Kako Veliki vođe potiču Akciju

Kako objasniti kada stvari ne idu kako pretpostavljamo? Ili bolje rečeno, kako objasniti kada drugi mogu postići stvari koje naizgled prkose svim pretpostavkama? Na primjer: Zašto je Apple tako inovativan? Iz godine u godinu, u godinu, sve su inovativniji od svoje konkurencije. Pa ipak, oni su samo računalna tvrtka. Oni su kao i svi ostali. Imaju isti pristup istim talentima, istim agencijama, istim konzultantima, istim medijima. Zašto se onda čini da imaju nešto drugačije? Zašto je Martin Luther King vodio Pokret za građanska prava? On nije bio jedini čovjek koji je patio u Americi prije građanskih prava i sigurno nije bio jedini veliki govornik tog vremena. Zašto on? I zašto su braća Wright uspjela shvatiti kontrolirani, motorizirani let čovjeka kada su sigurno postojali drugi timovi koji su bili bolje kvalificirani, bolje financirani -- i oni nisu postigli motorni let čovjeka, a braća Wright su ih pobijedili u tome. Ovdje je nešto drugo u igri.

Prije otprilike tri i pol godine otkrio sam nešto. A ovo je otkriće duboko promijenilo moj pogled na to kako sam mislio da svijet funkcionira, pa je čak i duboko promijenilo način na koji u njemu djelujem. Kako se ispostavilo, postoji obrazac. Kako se pokazalo, svi veliki inspirativni vođe i organizacije u svijetu, bilo da je riječ o Appleu ili Martinu Lutheru Kingu ili braći Wright, svi misle, djeluju i komuniciraju na potpuno isti način. I to je potpuna suprotnost svima ostalima. Sve što sam napravio bilo je kodificiranje, a to je vjerojatno najjednostavnija ideja na svijetu. Ja to zovem zlatni krug.

Zašto? Kako? Što? Ova mala ideja objašnjava zašto su neke organizacije i neki lideri sposobni inspirirati tamo gdje drugi nisu. Dopustite mi da vrlo brzo definiram pojmove. Svaka pojedina osoba, svaka pojedinačna organizacija na planetu zna što radi, 100 posto. Neki znaju kako to rade, bez obzira na to zovete li to svoju ponudu diferencirane vrijednosti ili svoj vlastiti proces ili svoj USP. Ali vrlo, vrlo malo ljudi ili organizacija zna zašto rade to što rade. A pod "zašto" ne mislim "napraviti profit". To je rezultat. To je uvijek rezultat. Pod "zašto" mislim: koja je vaša svrha? Koji je tvoj razlog? Koje je tvoje uvjerenje? Zašto vaša organizacija postoji? Zašto ujutro ustaješ iz kreveta? I zašto bi ikoga bilo briga? Kao rezultat toga, način na koji razmišljamo, djelujemo, način na koji komuniciramo je izvana prema unutra, to je očito. Idemo od najjasnije stvari do najnejasnije stvari. Ali nadahnuti lideri i nadahnute organizacije -- bez obzira na njihovu veličinu, bez obzira na njihovu industriju -- svi razmišljaju, djeluju i komuniciraju iznutra prema van.

Dat ću vam primjer. Koristim Apple jer ih je lako razumjeti i svatko ih razumije. Da je Apple poput svih ostalih, njihova marketinška poruka mogla bi zvučati ovako: "Mi proizvodimo sjajna računala. Prekrasno su dizajnirana, jednostavna za korištenje i prilagođena korisniku. Želite li kupiti jedno?" "Ma." Tako većina nas komunicira. Tako se većina marketinga i prodaje odvija, tako komuniciramo međuljudski. Kažemo što radimo, kažemo kako smo drugačiji ili bolji i očekujemo nekakvo ponašanje, kupnju, glas, tako nešto. Evo našeg novog odvjetničkog društva: imamo najbolje odvjetnike s najvećim klijentima, uvijek radimo za naše klijente. Evo našeg novog automobila: ima veliku potrošnju goriva, ima kožna sjedala. Kupite naš auto. Ali to je neinspirativno.

Evo kako Apple zapravo komunicira. "Sve što radimo, vjerujemo u izazivanje statusa quo. Vjerujemo u drugačije razmišljanje. Način na koji izazivamo status quo je stvaranjem lijepog dizajna, jednostavnih za korištenje i prilagođenih korisniku. Slučajno izrađujemo odlična računala. Želite li kupiti jedno?" Potpuno drugačije, zar ne? Spremni ste kupiti računalo od mene. Samo sam obrnuo redoslijed informacija. Ono što nam dokazuje je da ljudi ne kupuju ono što radite; ljudi kupuju zašto to radite.

Ovo objašnjava zašto je svakoj osobi u ovoj prostoriji savršeno ugodno kupiti računalo od Applea. Ali također nam je savršeno ugodno kupiti MP3 player od Applea, ili telefon od Applea, ili DVR od Applea. Kao što sam već rekao, Apple je samo računalna tvrtka. Ništa ih strukturalno ne razlikuje od bilo koje konkurencije. Njihovi konkurenti jednako su kvalificirani za izradu svih ovih proizvoda. Dapače, pokušali su. Prije nekoliko godina Gateway je predstavio televizore ravnog ekrana. Izuzetno su kvalificirani za izradu televizora ravnog ekrana. Godinama proizvode monitore ravnog ekrana. Nitko ga nije kupio. Dell je izbacio MP3 playere i PDA uređaje, i oni proizvode izvrsnu kvalitetu proizvoda, i mogu napraviti savršeno dobro dizajnirane proizvode -- a nitko ih nije kupio. Zapravo, kada sada govorimo o tome, ne možemo ni zamisliti kupnju MP3 playera od Della. Zašto biste ga kupili od računalne tvrtke? Ali mi to radimo svaki dan. Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite. Cilj nije poslovati sa svima koji trebaju ono što imate. Cilj je poslovati s ljudima koji vjeruju u ono što i vi vjerujete.

Evo najboljeg dijela: ništa od onoga što vam govorim nije moje mišljenje. Sve je utemeljeno na načelima biologije. Ne psihologije, biologije. Ako pogledate presjek ljudskog mozga, odozgo prema dolje, ljudski je mozak zapravo podijeljen na tri glavne komponente koje savršeno koreliraju sa zlatnim krugom. Naš najnoviji mozak, naš Homo sapien mozak, naš neokorteks, odgovara razini "što". Neokorteks je odgovoran za sve naše racionalne i analitičke misli i jezik. Dva srednja dijela čine naš limbički mozak, a naš je limbički mozak odgovoran za sve naše osjećaje, poput povjerenja i odanosti. Također je odgovoran za cjelokupno ljudsko ponašanje, sve donošenje odluka i nema sposobnost govora.

Drugim riječima, kada komuniciramo izvana prema unutra, da, ljudi mogu razumjeti ogromne količine kompliciranih informacija poput značajki i prednosti te činjenica i brojki. To jednostavno ne pokreće ponašanje. Kada možemo komunicirati iznutra prema van, razgovaramo izravno s dijelom mozga koji kontrolira ponašanje, a zatim dopuštamo ljudima da ga racionaliziraju opipljivim stvarima koje govorimo i radimo. Odatle dolaze intuitivne odluke. Ponekad nekome možete dati sve činjenice i brojke, a oni kažu: "Znam što govore sve činjenice i detalji, ali to jednostavno nije dobro." Zašto bismo koristili taj glagol, ne "osjeća" se dobro? Jer dio mozga koji kontrolira donošenje odluka ne kontrolira jezik. Najbolje što možemo sabrati je: "Ne znam. Jednostavno se ne čini dobro." Ili ponekad kažete da vodite srcem ili dušom. Mrzim što ti moram reći, to nisu drugi dijelovi tijela koji kontroliraju tvoje ponašanje. Sve se to događa ovdje u vašem limbičkom mozgu, dijelu mozga koji kontrolira donošenje odluka, a ne jezik.

Ali ako ne znate zašto radite to što radite, a ljudi reagiraju na to zašto radite to što radite, kako ćete onda natjerati ljude da glasaju za vas, ili kupe nešto od vas, ili, što je još važnije, budete lojalni i želite biti dio onoga što radite. Cilj nije samo prodati ljudima koji trebaju ono što imate; cilj je prodati ljudima koji vjeruju u ono što vi vjerujete. Cilj nije samo zaposliti ljude koji trebaju posao; to je zaposliti ljude koji vjeruju u ono što ti vjeruješ. Uvijek kažem da, znate, ako zaposlite ljude samo zato što mogu obaviti posao, oni će raditi za vaš novac, ali ako vjeruju u ono što vi vjerujete, radit će za vas krvlju, znojem i suzama. Nigdje drugdje nema boljeg primjera nego kod braće Wright.

Većina ljudi ne zna za Samuela Pierponta Langleya. A još u ranom 20. stoljeću, potraga za letenjem čovjeka na motor bila je kao dot com dana. Svi su to pokušavali. A Samuel Pierpont Langley je, kako pretpostavljamo, bio recept za uspjeh. Čak i sada pitate ljude: "Zašto je vaš proizvod ili zašto je vaša tvrtka propala?" i ljudi vam uvijek daju istu permutaciju iste tri stvari: premalo kapitala, krivi ljudi, loši tržišni uvjeti. Uvijek su to tri iste stvari, pa istražimo to. Samuel Pierpont Langley dobio je 50.000 dolara od Ministarstva rata da smisli ovaj leteći stroj. Novac nije bio problem. Imao je mjesto na Harvardu i radio u Smithsonianu i bio je izuzetno dobro povezan; poznavao je sve velike umove tog vremena. Angažirao je najbolje umove koje je novac mogao naći, a tržišni su uvjeti bili fantastični. New York Times ga je posvuda pratio i svi su navijali za Langleya. Kako onda nikad nismo čuli za Samuela Pierponta Langleya?

Nekoliko stotina milja dalje u Dayton Ohiju, Orville i Wilbur Wright, nisu imali ništa od onoga što mi smatramo receptom za uspjeh. Nisu imali novca; platili su svoj san prihodima od trgovine bicikala; niti jedna osoba u timu braće Wright nije imala fakultetsko obrazovanje, čak ni Orville ili Wilbur; a The New York Times ih je pratio nigdje.

Razlika je bila u tome što su Orville i Wilbur bili vođeni ciljem, svrhom, uvjerenjem. Vjerovali su da će, ako uspiju shvatiti ovaj leteći stroj, promijeniti tijek svijeta. Samuel Pierpont Langley bio je drugačiji. Želio je biti bogat i želio je biti slavan. Bio je u potrazi za rezultatom. Bio je u potrazi za bogatstvom. I gle čuda, pogledajte što se dogodilo. Ljudi koji su vjerovali u san braće Wright radili su s njima krvlju, znojem i suzama. Ostali su samo radili za plaću. Pričaju priče o tome kako bi svaki put kad bi braća Wright izašla, morali uzeti pet kompleta dijelova, jer bi se toliko puta srušili prije večere.

I, na kraju, 17. prosinca 1903. braća Wright su pobjegla, a nitko nije bio tamo da to čak i doživi. Za to smo saznali nekoliko dana kasnije. I još jedan dokaz da je Langleya motivirala pogrešna stvar: onog dana kada su braća Wright pobjegla, on je dao otkaz. Mogao je reći: "To je nevjerojatno otkriće, ljudi, i poboljšat ću vašu tehnologiju", ali nije. Nije bio prvi, nije se obogatio, nije se proslavio, pa je dao otkaz.

Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite. Ako govorite o onome u što vjerujete, privući ćete one koji vjeruju u ono što vi vjerujete.

Ali zašto je važno privući one koji vjeruju u ono što i vi vjerujete? Nešto što se zove zakon širenja inovacija, ako ne poznajete zakon, znate terminologiju. Prvih 2,5% naše populacije su naši inovatori. Sljedećih 13,5% naše populacije naši su prvi korisnici. Sljedećih 34% su vaša rana većina, vaša kasna većina i vaši zaostali. Jedini razlog zašto ti ljudi kupuju tonske telefone je taj što više ne možete kupiti rotacijske telefone.

(Smijeh)

Svi mi sjedimo na različitim mjestima u različito vrijeme na ovoj ljestvici, ali ono što nam zakon širenja inovacija govori jest da ako želite uspjeh na masovnom tržištu ili prihvaćanje ideje na masovnom tržištu, ne možete to imati dok ne postignete točku preokreta između 15 i 18 posto tržišnog prodora, a onda se sustav prevrne. Volim pitati tvrtke: "Koja je vaša konverzija na novom poslu?" Vole vam s ponosom reći: "To je oko 10 posto". Pa, možete saplesti preko 10% kupaca. Svi imamo oko 10% onih koji jednostavno "shvate". Tako ih opisujemo, zar ne? To je kao onaj intuitivni osjećaj, "Oh, jednostavno shvaćaju."

Problem je: kako pronaći one koji to dobiju prije nego što počnu poslovati naspram onih koji to ne dobiju? Dakle, ovo je ovdje, ovaj mali jaz koji morate zatvoriti, kako to Jeffrey Moore naziva, "Prelaženje ponora" -- jer, vidite, prva većina neće isprobati nešto dok netko drugi to prvi ne proba. A ovi dečki, inovatori i prvi koji ih usvajaju, lako im je donositi intuitivne odluke. Njima je ugodnije donositi one intuitivne odluke koje su vođene onime što vjeruju o svijetu, a ne samo proizvodom dostupan. To su ljudi koji su stajali u redu šest sati da kupe iPhone kada su prvi put izašli, a mogli ste ga kupiti s police sljedeći tjedan. To su ljudi koji su potrošili 40.000 dolara na televizore s ravnim ekranom kad su prvi put izašli, iako je tehnologija bila ispod standarda. I, usput, nisu to učinili jer je tehnologija bila tako dobra; učinili su to za sebe. To je zato što su htjeli biti prvi. Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite i ono što radite jednostavno dokazuje ono u što vjerujete. Zapravo, ljudi će raditi stvari koje dokazuju ono u što vjeruju. Razlog zašto je ta osoba kupila iPhone u prvih šest sati, stajala u redu šest sati, bio je ono što su vjerovali o svijetu i kako su željeli da je svi vide: bili su prvi. Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite.

Dopustite mi da vam dam poznati primjer, poznati neuspjeh i poznati uspjeh zakona o širenju inovacija. Prvo, poznati neuspjeh. To je komercijalni primjer. Kao što smo već rekli, recept za uspjeh su novac, pravi ljudi i pravi tržišni uvjeti. Onda bi trebao imati uspjeha. Pogledaj TiVo. Od vremena kada se TiVo pojavio prije otprilike osam ili devet godina do danas, oni su jedini najkvalitetniji proizvod na tržištu, ruku na srce, nema spora. Bili su izuzetno dobro financirani. Tržišni uvjeti bili su fantastični. Mislim, koristimo TiVo kao glagol. Ja TiVo stvari na svom staromodnom Time Warner DVR-u cijelo vrijeme.

(Smijeh)

Ali TiVo je komercijalni neuspjeh. Nikada nisu zaradili. A kad su izašli na IPO, njihove su dionice bile oko 30 ili 40 dolara, a zatim su pale, i nikad se ne trguje iznad 10. Zapravo, mislim da se ne trguje čak ni iznad 6, osim nekoliko malih skokova.

Jer vidite, kad je TiVo lansirao svoj proizvod, svima su nam rekli što imaju. Rekli su: "Imamo proizvod koji pauzira TV uživo, preskače reklame, premotava TV uživo i pamti vaše navike gledanja, a da ni ne pitate." A cinična većina je rekla: "Ne vjerujemo vam. Ne treba nam. Ne sviđa nam se. Plašite nas."

Što da su rekli: "Ako si osoba koja voli imati potpunu kontrolu nad svakim aspektom svog života, dečko, imamo li proizvod za tebe. Pauzira TV uživo, preskače reklame, pamti tvoje navike gledanja, itd., itd." Ljudi ne kupuju ono što radite; kupuju zašto to radite, a ono što radite jednostavno služi kao dokaz onoga u što vjerujete.

Sada ću vam dati uspješan primjer zakona o širenju inovacija. U ljeto 1963. 250 000 ljudi pojavilo se u trgovačkom centru u Washingtonu kako bi čuli govor dr. Kinga. Nisu poslali nikakve pozivnice i nije bilo internetske stranice na kojoj bi se mogao provjeriti datum. Kako ti to uspijeva? Pa, dr. King nije bio jedini čovjek u Americi koji je bio izvrstan govornik. On nije bio jedini čovjek u Americi koji je patio u Americi prije građanskih prava. Zapravo, neke od njegovih ideja bile su loše. Ali imao je dar. Nije išao okolo govoreći ljudima što treba promijeniti u Americi. Išao je okolo i govorio ljudima u što vjeruje. “Vjerujem, vjerujem, vjerujem”, rekao je ljudima. I ljudi koji su vjerovali u ono što je on vjerovao prihvatili su njegovu stvar, i učinili je svojom vlastitom, i rekli su ljudima. A neki od tih ljudi stvorili su strukture kako bi riječ doprli do još većeg broja ljudi. I gle čuda, 250.000 ljudi pojavilo se na pravi dan u pravo vrijeme da ga čuju kako govori.

Koliko ih se pojavilo za njega? Nula. Sami su se pokazali. Ono što su vjerovali o Americi natjeralo ih je da putuju u autobusu osam sati kako bi stajali na suncu u Washingtonu sredinom kolovoza. To je ono u što su vjerovali, a nije se radilo o borbi crnaca protiv bijelaca: 25% publike bili su bijelci.

Dr. King je vjerovao da postoje dvije vrste zakona na ovom svijetu: oni koje donosi viši autoritet i oni koje donose ljudi. I nećemo živjeti u pravednom svijetu sve dok svi zakoni koje donose ljudi ne budu u skladu sa zakonima koje donosi viši autoritet. Slučajno se dogodilo da je Pokret za građanska prava bio savršena stvar koja mu je pomogla da oživi svoju stvar. Slijedili smo ga, ne zbog njega, nego zbog sebe. Inače, održao je govor "Imam san", a ne "Imam plan".

(Smijeh)

Slušajte sada političare, s njihovim sveobuhvatnim planovima u 12 točaka. Oni nikoga ne inspiriraju. Jer postoje vođe i postoje oni koji vode. Lideri imaju položaj moći ili autoriteta, ali oni koji vode nas nadahnjuju. Bilo da su pojedinci ili organizacije, mi slijedimo one koji vode, ne zato što moramo, već zato što to želimo. Slijedimo one koji vode, ne zbog njih, već zbog nas samih. A upravo oni koji počinju sa "zašto" imaju sposobnost inspirirati one oko sebe ili pronaći druge koji ih inspiriraju.

Hvala vam puno.