Jak Wielcy Liderzy inspirują Do działania

Jak wytłumaczyć, kiedy sprawy nie idą tak, jak zakładamy? Albo lepiej, jak wytłumaczyć, kiedy inni są w stanie osiągnąć rzeczy, które wydają się przeczyć wszystkim założeniom? Na przykład: Dlaczego Apple jest tak innowacyjne? Rok po roku, rok po roku, są bardziej innowacyjni niż cała konkurencja. A jednak są tylko firmą komputerową. Są tacy sami jak wszyscy inni. Mają ten sam dostęp do tych samych talentów, tych samych agencji, tych samych konsultantów, tych samych mediów. Dlaczego więc wydaje się, że mają coś innego? Dlaczego Martin Luther King przewodził Ruchowi Praw Obywatelskich? Nie był jedynym człowiekiem, który cierpiał w Ameryce przed prawami obywatelskimi i z pewnością nie był jedynym wielkim mówcą tamtych czasów. Dlaczego on? I dlaczego bracia Wright byli w stanie wymyślić kontrolowany, napędzany lot człowieka, kiedy z pewnością były inne zespoły, które były lepiej wykwalifikowane, lepiej finansowane — i nie osiągnęły napędzanego lotu człowieka, a bracia Wright ich wyprzedzili. W grę wchodzi coś jeszcze.

Około trzy i pół roku temu dokonałem pewnego odkrycia. I to odkrycie głęboko zmieniło mój pogląd na to, jak myślałem, że działa świat, a nawet głęboko zmieniło sposób, w jaki ja w nim działam. Okazuje się, że istnieje pewien wzór. Okazuje się, że wszyscy wielcy inspirujący liderzy i organizacje na świecie, czy to Apple, czy Martin Luther King, czy bracia Wright, wszyscy myślą, działają i komunikują się dokładnie w ten sam sposób. I jest to całkowite przeciwieństwo wszystkich innych. Wszystko, co zrobiłem, to to skodyfikowałem, i jest to prawdopodobnie najprostszy pomysł na świecie. Nazywam to złotym kręgiem.

Dlaczego? Jak? Co? Ta mała idea wyjaśnia, dlaczego niektóre organizacje i niektórzy liderzy potrafią inspirować tam, gdzie inni nie potrafią. Pozwólcie, że szybko zdefiniuję te terminy. Każda osoba, każda organizacja na świecie wie, co robi, w 100 procentach. Niektórzy wiedzą, jak to robią, niezależnie od tego, czy nazywasz to swoją zróżnicowaną propozycją wartości, swoim zastrzeżonym procesem czy USP. Ale bardzo, bardzo mało osób lub organizacji wie, dlaczego robią to, co robią. A przez „dlaczego” nie mam na myśli „aby osiągnąć zysk”. To jest wynik. Zawsze jest to wynik. Przez „dlaczego” mam na myśli: Jaki jest twój cel? Jaka jest twoja sprawa? W co wierzysz? Dlaczego twoja organizacja istnieje? Dlaczego wstajesz z łóżka rano? I dlaczego kogokolwiek to obchodzi? W rezultacie sposób, w jaki myślimy, działamy, sposób, w jaki się komunikujemy, jest z zewnątrz do wewnątrz, jest oczywisty. Przechodzimy od rzeczy najjaśniejszej do najbardziej niejasnej. Jednakże natchnieni liderzy i natchnione organizacje – niezależnie od ich wielkości czy branży, w której działają – wszyscy myślą, działają i komunikują się od wewnątrz na zewnątrz.

Pozwól, że podam ci przykład. Używam Apple, ponieważ są łatwe do zrozumienia i każdy je rozumie. Gdyby Apple było jak wszyscy inni, ich przekaz marketingowy mógłby brzmieć tak: „Produkujemy świetne komputery. Są pięknie zaprojektowane, proste w obsłudze i przyjazne dla użytkownika. Chcesz kupić jeden?” „Meh.” Tak komunikuje się większość z nas. Tak odbywa się większość działań marketingowych i sprzedażowych, tak komunikujemy się interpersonalnie. Mówimy, co robimy, mówimy, że jesteśmy inni lub lepsi i oczekujemy jakiegoś zachowania, zakupu, głosu, czegoś takiego. Oto nasza nowa kancelaria prawna: Mamy najlepszych prawników z największymi klientami, zawsze działamy dla naszych klientów. Oto nasz nowy samochód: Ma świetne zużycie paliwa, ma skórzane siedzenia. Kup nasz samochód. Ale jest mało inspirujący.

Oto, jak Apple się komunikuje. „Wszystko, co robimy, opiera się na kwestionowaniu status quo. Wierzymy w myślenie inaczej. Kwestionujemy status quo, tworząc nasze produkty pięknie zaprojektowane, proste w obsłudze i przyjazne dla użytkownika. Po prostu robimy świetne komputery. Chcesz kupić jeden?” Zupełnie inny, prawda? Jesteś gotowy kupić ode mnie komputer. Właśnie odwróciłem kolejność informacji. To nam dowodzi, że ludzie nie kupują tego, co robisz; kupują to, dlaczego to robisz.

To wyjaśnia, dlaczego każda osoba w tym pokoju czuje się doskonale, kupując komputer od Apple. Ale my również czujemy się doskonale, kupując odtwarzacz MP3 od Apple, telefon od Apple lub dekoder DVR od Apple. Jak powiedziałem wcześniej, Apple to po prostu firma komputerowa. Nic nie odróżnia ich strukturalnie od żadnego z ich konkurentów. Ich konkurenci są równie wykwalifikowani, aby wytwarzać wszystkie te produkty. Właściwie próbowali. Kilka lat temu Gateway wypuścił telewizory z płaskim ekranem. Są niezwykle wykwalifikowani, aby wytwarzać telewizory z płaskim ekranem. Produkują monitory z płaskim ekranem od lat. Nikt ich nie kupił. Dell wypuścił odtwarzacze MP3 i PDA, i produkuje produkty o świetnej jakości, i potrafi wytwarzać doskonale zaprojektowane produkty — i nikt ich nie kupił. Właściwie, mówiąc o tym teraz, nie możemy sobie nawet wyobrazić zakupu odtwarzacza MP3 od Dell. Dlaczego miałbyś kupić go od firmy komputerowej? Ale robimy to każdego dnia. Ludzie nie kupują tego, co robisz; kupują to, dlaczego to robisz. Celem nie jest robienie interesów z każdym, kto potrzebuje tego, co masz. Celem jest robienie interesów z ludźmi, którzy wierzą w to, w co ty wierzysz.

A oto najlepsza część: Nic z tego, co mówię, nie jest moją opinią. Wszystko opiera się na zasadach biologii. Nie psychologii, biologii. Jeśli spojrzysz na przekrój ludzkiego mózgu, od góry do dołu, ludzki mózg jest podzielony na trzy główne komponenty, które idealnie korelują ze złotym kręgiem. Nasz najnowszy mózg, mózg Homo sapien, nasza neokorteks, odpowiada poziomowi „co”. Neokorteks odpowiada za wszystkie nasze racjonalne i analityczne myśli oraz język. Dwie środkowe sekcje tworzą nasze mózgi limbiczne, a nasze mózgi limbiczne odpowiadają za wszystkie nasze uczucia, takie jak zaufanie i lojalność. Odpowiadają również za wszystkie ludzkie zachowania, wszelkie podejmowanie decyzji i nie mają zdolności do języka.

Innymi słowy, kiedy komunikujemy się z zewnątrz do wewnątrz, tak, ludzie mogą zrozumieć ogromne ilości skomplikowanych informacji, takich jak cechy i korzyści, fakty i liczby. To po prostu nie napędza zachowania. Kiedy możemy komunikować się z wewnątrz na zewnątrz, mówimy bezpośrednio do części mózgu, która kontroluje zachowanie, a następnie pozwalamy ludziom racjonalizować je za pomocą namacalnych rzeczy, które mówimy i robimy. Stąd biorą się decyzje pod wpływem emocji. Czasami możesz dać komuś wszystkie fakty i liczby, a on powie: „Wiem, co mówią wszystkie fakty i szczegóły, ale po prostu nie wydaje się to właściwe”. Dlaczego mielibyśmy używać tego czasownika, to nie „wydaje się” właściwe? Ponieważ część mózgu, która kontroluje podejmowanie decyzji, nie kontroluje języka. Najlepsze, co możemy wykrztusić, to: „Nie wiem. Po prostu nie wydaje się to właściwe”. Albo czasami mówisz, że kierujesz się sercem lub duszą. Nie chcę ci tego mówić, to nie inne części ciała kontrolują twoje zachowanie. Wszystko to dzieje się w mózgu limbicznym, który odpowiada za podejmowanie decyzji, a nie za mowę.

Ale jeśli nie wiesz, dlaczego robisz to, co robisz, a ludzie reagują na to, dlaczego robisz to, co robisz, to jak sprawisz, że ludzie zagłosują na ciebie, kupią coś od ciebie, albo, co ważniejsze, będą lojalni i zechcą być częścią tego, co robisz. Celem nie jest tylko sprzedawanie ludziom, którzy potrzebują tego, co masz; celem jest sprzedawanie ludziom, którzy wierzą w to, w co ty wierzysz. Celem nie jest tylko zatrudnianie ludzi, którzy potrzebują pracy; celem jest zatrudnianie ludzi, którzy wierzą w to, w co ty wierzysz. Zawsze mówię, że wiesz, jeśli zatrudniasz ludzi tylko dlatego, że mogą wykonać pracę, będą pracować za twoje pieniądze, ale jeśli wierzą w to, w co ty wierzysz, będą pracować dla ciebie krwią, potem i łzami. Nigdzie indziej nie ma lepszego przykładu niż bracia Wright.

Większość ludzi nie zna Samuela Pierponta Langleya. A na początku XX wieku dążenie do lotów załogowych było jak dot com tamtych czasów. Każdy tego próbował. A Samuel Pierpont Langley miał, jak zakładamy, przepis na sukces. Nawet teraz pytasz ludzi: „Dlaczego wasz produkt lub firma upadła?”, a ludzie zawsze podają tę samą permutację tych samych trzech rzeczy: niedokapitalizowanie, niewłaściwi ludzie, złe warunki rynkowe. To zawsze te same trzy rzeczy, więc przyjrzyjmy się temu. Samuel Pierpont Langley dostał od Departamentu Wojny 50 000 dolarów na opracowanie tej latającej maszyny. Pieniądze nie stanowiły problemu. Zajmował miejsce na Harvardzie i pracował w Smithsonian, miał też bardzo dobre koneksje; znał wszystkie wielkie umysły tamtych czasów. Zatrudniał najlepsze umysły, jakie tylko można było znaleźć, a warunki rynkowe były fantastyczne. New York Times podążał za nim wszędzie, a wszyscy kibicowali Langleyowi. Dlaczego więc nigdy nie słyszeliśmy o Samuelu Pierponcie Langleyu?

Kilkaset mil dalej, w Dayton w stanie Ohio, Orville i Wilbur Wright nie mieli nic z tego, co uważamy za przepis na sukces. Nie mieli pieniędzy; zapłacili za swoje marzenie dochodami ze swojego sklepu rowerowego; ani jedna osoba z zespołu braci Wright nie miała wykształcenia wyższego, nawet Orville ani Wilbur; a The New York Times nie podążał za nimi nigdzie.

Różnica była taka, że ​​Orville i Wilbur byli napędzani przez sprawę, cel, wiarę. Wierzyli, że jeśli uda im się rozgryźć tę latającą maszynę, zmieni to bieg świata. Samuel Pierpont Langley był inny. Chciał być bogaty i chciał być sławny. Dążył do wyniku. Dążył do bogactwa. I oto, spójrz, co się stało. Ludzie, którzy wierzyli w marzenie braci Wright, pracowali z nimi krwią, potem i łzami. Inni pracowali po prostu dla wypłaty. Opowiadają historie o tym, jak za każdym razem, gdy bracia Wright wychodzili, musieli zabrać pięć zestawów części, ponieważ tyle razy rozbijali się przed kolacją.

I w końcu, 17 grudnia 1903 roku, bracia Wright wzbili się w powietrze, a nikt nie był tam, aby tego doświadczyć. Dowiedzieliśmy się o tym kilka dni później. I kolejny dowód na to, że Langley był zmotywowany niewłaściwą rzeczą: w dniu, w którym bracia Wright wznieśli się w powietrze, zrezygnował. Mógł powiedzieć: „To niesamowite odkrycie, chłopaki, i udoskonalę waszą technologię”, ale tego nie zrobił. Nie był pierwszy, nie wzbogacił się, nie stał się sławny, więc zrezygnował.

Ludzie nie kupują tego, co robisz; kupują to, dlaczego to robisz. Jeśli mówisz o tym, w co wierzysz, przyciągniesz tych, którzy wierzą w to, w co ty wierzysz.

Ale dlaczego ważne jest przyciąganie tych, którzy wierzą w to, w co ty wierzysz? Coś zwanego prawem dyfuzji innowacji, jeśli nie znasz prawa, znasz terminologię. Pierwsze 2,5% naszej populacji to nasi innowatorzy. Następne 13,5% naszej populacji to nasi wczesni użytkownicy. Następne 34% to twoja wczesna większość, twoja późna większość i twoi maruderzy. Jedynym powodem, dla którego ci ludzie kupują telefony z klawiaturą dotykową, jest to, że nie można już kupić telefonów z tarczą.

(Śmiech)

Wszyscy siedzimy w różnych miejscach w różnych momentach na tej skali, ale prawo dyfuzji innowacji mówi nam, że jeśli chcesz sukcesu na rynku masowym lub masowej akceptacji pomysłu, nie możesz go osiągnąć, dopóki nie osiągniesz tego punktu krytycznego między 15 a 18 procentami penetracji rynku, a wtedy system się przechyli. Uwielbiam pytać firmy: „Jaka jest twoja konwersja na nowych klientów?” Uwielbiają mówić ci z dumą: „To około 10 procent”. Cóż, możesz potknąć się o 10% klientów. Wszyscy mamy około 10%, którzy po prostu „to rozumieją”. Tak ich opisujemy, prawda? To takie przeczucie: „Och, oni po prostu to rozumieją”.

Problem polega na tym: jak znaleźć tych, którzy rozumieją to przed rozpoczęciem działalności, w porównaniu z tymi, którzy tego nie rozumieją? To jest ta mała luka, którą musisz zamknąć, jak to nazywa Jeffrey Moore, „Przekroczenie przepaści” – ponieważ, widzisz, wczesna większość nie spróbuje czegoś, dopóki ktoś inny nie spróbuje tego pierwszy. A ci ludzie, innowatorzy i wczesni użytkownicy, czują się komfortowo podejmując te przeczucia. Czują się bardziej komfortowo podejmując te intuicyjne decyzje, które są napędzane tym, w co wierzą na temat świata, a nie tylko tym, jaki produkt jest dostępny. To są ludzie, którzy stali w kolejce przez sześć godzin, aby kupić iPhone'a, gdy tylko się pojawił, podczas gdy można było kupić go z półki w następnym tygodniu. To są ludzie, którzy wydali 40 000 dolarów na telewizory z płaskim ekranem, gdy tylko się pojawiły, mimo że technologia była poniżej standardu. I, nawiasem mówiąc, nie zrobili tego, ponieważ technologia była tak świetna; zrobili to dla siebie. Po prostu chcieli być pierwsi. Ludzie nie kupują tego, co robisz; kupują to, dlaczego to robisz, a to, co robisz, po prostu dowodzi tego, w co wierzysz. W rzeczywistości ludzie będą robić rzeczy, które dowodzą tego, w co wierzą. Powodem, dla którego ta osoba kupiła iPhone'a w ciągu pierwszych sześciu godzin, stała w kolejce przez sześć godzin, było to, w co wierzyła na temat świata i jak chciała, żeby wszyscy ją widzieli: była pierwsza. Ludzie nie kupują tego, co robisz; kupują to, dlaczego to robisz.

Pozwólcie, że podam wam słynny przykład, słynną porażkę i słynny sukces prawa dyfuzji innowacji. Najpierw słynna porażka. To przykład komercyjny. Jak już powiedzieliśmy, przepisem na sukces są pieniądze, odpowiedni ludzie i odpowiednie warunki rynkowe. Wtedy powinniście odnieść sukces. Spójrzcie na TiVo. Od czasu, gdy TiVo pojawiło się jakieś osiem lub dziewięć lat temu, do dziś, jest to jedyny produkt najwyższej jakości na rynku, bez dwóch zdań, nie ma wątpliwości. Byli niezwykle dobrze finansowani. Warunki rynkowe były fantastyczne. Mam na myśli, że używamy TiVo jako czasownika. Cały czas nagrywam TiVo na moim rupieciarskim dekoderze Time Warner.

(Śmiech)

Ale TiVo to komercyjna porażka. Nigdy nie zarobili pieniędzy. A kiedy weszli na giełdę, ich akcje kosztowały około 30 lub 40 dolarów, a potem gwałtownie spadły i nigdy nie były notowane powyżej 10. Właściwie nie sądzę, żeby były notowane powyżej 6, poza kilkoma małymi skokami.

Bo widzisz, kiedy TiVo wypuściło swój produkt, powiedzieli nam wszystkim, co mają. Powiedzieli: „Mamy produkt, który wstrzymuje telewizję na żywo, pomija reklamy, przewija telewizję na żywo i zapamiętuje twoje nawyki oglądania, nawet bez pytania”. A cyniczna większość powiedziała: „Nie wierzymy ci. Nie potrzebujemy tego. Nie podoba nam się to. Straszysz nas”.

Co by było, gdyby powiedzieli: „Jeśli jesteś typem osoby, która lubi mieć całkowitą kontrolę nad każdym aspektem swojego życia, chłopcze, mamy dla ciebie produkt. Wstrzymuje telewizję na żywo, pomija reklamy, zapamiętuje twoje nawyki oglądania itd., itd.” Ludzie nie kupują tego, co robisz; kupują, dlaczego to robisz, a to, co robisz, służy po prostu jako dowód tego, w co wierzysz.

Teraz pozwólcie, że dam wam udany przykład prawa dyfuzji innowacji. Latem 1963 roku 250 000 ludzi pojawiło się w centrum handlowym w Waszyngtonie, aby posłuchać przemówienia dr Kinga. Nie wysłali żadnych zaproszeń i nie było żadnej strony internetowej, aby sprawdzić datę. Jak to zrobić? Cóż, dr King nie był jedynym człowiekiem w Ameryce, który był świetnym mówcą. Nie był jedynym człowiekiem w Ameryce, który cierpiał w Ameryce przed prawami obywatelskimi. W rzeczywistości niektóre z jego pomysłów były złe. Ale miał dar. Nie chodził i nie mówił ludziom, co trzeba zmienić w Ameryce. Chodził i mówił ludziom, w co wierzył. „Wierzę, wierzę, wierzę” — mówił ludziom. A ludzie, którzy wierzyli w to, w co wierzył, przyjęli jego sprawę, uczynili ją swoją i mówili o tym ludziom. A niektórzy z tych ludzi stworzyli struktury, aby przekazać wiadomość jeszcze większej liczbie osób. I oto, o dziwo, 250 000 ludzi pojawiło się we właściwym dniu i we właściwym czasie, aby go posłuchać.

Ilu z nich pojawiło się dla niego? Zero. Pojawili się dla siebie. To w co wierzyli w Ameryce, sprawiło, że podróżowali autobusem przez osiem godzin, aby stać na słońcu w Waszyngtonie w środku sierpnia. W to wierzyli, i nie chodziło o czarnych kontra biali: 25% widowni stanowili biali.

Dr King uważał, że na świecie istnieją dwa rodzaje praw: te, które są tworzone przez wyższą władzę i te, które są tworzone przez ludzi. I dopóki wszystkie prawa tworzone przez ludzi nie będą zgodne z prawami tworzonymi przez wyższą władzę, nie będziemy żyć w sprawiedliwym świecie. Tak się złożyło, że Ruch Praw Obywatelskich był idealną rzeczą, która pomogła mu wcielić jego sprawę w życie. Poszliśmy za nim, nie dla niego, ale dla siebie. A propos, wygłosił przemówienie „Mam marzenie”, a nie „Mam plan”.

(Śmiech)

Posłuchajcie teraz polityków z ich kompleksowymi 12-punktowymi planami. Oni nikogo nie inspirują. Ponieważ są liderzy i są ci, którzy przewodzą. Liderzy zajmują pozycję władzy lub autorytetu, ale ci, którzy przewodzą, inspirują nas. Niezależnie od tego, czy są to jednostki czy organizacje, podążamy za tymi, którzy przewodzą, nie dlatego, że musimy, ale dlatego, że chcemy. Podążamy za tymi, którzy przewodzą, nie dla nich, ale dla siebie. I to ci, którzy zaczynają od „dlaczego”, mają zdolność inspirowania innych wokół siebie lub znajdowania innych, którzy ich inspirują.

Dziękuję bardzo.