伟大的领导者如何激励行动

当事情的发展不如我们所料时，我们该如何解释？或者更确切地说，当其他人取得看似违背所有假设的成就时，我们又该如何解释？例如：苹果公司为何如此具有创新力？年复一年，他们的创新能力都超越了所有竞争对手。然而，他们仅仅是一家电脑公司，与其他公司并无二致。他们拥有同样的资源，同样的机构，同样的顾问，同样的媒体。那么，为什么他们似乎拥有某种与众不同的东西？为什么马丁·路德·金领导了民权运动？在民权运动之前的美国，他并非唯一遭受苦难的人，也绝非当时唯一的伟大演说家。为什么偏偏是他？为什么莱特兄弟能够实现可控动力载人飞行？要知道，当时肯定还有其他团队拥有更雄厚的资历和更充足的资金，却未能实现动力载人飞行，而莱特兄弟却抢先一步。这其中必有蹊跷。

大约三年半前，我有了个发现。这个发现彻底改变了我对世界运行方式的看法，甚至彻底改变了我行事的方式。事实证明，这里面存在着某种模式。事实证明，世界上所有伟大的、鼓舞人心的领导者和组织，无论是苹果公司、马丁·路德·金还是莱特兄弟，他们的思考、行动和沟通方式都完全相同。这与其他人截然相反。我所做的只是将这种模式系统化，而这或许是世界上最简单的理念。我称之为“黄金圈”。

为什么？怎么做？是什么？这个简单的理念解释了为什么有些组织和领导者能够激励人心，而另一些却做不到。让我快速解释一下这些术语。地球上的每个人、每个组织都百分之百清楚自己在做什么。有些人知道他们是如何做的，无论你称之为差异化价值主张、专有流程还是独特卖点。但是，极少有人或组织知道他们为什么要做这些事。我说的“为什么”并非指“为了盈利”。盈利只是结果，永远都是结果。我说的“为什么”是指：你的目标是什么？你的事业是什么？你的信念是什么？你的组织存在的意义是什么？你每天早上起床的动力是什么？为什么其他人应该关心这些？因此，我们的思考方式、行动方式和沟通方式都是由外而内，显而易见。我们从最清晰的事物开始，逐步深入到最模糊的事物。但是，有远见的领导者和有远见的组织——无论规模大小，无论所属行业——都是从内而外地思考、行动和沟通。

我举个例子。我用苹果产品是因为它们简单易懂，人人都能理解。如果苹果和其他公司一样，他们的营销信息可能是这样的：“我们生产很棒的电脑。它们设计精美，简单易用，而且用户友好。想买一台吗？”“嗯……”我们大多数人就是这样交流的。大多数营销和销售都是这样进行的，我们的人际沟通也是如此。我们说我们做什么，我们说我们有什么不同或更好，然后我们期待某种行为，比如购买、投票等等。这是我们新成立的律师事务所：我们拥有最优秀的律师和最大的客户，我们始终为客户尽心尽力。这是我们新推出的汽车：它非常省油，配备真皮座椅。买我们的车吧。但这没什么吸引力。

这就是苹果公司实际的沟通方式。“我们所做的一切，都源于挑战现状。我们相信要另辟蹊径。我们挑战现状的方式，就是打造设计精美、简单易用、用户友好的产品。我们恰好也生产出色的电脑。想买一台吗？” 完全不一样，对吧？你准备从我这里买一台电脑。我只是把信息的顺序颠倒了一下。这向我们证明，人们购买的不是你做什么，而是你为什么这样做。

这就解释了为什么在座的各位都乐意从苹果公司购买电脑。但我们同样也乐意从苹果公司购买MP3播放器、手机或DVR。正如我之前所说，苹果只是一家电脑公司。从结构上看，它与任何竞争对手并无二致。它的竞争对手同样有能力生产所有这些产品。事实上，他们也尝试过。几年前，Gateway推出了平板电视。他们完全有能力生产平板电视。他们生产平板显示器也很多年了。但没人买。戴尔也推出了MP3播放器和PDA，他们生产高质量的产品，也完全有能力生产设计精良的产品——但也没人买。事实上，现在想想，我们甚至无法想象从戴尔购买MP3播放器。为什么要从一家电脑公司购买呢？但我们每天都在这样做。人们购买的不是你生产的产品，而是你为什么这样做。我们的目标并非与所有需要你产品的人做生意。我们的目标是与那些与你拥有相同信念的人做生意。

最精彩的部分来了：我说的这些都不是我的个人观点，而是完全基于生物学原理。不是心理学，是生物学。如果你观察人脑的横截面，从上到下，你会发现人脑实际上分为三个主要部分，它们与黄金圈完美契合。我们最新的大脑，也就是智人的大脑，新皮层，对应于“是什么”的层面。新皮层负责我们所有的理性分析思维和语言能力。中间两部分构成了我们的边缘系统，边缘系统负责我们所有的情感，比如信任和忠诚。它也负责所有的人类行为和决策，但它本身并不具备语言能力。

换句话说，当我们从外部向内沟通时，人们确实可以理解大量复杂的信息，比如产品特性、优势、事实和数据。但这并不能直接驱动行为。当我们从内部向外沟通时，我们直接与大脑中控制行为的部分对话，然后让人们用我们所说所做具体的事情来解释这些行为。这就是直觉决策的由来。有时，你把所有的事实和数据都告诉别人，他们却说：“我知道所有的事实和细节，但感觉就是不对劲。” 为什么我们会用“感觉不对劲”这个动词呢？因为大脑中控制决策的部分并不控制语言。我们能想到的最好解释就是：“我不知道。就是感觉不对劲。” 或者有时你会说你是凭感觉或凭灵魂行事。很遗憾地告诉你，控制你行为的并不是身体的其他部位。这一切都发生在你的边缘系统中，也就是大脑中控制决策而非语言的部分。

但如果你不知道自己做事的意义何在，而人们对你的行为做出反应又取决于你的理由，那么你又如何才能赢得他们的选票，让他们购买你的产品，更重要的是，如何才能让他们忠诚地支持你，并愿意成为你事业的一部分呢？目标不仅仅是把东西卖给需要的人，而是要卖给那些与你信念相同的人。目标不仅仅是雇佣需要工作的人，而是要雇佣那些与你信念相同的人。我常说，如果你仅仅因为某人能胜任工作就雇佣他们，他们只会为了你的钱而工作；但如果他们与你信念相同，他们就会为你拼尽全力。莱特兄弟的故事就是最好的例证。

大多数人并不了解塞缪尔·皮尔庞特·兰利。在20世纪初，动力飞行器的研究就像当时的互联网泡沫一样火爆，人人都想尝试。而塞缪尔·皮尔庞特·兰利似乎掌握了成功的秘诀。即使在今天，如果你问别人“你的产品或公司为什么失败了？”，他们给出的答案总是那三个相同的因素：资金不足、选错了人、市场环境恶劣。总是这三个因素，所以我们来探究一下。塞缪尔·皮尔庞特·兰利从美国陆军部获得了5万美元的资助，用于研发飞行器。资金对他来说不成问题。他曾在哈佛大学任教，并在史密森学会工作，人脉极广，认识当时所有的大人物。他聘请了当时能找到的最优秀的人才，市场环境也十分有利。《纽约时报》全程报道他的研究，所有人都支持兰利。那么，为什么我们从未听说过塞缪尔·皮尔庞特·兰利这个人呢？

在几百英里外的俄亥俄州代顿市，奥维尔和威尔伯·莱特兄弟俩完全不具备我们今天所认为的成功要素。他们身无分文；他们用自行车店的收入来资助他们的梦想；莱特兄弟团队中没有一个人受过大学教育，甚至奥维尔和威尔伯本人也没有；而《纽约时报》也从未跟踪报道过他们。

区别在于，奥维尔和威尔伯是被一种事业、一个目标、一种信念所驱动的。他们相信，如果他们能研制出飞行器，它将改变世界。塞缪尔·皮尔庞特·兰利则不同。他想发财，想出名。他追求的是结果，是财富。瞧瞧，结果如何。那些相信莱特兄弟梦想的人与他们一起付出了血汗和泪水。而其他人只是为了薪水而工作。人们常说，每次莱特兄弟出海，他们都得带五套备用零件，因为在晚饭前，他们至少要坠机五次。

最终，在1903年12月17日，莱特兄弟成功飞行，却无人亲眼见证。几天后我们才得知此事。这进一步证明了兰利的动机是错误的：莱特兄弟成功飞行的那天，他辞职了。他本可以说：“伙计们，这是一项了不起的发现，我会在此基础上改进你们的技术。”但他没有。他不是第一个，他没有发财，也没有成名，所以他放弃了。

人们购买的不是你做什么，而是你为什么这样做。如果你谈论你的信仰，你就会吸引那些与你信仰相同的人。

但为什么吸引那些与你志同道合的人如此重要呢？这要归功于所谓的创新扩散定律，如果你不了解这条定律，至少也听说过它的相关术语。我们人口中最初的2.5%是创新者。接下来的13.5%是早期采用者。再接下来的34%分别是早期大众、晚期大众和落后者。这些人购买按键式电话的唯一原因，就是因为现在已经买不到老式拨号电话了。

（笑声）

在这个尺度上，我们每个人在不同的时间点都处于不同的位置，但创新扩散定律告诉我们，如果你想让一个想法获得大众市场的成功或被大众市场接受，就必须达到15%到18%的市场渗透率这个临界点，然后整个系统才会发生转变。我喜欢问企业：“你们的新业务转化率是多少？”他们总是自豪地告诉你：“大约10%。”好吧，你可能会被10%的客户绊倒。我们每个人都有大约10%的客户，他们“一眼就懂”。我们通常都这样形容他们，对吧？这就像一种直觉：“哦，他们懂了。”

问题在于：如何区分那些在开展业务前就理解了新理念的人和那些不理解的人？这就是你必须弥合的差距，正如杰弗里·摩尔所说的“跨越鸿沟”——因为，你看，早期大众在别人尝试之前是不会轻易尝试的。而这些创新者和早期采用者，他们更倾向于凭直觉做出决定。他们更愿意做出基于自身世界观而非产品本身的直觉决策。这些人曾在iPhone刚上市时排队六小时购买，而当时只需一周就能买到现成的。这些人也曾在平板电视刚上市时花费四万美元购买，即使当时的技术还不成熟。顺便说一句，他们这样做并非因为技术有多么先进；而是为了自己。因为他们想成为第一个尝鲜的人。人们不会购买你销售的产品；他们购买的不是你做什么，而是你为什么这样做，而你做的事情恰恰证明了你的信念。事实上，人们会去做那些能够证明自己信念的事情。那个人在iPhone上市后的前六个小时就买到它，并为此排了六个小时的队，原因在于他对世界的信念，以及他想让所有人看到的形象：他是第一个。人们购买的不是你做了什么，而是你为什么这样做。

让我举一个著名的例子，一个关于创新扩散定律的著名失败案例和一个著名成功案例。首先，说说那个著名的失败案例。这是一个商业案例。正如我们之前所说，成功的秘诀在于资金、合适的人才和合适的市场环境。具备这些条件，你理应获得成功。看看TiVo。从大约八九年前TiVo问世至今，它一直是市场上质量最高的产品，这一点毋庸置疑。他们获得了巨额资金。市场环境也非常好。我的意思是，我们现在甚至把TiVo当动词用了。我经常用我那台破旧的时代华纳DVR录制节目。

（笑声）

但TiVo在商业上是失败的。他们从未盈利。上市时，股价在30到40美元左右，之后暴跌，再也没有超过10美元。事实上，除了几次小幅上涨之外，我认为它甚至从未超过6美元。

你看，TiVo推出产品的时候，他们把产品的功能都告诉我们了。他们说：“我们的产品可以暂停直播电视、跳过广告、倒回直播电视，还能记住你的观看习惯，甚至不用你开口。” 而大多数持怀疑态度的人却说：“我们不信。我们不需要。我们不喜欢。你们吓到我们了。”

如果他们说：“如果你喜欢完全掌控生活的方方面面，我们正好有一款产品适合你。它可以暂停直播电视、跳过广告、记住你的观看习惯等等。”人们购买的不是你做什么，而是你为什么这样做，而你做什么仅仅是你信念的证明。

现在让我举一个创新扩散定律的成功例子。1963年夏天，25万人聚集在华盛顿国家广场聆听马丁·路德·金博士的演讲。他们没有发出任何邀请函，也没有网站可以查询日期。这是怎么做到的呢？其实，金博士并非美国唯一一位雄辩的演说家，也并非美国民权运动前唯一一位饱受苦难的人。事实上，他的一些观点并不妥当。但他拥有一种天赋。他没有四处宣扬美国需要改变什么，而是向人们讲述他所信仰的。“我相信，我相信，我相信，”他这样告诉人们。那些与他信仰相同的人接受了他的理念，并将其内化为己任，然后传播开来。这些人中有些还建立了各种机制，将信息传递给更多的人。结果，在正确的日子和正确的时间，25万人齐聚一堂，聆听他的演讲。

他们当中有多少人是为他来的？一个也没有。他们是为了自己而来。正是他们对美国的信仰，驱使他们坐八个小时的巴士，在八月中旬的华盛顿烈日下驻足。这是他们的信仰，与黑人和白人无关：观众中有25%是白人。

金博士认为，世上有两种法律：一种是更高权威制定的法律，另一种是人制定的法律。只有当所有人制定的法律都与更高权威制定的法律相一致时，我们才能生活在一个公正的世界里。民权运动恰好为他实现这一目标提供了完美的契机。我们追随他，并非为了他，而是为了我们自己。顺便一提，他发表的是“我有一个梦想”的演讲，而不是“我有一个计划”的演讲。

（笑声）

听听现在的政客们，他们那些包罗万象的十二点计划根本无法激励任何人。因为领导者和真正引领者之间存在着本质区别。领导者拥有权力或权威，而真正引领者则能激励我们。无论是个人还是组织，我们追随他们，不是因为我们不得不这样做，而是因为我们想要这样做。我们追随他们，不是为了他们，而是为了我们自己。只有那些从“为什么”出发的人，才有能力激励周围的人，或者找到能够激励自己的人。

非常感谢。