Các nhà lãnh đạo vĩ đại truyền cảm hứng hành động như thế nào

Bạn giải thích thế nào khi mọi thứ không diễn ra như chúng ta mong đợi? Hay nói đúng hơn, bạn giải thích thế nào khi những người khác có thể đạt được những điều dường như thách thức mọi giả định? Ví dụ: Tại sao Apple lại sáng tạo đến vậy? Năm này qua năm khác, năm này qua năm khác, họ sáng tạo hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh của họ. Nhưng họ chỉ là một công ty máy tính. Họ cũng giống như mọi người khác. Họ có cùng quyền tiếp cận với cùng một tài năng, cùng các công ty môi giới, cùng các cố vấn, cùng phương tiện truyền thông. Vậy thì tại sao họ lại có vẻ khác biệt? Tại sao Martin Luther King lại lãnh đạo Phong trào Dân quyền? Ông không phải là người duy nhất chịu đau khổ ở nước Mỹ thời tiền dân quyền, và ông chắc chắn không phải là nhà hùng biện vĩ đại duy nhất thời bấy giờ. Tại sao lại là ông? Và tại sao anh em nhà Wright lại có thể tìm ra cách điều khiển máy bay có người lái khi chắc chắn có những nhóm khác đủ điều kiện hơn, được tài trợ tốt hơn -- và họ đã không đạt được mục tiêu đó, và anh em nhà Wright đã đánh bại họ. Có điều gì đó khác đang diễn ra ở đây.

Khoảng ba năm rưỡi trước, tôi đã có một khám phá. Và khám phá này đã thay đổi sâu sắc quan điểm của tôi về cách tôi nghĩ thế giới vận hành, và nó thậm chí còn thay đổi sâu sắc cách tôi hoạt động trong đó. Hóa ra, có một mô hình. Hóa ra, tất cả các nhà lãnh đạo và tổ chức truyền cảm hứng vĩ đại trên thế giới, dù là Apple hay Martin Luther King hay anh em nhà Wright, họ đều suy nghĩ, hành động và giao tiếp theo cùng một cách chính xác. Và nó hoàn toàn trái ngược với mọi người khác. Tất cả những gì tôi làm là mã hóa nó, và đó có lẽ là ý tưởng đơn giản nhất trên thế giới. Tôi gọi nó là vòng tròn vàng.

Tại sao? Làm thế nào? Cái gì? Ý tưởng nhỏ này giải thích tại sao một số tổ chức và một số nhà lãnh đạo có thể truyền cảm hứng trong khi những người khác thì không. Để tôi định nghĩa các thuật ngữ một cách nhanh chóng. Mọi cá nhân, mọi tổ chức trên hành tinh này đều biết họ làm gì, 100 phần trăm. Một số biết cách họ làm, cho dù bạn gọi đó là đề xuất giá trị khác biệt hay quy trình độc quyền hoặc USP của bạn. Nhưng rất, rất ít người hoặc tổ chức biết tại sao họ làm những gì họ làm. Và khi nói "tại sao", tôi không có ý nói "để kiếm lợi nhuận". Đó là kết quả. Luôn luôn là kết quả. Khi nói "tại sao", tôi muốn nói: Mục đích của bạn là gì? Nguyên nhân của bạn là gì? Niềm tin của bạn là gì? Tại sao tổ chức của bạn tồn tại? Tại sao bạn thức dậy vào buổi sáng? Và tại sao mọi người nên quan tâm? Kết quả là, cách chúng ta suy nghĩ, hành động, cách chúng ta giao tiếp đều từ bên ngoài vào, điều đó rất rõ ràng. Chúng ta đi từ điều rõ ràng nhất đến điều mơ hồ nhất. Nhưng những nhà lãnh đạo và tổ chức được truyền cảm hứng -- bất kể quy mô hay ngành nghề -- tất cả đều suy nghĩ, hành động và giao tiếp từ trong ra ngoài.

Để tôi cho bạn một ví dụ. Tôi dùng Apple vì chúng dễ hiểu và mọi người đều hiểu. Nếu Apple giống như mọi người khác, thông điệp tiếp thị từ họ có thể nghe như thế này: "Chúng tôi sản xuất máy tính tuyệt vời. Chúng được thiết kế đẹp, dễ sử dụng và thân thiện với người dùng. Bạn có muốn mua một chiếc không?" "Meh." Đó là cách hầu hết chúng ta giao tiếp. Đó là cách hầu hết các hoạt động tiếp thị và bán hàng được thực hiện, đó là cách chúng ta giao tiếp giữa các cá nhân. Chúng ta nói về những gì chúng ta làm, chúng ta nói về cách chúng ta khác biệt hoặc tốt hơn và chúng ta mong đợi một số loại hành vi, một giao dịch mua, một phiếu bầu, một thứ gì đó tương tự như vậy. Đây là công ty luật mới của chúng tôi: Chúng tôi có những luật sư giỏi nhất với những khách hàng lớn nhất, chúng tôi luôn thực hiện vì khách hàng của mình. Đây là chiếc xe mới của chúng tôi: Nó tiết kiệm xăng, có ghế da. Hãy mua xe của chúng tôi. Nhưng nó không truyền cảm hứng.

Đây là cách Apple thực sự truyền đạt. "Mọi thứ chúng tôi làm, chúng tôi tin vào việc thách thức hiện trạng. Chúng tôi tin vào việc suy nghĩ khác biệt. Cách chúng tôi thách thức hiện trạng là bằng cách làm cho sản phẩm của chúng tôi được thiết kế đẹp mắt, dễ sử dụng và thân thiện với người dùng. Chúng tôi tình cờ tạo ra những chiếc máy tính tuyệt vời. Bạn muốn mua một chiếc không?" Hoàn toàn khác biệt, phải không? Bạn đã sẵn sàng mua một chiếc máy tính từ tôi. Tôi chỉ đảo ngược thứ tự thông tin. Điều đó chứng minh với chúng tôi rằng mọi người không mua những gì bạn làm; mọi người mua lý do bạn làm điều đó.

Điều này giải thích tại sao mọi người trong phòng này đều hoàn toàn thoải mái khi mua máy tính từ Apple. Nhưng chúng ta cũng hoàn toàn thoải mái khi mua máy nghe nhạc MP3 từ Apple, hoặc điện thoại từ Apple, hoặc đầu ghi hình kỹ thuật số từ Apple. Như tôi đã nói trước đó, Apple chỉ là một công ty máy tính. Không có gì phân biệt họ về mặt cấu trúc với bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Đối thủ cạnh tranh của họ cũng đủ điều kiện để sản xuất tất cả các sản phẩm này. Trên thực tế, họ đã cố gắng. Vài năm trước, Gateway đã cho ra mắt TV màn hình phẳng. Họ hoàn toàn đủ điều kiện để sản xuất TV màn hình phẳng. Họ đã sản xuất màn hình phẳng trong nhiều năm. Không ai mua một chiếc. Dell đã cho ra mắt máy nghe nhạc MP3 và PDA, và họ sản xuất các sản phẩm chất lượng tuyệt vời, và họ có thể sản xuất các sản phẩm được thiết kế hoàn hảo -- và không ai mua một chiếc. Trên thực tế, nói về điều đó bây giờ, chúng ta thậm chí không thể tưởng tượng được việc mua một máy nghe nhạc MP3 từ Dell. Tại sao bạn lại mua một chiếc từ một công ty máy tính? Nhưng chúng ta vẫn làm điều đó hàng ngày. Mọi người không mua những gì bạn làm; họ mua lý do bạn làm điều đó. Mục tiêu không phải là làm ăn với tất cả những người cần những gì bạn có. Mục tiêu là làm ăn với những người có cùng niềm tin với bạn.

Đây là phần hay nhất: Không có điều gì tôi nói với bạn là ý kiến ​​của tôi. Tất cả đều dựa trên các nguyên lý của sinh học. Không phải tâm lý học, mà là sinh học. Nếu bạn nhìn vào mặt cắt ngang của não người, từ trên xuống, não người thực sự được chia thành ba thành phần chính tương quan hoàn hảo với vòng tròn vàng. Bộ não mới nhất của chúng ta, não Homo sapien, vỏ não mới của chúng ta, tương ứng với cấp độ "cái gì". Vỏ não mới chịu trách nhiệm cho tất cả các suy nghĩ và ngôn ngữ phân tích và lý trí của chúng ta. Hai phần giữa tạo nên não limbic của chúng ta, và não limbic của chúng ta chịu trách nhiệm cho tất cả các cảm xúc của chúng ta, như sự tin tưởng và lòng trung thành. Nó cũng chịu trách nhiệm cho tất cả các hành vi của con người, tất cả các quyết định và nó không có khả năng ngôn ngữ.

Nói cách khác, khi chúng ta giao tiếp từ bên ngoài vào, vâng, mọi người có thể hiểu được lượng lớn thông tin phức tạp như các tính năng và lợi ích cũng như sự kiện và số liệu. Nó không chỉ thúc đẩy hành vi. Khi chúng ta có thể giao tiếp từ bên trong ra ngoài, chúng ta đang nói chuyện trực tiếp với phần não kiểm soát hành vi, và sau đó chúng ta cho phép mọi người hợp lý hóa nó bằng những điều hữu hình mà chúng ta nói và làm. Đây là nơi các quyết định theo bản năng xuất phát. Đôi khi bạn có thể đưa cho ai đó tất cả các sự kiện và số liệu, và họ nói, "Tôi biết tất cả các sự kiện và chi tiết nói lên điều gì, nhưng nó chỉ cảm thấy không đúng." Tại sao chúng ta lại sử dụng động từ đó, nó không "cảm thấy" đúng? Bởi vì phần não kiểm soát việc ra quyết định không kiểm soát ngôn ngữ. Điều tốt nhất chúng ta có thể tập hợp lại là, "Tôi không biết. Nó chỉ cảm thấy không đúng." Hoặc đôi khi bạn nói rằng bạn đang dẫn dắt bằng trái tim hoặc tâm hồn của mình. Tôi ghét phải nói với bạn rằng đó không phải là các bộ phận cơ thể khác kiểm soát hành vi của bạn. Tất cả diễn ra ở đây trong não viền của bạn, phần não kiểm soát việc ra quyết định chứ không phải ngôn ngữ.

Nhưng nếu bạn không biết tại sao bạn làm những gì bạn làm, và mọi người phản ứng với lý do tại sao bạn làm những gì bạn làm, thì làm sao bạn có thể khiến mọi người bỏ phiếu cho bạn, hoặc mua thứ gì đó từ bạn, hoặc quan trọng hơn, trung thành và muốn trở thành một phần trong những gì bạn làm. Mục tiêu không chỉ là bán cho những người cần những gì bạn có; mục tiêu là bán cho những người tin vào những gì bạn tin. Mục tiêu không chỉ là thuê những người cần việc làm; mà là thuê những người tin vào những gì bạn tin. Tôi luôn nói rằng, bạn biết đấy, nếu bạn thuê mọi người chỉ vì họ có thể làm một công việc, họ sẽ làm việc vì tiền của bạn, nhưng nếu họ tin vào những gì bạn tin, họ sẽ làm việc cho bạn bằng máu, mồ hôi và nước mắt. Không nơi nào có ví dụ nào tốt hơn là anh em nhà Wright.

Hầu hết mọi người đều không biết đến Samuel Pierpont Langley. Và quay trở lại đầu thế kỷ 20, việc theo đuổi máy bay có người lái giống như dot com thời bấy giờ. Mọi người đều thử. Và Samuel Pierpont Langley có, như chúng ta cho là, công thức thành công. Ngay cả bây giờ, bạn hỏi mọi người, "Tại sao sản phẩm của bạn hoặc tại sao công ty của bạn thất bại?" và mọi người luôn đưa cho bạn cùng một sự hoán vị của ba điều giống nhau: thiếu vốn, không phù hợp với những người khác, điều kiện thị trường tồi tệ. Luôn luôn là ba điều giống nhau, vì vậy chúng ta hãy cùng khám phá điều đó. Samuel Pierpont Langley đã được Bộ Chiến tranh trao tặng 50.000 đô la để tìm ra cỗ máy bay này. Tiền không phải là vấn đề. Ông đã giữ một vị trí tại Harvard và làm việc tại Smithsonian và có mối quan hệ cực kỳ tốt; ông biết tất cả những bộ óc lớn của thời bấy giờ. Ông đã thuê những bộ óc giỏi nhất mà tiền có thể tìm thấy và điều kiện thị trường thì tuyệt vời. Tờ New York Times đã theo chân ông khắp mọi nơi và mọi người đều ủng hộ Langley. Vậy tại sao chúng ta chưa bao giờ nghe đến Samuel Pierpont Langley?

Cách đó vài trăm dặm ở Dayton Ohio, Orville và Wilbur Wright, họ không có thứ mà chúng ta coi là công thức thành công. Họ không có tiền; họ trả tiền cho ước mơ của mình bằng số tiền thu được từ cửa hàng xe đạp của họ; không một ai trong nhóm anh em nhà Wright có trình độ đại học, ngay cả Orville hay Wilbur; và tờ New York Times chẳng theo dõi họ ở đâu cả.

Sự khác biệt là, Orville và Wilbur được thúc đẩy bởi một nguyên nhân, một mục đích, một niềm tin. Họ tin rằng nếu họ có thể tìm ra cỗ máy biết bay này, nó sẽ thay đổi tiến trình của thế giới. Samuel Pierpont Langley thì khác. Ông muốn giàu có, và ông muốn nổi tiếng. Ông theo đuổi kết quả. Ông theo đuổi sự giàu có. Và kìa, hãy xem điều gì đã xảy ra. Những người tin vào giấc mơ của anh em nhà Wright đã làm việc với họ bằng máu, mồ hôi và nước mắt. Những người khác chỉ làm việc vì tiền lương. Họ kể những câu chuyện về việc mỗi lần anh em nhà Wright ra ngoài, họ sẽ phải mang theo năm bộ phận, vì đó là số lần họ bị rơi trước bữa tối.

Và cuối cùng, vào ngày 17 tháng 12 năm 1903, anh em nhà Wright đã bay, và không ai ở đó để trải nghiệm điều đó. Chúng tôi phát hiện ra điều đó vài ngày sau đó. Và thêm một bằng chứng nữa cho thấy Langley đã bị thúc đẩy bởi điều sai trái: Vào ngày anh em nhà Wright bay, ông đã bỏ cuộc. Ông có thể đã nói, "Đó là một khám phá tuyệt vời, các bạn ạ, và tôi sẽ cải thiện công nghệ của các bạn", nhưng ông đã không làm vậy. Ông không phải là người đầu tiên, ông không trở nên giàu có, ông không trở nên nổi tiếng, vì vậy ông đã bỏ cuộc.

Mọi người không mua những gì bạn làm; họ mua lý do tại sao bạn làm điều đó. Nếu bạn nói về những gì bạn tin tưởng, bạn sẽ thu hút những người tin vào những gì bạn tin tưởng.

Nhưng tại sao lại quan trọng khi thu hút những người tin vào điều bạn tin? Một thứ gọi là luật khuếch tán đổi mới, nếu bạn không biết luật, bạn sẽ biết thuật ngữ. 2,5% dân số đầu tiên của chúng ta là những người đổi mới. 13,5% dân số tiếp theo là những người áp dụng sớm. 34% tiếp theo là những người áp dụng sớm, những người áp dụng muộn và những người chậm trễ. Lý do duy nhất khiến những người này mua điện thoại cảm ứng là vì bạn không thể mua điện thoại quay số nữa.

(Cười)

Tất cả chúng ta đều ngồi ở nhiều nơi khác nhau vào nhiều thời điểm khác nhau trên thang đo này, nhưng luật khuếch tán của sự đổi mới cho chúng ta biết rằng nếu bạn muốn thành công trên thị trường đại chúng hoặc sự chấp nhận của thị trường đại chúng đối với một ý tưởng, bạn không thể có được nó cho đến khi bạn đạt được điểm tới hạn này giữa mức thâm nhập thị trường từ 15 đến 18 phần trăm, và sau đó hệ thống sẽ thay đổi. Tôi thích hỏi các doanh nghiệp, "Tỷ lệ chuyển đổi của bạn đối với doanh nghiệp mới là bao nhiêu?" Họ thích nói với bạn, "Khoảng 10 phần trăm", một cách tự hào. Vâng, bạn có thể làm vấp ngã 10% khách hàng. Tất cả chúng ta đều có khoảng 10% chỉ "hiểu". Đó là cách chúng ta mô tả họ, đúng không? Giống như cảm giác trực giác, "Ồ, họ chỉ hiểu thôi".

Vấn đề là: Làm sao để tìm ra những người hiểu trước khi kinh doanh so với những người không hiểu? Vậy thì đây chính là khoảng cách nhỏ mà bạn phải thu hẹp, như Jeffrey Moore gọi là "Vượt qua vực thẳm" -- bởi vì, bạn thấy đấy, phần lớn những người đi đầu sẽ không thử một thứ gì đó cho đến khi có người khác thử trước. Và những người này, những người đổi mới và những người áp dụng sớm, họ thoải mái đưa ra những quyết định theo bản năng. Họ thoải mái hơn khi đưa ra những quyết định trực quan được thúc đẩy bởi những gì họ tin tưởng về thế giới chứ không chỉ là sản phẩm nào có sẵn. Đây là những người đã xếp hàng sáu giờ để mua một chiếc iPhone khi chúng mới ra mắt, trong khi bạn có thể mua một chiếc ngay trên kệ vào tuần sau. Đây là những người đã chi 40.000 đô la cho TV màn hình phẳng khi chúng mới ra mắt, mặc dù công nghệ của chúng không đạt tiêu chuẩn. Và, nhân tiện, họ đã không làm điều đó vì công nghệ quá tuyệt vời; họ làm điều đó vì chính họ. Đó là vì họ muốn trở thành người đầu tiên. Mọi người không mua những gì bạn làm; họ mua lý do bạn làm điều đó và những gì bạn làm chỉ chứng minh cho điều bạn tin tưởng. Trên thực tế, mọi người sẽ làm những điều chứng minh cho điều họ tin tưởng. Lý do người đó mua iPhone trong sáu giờ đầu tiên, xếp hàng trong sáu giờ, là vì những gì họ tin tưởng về thế giới, và cách họ muốn mọi người nhìn nhận họ: Họ là người đầu tiên. Mọi người không mua những gì bạn làm; họ mua lý do bạn làm điều đó.

Vậy để tôi đưa cho bạn một ví dụ nổi tiếng, một thất bại nổi tiếng và một thành công nổi tiếng của quy luật khuếch tán đổi mới. Đầu tiên, thất bại nổi tiếng. Đó là một ví dụ thương mại. Như chúng tôi đã nói trước đó, công thức thành công là tiền bạc, đúng người và đúng điều kiện thị trường. Khi đó bạn sẽ thành công. Hãy nhìn vào TiVo. Từ khi TiVo ra đời cách đây khoảng tám hoặc chín năm cho đến ngày nay, chúng là sản phẩm chất lượng cao nhất trên thị trường, không còn nghi ngờ gì nữa, không có gì phải bàn cãi. Chúng được tài trợ cực kỳ tốt. Điều kiện thị trường thì tuyệt vời. Ý tôi là, chúng tôi sử dụng TiVo như động từ. Tôi TiVo mọi thứ trên chiếc DVR Time Warner rác rưởi của mình mọi lúc.

(Cười)

Nhưng TiVo là một thất bại thương mại. Họ chưa bao giờ kiếm được tiền. Và khi họ IPO, cổ phiếu của họ ở mức khoảng 30 hoặc 40 đô la rồi giảm mạnh, và nó chưa bao giờ được giao dịch trên 10. Trên thực tế, tôi không nghĩ nó thậm chí được giao dịch trên sáu, ngoại trừ một vài đợt tăng đột biến nhỏ.

Bởi vì bạn thấy đấy, khi TiVo tung ra sản phẩm của họ, họ đã nói với chúng tôi tất cả những gì họ có. Họ nói, "Chúng tôi có một sản phẩm có thể tạm dừng truyền hình trực tiếp, bỏ qua quảng cáo, tua lại truyền hình trực tiếp và ghi nhớ thói quen xem của bạn mà thậm chí bạn không cần phải hỏi." Và phần lớn những người hoài nghi nói, "Chúng tôi không tin bạn. Chúng tôi không cần nó. Chúng tôi không thích nó. Bạn đang làm chúng tôi sợ."

Sẽ thế nào nếu họ nói rằng, "Nếu bạn là kiểu người thích kiểm soát hoàn toàn mọi khía cạnh trong cuộc sống của mình, thì chúng tôi có một sản phẩm dành cho bạn. Nó tạm dừng chương trình truyền hình trực tiếp, bỏ qua quảng cáo, ghi nhớ thói quen xem chương trình của bạn, v.v." Mọi người không mua những gì bạn làm; họ mua lý do bạn làm điều đó, và những gì bạn làm chỉ đơn giản là bằng chứng cho những gì bạn tin tưởng.

Bây giờ tôi xin đưa ra một ví dụ thành công về quy luật khuếch tán sáng kiến. Vào mùa hè năm 1963, 250.000 người đã đến trung tâm thương mại ở Washington để nghe Tiến sĩ King phát biểu. Họ không gửi bất kỳ lời mời nào và cũng không có trang web nào để kiểm tra ngày diễn ra sự kiện. Làm thế nào để làm được điều đó? Vâng, Tiến sĩ King không phải là người đàn ông duy nhất ở Mỹ là một nhà hùng biện vĩ đại. Ông không phải là người đàn ông duy nhất ở Mỹ phải chịu đựng trong thời kỳ tiền dân quyền của nước Mỹ. Trên thực tế, một số ý tưởng của ông là tồi. Nhưng ông có một món quà. Ông không đi khắp nơi để nói với mọi người về những gì cần thay đổi ở Mỹ. Ông đi khắp nơi và nói với mọi người về những gì ông tin tưởng. "Tôi tin, tôi tin, tôi tin", ông nói với mọi người. Và những người tin vào những gì ông tin tưởng đã ủng hộ ông, biến nó thành của riêng họ và nói với mọi người. Và một số người trong số họ đã tạo ra các cấu trúc để truyền bá thông điệp đến nhiều người hơn nữa. Và thật bất ngờ, 250.000 người đã đến đúng ngày, đúng thời điểm để nghe ông phát biểu.

Có bao nhiêu người trong số họ đã xuất hiện vì ông ấy? Không có ai. Họ đã xuất hiện vì chính họ. Chính những gì họ tin tưởng về nước Mỹ đã khiến họ đi xe buýt trong tám giờ để đứng dưới ánh nắng mặt trời ở Washington vào giữa tháng Tám. Đó là những gì họ tin tưởng, và nó không phải là về người da đen đấu với người da trắng: 25% khán giả là người da trắng.

Tiến sĩ King tin rằng có hai loại luật trên thế giới này: luật do một thẩm quyền cao hơn tạo ra và luật do con người tạo ra. Và cho đến khi tất cả các luật do con người tạo ra đều nhất quán với luật do thẩm quyền cao hơn tạo ra thì chúng ta mới sống trong một thế giới công bằng. Chỉ tình cờ là Phong trào Dân quyền là điều hoàn hảo giúp ông đưa mục tiêu của mình thành hiện thực. Chúng tôi đã theo đuổi, không phải vì ông, mà vì chính chúng tôi. Nhân tiện, ông đã có bài phát biểu "Tôi có một giấc mơ", chứ không phải bài phát biểu "Tôi có một kế hoạch".

(Cười)

Hãy lắng nghe các chính trị gia bây giờ, với các kế hoạch toàn diện gồm 12 điểm của họ. Họ không truyền cảm hứng cho bất kỳ ai. Bởi vì có những nhà lãnh đạo và có những người lãnh đạo. Các nhà lãnh đạo nắm giữ vị trí quyền lực hoặc thẩm quyền, nhưng những người lãnh đạo truyền cảm hứng cho chúng ta. Cho dù họ là cá nhân hay tổ chức, chúng ta đi theo những người lãnh đạo, không phải vì chúng ta phải làm vậy, mà vì chúng ta muốn làm vậy. Chúng ta đi theo những người lãnh đạo, không phải vì họ, mà vì chính chúng ta. Và những người bắt đầu bằng "tại sao" có khả năng truyền cảm hứng cho những người xung quanh họ hoặc tìm thấy những người khác truyền cảm hứng cho họ.

Cảm ơn rất nhiều.