کیسے عظیم رہنما عمل کی ترغیب دیتے ہیں۔

جب چیزیں ہمارے فرض کے مطابق نہیں چلتی ہیں تو آپ کیسے وضاحت کریں گے؟ یا بہتر، آپ اس کی وضاحت کیسے کریں گے کہ جب دوسرے ان چیزوں کو حاصل کرنے کے قابل ہوتے ہیں جو تمام مفروضوں کی تردید کرتی ہیں؟ مثال کے طور پر: ایپل اتنا جدید کیوں ہے؟ سال بہ سال، سال بہ سال، وہ اپنے تمام مقابلے سے زیادہ اختراعی ہیں۔ اور ابھی تک، وہ صرف ایک کمپیوٹر کمپنی ہیں۔ وہ سب کی طرح ہیں۔ ایک ہی ٹیلنٹ، وہی ایجنسیاں، وہی کنسلٹنٹس، ایک ہی میڈیا تک ان کی رسائی ہے۔ پھر ایسا کیوں لگتا ہے کہ ان میں کچھ مختلف ہے۔ ایسا کیوں ہے کہ مارٹن لوتھر کنگ نے شہری حقوق کی تحریک کی قیادت کی؟ وہ واحد آدمی نہیں تھا جو شہری حقوق سے پہلے کے امریکہ میں شکار ہوا تھا، اور وہ یقینی طور پر اس دن کا واحد عظیم خطیب نہیں تھا۔ وہ کیوں؟ اور ایسا کیوں ہے کہ رائٹ برادران کنٹرولڈ، پاورڈ مین فلائٹ کا پتہ لگانے میں کامیاب ہوئے جب یقینی طور پر دوسری ٹیمیں تھیں جو بہتر اہل، بہتر فنڈڈ تھیں -- اور انہوں نے طاقتور آدمی کی پرواز حاصل نہیں کی، اور رائٹ برادران نے انہیں شکست دی۔ یہاں کھیل میں کچھ اور ہے۔

تقریباً ساڑھے تین سال پہلے میں نے ایک دریافت کیا۔ اور اس دریافت نے میرے خیال میں دنیا کے کام کرنے کے بارے میں میرے نظریہ کو کافی حد تک بدل دیا، اور اس نے اس میں کام کرنے کے طریقے کو بھی کافی حد تک بدل دیا۔ جیسا کہ یہ پتہ چلتا ہے، ایک پیٹرن ہے. جیسا کہ پتہ چلتا ہے، دنیا کے تمام عظیم متاثر کن رہنما اور تنظیمیں، چاہے وہ ایپل ہوں یا مارٹن لوتھر کنگ یا رائٹ برادران، وہ سب بالکل اسی طرح سوچتے، کام کرتے اور بات چیت کرتے ہیں۔ اور یہ سب کے بالکل برعکس ہے۔ میں نے صرف اسے کوڈفائی کیا، اور یہ شاید دنیا کا سب سے آسان خیال ہے۔ میں اسے گولڈن دائرہ کہتا ہوں۔

کیوں؟ کیسے؟ کیا؟ یہ چھوٹا سا خیال بتاتا ہے کہ کیوں کچھ تنظیمیں اور کچھ رہنما حوصلہ افزائی کرنے کے قابل ہیں جہاں دوسرے نہیں ہیں۔ مجھے بہت جلد شرائط کی وضاحت کرنے دیں۔ کرہ ارض پر ہر ایک فرد، ہر ایک ادارہ جانتا ہے کہ وہ کیا کرتے ہیں، 100 فیصد۔ کچھ جانتے ہیں کہ وہ یہ کیسے کرتے ہیں، چاہے آپ اسے اپنی امتیازی قدر کی تجویز کہیں یا آپ کا ملکیتی عمل یا آپ کا یو ایس پی۔ لیکن بہت کم لوگ یا تنظیمیں جانتے ہیں کہ وہ جو کچھ کرتے ہیں وہ کیوں کرتے ہیں۔ اور "کیوں" سے میرا مطلب "نفع کمانا" نہیں ہے۔ یہ ایک نتیجہ ہے. یہ ہمیشہ ایک نتیجہ ہے. "کیوں" سے میرا مطلب ہے: آپ کا مقصد کیا ہے؟ آپ کی وجہ کیا ہے؟ آپ کا کیا عقیدہ ہے؟ آپ کی تنظیم کیوں موجود ہے؟ آپ صبح بستر سے کیوں اٹھتے ہیں؟ اور کوئی کیوں پرواہ کرے؟ نتیجے کے طور پر، جس طرح سے ہم سوچتے ہیں، ہم عمل کرتے ہیں، جس طرح سے ہم بات چیت کرتے ہیں وہ باہر سے ہے، یہ ظاہر ہے۔ ہم سب سے واضح چیز سے مبہم چیز کی طرف جاتے ہیں۔ لیکن متاثر لیڈرز اور متاثر تنظیمیں -- ان کے سائز سے قطع نظر، ان کی صنعت سے قطع نظر -- سبھی سوچتے ہیں، عمل کرتے ہیں اور اندر سے بات چیت کرتے ہیں۔

میں آپ کو ایک مثال دیتا ہوں۔ میں ایپل کا استعمال کرتا ہوں کیونکہ وہ سمجھنے میں آسان ہیں اور ہر ایک کو مل جاتا ہے۔ اگر ایپل ہر کسی کی طرح ہوتا، تو ان کی طرف سے ایک مارکیٹنگ کا پیغام اس طرح لگتا ہے: "ہم بہت اچھے کمپیوٹر بناتے ہیں۔ وہ خوبصورتی سے ڈیزائن کیے گئے ہیں، استعمال میں آسان اور صارف دوست ہیں۔ ایک خریدنا چاہتے ہیں؟" "مہ۔" ہم میں سے اکثر اس طرح بات چیت کرتے ہیں۔ اسی طرح زیادہ تر مارکیٹنگ اور سیلز ہوتے ہیں، اسی طرح ہم باہم بات چیت کرتے ہیں۔ ہم کہتے ہیں کہ ہم کیا کرتے ہیں، ہم کہتے ہیں کہ ہم کس طرح مختلف یا بہتر ہیں اور ہم کسی قسم کے رویے، خریداری، ووٹ، کچھ اس طرح کی توقع کرتے ہیں۔ ہماری نئی قانونی فرم یہ ہے: ہمارے پاس سب سے بڑے کلائنٹس کے ساتھ بہترین وکیل ہیں، ہم ہمیشہ اپنے مؤکلوں کے لیے کارکردگی کا مظاہرہ کرتے ہیں۔ یہ رہی ہماری نئی کار: اس میں گیس کا زبردست مائلیج ہے، اس میں چمڑے کی سیٹیں ہیں۔ ہماری گاڑی خریدیں۔ لیکن یہ غیر متاثر کن ہے۔

یہاں ہے کہ ایپل کس طرح بات چیت کرتا ہے۔ "ہم جو کچھ بھی کرتے ہیں، ہم جمود کو چیلنج کرنے میں یقین رکھتے ہیں۔ ہم مختلف طریقے سے سوچنے پر یقین رکھتے ہیں۔ ہم جس طرح سے جمود کو چیلنج کرتے ہیں وہ ہے اپنی مصنوعات کو خوبصورتی سے ڈیزائن کیا گیا، استعمال میں آسان اور صارف دوست بنانا۔ ہم صرف بہترین کمپیوٹر بنانا چاہتے ہیں۔ ایک خریدنا چاہتے ہیں؟" بالکل مختلف، ٹھیک ہے؟ آپ مجھ سے کمپیوٹر خریدنے کے لیے تیار ہیں۔ میں نے صرف معلومات کی ترتیب کو الٹ دیا۔ اس سے ہمارے لیے کیا ثابت ہوتا ہے کہ لوگ آپ کے کام کو نہیں خریدتے۔ لوگ خریدتے ہیں آپ ایسا کیوں کرتے ہیں۔

یہ بتاتا ہے کہ کیوں اس کمرے میں موجود ہر فرد Apple سے کمپیوٹر خریدنے میں بالکل آرام دہ ہے۔ لیکن ہم Apple سے MP3 پلیئر، یا Apple سے فون، یا Apple سے DVR خریدنے میں بھی بالکل آرام دہ ہیں۔ جیسا کہ میں نے پہلے کہا، ایپل صرف ایک کمپیوٹر کمپنی ہے۔ کوئی بھی چیز ساختی طور پر ان کے حریفوں سے ممتاز نہیں ہے۔ ان کے حریف ان تمام مصنوعات کو بنانے کے لیے یکساں طور پر اہل ہیں۔ اصل میں، انہوں نے کوشش کی. کچھ سال پہلے، گیٹ وے فلیٹ اسکرین ٹی وی کے ساتھ سامنے آیا۔ وہ فلیٹ اسکرین ٹی وی بنانے کے لیے نمایاں طور پر اہل ہیں۔ وہ برسوں سے فلیٹ اسکرین مانیٹر بنا رہے ہیں۔ کسی نے نہیں خریدا۔ ڈیل MP3 پلیئرز اور PDAs کے ساتھ سامنے آیا، اور وہ بہترین معیار کی مصنوعات بناتے ہیں، اور وہ بالکل اچھی طرح سے ڈیزائن کردہ مصنوعات بنا سکتے ہیں -- اور کسی نے بھی نہیں خریدا۔ درحقیقت، اب اس کے بارے میں بات کرتے ہوئے، ہم ڈیل سے MP3 پلیئر خریدنے کا تصور بھی نہیں کر سکتے۔ آپ کمپیوٹر کمپنی سے کیوں خریدیں گے؟ لیکن ہم یہ ہر روز کرتے ہیں۔ لوگ وہ نہیں خریدتے جو آپ کرتے ہو۔ وہ خریدتے ہیں کہ آپ ایسا کیوں کرتے ہیں۔ مقصد ہر اس شخص کے ساتھ کاروبار کرنا نہیں ہے جسے آپ کی ضرورت ہے۔ مقصد ان لوگوں کے ساتھ کاروبار کرنا ہے جو آپ کے ماننے پر یقین رکھتے ہیں۔

یہاں بہترین حصہ ہے: میں جو کچھ آپ کو بتا رہا ہوں ان میں سے کوئی بھی میری رائے نہیں ہے۔ یہ سب حیاتیات کے اصولوں پر مبنی ہے۔ نفسیات نہیں، حیاتیات۔ اگر آپ انسانی دماغ کے کراس سیکشن کو دیکھیں تو اوپر سے نیچے تک، انسانی دماغ دراصل تین بڑے حصوں میں ٹوٹا ہوا ہے جو سنہری دائرے کے ساتھ بالکل جڑے ہوئے ہیں۔ ہمارا جدید ترین دماغ، ہمارا ہومو سیپین دماغ، ہمارا نیوکورٹیکس، "کیا" سطح سے مطابقت رکھتا ہے۔ neocortex ہماری تمام عقلی اور تجزیاتی سوچ اور زبان کے لیے ذمہ دار ہے۔ درمیانی دو حصے ہمارے لمبک دماغ بناتے ہیں، اور ہمارے لمبک دماغ ہمارے تمام احساسات، جیسے اعتماد اور وفاداری کے لیے ذمہ دار ہیں۔ یہ تمام انسانی رویے، تمام فیصلہ سازی کے لیے بھی ذمہ دار ہے، اور اس میں زبان کی کوئی صلاحیت نہیں ہے۔

دوسرے لفظوں میں، جب ہم باہر سے بات چیت کرتے ہیں، ہاں، لوگ بہت ساری پیچیدہ معلومات جیسے خصوصیات اور فوائد اور حقائق اور اعداد و شمار کو سمجھ سکتے ہیں۔ یہ صرف رویے کو آگے نہیں بڑھاتا۔ جب ہم اندر سے بات چیت کر سکتے ہیں، تو ہم دماغ کے اس حصے سے براہ راست بات کر رہے ہیں جو رویے کو کنٹرول کرتا ہے، اور پھر ہم لوگوں کو اس بات کی اجازت دیتے ہیں کہ وہ ان ٹھوس چیزوں کے ساتھ جو ہم کہتے اور کرتے ہیں۔ یہیں سے گٹ فیصلے آتے ہیں۔ کبھی کبھی آپ کسی کو تمام حقائق اور اعداد و شمار دے سکتے ہیں، اور وہ کہتے ہیں، "میں جانتا ہوں کہ تمام حقائق اور تفصیلات کیا کہتے ہیں، لیکن یہ صحیح نہیں لگتا۔" ہم اس فعل کو کیوں استعمال کریں گے، یہ صحیح نہیں لگتا؟ کیونکہ دماغ کا وہ حصہ جو فیصلہ سازی کو کنٹرول کرتا ہے زبان کو کنٹرول نہیں کرتا۔ سب سے بہتر جو ہم جمع کر سکتے ہیں وہ ہے، "مجھے نہیں معلوم۔ یہ ٹھیک نہیں لگتا۔" یا کبھی کبھی آپ کہتے ہیں کہ آپ اپنے دل یا جان سے رہنمائی کر رہے ہیں۔ مجھے آپ سے اس کو توڑنے سے نفرت ہے، یہ آپ کے رویے کو کنٹرول کرنے والے جسم کے دوسرے حصے نہیں ہیں۔ یہ سب یہاں آپ کے لمبک دماغ میں ہو رہا ہے، دماغ کا وہ حصہ جو فیصلہ سازی کو کنٹرول کرتا ہے نہ کہ زبان۔

لیکن اگر آپ نہیں جانتے کہ آپ جو کچھ کرتے ہیں وہ کیوں کرتے ہیں، اور لوگ جواب دیتے ہیں کہ آپ جو کچھ کرتے ہیں وہ کیوں کرتے ہیں، تو آپ لوگوں سے آپ کو ووٹ کیسے دیں گے، یا آپ سے کوئی چیز خریدیں گے، یا اس سے بھی اہم بات، وفادار بنیں گے اور آپ جو کچھ کرتے ہیں اس کا حصہ بننا چاہتے ہیں۔ مقصد صرف ان لوگوں کو بیچنا نہیں ہے جنہیں آپ کے پاس موجود چیزوں کی ضرورت ہے۔ مقصد ان لوگوں کو بیچنا ہے جو یقین رکھتے ہیں کہ آپ کیا مانتے ہیں۔ مقصد صرف ایسے لوگوں کی خدمات حاصل کرنا نہیں ہے جنہیں ملازمت کی ضرورت ہے۔ یہ ایسے لوگوں کی خدمات حاصل کرنا ہے جو آپ کے ماننے پر یقین رکھتے ہیں۔ میں ہمیشہ یہ کہتا ہوں کہ، آپ جانتے ہیں، اگر آپ لوگوں کو صرف اس لیے نوکری پر رکھتے ہیں کہ وہ کوئی کام کر سکتے ہیں، تو وہ آپ کے پیسے کے لیے کام کریں گے، لیکن اگر وہ آپ کی بات مانتے ہیں، تو وہ آپ کے لیے خون، پسینہ اور آنسو بہا کر کام کریں گے۔ رائٹ برادران سے بہتر مثال کہیں اور نہیں ہے۔

زیادہ تر لوگ سیموئیل پیئرپونٹ لینگلے کے بارے میں نہیں جانتے۔ اور 20 ویں صدی کے اوائل میں، طاقتور آدمی کی پرواز کا تعاقب اس دن کے ڈاٹ کام کی طرح تھا۔ ہر کوئی اس کی کوشش کر رہا تھا۔ اور سیموئیل پیئرپونٹ لینگلے کے پاس کامیابی کا نسخہ تھا، جو ہم سمجھتے ہیں۔ اب بھی، آپ لوگوں سے پوچھتے ہیں، "آپ کی پروڈکٹ کیوں ہوئی یا آپ کی کمپنی کیوں ناکام ہوئی؟" اور لوگ ہمیشہ آپ کو ایک ہی تین چیزوں کا ایک ہی ترتیب دیتے ہیں: کم سرمایہ، غلط لوگ، خراب مارکیٹ کے حالات۔ یہ ہمیشہ ایک جیسی تین چیزیں ہوتی ہیں، تو آئیے اسے دریافت کریں۔ سیموئیل پیئرپونٹ لینگلے کو اس فلائنگ مشین کا پتہ لگانے کے لیے جنگی محکمہ نے 50,000 ڈالر دیے۔ پیسے کا کوئی مسئلہ نہیں تھا۔ اس نے ہارورڈ میں ایک نشست رکھی اور اسمتھسونین میں کام کیا اور بہت اچھی طرح سے جڑے ہوئے تھے۔ وہ دن کے تمام بڑے دماغوں کو جانتا تھا۔ اس نے بہترین دماغوں کی خدمات حاصل کیں جو پیسہ مل سکتا تھا اور مارکیٹ کے حالات شاندار تھے۔ نیو یارک ٹائمز نے ہر جگہ اس کا پیچھا کیا، اور ہر کوئی لینگلی کی طرف بڑھ رہا تھا۔ پھر ہم نے سیموئل پیئرپونٹ لینگلے کے بارے میں کبھی نہیں سنا؟

ڈیٹن اوہائیو، اورویل اور ولبر رائٹ میں چند سو میل دور، ان کے پاس ایسی کوئی چیز نہیں تھی جسے ہم کامیابی کا نسخہ سمجھتے ہیں۔ ان کے پاس پیسے نہیں تھے۔ انہوں نے اپنی سائیکل کی دکان سے حاصل ہونے والی آمدنی سے اپنے خواب کی ادائیگی کی۔ رائٹ برادران کی ٹیم کے کسی ایک شخص نے بھی کالج کی تعلیم حاصل نہیں کی، حتیٰ کہ اورول یا ولبر نے بھی نہیں۔ اور نیویارک ٹائمز نے کہیں بھی ان کا پیچھا نہیں کیا۔

فرق یہ تھا، اورویل اور ولبر ایک وجہ سے، ایک مقصد سے، ایک عقیدے سے چلائے گئے تھے۔ ان کا خیال تھا کہ اگر وہ اس اڑنے والی مشین کا پتہ لگا لیں تو یہ دنیا کا رخ بدل دے گی۔ سیموئل پیئرپونٹ لینگلی مختلف تھا۔ وہ امیر بننا چاہتا تھا، اور وہ مشہور ہونا چاہتا تھا۔ وہ نتیجہ کی تلاش میں تھا، وہ دولت کی تلاش میں تھا۔ اور دیکھو، دیکھو کیا ہوا. رائٹ برادران کے خواب پر یقین رکھنے والے لوگوں نے خون پسینے اور آنسو بہا کر ان کے ساتھ کام کیا۔ باقی صرف تنخواہ کے لیے کام کرتے تھے۔ وہ کہانیاں سناتے ہیں کہ جب بھی رائٹ برادران باہر جاتے تھے تو انہیں پرزوں کے پانچ سیٹ لینے پڑتے تھے، کیوں کہ رات کے کھانے سے پہلے وہ کتنی بار گر جاتے تھے۔

اور، بالآخر، 17 دسمبر، 1903 کو، رائٹ برادران نے اڑان بھری، اور اس کا تجربہ کرنے کے لیے وہاں کوئی نہیں تھا۔ ہمیں اس کا کچھ دنوں بعد پتہ چلا۔ اور اس بات کا مزید ثبوت کہ لینگلی غلط چیز سے متاثر تھا: جس دن رائٹ برادران نے اڑان بھری، اس نے چھوڑ دیا۔ وہ کہہ سکتا تھا، "یہ ایک حیرت انگیز دریافت ہے، لوگو، اور میں آپ کی ٹیکنالوجی میں بہتری لاؤں گا،" لیکن اس نے ایسا نہیں کیا۔ وہ پہلے نہیں تھا، وہ امیر نہیں ہوا، وہ مشہور نہیں ہوا، لہذا اس نے چھوڑ دیا۔

لوگ وہ نہیں خریدتے جو آپ کرتے ہو۔ وہ خریدتے ہیں کہ آپ ایسا کیوں کرتے ہیں۔ اگر آپ اس کے بارے میں بات کرتے ہیں جس پر آپ یقین رکھتے ہیں، تو آپ ان لوگوں کو اپنی طرف متوجہ کریں گے جو آپ کو یقین رکھتے ہیں.

لیکن ان لوگوں کو اپنی طرف متوجہ کرنا کیوں ضروری ہے جو آپ یقین رکھتے ہیں؟ کسی چیز کو جدت کے پھیلاؤ کا قانون کہا جاتا ہے، اگر آپ قانون نہیں جانتے تو آپ اصطلاحات کو جانتے ہیں۔ ہماری آبادی کا پہلا 2.5% ہمارے اختراع کار ہیں۔ ہماری آبادی کا اگلا 13.5% ہمارے ابتدائی گود لینے والے ہیں۔ اگلے 34% آپ کی ابتدائی اکثریت، آپ کی دیر سے اکثریت اور آپ کے پیچھے رہ جانے والے ہیں۔ یہ لوگ ٹچ ٹون فون خریدنے کی واحد وجہ یہ ہے کہ آپ اب روٹری فون نہیں خرید سکتے۔

(ہنسی)

ہم سب اس پیمانے پر مختلف اوقات میں مختلف جگہوں پر بیٹھتے ہیں، لیکن جدت کے پھیلاؤ کا قانون ہمیں جو بتاتا ہے وہ یہ ہے کہ اگر آپ بڑے پیمانے پر مارکیٹ میں کامیابی چاہتے ہیں یا کسی آئیڈیا کو بڑے پیمانے پر مارکیٹ میں قبول کرنا چاہتے ہیں، تو آپ اس وقت تک یہ حاصل نہیں کر سکتے جب تک کہ آپ 15 اور 18 فیصد مارکیٹ میں رسائی کے درمیان اس ٹپنگ پوائنٹ کو حاصل نہ کر لیں، اور پھر سسٹم کی تجاویز۔ مجھے کاروبار سے پوچھنا پسند ہے، "نئے کاروبار پر آپ کی تبدیلی کیا ہے؟" وہ آپ کو یہ بتانا پسند کرتے ہیں، "یہ تقریباً 10 فیصد ہے،" فخر سے۔ ٹھیک ہے، آپ 10% سے زیادہ صارفین کو سفر کر سکتے ہیں۔ ہم سب کے پاس تقریباً 10 فیصد ہیں جو صرف "یہ حاصل کرتے ہیں۔" اس طرح ہم ان کی وضاحت کرتے ہیں، ٹھیک ہے؟ یہ اس آنت کے احساس کی طرح ہے، "اوہ، وہ صرف یہ حاصل کرتے ہیں."

مسئلہ یہ ہے کہ: آپ کاروبار کرنے سے پہلے حاصل کرنے والوں کے مقابلے میں ان لوگوں کو کیسے تلاش کرتے ہیں جنہیں نہیں ملتا؟ تو یہ یہاں ہے، یہ چھوٹا سا خلا ہے جسے آپ کو ختم کرنا ہے، جیسا کہ جیفری مور نے اسے "کراسنگ دی چیسم" کہا ہے -- کیونکہ، آپ دیکھتے ہیں، ابتدائی اکثریت اس وقت تک کسی چیز کی کوشش نہیں کرے گی جب تک کہ کوئی دوسرا اسے آزما نہ لے۔ اور یہ لوگ، اختراع کرنے والے اور ابتدائی اختیار کرنے والے، وہ گٹ فیصلے کرنے میں آرام سے ہیں۔ مصنوعات دستیاب ہے. یہ وہ لوگ ہیں جو آئی فون خریدنے کے لیے چھ گھنٹے تک لائن میں کھڑے رہے جب وہ پہلی بار باہر آئے، جب آپ اگلے ہفتے شیلف سے آئی فون خرید سکتے تھے۔ یہ وہ لوگ ہیں جنہوں نے فلیٹ اسکرین ٹی وی پر 40,000 ڈالر خرچ کیے جب وہ پہلی بار سامنے آئے، حالانکہ ٹیکنالوجی غیر معیاری تھی۔ اور، ویسے، انہوں نے ایسا نہیں کیا کیونکہ ٹیکنالوجی بہت زبردست تھی؛ انہوں نے یہ اپنے لیے کیا۔ اس کی وجہ یہ ہے کہ وہ پہلے بننا چاہتے تھے۔ لوگ وہ نہیں خریدتے جو آپ کرتے ہو۔ وہ خریدتے ہیں کہ آپ ایسا کیوں کرتے ہیں اور آپ جو کچھ کرتے ہیں اس سے ثابت ہوتا ہے کہ آپ کیا مانتے ہیں۔ درحقیقت، لوگ وہ کام کریں گے جو ثابت کرتے ہیں کہ وہ کیا مانتے ہیں۔ اس شخص نے پہلے چھ گھنٹوں میں آئی فون خریدا، چھ گھنٹے لائن میں کھڑا رہا، اس کی وجہ یہ تھی کہ وہ دنیا کے بارے میں کیا یقین رکھتے تھے، اور وہ کس طرح چاہتے تھے کہ ہر کوئی انہیں دیکھے: وہ پہلے تھے۔ لوگ وہ نہیں خریدتے جو آپ کرتے ہو۔ وہ خریدتے ہیں کہ آپ ایسا کیوں کرتے ہیں۔

تو میں آپ کو ایک مشہور مثال پیش کرتا ہوں، ایک مشہور ناکامی اور جدت کے پھیلاؤ کے قانون کی ایک مشہور کامیابی۔ سب سے پہلے، مشہور ناکامی. یہ ایک تجارتی مثال ہے۔ جیسا کہ ہم نے پہلے کہا، کامیابی کا نسخہ پیسہ اور صحیح لوگ اور صحیح مارکیٹ کے حالات ہیں۔ تب آپ کو کامیابی ملنی چاہیے۔ TiVo کو دیکھیں۔ تقریباً آٹھ یا نو سال قبل جب سے TiVo سامنے آیا تھا اس وقت سے لے کر آج تک، وہ مارکیٹ میں سب سے زیادہ معیار کی مصنوعات ہیں، ہاتھ نیچے، کوئی تنازعہ نہیں ہے۔ وہ بہت اچھی طرح سے فنڈ کیے گئے تھے. مارکیٹ کے حالات شاندار تھے۔ میرا مطلب ہے، ہم TiVo کو بطور فعل استعمال کرتے ہیں۔ میں ہر وقت اپنے فضول ٹائم وارنر DVR پر TiVo چیزیں رکھتا ہوں۔

(ہنسی)

لیکن TiVo ایک تجارتی ناکامی ہے۔ انہوں نے کبھی پیسہ نہیں بنایا۔ اور جب وہ آئی پی او گئے تو ان کا سٹاک تقریباً 30 یا 40 ڈالر پر تھا اور پھر گر گیا، اور یہ کبھی بھی 10 سے اوپر ٹریڈ نہیں ہوا۔ درحقیقت، مجھے نہیں لگتا کہ یہ چھ سے اوپر بھی ٹریڈ ہوا ہے، سوائے چند چھوٹی اسپائکس کے۔

کیونکہ آپ دیکھتے ہیں، جب TiVo نے اپنا پروڈکٹ لانچ کیا، تو انہوں نے ہمیں وہ سب کچھ بتایا جو ان کے پاس تھا۔ انہوں نے کہا، "ہمارے پاس ایک پروڈکٹ ہے جو لائیو ٹی وی کو روکتا ہے، اشتہارات کو چھوڑ دیتا ہے، لائیو ٹی وی کو ری وائنڈ کرتا ہے اور آپ کے پوچھے بغیر آپ کی دیکھنے کی عادات کو یاد رکھتا ہے۔" اور بزدل اکثریت نے کہا کہ ہم آپ پر یقین نہیں کرتے، ہمیں اس کی ضرورت نہیں، ہمیں یہ پسند نہیں، آپ ہمیں ڈرا رہے ہیں۔

کیا ہوتا اگر وہ کہتے، "اگر آپ ایسے شخص ہیں جو اپنی زندگی کے ہر پہلو پر مکمل کنٹرول رکھنا پسند کرتے ہیں، لڑکے، کیا ہمارے پاس آپ کے لیے کوئی پروڈکٹ ہے؟ یہ لائیو ٹی وی کو روکتا ہے، اشتہارات کو چھوڑ دیتا ہے، آپ کی دیکھنے کی عادات کو یاد رکھتا ہے، وغیرہ وغیرہ۔" لوگ وہ نہیں خریدتے جو آپ کرتے ہو۔ وہ خریدتے ہیں کہ آپ ایسا کیوں کرتے ہیں، اور جو کچھ آپ کرتے ہیں وہ اس بات کا ثبوت ہے کہ آپ کیا مانتے ہیں۔

اب میں آپ کو جدت کے پھیلاؤ کے قانون کی ایک کامیاب مثال دیتا ہوں۔ 1963 کے موسم گرما میں، 250،000 لوگ واشنگٹن کے مال میں ڈاکٹر کنگ کی بات سننے کے لیے آئے۔ انہوں نے کوئی دعوت نامہ بھیجا، اور تاریخ چیک کرنے کے لیے کوئی ویب سائٹ نہیں تھی۔ آپ ایسا کیسے کرتے ہیں؟ ٹھیک ہے، ڈاکٹر کنگ امریکہ میں واحد آدمی نہیں تھے جو ایک عظیم خطیب تھے۔ وہ امریکہ میں واحد آدمی نہیں تھا جسے شہری حقوق سے پہلے کے امریکہ میں نقصان اٹھانا پڑا تھا۔ درحقیقت اس کے کچھ خیالات خراب تھے۔ لیکن اس کے پاس ایک تحفہ تھا۔ وہ لوگوں کو یہ نہیں بتاتا تھا کہ امریکہ میں کیا تبدیلی کی ضرورت ہے۔ اس نے ارد گرد جا کر لوگوں کو بتایا کہ وہ کیا مانتا ہے۔ "میں یقین کرتا ہوں، میں یقین کرتا ہوں، میں یقین رکھتا ہوں،" انہوں نے لوگوں سے کہا۔ اور جو لوگ اس کے ماننے پر یقین کرتے تھے اس نے اس کا مقصد لیا، اور انہوں نے اسے اپنا بنا لیا، اور لوگوں کو بتایا۔ اور ان میں سے کچھ لوگوں نے اس بات کو مزید لوگوں تک پہنچانے کے لیے ڈھانچے بنائے۔ اور دیکھو، 250,000 لوگ صحیح دن صحیح وقت پر اس کی بات سننے کے لیے آئے۔

ان میں سے کتنے اس کے لیے آئے؟ صفر۔ انہوں نے خود کو دکھایا۔ ان کا امریکہ کے بارے میں یہی یقین تھا کہ اگست کے وسط میں انہیں واشنگٹن میں دھوپ میں کھڑے ہونے کے لیے آٹھ گھنٹے تک بس میں سفر کرنا پڑا۔ یہ وہی ہے جس پر وہ یقین رکھتے تھے، اور یہ سیاہ بمقابلہ سفید کے بارے میں نہیں تھا: 25٪ سامعین سفید تھے۔

ڈاکٹر کنگ کا خیال تھا کہ اس دنیا میں دو طرح کے قوانین ہیں: وہ جو کہ اعلیٰ اتھارٹی کے بنائے ہوئے ہیں اور وہ جو مردوں کے بنائے ہوئے ہیں۔ اور جب تک تمام قوانین جو مردوں کے بنائے ہوئے ہیں اعلیٰ اتھارٹی کے بنائے ہوئے قوانین سے مطابقت نہیں رکھتے ہم ایک انصاف پسند دنیا میں رہیں گے۔ ایسا ہی ہوا کہ شہری حقوق کی تحریک اس کے مقصد کو زندہ کرنے میں اس کی مدد کرنے کے لیے بہترین چیز تھی۔ ہم نے اس کے لیے نہیں بلکہ اپنے لیے پیروی کی۔ ویسے اس نے "میرا ایک خواب ہے" تقریر کی، "میرا منصوبہ ہے" تقریر نہیں کی۔

(ہنسی)

اب سیاستدانوں کو سنیں، ان کے جامع 12 نکاتی منصوبوں کے ساتھ۔ وہ کسی کی حوصلہ افزائی نہیں کر رہے ہیں۔ کیونکہ لیڈر ہوتے ہیں اور لیڈر ہوتے ہیں۔ لیڈر اقتدار یا اختیار کے عہدے پر فائز ہوتے ہیں، لیکن جو قیادت کرتے ہیں وہ ہمیں متاثر کرتے ہیں۔ چاہے وہ افراد ہوں یا تنظیمیں، ہم قیادت کرنے والوں کی پیروی کرتے ہیں، اس لیے نہیں کہ ہمیں کرنا ہے، بلکہ اس لیے کہ ہم چاہتے ہیں۔ ہم ان لوگوں کی پیروی کرتے ہیں جو قیادت کرتے ہیں، ان کے لیے نہیں، بلکہ اپنے لیے۔

آپ کا بہت بہت شکریہ۔