Jak velcí lídři inspirují K Akci

Jak si vysvětlujete, když věci nejdou tak, jak předpokládáme? Nebo lépe, jak vysvětlíte, když jsou ostatní schopni dosáhnout věcí, které se zdají být v rozporu se všemi předpoklady? Například: Proč je Apple tak inovativní? Rok co rok, co rok jsou inovativnější než všechna jejich konkurence. A přesto jsou to jen počítačová společnost. Jsou jako všichni ostatní. Mají stejný přístup ke stejným talentům, stejným agenturám, stejným konzultantům, stejným médiím. Tak proč se zdá, že mají něco jiného? Čím to je, že Martin Luther King vedl Hnutí za občanská práva? Nebyl jediným mužem, který trpěl v Americe před občanskými právy, a rozhodně nebyl jediným velkým řečníkem té doby. Proč právě on? A proč byli bratři Wrightové schopni přijít na řízený let s motorovým člověkem, když určitě existovaly jiné týmy, které byly lépe kvalifikované a lépe financované – a nedosáhli letu s motorem a bratři Wrightové je předčili. Tady se hraje o něco jiného.

Asi před třemi a půl lety jsem učinil objev. A tento objev hluboce změnil můj pohled na to, jak jsem si myslel, že svět funguje, a dokonce hluboce změnil způsob, jakým v něm funguji. Jak se ukázalo, existuje vzorec. Jak se ukázalo, všichni velcí inspirativní vůdci a organizace na světě, ať už je to Apple nebo Martin Luther King nebo bratři Wrightové, všichni myslí, jednají a komunikují přesně stejným způsobem. A je to úplný opak všech ostatních. Vše, co jsem udělal, bylo kodifikovat to, a je to pravděpodobně nejjednodušší myšlenka na světě. Říkám tomu zlatý kruh.

Proč? Jak? Co? Tento malý nápad vysvětluje, proč jsou některé organizace a někteří lídři schopni inspirovat tam, kde ostatní ne. Dovolte mi definovat pojmy opravdu rychle. Každý jednotlivý člověk, každá jednotlivá organizace na planetě ví, co dělá, na 100 procent. Někteří vědí, jak to dělají, ať už tomu říkáte váš návrh diferencované hodnoty nebo váš proprietární proces nebo vaše USP. Ale velmi, velmi málo lidí nebo organizací ví, proč dělají to, co dělají. A tím „proč“ nemám na mysli „dělat zisk“. To je výsledek. Vždy jde o výsledek. Tím "proč" myslím: Jaký je váš účel? Jaká je vaše příčina? Jaké je vaše přesvědčení? Proč vaše organizace existuje? Proč ráno vstáváš z postele? A proč by to mělo někoho zajímat? Výsledkem je, že způsob, jakým myslíme, jednáme, způsob komunikace je zvenčí dovnitř, to je zřejmé. Jdeme od nejjasnější věci k nejrozmazanější věci. Ale inspirovaní vůdci a inspirované organizace – bez ohledu na jejich velikost, bez ohledu na jejich odvětví – všichni myslí, jednají a komunikují zevnitř ven.

Dovolte mi uvést příklad. Používám Apple, protože jsou snadno srozumitelné a každý to pochopí. Kdyby byl Apple jako všichni ostatní, marketingová zpráva od nich by mohla znít takto: "Vyrábíme skvělé počítače. Jsou krásně navržené, snadno se používají a uživatelsky přívětivé. Chcete si jeden koupit?" "Meh." Tak komunikuje většina z nás. Tak se dělá většina marketingu a prodeje, tak komunikujeme mezilidsky. Říkáme, co děláme, říkáme, v čem jsme jiní nebo lepší a očekáváme nějaké chování, nákup, hlas, něco takového. Zde je naše nová advokátní kancelář: Máme nejlepší právníky s největšími klienty, vždy vystupujeme pro naše klienty. Zde je naše nové auto: Má velký kilometrový proběh na benzín, má kožená sedadla. Kupte si naše auto. Ale je to neinspirativní.

Zde je návod, jak Apple ve skutečnosti komunikuje. "Všechno, co děláme, věříme, že zpochybňujeme status quo. Věříme v myšlení jinak. Způsob, jakým zpochybňujeme status quo, spočívá v tom, že naše produkty jsou krásně navržené, snadno použitelné a uživatelsky přívětivé. Náhodou vyrábíme skvělé počítače. Chcete si jeden koupit?" Úplně jinak, že? Jste připraveni si ode mě koupit počítač. Jen jsem obrátil pořadí informací. Dokazuje nám to, že lidé nekupují to, co vy; lidé kupují, proč to děláte.

To vysvětluje, proč každý jednotlivý člověk v této místnosti je naprosto pohodlný při nákupu počítače od společnosti Apple. Ale jsme také naprosto v pohodě, když si koupíme MP3 přehrávač od Applu, telefon od Applu nebo DVR od Applu. Jak jsem již řekl, Apple je pouze počítačová společnost. Nic je strukturálně neliší od žádné z jejich konkurentů. Jejich konkurenti jsou stejně kvalifikovaní k výrobě všech těchto produktů. Ve skutečnosti se snažili. Před několika lety společnost Gateway přišla s televizory s plochou obrazovkou. Jsou eminentně kvalifikovaní k výrobě televizorů s plochou obrazovkou. Už léta vyrábějí ploché monitory. Nikdo si nekoupil. Společnost Dell přišla s MP3 přehrávači a PDA, které vyrábí velmi kvalitní produkty a umí vyrobit dokonale dobře navržené produkty – a nikdo si žádný nekoupil. Vlastně, když o tom teď mluvíme, neumíme si ani představit koupi MP3 přehrávače od Dellu. Proč byste si jej kupovali od počítačové společnosti? Ale děláme to každý den. Lidé nekupují to, co vy; kupují, proč to děláš. Cílem není obchodovat s každým, kdo potřebuje to, co máte. Cílem je obchodovat s lidmi, kteří věří tomu, čemu věříte vy.

Tady je ta nejlepší část: Nic z toho, co vám říkám, není můj názor. Všechno je to založeno na zásadách biologie. Ne psychologie, ale biologie. Když se podíváte na průřez lidským mozkem shora dolů, lidský mozek je ve skutečnosti rozdělen do tří hlavních složek, které dokonale korelují se zlatým kruhem. Náš nejnovější mozek, náš mozek Homo sapien, náš neokortex, odpovídá úrovni „co“. Neokortex je zodpovědný za veškeré naše racionální a analytické myšlení a jazyk. Prostřední dvě části tvoří naše limbické mozky a naše limbické mozky jsou zodpovědné za všechny naše pocity, jako je důvěra a loajalita. Je také zodpovědná za veškeré lidské chování, veškeré rozhodování a nemá schopnost mluvit.

Jinými slovy, když komunikujeme zvenčí dovnitř, ano, lidé mohou porozumět obrovskému množství komplikovaných informací, jako jsou vlastnosti a výhody a fakta a čísla. Prostě to neřídí chování. Když dokážeme komunikovat zevnitř ven, mluvíme přímo s částí mozku, která řídí chování, a pak umožňujeme lidem, aby si to racionalizovali pomocí hmatatelných věcí, které říkáme a děláme. Odtud pocházejí instinktivní rozhodnutí. Někdy můžete někomu sdělit všechna fakta a čísla a on řekne: "Vím, co všechna fakta a podrobnosti říkají, ale prostě mi to nepřipadá správné." Proč bychom používali to sloveso, "necítí se" správně? Protože ta část mozku, která řídí rozhodování, neovládá jazyk. Nejlepší, co můžeme shromáždit, je: "Nevím. Prostě mi to nepřipadá správné." Nebo někdy říkáte, že vedete srdcem nebo duší. Nerad ti to lámu, to nejsou jiné části těla ovládající tvé chování. Všechno se to děje tady ve vašem limbickém mozku, části mozku, která řídí rozhodování a ne jazyk.

Ale pokud nevíte, proč děláte to, co děláte, a lidé reagují na to, proč děláte to, co děláte, jak potom přimějete lidi, aby pro vás hlasovali nebo si od vás něco koupili, nebo, což je důležitější, byli loajální a chtěli být součástí toho, co děláte. Cílem není jen prodat lidem, kteří potřebují to, co máte; cílem je prodat lidem, kteří věří tomu, čemu věříte vy. Cílem není jen najímat lidi, kteří potřebují práci; je to najmout lidi, kteří věří tomu, čemu věříte vy. Vždycky říkám, víte, když najmete lidi jen proto, že umí dělat práci, budou pracovat pro vaše peníze, ale pokud věří tomu, čemu věříte vy, budou pro vás pracovat s krví, potem a slzami. Nikde jinde není lepší příklad než u bratří Wrightů.

Většina lidí neví o Samuelu Pierpont Langley. A na začátku 20. století byla snaha o létání s motorovým člověkem jako tečka dne. Všichni to zkoušeli. A Samuel Pierpont Langley měl, jak předpokládáme, být receptem na úspěch. I teď se lidí ptáte: "Proč váš produkt nebo proč vaše společnost selhala?" a lidé vám vždy poskytnou stejnou permutaci stejných tří věcí: podkapitalizace, nesprávní lidé, špatné tržní podmínky. Jsou to vždy tři stejné věci, tak to pojďme prozkoumat. Samuel Pierpont Langley dostal od ministerstva války 50 000 dolarů, aby přišel na tento létající stroj. S penězi nebyl problém. Zastával místo na Harvardu a pracoval ve Smithsonian a měl velmi dobré kontakty; znal všechny velké mozky té doby. Najal ty nejlepší mozky, které peníze mohly najít, a podmínky na trhu byly fantastické. New York Times ho všude sledovaly a všichni Langleymu fandili. Jak to, že jsme nikdy neslyšeli o Samuelu Pierpont Langley?

O několik set mil dál v Daytonu Ohio, Orville a Wilbur Wright neměli nic z toho, co považujeme za recept na úspěch. Neměli peníze; svůj sen zaplatili výtěžkem z obchodu s jízdními koly; ani jeden člověk v týmu bratří Wrightů neměl vysokoškolské vzdělání, dokonce ani Orville nebo Wilbur; a The New York Times je všude následovaly.

Rozdíl byl v tom, že Orville a Wilbur byli vedeni příčinou, účelem, vírou. Věřili, že když se jim podaří tento létající stroj zjistit, změní to chod světa. Samuel Pierpont Langley byl jiný. Chtěl být bohatý a chtěl být slavný. Usiloval o výsledek. Usiloval o bohatství. A ejhle, podívejte se, co se stalo. Lidé, kteří věřili ve sen bratří Wrightů, s nimi pracovali s krví, potem a slzami. Ostatní pracovali jen kvůli výplatě. Vyprávějí příběhy o tom, jak pokaždé, když bratři Wrightové šli ven, museli vzít pět sad dílů, protože tolikrát před večeří havarovali.

A nakonec, 17. prosince 1903, bratři Wrightové odletěli a nikdo tam nebyl, aby to zažil. Dozvěděli jsme se to o pár dní později. A další důkaz, že Langley byl motivován špatnou věcí: V den, kdy bratři Wrightové odletěli, skončil. Mohl říct: "To je úžasný objev, chlapi, a vylepším vaši technologii," ale neudělal to. Nebyl první, nezbohatl, neproslavil se, a tak skončil.

Lidé nekupují to, co vy; kupují, proč to děláš. Pokud budete mluvit o tom, čemu věříte, přitáhnete ty, kteří věří tomu, čemu věříte vy.

Ale proč je důležité přitahovat ty, kteří věří tomu, čemu věříte vy? Něco, čemu se říká zákon šíření inovací, pokud neznáte zákon, znáte terminologii. Prvních 2,5 % naší populace jsou naši inovátoři. Dalších 13,5 % naší populace jsou naši první uživatelé. Dalších 34 % tvoří vaše raná většina, vaše pozdní většina a vaši opozdilci. Jediný důvod, proč si tito lidé kupují telefony s tónovou volbou, je ten, že už si nemůžete koupit rotační telefony.

(Smích)

Všichni sedíme na různých místech v různou dobu v tomto měřítku, ale zákon šíření inovací nám říká, že pokud chcete masový úspěch nebo masový trh přijetí nápadu, nemůžete ho mít, dokud nedosáhnete tohoto bodu zlomu mezi 15 a 18 procenty pronikání na trh, a pak se systém netipuje. Rád se firem ptám: „Jaká je vaše konverze na nové obchody?“ Rádi vám hrdě říkají: „Je to asi 10 procent“. No, můžete zakopnout přes 10 % zákazníků. Všichni máme asi 10 % těch, kteří to prostě „dostanou“. Tak je popisujeme, ne? To je jako ten pocit, "Ach, oni to prostě pochopili."

Problém je: Jak najdete ty, kteří to dostanou, než začnete podnikat, oproti těm, kteří to nedostanou? Takže je to tady, tato malá mezera, kterou musíte zacelit, jak to nazývá Jeffrey Moore, "Crossing the Chasm" - protože, jak vidíte, raná většina něco nezkusí, dokud to nevyzkouší někdo jiný. A tihle chlápci, inovátoři a první osvojitelé, jsou pohodlní dělat ta vnitřní rozhodnutí. Jsou pohodlnější dělat ta intuitivní rozhodnutí, která jsou řízena světem, a ne to, o čem věří, že je k dispozici. To jsou lidé, kteří stáli ve frontě šest hodin na nákup iPhonu, když poprvé vyšel, když jste si jej mohli koupit z regálu příští týden. To jsou lidé, kteří utratili 40 000 dolarů za televizory s plochou obrazovkou, když poprvé vyšly, i když technologie byla nestandardní. A mimochodem, neudělali to, protože technologie byla tak skvělá; udělali to pro sebe. Je to proto, že chtěli být první. Lidé nekupují to, co vy; kupují, proč to děláte a to, co děláte, jednoduše dokazuje, čemu věříte. Ve skutečnosti budou lidé dělat věci, které dokazují, čemu věří. Důvod, proč si tato osoba koupila iPhone během prvních šesti hodin, stála šest hodin ve frontě, bylo to, čemu věřili o světě a jak chtěli, aby je všichni viděli: Byli první. Lidé nekupují to, co vy; kupují, proč to děláš.

Dovolte mi tedy uvést slavný příklad, slavný neúspěch a slavný úspěch zákona o šíření inovací. Nejprve slavný neúspěch. Je to komerční příklad. Jak jsme již řekli, receptem na úspěch jsou peníze a správní lidé a správné tržní podmínky. Pak byste měli mít úspěch. Podívejte se na TiVo. Od doby, kdy TiVo vyšel asi před osmi nebo devíti lety až do dnešního dne, jsou jediným produktem nejvyšší kvality na trhu, o tom není sporu. Byli mimořádně dobře financovaní. Podmínky na trhu byly fantastické. Myslím tím, že používáme TiVo jako sloveso. Já TiVo věci na mém kusu nevyžádaného Time Warner DVR po celou dobu.

(Smích)

Ale TiVo je komerční selhání. Nikdy nevydělali peníze. A když šli na IPO, jejich akcie byly asi 30 nebo 40 dolarů a pak prudce klesly a nikdy se neobchodovaly nad 10. Ve skutečnosti si nemyslím, že se ani neobchodují nad šest, kromě několika malých špiček.

Protože vidíte, když TiVo uvedlo na trh svůj produkt, řekli nám všechno, co měli. Řekli: „Máme produkt, který pozastavuje živé televizní vysílání, přeskakuje reklamy, přetáčí živé televizní vysílání a zapamatuje si vaše zvyky při sledování, aniž byste se zeptali.“ A cynická většina řekla: "Nevěříme ti. Nepotřebujeme to. Nelíbí se nám to. Děsíš nás."

Co kdyby řekli: "Pokud jsi ten typ člověka, který má rád naprostou kontrolu nad každým aspektem svého života, chlapče, máme pro tebe produkt. Pozastavuje živé televizní vysílání, přeskakuje reklamy, zapamatuje si tvé zvyky při sledování atd., atd." Lidé nekupují to, co vy; kupují si, proč to děláte, a to, co děláte, prostě slouží jako důkaz toho, čemu věříte.

Nyní mi dovolte uvést úspěšný příklad zákona o šíření inovací. V létě 1963 se v nákupním centru ve Washingtonu objevilo 250 000 lidí, aby slyšeli mluvit Dr. Kinga. Neposílali žádné pozvánky a neexistovala žádná webová stránka, kde by se dalo zkontrolovat datum. jak to děláš? No, doktor King nebyl jediný muž v Americe, který byl skvělý řečník. Nebyl jediným mužem v Americe, který trpěl v Americe před občanskými právy. Ve skutečnosti byly některé jeho nápady špatné. Ale měl dar. Neobcházel a neříkal lidem, co je třeba v Americe změnit. Chodil kolem a říkal lidem, čemu věřil. "Věřím, věřím, věřím," řekl lidem. A lidé, kteří věřili tomu, čemu věřil on, vzali jeho věc, udělali si to vlastní a řekli to lidem. A někteří z těchto lidí vytvořili struktury, aby dostali slovo ještě více lidí. A ejhle, 250 000 lidí se objevilo ve správný den ve správný čas, aby ho slyšeli mluvit.

Kolik se jich u něj objevilo? Nula. Ukázali se sami za sebe. Právě to, čemu věřili o Americe, je přimělo cestovat v autobuse osm hodin, aby v polovině srpna stáli na slunci ve Washingtonu. Tomu věřili a nebylo to o černém versus bílé: 25 % publika bylo bílé.

Dr. King věřil, že v tomto světě existují dva druhy zákonů: zákony, které vytváří vyšší autorita, a zákony, které vytvářejí lidé. A dokud nebudou všechny zákony vytvořené lidmi v souladu se zákony vytvořenými vyšší autoritou, budeme žít ve spravedlivém světě. Náhodou bylo Hnutí za občanská práva tou dokonalou věcí, která mu pomohla přivést jeho věc k životu. Následovali jsme ho ne kvůli němu, ale kvůli sobě. Mimochodem, pronesl projev „Mám sen“, nikoli „Mám plán“.

(Smích)

Poslouchejte nyní politiky s jejich komplexními 12bodovými plány. Nikoho neinspirují. Protože jsou vůdci a jsou tací, kteří vedou. Lídři zastávají mocenskou pozici nebo autoritu, ale ti, kteří vedou, nás inspirují. Ať už jsou to jednotlivci nebo organizace, sledujeme ty, kteří vedou, ne proto, že musíme, ale protože chceme. Sledujeme ty, kteří vedou, ne pro ně, ale pro sebe. A právě ti, kteří začínají s „proč“, mají schopnost inspirovat své okolí nebo najít jiné, kteří je inspirují.

Děkuji mnohokrát.