איך מנהיגים גדולים מעוררים פעולה

איך אתה מסביר כשדברים לא הולכים כפי שאנו מניחים? או יותר טוב, איך אתה מסביר כשאחרים מסוגלים להשיג דברים שנראים נוגדים את כל ההנחות? לדוגמה: מדוע אפל כל כך חדשנית? שנה אחר שנה, אחר שנה, הם חדשניים יותר מכל המתחרים שלהם. ועדיין, הם רק חברת מחשבים. הם בדיוק כמו כולם. יש להם אותה גישה לאותו כישרון, לאותן סוכנויות, לאותם יועצים, לאותה מדיה. אז למה נראה שיש להם משהו אחר? למה זה שמרטין לותר קינג הוביל את התנועה לזכויות האזרח? הוא לא היה האדם היחיד שסבל באמריקה שלפני זכויות האזרח, והוא בהחלט לא היה הנואם הגדול היחיד של היום. למה הוא? ולמה האחים רייט הצליחו להבין טיסה מבוקרת ומונעת, כאשר בהחלט היו צוותים אחרים שהיו מוכשרים יותר, ממומנים יותר - והם לא השיגו טיסת אדם ממונעת, והאחים רייט ניצחו אותם. יש כאן משהו אחר.

לפני כשלוש וחצי שנים גיליתי תגלית. והתגלית הזו שינתה באופן עמוק את השקפתי על איך חשבתי שהעולם עובד, והיא אפילו שינתה באופן עמוק את הדרך שבה אני פועלת בו. כפי שמתברר, יש דפוס. כפי שמתברר, כל המנהיגים והארגונים הגדולים מעוררי ההשראה בעולם, בין אם זה אפל או מרטין לותר קינג או האחים רייט, כולם חושבים, פועלים ומתקשרים בדיוק באותה צורה. וזה ההפך הגמור מכל השאר. כל מה שעשיתי זה לקודד אותו, וזה כנראה הרעיון הפשוט בעולם. אני קורא לזה מעגל הזהב.

מַדוּעַ? אֵיך? מַה? הרעיון הקטן הזה מסביר מדוע ארגונים מסוימים ומנהיגים מסוימים מסוגלים לעורר השראה במקום שאחרים לא. תן לי להגדיר את המונחים ממש מהר. כל אדם, כל ארגון על פני כדור הארץ יודע מה הם עושים, ב-100 אחוז. חלקם יודעים איך הם עושים את זה, בין אם אתה קורא לזה הצעת הערך המובחן שלך או התהליך הקנייני שלך או USP שלך. אבל מעט מאוד אנשים או ארגונים יודעים למה הם עושים את מה שהם עושים. וב"למה" אני לא מתכוון ל"להרוויח". זו תוצאה. זו תמיד תוצאה. ב"למה", אני מתכוון: מה המטרה שלך? מה הסיבה שלך? מה האמונה שלך? מדוע הארגון שלך קיים? למה אתה קם מהמיטה בבוקר? ולמה שלמישהו צריך להיות אכפת? כתוצאה מכך, הדרך שבה אנחנו חושבים, אנחנו פועלים, הדרך שבה אנחנו מתקשרים היא מבחוץ פנימה, זה ברור. אנחנו עוברים מהדבר הכי ברור לדבר הכי מטושטש. אבל המנהיגים מעוררי ההשראה והארגונים מעוררי ההשראה -- ללא קשר לגודלם, ללא קשר לתעשייה שלהם -- כולם חושבים, פועלים ומתקשרים מבפנים החוצה.

תן לי לתת לך דוגמה. אני משתמש באפל כי קל להבין אותם וכולם מבינים את זה. אם אפל הייתה כמו כולם, מסר שיווקי מהם עשוי להישמע כך: "אנחנו מייצרים מחשבים נהדרים. הם מעוצבים להפליא, פשוטים לשימוש וידידותיים למשתמש. רוצה לקנות אחד?" "מה." ככה רובנו מתקשרים. כך מתבצעים רוב השיווק והמכירות, כך אנו מתקשרים באופן בינאישי. אנחנו אומרים מה שאנחנו עושים, אנחנו אומרים איך אנחנו שונים או טובים יותר ואנחנו מצפים להתנהגות כלשהי, רכישה, הצבעה, משהו כזה. הנה משרד עורכי הדין החדש שלנו: יש לנו את עורכי הדין הטובים ביותר עם הלקוחות הגדולים ביותר, אנחנו תמיד מבצעים עבור הלקוחות שלנו. הנה המכונית החדשה שלנו: היא מקבלת קילומטראז' דלק נהדר, יש לה מושבי עור. קנה את המכונית שלנו. אבל זה לא מעורר השראה.

הנה איך אפל מתקשרת בפועל. "כל מה שאנחנו עושים, אנחנו מאמינים באתגר של הסטטוס קוו. אנחנו מאמינים בחשיבה אחרת. הדרך שבה אנחנו מאתגרים את הסטטוס קוו היא בכך שהמוצרים שלנו מעוצבים להפליא, פשוטים לשימוש וידידותיים למשתמש. אנחנו פשוט מייצרים מחשבים נהדרים. רוצה לקנות אחד?" שונה לגמרי, נכון? אתה מוכן לקנות ממני מחשב. פשוט הפכתי את סדר המידע. מה שזה מוכיח לנו זה שאנשים לא קונים את מה שאתה עושה; אנשים קונים למה אתה עושה את זה.

זה מסביר מדוע לכל אדם בחדר הזה נוח בהחלט לקנות מחשב מאפל. אבל גם לנו נוח מאוד לקנות נגן MP3 מאפל, או טלפון מאפל, או DVR מאפל. כפי שאמרתי קודם, אפל היא רק חברת מחשבים. שום דבר לא מבדיל אותם מבחינה מבנית מאף אחד מהמתחרים שלהם. המתחרים שלהם כשירים באותה מידה לייצר את כל המוצרים הללו. למעשה, הם ניסו. לפני כמה שנים, Gateway יצאה עם טלוויזיות בעלות מסך שטוח. הם מוכשרים במיוחד לייצר טלוויזיות בעלות מסך שטוח. הם מייצרים צגים עם מסך שטוח במשך שנים. אף אחד לא קנה. Dell יצאה עם נגני MP3 ומחשבי כף יד, והם מייצרים מוצרים באיכות מעולה, והם יכולים לייצר מוצרים מעוצבים בצורה מושלמת - ואף אחד לא קנה אחד. למעשה, כשמדברים על זה עכשיו, אנחנו אפילו לא יכולים לדמיין לקנות נגן MP3 מ-Dell. למה לקנות אחד מחברת מחשבים? אבל אנחנו עושים את זה כל יום. אנשים לא קונים את מה שאתה עושה; הם קונים למה אתה עושה את זה. המטרה היא לא לעשות עסקים עם כל מי שצריך את מה שיש לך. המטרה היא לעשות עסקים עם אנשים שמאמינים במה שאתה מאמין.

הנה החלק הכי טוב: שום דבר ממה שאני אומר לך אינו דעתי. הכל מבוסס על עקרונות הביולוגיה. לא פסיכולוגיה, ביולוגיה. אם אתה מסתכל על חתך רוחב של המוח האנושי, מלמעלה למטה, המוח האנושי למעשה מפוצל לשלושה מרכיבים עיקריים שמתואמים בצורה מושלמת עם מעגל הזהב. המוח החדש ביותר שלנו, מוח ההומו סאפיאן שלנו, הניאוקורטקס שלנו, מתכתב עם רמת ה"מה". הניאוקורטקס אחראי לכל המחשבה והשפה הרציונלית והאנליטית שלנו. שני החלקים האמצעיים מרכיבים את המוח הלימבי שלנו, והמוח הלימבי שלנו אחראי לכל הרגשות שלנו, כמו אמון ונאמנות. היא גם אחראית לכל התנהגות אנושית, לכל קבלת החלטות, ואין לה יכולת שפה.

במילים אחרות, כאשר אנו מתקשרים מבחוץ פנימה, כן, אנשים יכולים להבין כמויות אדירות של מידע מסובך כמו תכונות ויתרונות ועובדות ונתונים. זה פשוט לא מניע התנהגות. כשאנחנו יכולים לתקשר מבפנים החוצה, אנחנו מדברים ישירות לחלק של המוח ששולט בהתנהגות, ואז אנחנו מאפשרים לאנשים לעשות רציונליזציה עם הדברים המוחשיים שאנחנו אומרים ועושים. מכאן מגיעות החלטות בטן. לפעמים אתה יכול לתת למישהו את כל העובדות והנתונים, והם אומרים, "אני יודע מה אומרים כל העובדות והפרטים, אבל זה פשוט לא מרגיש נכון." למה שנשתמש הפועל הזה, זה לא "מרגיש" נכון? כי החלק במוח ששולט בקבלת החלטות לא שולט בשפה. הדבר הטוב ביותר שאנו יכולים לגייס הוא, "אני לא יודע. זה פשוט לא מרגיש נכון." או לפעמים אתה אומר שאתה מוביל עם הלב או הנשמה שלך. אני שונא לשבור לך את זה, אלה לא חלקי גוף אחרים השולטים בהתנהגות שלך. כל זה קורה כאן במוח הלימבי שלך, החלק במוח ששולט בקבלת החלטות ולא בשפה.

אבל אם אתה לא יודע למה אתה עושה את מה שאתה עושה, ואנשים מגיבים למה אתה עושה את מה שאתה עושה, אז איך אי פעם תגרום לאנשים להצביע עבורך, או לקנות ממך משהו, או, יותר חשוב, להיות נאמן ולרצות להיות חלק ממה שאתה עושה. המטרה היא לא רק למכור לאנשים שצריכים את מה שיש לך; המטרה היא למכור לאנשים שמאמינים במה שאתה מאמין. המטרה היא לא רק להעסיק אנשים שזקוקים לעבודה; זה לשכור אנשים שמאמינים במה שאתה מאמין. אני תמיד אומר את זה, אתה יודע, אם אתה שוכר אנשים רק בגלל שהם יכולים לעשות עבודה, הם יעבדו בשביל הכסף שלך, אבל אם הם מאמינים במה שאתה מאמין, הם יעבדו בשבילך עם דם ויזע ודמעות. בשום מקום אחר אין דוגמה טובה יותר מאשר עם האחים רייט.

רוב האנשים לא יודעים על סמואל פיירפונט לנגלי. ובתחילת המאה ה-20, המרדף אחר מעוף אדם ממונע היה כמו הנקודה של היום. כולם ניסו את זה. וסמואל פיירפונט לנגלי היה, מה שאנו מניחים, המתכון להצלחה. אפילו עכשיו, אתה שואל אנשים, "למה המוצר שלך או למה החברה שלך נכשלה?" ואנשים תמיד נותנים לך את אותה תמורה של אותם שלושה דברים: חסר הון, האנשים הלא נכונים, תנאי שוק גרועים. זה תמיד אותם שלושה דברים, אז בואו נחקור את זה. סמואל פיירפונט לנגלי קיבל 50,000 דולר ממחלקת המלחמה כדי להבין את המכונה המעופפת הזו. כסף לא היה בעיה. הוא החזיק במושב בהרווארד ועבד בסמיתסוניאן והיה מאוד מחובר היטב; הוא הכיר את כל המוחות הגדולים של היום. הוא שכר את מיטב המוחות שהכסף יכול למצוא ותנאי השוק היו פנטסטיים. ה"ניו יורק טיימס" עקב אחריו לכל מקום, וכולם התעניינו בלנגלי. אז איך זה שמעולם לא שמענו על סמואל פיירפונט לנגלי?

כמה מאות קילומטרים משם בדייטון אוהיו, אורוויל ווילבור רייט, לא היה להם שום דבר ממה שאנו מחשיבים כמתכון להצלחה. לא היה להם כסף; הם שילמו על חלומם עם ההכנסות מחנות האופניים שלהם; לאף אדם אחד בצוות של האחים רייט לא היה השכלה מכללה, אפילו לא אורוויל או ווילבר; והניו יורק טיימס עקב אחריהם לשום מקום.

ההבדל היה שאורוויל ווילבור מונעים על ידי סיבה, מטרה, אמונה. הם האמינו שאם יצליחו להבין את המכונה המעופפת הזו, זה ישנה את מהלך העולם. סמואל פיירפונט לנגלי היה שונה. הוא רצה להיות עשיר, והוא רצה להיות מפורסם. הוא היה במרדף אחר התוצאה. הוא היה במרדף אחר העושר. והנה, תראו מה קרה. האנשים שהאמינו בחלום של האחים רייט עבדו איתם בדם ויזע ובדמעות. האחרים פשוט עבדו בשביל המשכורת. הם מספרים סיפורים על איך בכל פעם שהאחים רייט יצאו, הם היו צריכים לקחת חמישה סטים של חלקים, כי זה כמה פעמים הם היו מתרסקים לפני ארוחת הערב.

ובסופו של דבר, ב-17 בדצמבר 1903, האחים רייט טסו, ואף אחד לא היה שם אפילו לחוות זאת. גילינו את זה כמה ימים לאחר מכן. והוכחה נוספת שלנגלי הונע מהדבר הלא נכון: ביום שבו האחים רייט טסו, הוא פרש. הוא יכול היה לומר, "זו תגלית מדהימה, חבר'ה, ואני אשפר את הטכנולוגיה שלכם," אבל הוא לא עשה זאת. הוא לא היה הראשון, הוא לא התעשר, הוא לא התפרסם, אז הוא פרש.

אנשים לא קונים את מה שאתה עושה; הם קונים למה אתה עושה את זה. אם תדבר על מה שאתה מאמין, אתה תמשוך את מי שמאמין במה שאתה מאמין.

אבל למה חשוב למשוך את מי שמאמין במה שאתה מאמין? משהו שנקרא חוק הדיפוזיה של חדשנות, אם אתה לא יודע את החוק, אתה יודע את הטרמינולוגיה. 2.5% הראשונים מאוכלוסייתנו הם המחדשים שלנו. 13.5% הבאים מאוכלוסייתנו הם המאמצים המוקדמים שלנו. 34% הבאים הם הרוב המוקדם שלך, הרוב המאוחר שלך והפיגורים שלך. הסיבה היחידה שהאנשים האלה קונים טלפונים עם גווני מגע היא כי אתה לא יכול לקנות יותר טלפונים סיבוביים.

(צְחוֹק)

כולנו יושבים במקומות שונים בזמנים שונים בקנה מידה זה, אבל מה שחוק הפיזור של חדשנות אומר לנו הוא שאם אתה רוצה הצלחה בשוק ההמוני או קבלה בשוק ההמוני של רעיון, אתה לא יכול לקבל את זה עד שתשיג את נקודת המפנה הזו בין 15 ל-18 אחוז חדירה לשוק, ואז המערכת תיתן עצות. אני אוהב לשאול עסקים, "מה ההמרה שלך בעסק חדש?" הם אוהבים להגיד לך, "זה בערך 10 אחוז", בגאווה. ובכן, אתה יכול להכשיל מעל 10% מהלקוחות. לכולנו יש בערך 10% שפשוט "מבינים". ככה אנחנו מתארים אותם, נכון? זה כמו תחושת הבטן הזאת, "אוי, הם פשוט מבינים את זה".

הבעיה היא: איך מוצאים את אלה שמקבלים את זה לפני שעושים עסקים לעומת אלה שלא מקבלים את זה? אז זה כאן, הפער הקטן הזה שאתה צריך לסגור, כפי שג'פרי מור מכנה את זה, "לעבור את התהום" -- כי, אתה מבין, הרוב המוקדם לא ינסה משהו עד שמישהו אחר ניסה את זה קודם. והחבר'ה האלה, המחדשים והמאמצים המוקדמים, הם נוחים לקבל את ההחלטות הבטן האלה. הם יותר נוחים לקבל את ההחלטות האלה על ידי החלטות אינטואיטיביות שהם מאמינים במוצר זמין ואינו מאמינים רק מה שמניע את העולם. אלה האנשים שעמדו בתור שש שעות כדי לקנות אייפון כשהם יצאו לראשונה, כשהיית יכול לקנות אחד מהמדף בשבוע הבא. אלה האנשים שהוציאו 40,000 דולר על טלוויזיות בעלות מסך שטוח כשהן יצאו לראשונה, למרות שהטכנולוגיה לא הייתה ברמה. ודרך אגב, הם לא עשו את זה כי הטכנולוגיה הייתה כל כך נהדרת; הם עשו זאת בעצמם. זה בגלל שהם רצו להיות ראשונים. אנשים לא קונים את מה שאתה עושה; הם קונים למה אתה עושה את זה ומה שאתה עושה פשוט מוכיח את מה שאתה מאמין. למעשה, אנשים יעשו את הדברים שמוכיחים את מה שהם מאמינים בהם. הסיבה שאותו אדם קנה את האייפון בשש השעות הראשונות, עמד בתור במשך שש שעות, הייתה בגלל מה שהם האמינו לגבי העולם, וכיצד הם רצו שכולם יראו אותם: הם היו הראשונים. אנשים לא קונים את מה שאתה עושה; הם קונים למה אתה עושה את זה.

אז הרשו לי לתת לכם דוגמה מפורסמת, כישלון מפורסם והצלחה מפורסמת של חוק הדיפוזיה של חדשנות. ראשית, הכישלון המפורסם. זו דוגמה מסחרית. כפי שאמרנו קודם, המתכון לכסף הצלחה והאנשים הנכונים ותנאי השוק הנכונים. אז אתה אמור להצליח. תראה את TiVo. מרגע יציאת TiVo לפני כשמונה או תשע שנים ועד היום הנוכחי, הם המוצר האיכותי ביותר בשוק, ללא ספק, אין מחלוקת. הם היו ממומנים מאוד. תנאי השוק היו פנטסטיים. כלומר, אנו משתמשים ב-TiVo כפועל. אני חומר TiVo על חתיכת הזבל שלי Time Warner DVR כל הזמן.

(צְחוֹק)

אבל TiVo היא כישלון מסחרי. הם מעולם לא הרוויחו כסף. וכשהם הלכו להנפקה, המניה שלהם עמדה על בערך 30 או 40 דולר ואז צנחה, והיא אף פעם לא נסחרה מעל 10. למעשה, אני לא חושב שהיא אפילו נסחרת מעל שש, למעט כמה זינוקים קטנים.

כי אתה מבין, כשTiVo השיקו את המוצר שלהם, הם סיפרו לכולנו מה יש להם. הם אמרו, "יש לנו מוצר שמשהה טלוויזיה בשידור חי, מדלג על פרסומות, משחזר את הטלוויזיה בשידור חי ומשנן בעל פה את הרגלי הצפייה שלך מבלי שבכלל תשאל". והרוב הציני אמר: "אנחנו לא מאמינים לכם. אנחנו לא צריכים את זה. אנחנו לא אוהבים את זה. אתם מפחידים אותנו".

מה אם הם היו אומרים, "אם אתה מסוג האנשים שאוהבים לקבל שליטה מוחלטת על כל היבט של חייך, ילד, האם יש לנו מוצר עבורך. הוא משהה טלוויזיה בשידור חי, מדלג על פרסומות, משנן את הרגלי הצפייה שלך, וכו' וכו'." אנשים לא קונים את מה שאתה עושה; הם קונים למה אתה עושה את זה, ומה שאתה עושה פשוט משמש כהוכחה למה שאתה מאמין.

כעת הרשו לי לתת לכם דוגמה מוצלחת לחוק הדיפוזיה של חדשנות. בקיץ 1963, 250,000 אנשים הופיעו בקניון בוושינגטון כדי לשמוע את ד"ר קינג מדבר. הם לא שלחו הזמנות, ולא היה אתר לבדיקת התאריך. איך עושים את זה? ובכן, ד"ר קינג לא היה האיש היחיד באמריקה שהיה נואם גדול. הוא לא היה האיש היחיד באמריקה שסבל באמריקה שלפני זכויות האזרח. למעשה, חלק מהרעיונות שלו היו גרועים. אבל הייתה לו מתנה. הוא לא הסתובב וסיפר לאנשים מה צריך להשתנות באמריקה. הוא הסתובב וסיפר לאנשים במה הוא מאמין. "אני מאמין, אני מאמין, אני מאמין", הוא אמר לאנשים. ואנשים שהאמינו במה שהוא האמין לקחו את המטרה שלו, והם הפכו אותה לשלהם, והם סיפרו לאנשים. וכמה מהאנשים האלה יצרו מבנים כדי להעביר את הבשורה לעוד יותר אנשים. והנה, 250,000 אנשים הופיעו ביום הנכון בזמן הנכון כדי לשמוע אותו מדבר.

כמה מהם הופיעו בשבילו? אֶפֶס. הם הופיעו בעצמם. זה מה שהם האמינו לגבי אמריקה שגרם להם לנסוע באוטובוס במשך שמונה שעות לעמוד בשמש בוושינגטון באמצע אוגוסט. זה מה שהם האמינו, וזה לא היה על שחור מול לבן: 25% מהקהל היה לבן.

ד"ר קינג האמין שיש שני סוגים של חוקים בעולם הזה: אלה שנעשו על ידי סמכות גבוהה יותר ואלה שנעשו על ידי בני אדם. ולא עד שכל החוקים שנעשו על ידי בני אדם יהיו בקנה אחד עם החוקים שנקבעו על ידי הרשות העליונה, נחיה בעולם צודק. במקרה זה, התנועה לזכויות האזרח הייתה הדבר המושלם לעזור לו להחיות את מטרתו. עקבנו, לא בשבילו, אלא בשביל עצמנו. אגב, הוא נשא את נאום "יש לי חלום", לא את נאום "יש לי תוכנית".

(צְחוֹק)

הקשיבו לפוליטיקאים עכשיו, עם תוכניות 12 הנקודות המקיפות שלהם. הם לא מעוררים השראה לאף אחד. כי יש מנהיגים ויש מי שמובילים. מנהיגים מחזיקים בעמדת כוח או סמכות, אבל אלה שמובילים מעוררים בנו השראה. בין אם הם יחידים או ארגונים, אנו עוקבים אחר אלה שמובילים, לא בגלל שאנחנו חייבים, אלא בגלל שאנחנו רוצים. אנחנו עוקבים אחר אלה שמובילים, לא בשבילם, אלא בשביל עצמנו. ואלו שמתחילים ב"למה" הם בעלי היכולת לעורר השראה בסובבים אותם או למצוא אחרים שנותנים להם השראה.

תודה רבה.