Hvernig frábærir leiðtogar Hvetja Til aðgerða

Hvernig útskýrir þú þegar hlutirnir fara ekki eins og við gerum ráð fyrir? Eða betra, hvernig útskýrir þú þegar aðrir geta náð hlutum sem virðast stangast á við allar forsendur? Til dæmis: Hvers vegna er Apple svona nýstárlegt? Ár eftir ár, eftir ár, eru þeir nýstárlegri en allir samkeppnisaðilar þeirra. Og samt eru þeir bara tölvufyrirtæki. Þeir eru alveg eins og allir aðrir. Þeir hafa sama aðgang að sömu hæfileikum, sömu stofnunum, sömu ráðgjöfum, sömu fjölmiðlum. Af hverju er það þá sem þeir virðast hafa eitthvað annað? Af hverju er það sem Martin Luther King leiddi borgararéttindahreyfinguna? Hann var ekki eini maðurinn sem þjáðist í Ameríku fyrir borgaraleg réttindi, og hann var svo sannarlega ekki eini frábæri ræðumaður samtímans. Hvers vegna hann? Og hvers vegna var það sem Wright bræður gátu fundið út stjórnað, kraftmikið flug þegar það voru vissulega önnur lið sem voru hæfari, betur fjármögnuð - og þeir náðu ekki kraftmiklu flugi, og Wright bræðurnir unnu þá. Hér er eitthvað annað að spila.

Fyrir um þremur og hálfu ári gerði ég uppgötvun. Og þessi uppgötvun gjörbreytti sýn minni á hvernig ég hélt að heimurinn virkaði, og hún breytti jafnvel djúpt hvernig ég starfa í honum. Eins og það kemur í ljós, það er mynstur. Eins og það kemur í ljós, allir frábæru hvetjandi leiðtogar og samtök í heiminum, hvort sem það er Apple eða Martin Luther King eða Wright bræður, þeir hugsa, bregðast við og miðla nákvæmlega á sama hátt. Og það er algjör andstæða við alla aðra. Allt sem ég gerði var að kóða það, og það er líklega einfaldasta hugmynd í heimi. Ég kalla það gullna hringinn.

Hvers vegna? Hvernig? Hvað? Þessi litla hugmynd útskýrir hvers vegna sum samtök og sumir leiðtogar geta veitt innblástur þar sem aðrir eru ekki. Leyfðu mér að skilgreina hugtökin mjög fljótt. Hver einasta manneskja, hver einasta stofnun á jörðinni veit hvað þau gera, 100 prósent. Sumir vita hvernig þeir gera það, hvort sem þú kallar það mismunandi gildistillögu þína eða eigin ferli eða USP þinn. En mjög, mjög fáir eða stofnanir vita hvers vegna þeir gera það sem þeir gera. Og með "af hverju" meina ég ekki "að græða." Það er niðurstaða. Það er alltaf niðurstaða. Með „af hverju“ meina ég: Hver er tilgangur þinn? Hver er orsök þín? Hver er trú þín? Hvers vegna er stofnunin þín til? Af hverju ferðu fram úr rúminu á morgnana? Og hvers vegna ætti einhverjum að vera sama? Þar af leiðandi, hvernig við hugsum, við hegðum okkur, hvernig við höfum samskipti er utan frá og inn, það er augljóst. Við förum frá því skýrasta yfir í það óljósasta. En hinir innblásnu leiðtogar og innblásnu samtökin -- óháð stærð þeirra, óháð atvinnugrein þeirra -- hugsa allir, starfa og hafa samskipti innan frá og út.

Leyfðu mér að gefa þér dæmi. Ég nota Apple vegna þess að auðvelt er að skilja þau og allir fá það. Ef Apple væri eins og allir aðrir gætu markaðsskilaboð frá þeim hljómað svona: "Við gerum frábærar tölvur. Þær eru fallega hannaðar, einfaldar í notkun og notendavænar. Viltu kaupa eina?" „Meh.“ Þannig höfum við flest samskipti. Þannig fer mest markaðssetning og sala fram, þannig erum við í mannlegum samskiptum. Við segjum það sem við gerum, við segjum hvernig við erum öðruvísi eða betri og við búumst við einhvers konar hegðun, kaupum, atkvæðagreiðslu, eitthvað svoleiðis. Hér er nýja lögfræðistofan okkar: Við erum með bestu lögfræðingana með stærstu skjólstæðingunum, við framkvæmum alltaf fyrir skjólstæðinga okkar. Hér er nýi bíllinn okkar: Hann fær frábæran bensínfjölda, hann er með leðursæti. Keyptu bílinn okkar. En það er óhugsandi.

Hér er hvernig Apple hefur í raun samskipti. "Allt sem við gerum trúum við á að ögra óbreyttu ástandi. Við trúum á að hugsa öðruvísi. Leiðin sem við ögrum óbreytt ástand er með því að gera vörur okkar fallega hannaðar, einfaldar í notkun og notendavænar. Við gerum bara frábærar tölvur. Viltu kaupa eina?" Allt öðruvísi, ekki satt? Þú ert tilbúinn að kaupa tölvu af mér. Ég sneri bara við röð upplýsinganna. Það sem það sannar okkur er að fólk kaupir ekki það sem þú gerir; fólk kaupir hvers vegna þú gerir það.

Þetta útskýrir hvers vegna hverjum einasta einstaklingi í þessu herbergi er fullkomlega þægilegt að kaupa tölvu frá Apple. En við erum líka fullkomlega sátt við að kaupa MP3 spilara frá Apple, eða síma frá Apple eða DVR frá Apple. Eins og ég sagði áður þá er Apple bara tölvufyrirtæki. Ekkert aðgreinir þá skipulagslega frá neinum keppinautum þeirra. Keppinautar þeirra eru jafn hæfir til að framleiða allar þessar vörur. Reyndar reyndu þeir. Fyrir nokkrum árum kom Gateway út með flatskjásjónvörpum. Þeir eru einstaklega hæfir til að búa til flatskjásjónvörp. Þeir hafa búið til flatskjáskjáa í mörg ár. Enginn keypti einn. Dell kom út með MP3 spilara og lófatölvur, og þeir búa til frábærar gæðavörur, og þeir geta búið til fullkomlega vel hannaðar vörur - og enginn keypti slíka. Reyndar, þegar við tölum um það núna, getum við ekki einu sinni ímyndað okkur að kaupa MP3 spilara frá Dell. Af hverju myndirðu kaupa einn af tölvufyrirtæki? En við gerum það á hverjum degi. Fólk kaupir ekki það sem þú gerir; þeir kaupa hvers vegna þú gerir það. Markmiðið er ekki að eiga viðskipti við alla sem þurfa það sem þú hefur. Markmiðið er að eiga viðskipti við fólk sem trúir því sem þú trúir.

Hér er það besta: Ekkert af því sem ég er að segja þér er mín skoðun. Þetta er allt byggt á kenningum líffræðinnar. Ekki sálfræði, líffræði. Ef þú horfir á þverskurð af mannsheilanum, ofan frá og niður, er mannsheilinn í raun skipt í þrjá meginþætti sem tengjast fullkomlega gullna hringnum. Nýjasti heilinn okkar, Homo sapien heilinn okkar, nýberki okkar, samsvarar „hvað“ stiginu. Nýberki ber ábyrgð á allri skynsamlegri og greinandi hugsun okkar og tungumáli. Miðhlutarnir tveir mynda limbíska heilann okkar og limbíski heilinn okkar er ábyrgur fyrir öllum tilfinningum okkar, eins og trausti og tryggð. Það er líka ábyrgt fyrir allri mannlegri hegðun, allri ákvarðanatöku og það hefur enga burði til tungumála.

Með öðrum orðum, þegar við höfum samskipti utan frá og inn, já, fólk getur skilið mikið magn af flóknum upplýsingum eins og eiginleikum og ávinningi og staðreyndum og tölum. Það ýtir bara ekki undir hegðun. Þegar við getum átt samskipti innan frá og út erum við að tala beint við þann hluta heilans sem stjórnar hegðun og þá leyfum við fólki að hagræða henni með þeim áþreifanlegu hlutum sem við segjum og gerum. Þaðan koma ákvarðanir í þörmum. Stundum geturðu gefið einhverjum allar staðreyndir og tölur, og þeir segja: "Ég veit hvað allar staðreyndir og smáatriði segja, en það finnst bara ekki rétt." Af hverju ættum við að nota þá sögn, það "finnst" ekki rétt? Vegna þess að sá hluti heilans sem stjórnar ákvarðanatöku stjórnar ekki tungumálinu. Það besta sem við getum safnað saman er: "Ég veit það ekki. Finnst það bara ekki rétt." Eða stundum segist þú vera leiðandi með hjarta þínu eða sál. Ég hata að segja þér það, þetta eru ekki aðrir líkamshlutar sem stjórna hegðun þinni. Þetta er allt að gerast hér í limbíska heilanum þínum, þeim hluta heilans sem stjórnar ákvarðanatöku en ekki tungumálinu.

En ef þú veist ekki hvers vegna þú gerir það sem þú gerir og fólk bregst við hvers vegna þú gerir það sem þú gerir, hvernig færðu þá nokkurn tíma að fá fólk til að kjósa þig, eða kaupa eitthvað af þér, eða, það sem meira er, vera tryggt og vilja vera hluti af því sem þú gerir. Markmiðið er ekki bara að selja fólki sem þarf það sem þú hefur; Markmiðið er að selja fólki sem trúir því sem þú trúir. Markmiðið er ekki bara að ráða fólk sem þarf vinnu; það er að ráða fólk sem trúir því sem þú trúir. Ég segi alltaf að, þú veist, ef þú ræður fólk bara af því að það getur unnið vinnu, þá mun það vinna fyrir peningana þína, en ef það trúir því sem þú trúir, mun það vinna fyrir þig með blóði, svita og tárum. Hvergi annars staðar er betra dæmi en hjá Wright bræðrum.

Flestir vita ekki um Samuel Pierpont Langley. Og aftur í upphafi 20. aldar var leitin að kraftmiklu flugi eins og punktaskrá dagsins. Það voru allir að reyna það. Og Samuel Pierpont Langley átti, það sem við gerum ráð fyrir, að vera uppskriftin að velgengni. Jafnvel núna spyrðu fólk: "Af hverju var vara þín eða hvers vegna fyrirtæki þitt mistókst?" og fólk gefur þér alltaf sömu umbreytingu af sömu þremur hlutunum: vanfjármögnun, rangt fólk, slæmar markaðsaðstæður. Það eru alltaf sömu þrír hlutirnir, svo við skulum kanna það. Samuel Pierpont Langley fékk 50.000 dollara af stríðsráðuneytinu til að finna út þessa flugvél. Peningar voru ekkert vandamál. Hann átti sæti í Harvard og starfaði á Smithsonian og var einstaklega vel tengdur; hann þekkti alla stórhuga dagsins. Hann réð bestu huga sem peningar gátu fundið og markaðsaðstæður voru frábærar. New York Times fylgdi honum alls staðar og allir voru að róta í Langley. Hvernig stendur á því að við höfum aldrei heyrt um Samuel Pierpont Langley?

Nokkur hundruð kílómetra í burtu í Dayton Ohio, Orville og Wilbur Wright, höfðu þeir ekkert af því sem við teljum vera uppskriftina að velgengni. Þeir áttu enga peninga; þeir borguðu fyrir drauminn með ágóðanum af reiðhjólabúðinni sinni; ekki einn einasti maður í liði Wright-bræðra hafði háskólamenntun, ekki einu sinni Orville eða Wilbur; og The New York Times fylgdi þeim hvergi eftir.

Munurinn var sá að Orville og Wilbur voru knúin áfram af málstað, af tilgangi, af trú. Þeir trúðu því að ef þeir gætu fundið út þessa fljúgandi vél myndi það breyta gangi heimsins. Samuel Pierpont Langley var öðruvísi. Hann vildi verða ríkur og hann vildi verða frægur. Hann var í leit að niðurstöðunni. Hann var í leit að auðæfum. Og sjá, sjáðu hvað gerðist. Fólkið sem trúði á draum Wright-bræðra vann með þeim með blóði, svita og tárum. Hinir unnu bara fyrir launin. Þeir segja sögur af því að í hvert sinn sem Wright-bræðurnir fóru út, þyrftu þeir að taka fimm sett af hlutum, því það er hversu oft þeir myndu hrynja fyrir kvöldmat.

Og að lokum, 17. desember 1903, tóku Wright-bræðurnir flug og enginn var þarna til að upplifa það. Við fengum að vita af því nokkrum dögum síðar. Og enn frekari sönnun þess að Langley var hvatinn af röngum hlut: Daginn sem Wright-bræðurnir tóku flugið hætti hann. Hann hefði getað sagt: „Þetta er mögnuð uppgötvun, krakkar, og ég mun bæta tækni þína,“ en hann gerði það ekki. Hann var ekki fyrstur, hann varð ekki ríkur, hann varð ekki frægur, svo hann hætti.

Fólk kaupir ekki það sem þú gerir; þeir kaupa hvers vegna þú gerir það. Ef þú talar um það sem þú trúir, muntu laða að þeim sem trúa því sem þú trúir.

En hvers vegna er mikilvægt að laða að þá sem trúa því sem þú trúir? Eitthvað sem kallast lögmálið um dreifingu nýsköpunar, ef þú þekkir ekki lögmálið, þá þekkirðu hugtökin. Fyrstu 2,5% íbúa okkar eru frumkvöðlar okkar. Næstu 13,5% íbúa okkar eru snemma ættleiðendur okkar. Næstu 34% eru fyrri meirihluti þinn, seinni meirihluti þinn og eftirbátar þínir. Eina ástæðan fyrir því að þetta fólk kaupir snertitóna síma er sú að þú getur ekki keypt snúningssíma lengur.

(Hlátur)

Við sitjum öll á ýmsum stöðum á ýmsum tímum á þessum mælikvarða, en það sem lögmálið um dreifingu nýsköpunar segir okkur er að ef þú vilt velgengni á fjöldamarkaði eða samþykki á fjöldamarkaði fyrir hugmynd, geturðu ekki fengið það fyrr en þú nærð þessu veltipunkti á milli 15 og 18 prósent markaðssókn, og þá ráðleggur kerfið. Ég elska að spyrja fyrirtæki: "Hver eru viðskipti þín á nýjum viðskiptum?" Þeir elska að segja þér, "Þetta er um það bil 10 prósent," stolt. Jæja, þú getur slegið yfir 10% viðskiptavina. Við erum öll með um það bil 10% sem „fá það“. Þannig lýsum við þeim, ekki satt? Þetta er eins og þessi magatilfinning, "Ó, þeir skilja þetta bara."

Vandamálið er: Hvernig finnurðu þá sem fá það áður en þú stundar viðskipti á móti þeim sem ekki fá það? Svo það er þetta hér, þetta litla bil sem þú þarft að loka, eins og Jeffrey Moore kallar það, "Crossing the Chasm" -- vegna þess að, þú sérð, fyrri meirihlutinn mun ekki prófa eitthvað fyrr en einhver annar hefur prófað það fyrst. Og þessir krakkar, frumkvöðlarnir og frumkvöðlarnir, þeir eru ánægðir með að taka þessar þörmunarákvarðanir. Þeir eru öruggari með að taka þessar innsæi ákvarðanir sem þeir trúa bara um vöruheiminn sem er tiltækur. Þetta er fólkið sem stóð í röð í sex klukkustundir til að kaupa iPhone þegar hann kom fyrst út, þegar þú hefðir getað keypt einn úr hillunni í næstu viku. Þetta er fólkið sem eyddi 40.000 dollurum í flatskjásjónvörp þegar þau komu fyrst út, þrátt fyrir að tæknin hafi verið ófullnægjandi. Og við the vegur, þeir gerðu það ekki vegna þess að tæknin var svo frábær, þeir gerðu það fyrir sig. Það er vegna þess að þeir vildu vera fyrstir. Fólk kaupir ekki það sem þú gerir; þeir kaupa hvers vegna þú gerir það og það sem þú gerir sannar einfaldlega það sem þú trúir. Reyndar mun fólk gera það sem sannar það sem það trúir. Ástæðan fyrir því að viðkomandi keypti iPhone á fyrstu sex klukkustundunum, stóð í röð í sex klukkustundir, var vegna þess sem þeir trúðu um heiminn og hvernig þeir vildu að allir sæju hann: Þeir voru fyrstir. Fólk kaupir ekki það sem þú gerir; þeir kaupa hvers vegna þú gerir það.

Svo ég skal gefa þér frægt dæmi, fræga bilun og fræga velgengni lögmálsins um dreifingu nýsköpunar. Í fyrsta lagi hin fræga bilun. Það er viðskiptalegt dæmi. Eins og við sögðum áður, uppskriftin að velgengni peningum og réttu fólki og réttum markaðsaðstæðum. Þú ættir þá að ná árangri. Horfðu á TiVo. Frá því að TiVo kom út fyrir um átta eða níu árum til þessa dags, eru þeir eina hágæðavaran á markaðnum, án efa, það er enginn ágreiningur. Þeir voru ákaflega vel fjármagnaðir. Markaðsaðstæður voru frábærar. Ég meina, við notum TiVo sem sögn. Ég TiVo efni á stykki-af-rusl Time Warner DVR minn allan tímann.

(Hlátur)

En TiVo er viðskiptabrestur. Þeir hafa aldrei þénað peninga. Og þegar þeir fóru í IPO, voru hlutabréfin þeirra á um það bil 30 eða 40 dollara og féllu síðan, og það hefur aldrei verið verslað yfir 10. Reyndar held ég að það hafi ekki einu sinni verið verslað yfir sex, nema fyrir nokkra smá toppa.

Vegna þess að þú sérð, þegar TiVo setti vöruna sína á markað, sögðu þeir okkur öllum hvað þeir höfðu. Þeir sögðu: "Við erum með vöru sem gerir hlé á sjónvarpi í beinni, sleppir auglýsingum, spólar sjónvarpi í beinni til baka og leggur áhorfsvenjur þínar á minnið án þess að þú spyrjir einu sinni." Og tortryggni meirihlutinn sagði: "Við trúum þér ekki. Við þurfum þess ekki. Okkur líkar það ekki. Þú ert að hræða okkur."

Hvað ef þeir hefðu sagt: "Ef þú ert sú manneskja sem finnst gaman að hafa algjöra stjórn á öllum þáttum lífs þíns, drengur, eigum við vöru fyrir þig. Það gerir hlé á sjónvarpi í beinni, sleppir auglýsingum, leggur áhorfsvenjur þínar á minnið o.s.frv., osfrv." Fólk kaupir ekki það sem þú gerir; þeir kaupa hvers vegna þú gerir það, og það sem þú gerir þjónar einfaldlega sem sönnun þess sem þú trúir.

Nú skal ég gefa þér farsælt dæmi um lögmálið um dreifingu nýsköpunar. Sumarið 1963, 250.000 manns mættu í verslunarmiðstöðina í Washington til að heyra Dr. King tala. Þeir sendu engin boð út og það var engin vefsíða til að athuga dagsetninguna. Hvernig gerir maður það? Jæja, Dr. King var ekki eini maðurinn í Ameríku sem var mikill ræðumaður. Hann var ekki eini maðurinn í Ameríku sem þjáðist í Ameríku fyrir borgaraleg réttindi. Sumar hugmyndir hans voru reyndar slæmar. En hann hafði gjöf. Hann fór ekki um og sagði fólki hvað þyrfti að breytast í Ameríku. Hann fór um og sagði fólki hverju hann trúði. „Ég trúi, ég trúi, ég trúi,“ sagði hann við fólk. Og fólk sem trúði því sem hann trúði tók málstað hans, og þeir gerðu það að sínum og sögðu fólki frá. Og sumt af þessu fólki bjó til mannvirki til að koma orðunum á framfæri til enn fleiri. Og sjá, 250.000 manns mættu á réttum degi á réttum tíma til að heyra hann tala.

Hversu margir þeirra komu fyrir hann? Núll. Þeir létu sjá sig. Það er það sem þeir trúðu um Ameríku sem fékk þá til að ferðast í rútu í átta klukkustundir til að standa í sólinni í Washington um miðjan ágúst. Það var það sem þeir trúðu og þetta snerist ekki um svart á móti hvítu: 25% áhorfenda voru hvítir.

Dr. King taldi að það væru tvenns konar lög í þessum heimi: þau sem eru sett af æðra yfirvaldi og þau sem eru sett af mönnum. Og ekki fyrr en öll lög sem eru sett af mönnum eru í samræmi við lög sem sett eru af æðra yfirvaldi munum við lifa í réttlátum heimi. Það gerðist bara þannig að borgararéttindahreyfingin var hið fullkomna hlutur til að hjálpa honum að koma málstað sínum til lífs. Við fylgdumst með, ekki fyrir hann, heldur fyrir okkur sjálf. Við the vegur, hann hélt "Ég á mér draum" ræðu, ekki "Ég hef áætlun" ræðu.

(Hlátur)

Hlustaðu á stjórnmálamenn núna, með yfirgripsmikil 12 punkta áætlanir þeirra. Þeir eru ekki að hvetja neinn. Vegna þess að það eru leiðtogar og það eru þeir sem leiða. Leiðtogar hafa vald eða yfirvald, en þeir sem leiða veita okkur innblástur. Hvort sem það eru einstaklingar eða samtök, fylgjum við þeim sem leiða, ekki vegna þess að við verðum að, heldur vegna þess að við viljum. Við fylgjum þeim sem leiða, ekki fyrir þá, heldur fyrir okkur sjálf. Og það eru þeir sem byrja á „af hverju“ sem hafa getu til að veita þeim í kringum sig innblástur eða finna aðra sem veita þeim innblástur.

Þakka þér kærlega fyrir.