ali vaš USP. Toda zelo, zelo malo ljudi ali organizacij ve, zakaj počnejo to, kar počnejo. In z "zakaj" ne mislim "zaradi dobička." To je rezultat. Vedno je rezultat. Z "zakaj" mislim: kaj je vaš namen? Kaj je tvoj vzrok? Kaj verjameš? Zakaj vaša organizacija obstaja? Zakaj zjutraj vstaneš iz postelje? In zakaj bi bilo koga briga? Posledica tega je, da je način našega razmišljanja, delovanja, načina komuniciranja od zunaj navznoter, to je očitno. Gremo od najbolj jasne stvari do najbolj nejasne stvari. Toda navdihnjeni voditelji in navdihnjene organizacije – ne glede na njihovo velikost, ne glede na njihovo panogo – vsi razmišljajo, delujejo in komunicirajo od znotraj navzven.

Naj vam povem primer. Uporabljam Apple, ker jih je enostavno razumeti in vsi razumejo. Če bi bil Apple kot vsi ostali, bi lahko njihovo marketinško sporočilo zvenelo takole: "Izdelujemo odlične računalnike. So čudovito oblikovani, preprosti za uporabo in uporabniku prijazni. Želite kupiti enega?" "Mah." Tako večina od nas komunicira. Tako poteka večina marketinga in prodaje, tako komuniciramo medosebno. Povemo, kaj delamo, povemo, kako smo drugačni ali boljši in pričakujemo neko vedenje, nakup, glas, kaj podobnega. Tukaj je naša nova odvetniška družba: imamo najboljše odvetnike z največjimi strankami, vedno delamo za naše stranke. Tukaj je naš novi avto: ima odlično porabo goriva, ima usnjene sedeže. Kupite naš avto. Ampak to ni navdihujoče.

Evo, kako Apple dejansko komunicira. "Vsem, kar počnemo, verjamemo v izpodbijanje statusa quo. Verjamemo v drugačno razmišljanje. Način, na katerega izzivamo status quo, je, da naredimo naše izdelke lepo oblikovane, preproste za uporabo in uporabniku prijazne. Po naključju izdelujemo odlične računalnike. Bi ga radi kupili?" Povsem drugače, kajne? Pripravljeni ste kupiti računalnik od mene. Pravkar sem obrnil vrstni red informacij. To nam dokazuje, da ljudje ne kupijo tega, kar počnete; ljudje kupujejo, zakaj vi to počnete.

To pojasnjuje, zakaj je vsaka oseba v tej sobi povsem udobna pri nakupu računalnika pri Applu. Vendar nam je prav tako povsem udobno kupiti MP3 predvajalnik od Apple, ali telefon od Apple, ali DVR od Apple. Kot sem že rekel, je Apple samo računalniško podjetje. Nič jih strukturno ne razlikuje od katerih koli njihovih konkurentov. Njihovi konkurenti so enako usposobljeni za izdelavo vseh teh izdelkov. Pravzaprav so poskusili. Pred nekaj leti je Gateway predstavil televizorje z ravnim zaslonom. Izjemno so usposobljeni za izdelavo televizorjev z ravnim zaslonom. Že leta izdelujejo monitorje z ravnim zaslonom. Nihče ga ni kupil. Dell je predstavil MP3 predvajalnike in dlančnike, izdelujejo izdelke odlične kakovosti in lahko naredijo popolnoma dobro oblikovane izdelke - in nihče jih ni kupil. Pravzaprav si, ko zdaj govorimo o tem, sploh ne moremo predstavljati nakupa MP3 predvajalnika pri Dellu. Zakaj bi ga kupili pri računalniškem podjetju? Ampak to počnemo vsak dan. Ljudje ne kupujejo tega, kar počnete; kupujejo, zakaj to počnete. Cilj ni poslovati z vsemi, ki potrebujejo tisto, kar imate. Cilj je poslovati z ljudmi, ki verjamejo v to, kar verjamete vi.

Tukaj je najboljši del: nič od tega, kar vam govorim, ni moje mnenje. Vse temelji na načelih biologije. Ne psihologije, biologije. Če pogledate prerez človeških možganov od zgoraj navzdol, so človeški možgani dejansko razdeljeni na tri glavne komponente, ki se popolnoma ujemajo z zlatim krogom. Naši najnovejši možgani, naši možgani Homo sapiena, naš neokorteks, ustrezajo ravni "kaj". Neokorteks je odgovoren za vse naše racionalne in analitične misli in jezik. Srednja dva dela sestavljata naše limbične možgane, ti limbični možgani pa so odgovorni za vse naše občutke, kot sta zaupanje in zvestoba. Prav tako je odgovoren za vse človeško vedenje, vse odločitve in nima zmožnosti za jezik.

Z drugimi besedami, ko komuniciramo od zunaj navznoter, da, ljudje lahko razumejo ogromne količine zapletenih informacij, kot so značilnosti in prednosti ter dejstva in številke. Preprosto ne usmerja vedenja. Ko lahko komuniciramo od znotraj navzven, se pogovarjamo neposredno z delom možganov, ki nadzoruje vedenje, nato pa dovolimo ljudem, da ga racionalizirajo z oprijemljivimi stvarmi, ki jih rečemo in naredimo. Od tod izvirajo odločitve. Včasih lahko nekomu poveš vsa dejstva in številke, pa ti rečejo: "Vem, kaj pravijo vsa dejstva in podrobnosti, vendar se preprosto ne zdi prav." Zakaj bi uporabili ta glagol, se ne zdi prav? Ker del možganov, ki nadzoruje odločanje, ne nadzoruje jezika. Najboljše, kar lahko zberemo, je: "Ne vem. Enostavno se ne zdi prav." Ali včasih rečete, da vodite s srcem ali dušo. Ne želim vam povedati, to niso drugi deli telesa, ki nadzorujejo vaše vedenje. Vse se dogaja tukaj v vaših limbičnih možganih, delu možganov, ki nadzoruje sprejemanje odločitev in ne jezika.

Če pa ne veste, zakaj počnete to, kar počnete, in se ljudje odzivajo na to, zakaj počnete to, kar počnete, kako boste potem sploh kdaj prepričali ljudi, da bodo glasovali za vas ali kupili nekaj od vas ali, kar je še pomembneje, bodite zvesti in želite biti del tega, kar počnete. Cilj ni samo prodajati ljudem, ki potrebujejo to, kar imate; cilj je prodajati ljudem, ki verjamejo v to, kar verjamete vi. Cilj ni samo zaposliti ljudi, ki potrebujejo delo; je najeti ljudi, ki verjamejo v to, kar verjameš ti. Vedno pravim, da veste, če najamete ljudi samo zato, ker lahko opravljajo delo, bodo delali za vaš denar, če pa verjamejo v to, kar verjamete vi, bodo delali za vas s krvjo, znojem in solzami. Nikjer drugje ni boljšega primera kot pri bratih Wright.

Večina ljudi ne ve za Samuela Pierponta Langleya. In v zgodnjem 20. stoletju je bilo prizadevanje za letenje človeka s pogonom kot pika com dneva. Vsi so poskušali. In Samuel Pierpont Langley je bil, kot domnevamo, recept za uspeh. Tudi zdaj sprašujete ljudi: "Zakaj je vaš izdelek propadel ali zakaj je vaše podjetje propadlo?" in ljudje vam vedno ponudijo isto permutacijo istih treh stvari: premajhen kapital, napačni ljudje, slabi tržni pogoji. Vedno gre za iste tri stvari, zato jih raziščimo. Samuel Pierpont Langley je prejel 50.000 dolarjev od vojnega ministrstva, da bi ugotovil ta leteči stroj. Denar ni bil problem. Imel je sedež na Harvardu in delal v Smithsonianu ter bil izjemno dobro povezan; poznal je vse velike ume dneva. Najel je najboljše ume, ki jih je denar lahko našel, in tržni pogoji so bili fantastični. New York Times ga je spremljal povsod in vsi so navijali za Langleya. Kako to, da potem nikoli nismo slišali za Samuela Pierponta Langleya?

Nekaj ​​sto milj stran v Dayton Ohio, Orville in Wilbur Wright, niso imeli nič od tega, kar menimo, da je recept za uspeh. Niso imeli denarja; svoje sanje so plačali z izkupičkom iz trgovine s kolesi; nobena oseba v ekipi bratov Wright ni imela visokošolske izobrazbe, niti Orville ali Wilbur; in The New York Times jim je sledil nikjer.

Razlika je bila v tem, da je Orvilla in Wilburja vodil vzrok, namen, prepričanje. Verjeli so, da bo ta leteči stroj spremenil tok sveta, če jim bo uspelo ugotoviti. Samuel Pierpont Langley je bil drugačen. Hotel je biti bogat in hotel je biti slaven. Zasledoval je rezultat. Zasledoval je bogastvo. In glej ga zlomka, poglej, kaj se je zgodilo. Ljudje, ki so verjeli v sanje bratov Wright, so delali z njimi s krvjo, znojem in solzami. Ostali so samo delali za plačilo. Pripovedujejo zgodbe o tem, kako sta morala brata Wright vsakič, ko sta šla ven, vzeti pet kompletov delov, ker sta se tolikokrat pred večerjo ponesrečila.

In na koncu, 17. decembra 1903, sta brata Wright poletela in nihče ni bil tam, da bi to sploh doživel. Za to smo izvedeli čez nekaj dni. In še en dokaz, da je Langleyja motivirala napačna stvar: tisti dan, ko sta brata Wright poletela, je dal odpoved. Lahko bi rekel: "To je neverjetno odkritje, fantje, in izboljšal bom vašo tehnologijo," a ni. Ni bil prvi, ni obogatel, ni zaslovel, zato je nehal.

Ljudje ne kupujejo tega, kar počnete; kupujejo, zakaj to počnete. Če govorite o tem, kar verjamete, boste pritegnili tiste, ki verjamejo, kar verjamete vi.

Toda zakaj je pomembno privabiti tiste, ki verjamejo v to, kar verjamete vi? Nekaj, kar se imenuje zakon o širjenju inovacij, če ne poznate zakona, poznate terminologijo. Prvih 2,5 % naše populacije so naši inovatorji. Naslednjih 13,5 % našega prebivalstva so naši prvi uporabniki. Naslednjih 34 % je vaša zgodnja večina, vaša pozna večina in vaši zaostanki. Edini razlog, zakaj ti ljudje kupujejo tonske telefone, je ta, da vrtljivih telefonov ne morete več kupiti.

(smeh)

Vsi sedimo na različnih mestih v različnih obdobjih na tej lestvici, toda zakon o širjenju inovacij nam pove, da če želite uspeh na množičnem trgu ali sprejetje ideje na množičnem trgu, tega ne morete imeti, dokler ne dosežete te prelomne točke med 15 in 18 odstotki prodora na trg, potem pa sistem prekine. Rad sprašujem podjetja: "Kakšna je vaša konverzija pri novem poslu?" Radi vam ponosno povedo: "To je približno 10 odstotkov." No, spotakneš lahko več kot 10% strank. Vsi imamo približno 10 % tistih, ki samo "dobijo." Tako jih opisujemo, kajne? To je kot tisti občutek v črevesju, "Oh, preprosto razumejo."

Težava je: kako najti tiste, ki ga dobijo, preden začnejo poslovati, v primerjavi s tistimi, ki ga ne dobijo? To je torej tukaj, ta majhna vrzel, ki jo morate zapolniti, kot temu reče Jeffrey Moore, "Prečkanje prepada" -- ker, vidite, zgodnja večina ne bo poskusila nečesa, dokler tega ni poskusil nekdo drug. In ti fantje, inovatorji in začetniki, se počutijo udobno pri sprejemanju teh odločitev. Bolj udobno sprejemajo tiste intuitivne odločitve, ki temeljijo na njihovem prepričanju o svetu in ne samo o tem, kateri izdelek je. na voljo. To so ljudje, ki so šest ur stali v vrsti za nakup iPhona, ko je le-ta prvič prišel na trg, čeprav bi ga lahko naslednji teden kupili s police. To so ljudje, ki so zapravili 40.000 dolarjev za televizorje z ravnim zaslonom, ko so se prvič pojavili, čeprav je bila tehnologija podstandardna. In, mimogrede, tega niso storili, ker je bila tehnologija tako odlična; to so naredili zase. Ker so hoteli biti prvi. Ljudje ne kupujejo tega, kar počnete; kupijo, zakaj to počnete in to, kar počnete, preprosto dokazuje, v kaj verjamete. Pravzaprav bodo ljudje počeli stvari, ki dokazujejo, v kar verjamejo. Razlog, zakaj je ta oseba kupila iPhone v prvih šestih urah in šest ur stala v vrsti, je bil v tem, kaj je verjela o svetu in kako je želela, da jo vsi vidijo: bili so prvi. Ljudje ne kupujejo tega, kar počnete; kupujejo, zakaj to počnete.

Naj vam navedem slavni primer, slavni neuspeh in slavni uspeh zakona o širjenju inovacij. Prvič, slavni neuspeh. To je komercialni primer. Kot smo že povedali, so recept za uspeh denar, pravi ljudje in pravi tržni pogoji. Potem bi moral biti uspešen. Poglej TiVo. Od takrat, ko je TiVo izšel pred približno osmimi ali devetimi leti, do danes, so brez dvoma edini najkakovostnejši izdelek na trgu. Bili so izjemno dobro financirani. Tržne razmere so bile fantastične. Mislim, uporabljamo TiVo kot glagol. Ves čas nabiram stvari TiVo na svojem odpadnem DVR-ju Time Warner.

(smeh)

Toda TiVo je komercialni neuspeh. Nikoli niso zaslužili denarja. In ko so šli na IPO, je bila njihova delnica pri približno 30 ali 40 dolarjih in nato strmo padla, in nikoli se ne trguje nad 10. Pravzaprav mislim, da se niti ne trguje nad 6, razen nekaj majhnih skokov.

Kajti vidite, ko je TiVo predstavil svoj izdelek, so nam vsem povedali, kaj imajo. Rekli so: "Imamo izdelek, ki zaustavi TV v živo, preskoči reklame, previje nazaj TV v živo in si zapomni vaše navade gledanja, ne da bi sploh vprašali." In cinična večina je rekla: "Ne verjamemo vam. Ne potrebujemo tega. Ni nam všeč. Strašite nas."

Kaj pa, če bi rekli: "Če si človek, ki ima rad popoln nadzor nad vsakim vidikom svojega življenja, fant, imamo izdelek zate. Začasno ustavi TV v živo, preskoči reklame, zapomni si tvoje gledalske navade itd. itd." Ljudje ne kupujejo tega, kar počnete; kupijo, zakaj to počnete, in to, kar počnete, preprosto služi kot dokaz, v kaj verjamete.

Zdaj pa naj vam predstavim uspešen primer zakona o širjenju inovacij. Poleti 1963 se je 250.000 ljudi pojavilo v nakupovalnem središču v Washingtonu, da bi slišalo govor dr. Kinga. Niso poslali nobenega vabila in ni bilo spletne strani, da bi preverili datum. Kako vam to uspe? No, dr. King ni bil edini človek v Ameriki, ki je bil odličen govornik. Ni bil edini človek v Ameriki, ki je trpel v Ameriki pred državljanskimi pravicami. Pravzaprav so bile nekatere njegove ideje slabe. Vendar je imel darilo. Ni hodil naokrog in ljudem govoril, kaj je treba spremeniti v Ameriki. Šel je naokoli in ljudem povedal, kaj verjame. "Verjamem, verjamem, verjamem," je rekel ljudem. In ljudje, ki so verjeli v to, kar je verjel on, so sprejeli njegovo stvar in jo naredili za svojo ter povedali ljudem. In nekateri od teh ljudi so ustvarili strukture, da bi besedo prinesli še več ljudem. In glej, 250.000 ljudi se je pojavilo na pravi dan ob pravem času, da bi ga slišali govoriti.

Koliko se jih je pojavilo zanj? Nič. Pokazali so se sami. To, kar so verjeli o Ameriki, jih je spodbudilo, da so osem ur potovali z avtobusom in stali na soncu v Washingtonu sredi avgusta. To je tisto, kar so verjeli, in ni šlo za črnce proti belim: 25 % občinstva je bilo belopoltih.

Dr. King je verjel, da na tem svetu obstajata dve vrsti zakonov: tisti, ki jih postavlja višja avtoriteta, in tisti, ki jih postavljajo ljudje. In ne bomo živeli v pravičnem svetu, dokler vsi zakoni, ki jih postavljajo ljudje, ne bodo skladni z zakoni višje oblasti. Zgodilo se je, da je bilo gibanje za državljanske pravice popolna stvar, ki mu je pomagala uresničiti njegovo stvar. Sledili smo, ne zaradi njega, ampak zaradi sebe. Mimogrede, imel je govor "Imam sanje", ne govor "Imam načrt".

(smeh)

Zdaj poslušajte politike z njihovimi obsežnimi načrti v 12 točkah. Nikogar ne navdihujejo. Ker obstajajo voditelji in obstajajo tisti, ki vodijo. Vodje imajo položaj moči ali avtoritete, toda tisti, ki vodijo, nas navdihujejo. Ne glede na to, ali gre za posameznike ali organizacije, sledimo tistim, ki vodijo, ne zato, ker bi morali, ampak zato, ker si to želimo. Sledimo tistim, ki vodijo, ne zaradi njih, ampak zaradi nas samih. In tisti, ki začnejo z "zakaj", so sposobni navdihniti ljudi okoli sebe ali najti druge, ki jih navdihujejo.

hvala lepa