Ako veľkí lídri inšpirujú K Akcii

Ako si vysvetľujete, keď veci nejdú tak, ako predpokladáme? Alebo lepšie, ako vysvetlíte, keď iní dokážu dosiahnuť veci, ktoré sa zdajú byť v rozpore so všetkými predpokladmi? Napríklad: Prečo je Apple tak inovatívny? Rok čo rok, čo rok sú inovatívnejšie ako všetka ich konkurencia. A predsa sú to len počítačová spoločnosť. Sú ako všetci ostatní. Majú rovnaký prístup k rovnakým talentom, rovnakým agentúram, rovnakým konzultantom, rovnakým médiám. Prečo sa potom zdá, že majú niečo iné? Prečo Martin Luther King viedol Hnutie za občianske práva? Nebol jediným mužom, ktorý trpel v Amerike pred občianskymi právami, a určite nebol jediným veľkým rečníkom tej doby. Prečo práve on? A prečo boli bratia Wrightovci schopní prísť na riadený let s motorovým človekom, keď určite existovali iné tímy, ktoré boli kvalifikovanejšie a lepšie financované – a nedosiahli let s motorom a bratia Wrightovci ich v tom predbehli. Tu hrá niečo iné.

Asi pred tri a pol rokmi som urobil objav. A tento objav hlboko zmenil môj pohľad na to, ako som si myslel, že svet funguje, a dokonca hlboko zmenil spôsob, akým v ňom pôsobím. Ako sa ukázalo, existuje vzor. Ako sa ukázalo, všetci veľkí inšpiratívni lídri a organizácie na svete, či už je to Apple alebo Martin Luther King alebo bratia Wrightovci, všetci myslia, konajú a komunikujú presne rovnakým spôsobom. A je to úplný opak všetkých ostatných. Jediné, čo som urobil, bolo kodifikovať to a je to pravdepodobne najjednoduchší nápad na svete. Hovorím tomu zlatý kruh.

prečo? Ako? čo? Tento malý nápad vysvetľuje, prečo niektoré organizácie a niektorí lídri dokážu inšpirovať tam, kde iní nie. Dovoľte mi veľmi rýchlo definovať pojmy. Každý jeden človek, každá jedna organizácia na planéte vie, čo robí, na 100 percent. Niektorí vedia, ako to robia, či už to nazývate vašou ponukou diferencovanej hodnoty alebo vlastným procesom alebo vaším USP. Ale veľmi, veľmi málo ľudí alebo organizácií vie, prečo robia to, čo robia. A tým „prečo“ nemám na mysli „dosiahnuť zisk“. To je výsledok. Vždy je to výsledok. Tým „prečo“ mám na mysli: Aký je váš účel? Aká je tvoja príčina? Aká je vaša viera? Prečo existuje vaša organizácia? Prečo vstávaš ráno z postele? A prečo by to malo niekoho zaujímať? Výsledkom je, že spôsob, akým myslíme, konáme, spôsob, akým komunikujeme, je zvonku dovnútra, to je zrejmé. Ideme od najjasnejšej veci k najnezrozumiteľnejšej veci. Ale inšpirovaní lídri a inšpirované organizácie – bez ohľadu na ich veľkosť, bez ohľadu na ich odvetvie – všetci myslia, konajú a komunikujú zvnútra.

Uvediem príklad. Používam Apple, pretože sú ľahko zrozumiteľné a každý to pochopí. Ak by bol Apple ako všetci ostatní, marketingová správa od nich by mohla znieť takto: "Vyrábame skvelé počítače. Sú krásne navrhnuté, jednoducho sa používajú a sú užívateľsky prívetivé. Chcete si jeden kúpiť?" "Meh." Tak komunikuje väčšina z nás. Tak sa robí väčšina marketingu a predaja, takto medziľudsky komunikujeme. Hovoríme, čo robíme, hovoríme, v čom sme iní alebo lepší a očakávame nejaké správanie, nákup, hlasovanie, niečo podobné. Tu je naša nová advokátska kancelária: Máme najlepších právnikov s najväčšími klientmi, pre našich klientov vždy vystupujeme. Toto je naše nové auto: Má veľký dojazd na benzín, má kožené sedadlá. Kúpte si naše auto. Ale je to neinšpirujúce.

Takto Apple v skutočnosti komunikuje. "Všetko, čo robíme, veríme, že spochybňujeme súčasný stav. Veríme v myslenie inak. Súčasný stav spochybňujeme tým, že naše produkty sú krásne navrhnuté, jednoducho sa používajú a sú užívateľsky prívetivé. Náhodou vyrábame skvelé počítače. Chcete si jeden kúpiť?" Úplne iné, však? Ste pripravení kúpiť si odo mňa počítač. Len som obrátil poradie informácií. Dokazuje nám to, že ľudia nekupujú to, čo vy; ľudia kupujú, prečo to robíte.

To vysvetľuje, prečo každý jeden človek v tejto miestnosti úplne pohodlne nakupuje počítač od spoločnosti Apple. Sme však úplne spokojní, ak si kúpime MP3 prehrávač od Apple alebo telefón od Apple alebo DVR od Apple. Ako som už povedal, Apple je len počítačová spoločnosť. Nič ich štrukturálne neodlišuje od žiadneho z ich konkurentov. Ich konkurenti sú rovnako kvalifikovaní na výrobu všetkých týchto produktov. V skutočnosti sa snažili. Pred niekoľkými rokmi prišiel Gateway s televízormi s plochou obrazovkou. Sú eminentne kvalifikovaní na výrobu televízorov s plochou obrazovkou. Ploché monitory vyrábajú už roky. Nikto si nekúpil. Dell prišiel s MP3 prehrávačmi a PDA, ktoré vyrábajú veľmi kvalitné produkty a dokážu vyrobiť dokonale dobre navrhnuté produkty – a nikto si ich nekúpil. Vlastne, keď o tom teraz hovoríme, ani si nevieme predstaviť kúpu MP3 prehrávača od Dellu. Prečo by ste si ho kúpili od počítačovej spoločnosti? Ale robíme to každý deň. Ľudia nekupujú to, čo vy; kupujú, prečo to robíte. Cieľom nie je obchodovať s každým, kto potrebuje to, čo máte. Cieľom je obchodovať s ľuďmi, ktorí veria tomu, čomu veríte vy.

Tu je najlepšia časť: Nič z toho, čo vám hovorím, nie je môj názor. Všetko je založené na princípoch biológie. Nie psychológia, biológia. Ak sa pozriete na prierez ľudského mozgu zhora nadol, ľudský mozog je v skutočnosti rozdelený na tri hlavné zložky, ktoré dokonale korelujú so zlatým kruhom. Náš najnovší mozog, náš mozog Homo sapien, náš neokortex, zodpovedá úrovni „čoho“. Neokortex je zodpovedný za všetko naše racionálne a analytické myslenie a jazyk. Stredné dve časti tvoria naše limbické mozgy a naše limbické mozgy sú zodpovedné za všetky naše pocity, ako je dôvera a lojalita. Je tiež zodpovedný za všetko ľudské správanie, za každé rozhodovanie a nemá žiadnu schopnosť jazyka.

Inými slovami, keď komunikujeme zvonku dovnútra, áno, ľudia dokážu pochopiť obrovské množstvo komplikovaných informácií, ako sú vlastnosti a výhody, fakty a čísla. Ak dokážeme komunikovať zvnútra von, hovoríme priamo s tou časťou mozgu, ktorá riadi správanie, a potom umožňujeme ľuďom, aby si to racionalizovali pomocou hmatateľných vecí, ktoré hovoríme a robíme. Odtiaľto pochádzajú vnútorné rozhodnutia. Niekedy môžete niekomu poskytnúť všetky fakty a čísla a oni povedia: "Viem, čo hovoria všetky fakty a detaily, ale nezdá sa mi to správne." Prečo by sme používali toto sloveso, "necíti sa" správne? Pretože tá časť mozgu, ktorá riadi rozhodovanie, neovláda jazyk. Najlepšie, čo môžeme zhromaždiť, je: "Neviem. Jednoducho sa mi to nezdá." Alebo niekedy hovoríte, že vediete srdcom alebo dušou. Nerád ti to oznamujem, to nie sú iné časti tela, ktoré kontrolujú tvoje správanie. Všetko sa to deje vo vašom limbickom mozgu, časti mozgu, ktorá riadi rozhodovanie a nie jazyk.

Ale ak neviete, prečo robíte to, čo robíte, a ľudia reagujú na to, prečo robíte to, čo robíte, ako potom prinútite ľudí, aby vás volili alebo si od vás niečo kúpili, alebo, čo je dôležitejšie, boli lojálni a chceli byť súčasťou toho, čo robíte. Cieľom nie je len predávať ľuďom, ktorí potrebujú to, čo máte; cieľom je predávať ľuďom, ktorí veria tomu, čomu veríte vy. Cieľom nie je len zamestnať ľudí, ktorí potrebujú prácu; je to najať ľudí, ktorí veria tomu, čomu veríte vy. Vždy hovorím, viete, ak najmete ľudí len preto, že môžu robiť prácu, budú pracovať pre vaše peniaze, ale ak veria tomu, čomu veríte vy, budú pre vás pracovať s krvou, potom a slzami. Nikde inde neexistuje lepší príklad ako s bratmi Wrightovými.

Väčšina ľudí nevie o Samuelovi Pierpontovi Langleym. A na začiatku 20. storočia bola snaha o lietanie s motorovým človekom ako bodka dňa. Všetci to skúšali. A Samuel Pierpont Langley mal, ako predpokladáme, byť receptom na úspech. Aj teraz sa ľudí pýtate: „Prečo váš produkt alebo prečo vaša spoločnosť zlyhala?“ a ľudia vám vždy dajú rovnakú permutáciu tých istých troch vecí: podkapitalizácia, nesprávni ľudia, zlé trhové podmienky. Vždy sú to tri rovnaké veci, tak to poďme preskúmať. Samuel Pierpont Langley dostal od ministerstva vojny 50 000 dolárov, aby prišiel na tento lietajúci stroj. S peniazmi nebol problém. Mal miesto na Harvarde a pracoval v Smithsonian a mal mimoriadne dobré kontakty; poznal všetky veľké mysle toho dňa. Najal tých najlepších mozgov, ktoré peniaze mohli nájsť, a podmienky na trhu boli fantastické. New York Times ho všade sledovali a každý Langleymu fandil. Ako to, že sme nikdy nepočuli o Samuelovi Pierpontovi Langleym?

O niekoľko stoviek kilometrov ďalej v Daytone Ohio, Orville a Wilbur Wright nemali nič z toho, čo považujeme za recept na úspech. Nemali peniaze; svoj sen zaplatili výťažkom z obchodu s bicyklami; ani jeden človek v tíme bratov Wrightovcov nemal vysokoškolské vzdelanie, dokonca ani Orville alebo Wilbur; a The New York Times ich všade nasledovali.

Rozdiel bol v tom, že Orville a Wilbur boli poháňaní príčinou, účelom, presvedčením. Verili, že ak dokážu prísť na tento lietajúci stroj, zmení to chod sveta. Samuel Pierpont Langley bol iný. Chcel byť bohatý a chcel byť slávny. Usiloval sa o výsledok. Usiloval o bohatstvo. A hľa, pozri, čo sa stalo. Ľudia, ktorí verili v sen bratov Wrightovcov, s nimi pracovali s krvou, potom a so slzami. Ostatní pracovali len kvôli výplate. Rozprávajú príbehy o tom, ako vždy, keď bratia Wrightovci vyšli von, museli si vziať päť sád dielov, pretože toľkokrát pred večerou havarovali.

A nakoniec, 17. decembra 1903, bratia Wrightovci odleteli a nikto tam nebol, aby to zažil. Dozvedeli sme sa to o pár dní neskôr. A ďalší dôkaz, že Langley bol motivovaný nesprávnou vecou: V deň, keď bratia Wrightovci utiekli, skončil. Mohol povedať: "To je úžasný objav, chlapci, a vylepším vašu technológiu," ale neurobil to. Nebol prvý, nezbohatol, nepreslávil sa, tak skončil.

Ľudia nekupujú to, čo vy; kupujú, prečo to robíte. Ak hovoríte o tom, čomu veríte, pritiahnete tých, ktorí veria tomu, čomu veríte vy.

Prečo je však dôležité priťahovať tých, ktorí veria tomu, čomu veríte vy? Niečo, čo sa nazýva zákon šírenia inovácií, ak nepoznáte zákon, poznáte terminológiu. Prvých 2,5 % našej populácie sú naši inovátori. Ďalších 13,5 % našej populácie sú naši prví používatelia. Ďalších 34 % je vaša skorá väčšina, vaša neskorá väčšina a vaši zaostávajúci. Jediný dôvod, prečo si títo ľudia kupujú telefóny s tónovou voľbou, je ten, že si už nemôžete kúpiť rotačné telefóny.

(smiech)

Všetci sedíme na rôznych miestach v rôznom čase na tejto škále, ale zákon šírenia inovácií nám hovorí, že ak chcete masový úspech alebo masové prijatie nápadu, nemôžete ho dosiahnuť, kým nedosiahnete tento bod zlomu medzi 15 a 18 percentami preniknutia na trh, a potom sa systém netipuje. Rád sa firmy pýtam: „Aká je vaša konverzia na nový obchod?“ Radi vám hrdo hovoria: „Je to asi 10 percent“. Môžete podraziť viac ako 10 % zákazníkov. Všetci máme asi 10 % tých, ktorí to len „dostanú“. Takto ich opisujeme, však? To je ako ten vnútorný pocit: "Ach, oni to jednoducho pochopili."

Problém je: Ako nájsť tých, ktorí to dostanú pred podnikaním, v porovnaní s tými, ktorí to nedostanú? Takže je to tu, táto malá medzera, ktorú musíte uzavrieť, ako to nazýva Jeffrey Moore, "Crossing the Chasm" - pretože vidíte, prvá väčšina niečo neskúsi, kým to nevyskúša niekto iný. A títo chlapci, inovátori a prví osvojitelia, im vyhovuje robiť tie vnútorné rozhodnutia. Sú pohodlnejšie robiť tie intuitívne rozhodnutia, ktoré sú poháňané svetom, a nie sú dostupné. Toto sú ľudia, ktorí stáli šesť hodín v rade na kúpu iPhonu, keď vyšiel prvýkrát, keď ste si ho mohli kúpiť z regálu budúci týždeň. Toto sú ľudia, ktorí minuli 40 000 dolárov na televízory s plochou obrazovkou, keď prvýkrát vyšli, aj keď technológia nebola štandardná. A mimochodom, neurobili to, pretože technológia bola taká skvelá; urobili to pre seba. Je to preto, že chceli byť prví. Ľudia nekupujú to, čo vy; kupujú, prečo to robíte a čo robíte, jednoducho dokazuje to, čomu veríte. V skutočnosti budú ľudia robiť veci, ktoré dokazujú to, čomu veria. Dôvodom, prečo si tento človek kúpil iPhone počas prvých šiestich hodín, stál v rade šesť hodín, bolo to, čomu verili o svete a ako chceli, aby ich každý videl: Boli prví. Ľudia nekupujú to, čo vy; kupujú, prečo to robíte.

Dovoľte mi teda uviesť slávny príklad, slávny neúspech a slávny úspech zákona o šírení inovácií. Po prvé, slávny neúspech. Je to komerčný príklad. Ako sme už povedali, receptom na úspech sú peniaze a správni ľudia a správne trhové podmienky. Potom by ste mali mať úspech. Pozrite sa na TiVo. Od doby, kedy TiVo vyšiel asi pred ôsmimi alebo deviatimi rokmi až do dnešného dňa, sú jediným produktom najvyššej kvality na trhu, o tom niet sporu. Boli mimoriadne dobre financovaní. Podmienky na trhu boli fantastické. Myslím tým, že používame TiVo ako sloveso. Ja TiVo veci na mojom kúsku-odpadu Time Warner DVR po celú dobu.

(smiech)

Ale TiVo je komerčný neúspech. Nikdy nezarobili peniaze. A keď išli na IPO, ich akcie boli okolo 30 alebo 40 dolárov a potom klesli a nikdy sa neobchodovali nad 10. V skutočnosti si nemyslím, že by sa dokonca obchodovali nad šiestimi, s výnimkou niekoľkých malých nárastov.

Pretože vidíte, keď TiVo uviedol na trh svoj produkt, povedali nám všetko, čo mali. Povedali: „Máme produkt, ktorý pozastaví živé televízne vysielanie, preskočí reklamy, pretočí živé televízne vysielanie dozadu a zapamätá si vaše zvyky pri sledovaní bez toho, aby ste sa o to pýtali.“ A cynická väčšina povedala: "Neveríme ti. Nepotrebujeme to. Nepáči sa nám to. Desíš nás."

Čo keby povedali: "Ak ste typ človeka, ktorý má rád úplnú kontrolu nad každým aspektom svojho života, chlapče, máme pre vás produkt. Pozastavuje živé televízne vysielanie, preskakuje reklamy, zapamätá si vaše zvyky pri sledovaní, atď. atď." Ľudia nekupujú to, čo vy; kupujú si, prečo to robíte, a to, čo robíte, jednoducho slúži ako dôkaz toho, čomu veríte.

Teraz mi dovoľte uviesť úspešný príklad zákona o šírení inovácií. V lete 1963 sa 250 000 ľudí objavilo v nákupnom centre vo Washingtone, aby počuli hovoriť Dr. Kinga. Neposlali žiadne pozvánky a neexistovala žiadna webová stránka, na ktorej by sa dal skontrolovať dátum. ako to robíš? No, doktor King nebol jediným mužom v Amerike, ktorý bol skvelý rečník. Nebol jediným mužom v Amerike, ktorý trpel v Amerike pred občianskymi právami. V skutočnosti boli niektoré jeho nápady zlé. Ale mal dar. Neobchádzal ľudí a nehovoril, čo treba v Amerike zmeniť. Chodil okolo a hovoril ľuďom, čomu veril. "Verím, verím, verím," povedal ľuďom. A ľudia, ktorí verili tomu, čomu veril on, si vzali jeho vec a urobili si to svoje a povedali to ľuďom. A niektorí z týchto ľudí vytvorili štruktúry, aby dostali slovo ešte viac ľudí. A hľa, 250 000 ľudí sa objavilo v správny deň v správny čas, aby ho počuli hovoriť.

Koľko sa ich pri ňom objavilo? nula. Ukázali sa sami na sebe. To, čomu verili o Amerike, ich prinútilo cestovať v autobuse osem hodín, aby v polovici augusta stáli na slnku vo Washingtone. To je to, čomu verili, a nebolo to o čiernych proti bielym: 25 % publika boli belosi.

Dr. King veril, že v tomto svete existujú dva druhy zákonov: zákony, ktoré vytvára vyššia autorita, a zákony, ktoré vytvárajú ľudia. A kým nebudú všetky zákony vytvorené ľuďmi v súlade so zákonmi vyššej autority, budeme žiť v spravodlivom svete. Náhodou bolo Hnutie za občianske práva tou dokonalou vecou, ​​ktorá mu pomohla priviesť jeho vec k životu. Nasledovali sme nie kvôli nemu, ale kvôli sebe. Mimochodom, predniesol prejav „Mám sen“, nie „Mám plán“.

(smiech)

Vypočujte si teraz politikov s ich komplexnými 12-bodovými plánmi. Nikoho neinšpirujú. Pretože sú lídri a sú takí, ktorí vedú. Lídri majú mocenskú pozíciu alebo autoritu, ale tí, ktorí vedú, nás inšpirujú. Či už sú to jednotlivci alebo organizácie, sledujeme tých, ktorí vedú, nie preto, že musíme, ale preto, že chceme. Sledujeme tých, ktorí vedú, nie pre nich, ale pre seba. A práve tí, ktorí začínajú s „prečo“, majú schopnosť inšpirovať svoje okolie alebo nájsť iných, ktorí ich inšpirujú.

dakujem velmi pekne.