위대한 리더가 행동을 촉진하는 방법

일이 우리의 예상대로 되지 않을 때 어떻게 설명할 수 있을까요? 아니면, 다른 사람들이 모든 예상을 뒤엎는 것처럼 보이는 일을 해낼 때 어떻게 설명할 수 있을까요? 예를 들어, 애플은 왜 그렇게 혁신적인 걸까요? 해마다, 해가 갈수록 그들은 경쟁사들보다 더 혁신적입니다. 하지만 그들은 그저 컴퓨터 회사일 뿐입니다. 다른 모든 회사와 똑같습니다. 같은 인재, 같은 기관, 같은 컨설턴트, 같은 미디어에 똑같이 접근할 수 있습니다. 그렇다면 왜 그들은 다른 무언가를 가지고 있는 것처럼 보일까요? 마틴 루터 킹 목사가 시민권 운동을 이끈 이유는 무엇일까요? 그는 시민권 운동 이전 미국에서 고통받은 유일한 사람이 아니었고, 당대의 위대한 연설가 중 유일한 사람도 아니었습니다. 왜 그가 그랬을까요? 그리고 왜 라이트 형제는 더 나은 자격과 더 많은 자금을 가진 다른 팀들이 있었음에도 불구하고 동력 유인 비행을 발명할 수 있었을까요? 그리고 그들이 동력 유인 비행을 달성하지 못했고, 라이트 형제가 그들보다 먼저 해냈을까요? 여기에는 또 다른 이유가 있습니다.

약 3년 반 전, 저는 하나의 발견을 했습니다. 이 발견은 세상이 어떻게 돌아가는지에 대한 제 생각을 근본적으로 바꿔놓았고, 심지어 제가 세상 속에서 살아가는 방식까지도 완전히 바꿔놓았습니다. 알고 보니, 거기에는 하나의 패턴이 있었습니다. 애플이든 마틴 루터 킹이든 라이트 형제든, 세상의 모든 위대한 영감을 주는 리더와 조직들은 모두 똑같은 방식으로 생각하고, 행동하고, 소통합니다. 그리고 다른 모든 사람들과는 정반대입니다. 제가 한 일은 그것을 체계화한 것뿐인데, 아마도 세상에서 가장 단순한 아이디어일 것입니다. 저는 이것을 황금원이라고 부릅니다.

왜? 어떻게? 무엇? 이 작은 아이디어는 왜 어떤 조직과 리더들이 다른 조직들이 하지 못하는 부분에서 영감을 줄 수 있는지를 설명합니다. 용어를 아주 간략하게 설명해 보겠습니다. 지구상의 모든 사람, 모든 조직은 자신이 무엇을 하는지 100% 알고 있습니다. 어떤 사람들은 어떻게 하는지, 차별화된 가치 제안, 독점적인 프로세스, USP라고 부르든 말입니다. 하지만 자신이 왜 그 일을 하는지 아는 사람이나 조직은 아주 드뭅니다. 그리고 제가 말하는 "왜"는 "이익을 창출하기 위해서"를 의미하는 것이 아닙니다. 그것은 결과입니다. 항상 결과입니다. "왜"란 당신의 목적은 무엇입니까? 당신의 대의는 무엇입니까? 당신의 신념은 무엇입니까? 당신의 조직은 왜 존재합니까? 당신은 왜 아침에 침대에서 일어납니까? 그리고 왜 누군가가 신경 써야 합니까? 결과적으로, 우리가 생각하고, 행동하고, 소통하는 방식은 외부에서 내부로 향하는, 명백한 것입니다. 우리는 가장 명확한 것에서 가장 모호한 것으로 변합니다. 하지만 영감을 받은 리더와 조직은 규모나 산업에 관계없이 모두 내면에서부터 생각하고, 행동하고, 소통합니다.

예를 하나 들어보겠습니다. 제가 Apple을 사용하는 이유는 이해하기 쉽고 누구나 쉽게 사용할 수 있기 때문입니다. 만약 Apple이 다른 회사들과 같았다면, Apple의 마케팅 메시지는 아마 이렇게 들렸을 겁니다. "저희는 훌륭한 컴퓨터를 만듭니다. 디자인도 아름답고, 사용하기도 간편하고, 사용자 친화적입니다. 하나 사시겠어요?" "그냥." 우리 대부분이 이렇게 소통합니다. 대부분의 마케팅과 영업이 이렇게 이루어지고, 대인 관계에서도 이렇게 소통합니다. 우리가 하는 일, 우리가 다른 점, 더 나은 점을 이야기하고, 어떤 행동, 구매, 투표 등을 기대합니다. 여기 저희 새 로펌이 있습니다. 최고의 변호사들과 가장 큰 고객을 보유하고 있고, 항상 고객을 위해 최선을 다합니다. 여기 새 차가 있습니다. 연비가 좋고 가죽 시트가 있습니다. 저희 차를 사세요. 하지만 별로 인상적이지 않습니다.

Apple의 실제 소통 방식은 ​​다음과 같습니다. "저희는 모든 일을 통해 기존 질서에 도전하는 것을 믿습니다. 다르게 생각하는 것을 중요하게 생각합니다. 저희가 기존 질서에 도전하는 방식은 아름다운 디자인, 사용하기 쉬운 제품, 사용자 친화적인 제품을 만드는 것입니다. 저희는 그저 훌륭한 컴퓨터를 만들 뿐입니다. 하나 사시겠습니까?" 완전히 다르죠, 그렇죠? 제 컴퓨터를 사실 준비가 되셨군요. 정보의 순서를 반대로 바꿔 봤습니다. 이를 통해 저희는 사람들이 무엇을 하는지가 아니라, 왜 하는지를 구매한다는 것을 알게 되었습니다.

이것이 바로 이 방에 있는 모든 사람이 Apple 컴퓨터를 아무 문제 없이 사는 이유를 설명합니다. 하지만 우리는 Apple에서 MP3 플레이어, Apple에서 휴대폰, Apple에서 DVR을 사는 것에도 아무런 문제가 없습니다. 앞서 말씀드렸듯이 Apple은 그저 컴퓨터 회사일 뿐입니다. 경쟁사와 구조적으로 다른 점은 없습니다. 경쟁사들도 이 모든 제품을 만들 만한 자질을 갖추고 있습니다. 사실, 그들도 시도했습니다. 몇 년 전, Gateway는 평면 TV를 출시했습니다. 그들은 평면 TV를 만드는 데 탁월한 자격을 갖추고 있습니다. 수년간 평면 모니터도 만들어 왔습니다. 아무도 구매하지 않았습니다. Dell은 MP3 플레이어와 PDA를 출시했고, 훌륭한 품질의 제품을 만들며 완벽하게 디자인된 제품을 만들 수 있습니다. 하지만 아무도 구매하지 않았습니다. 사실, 지금 이 이야기를 하면서도 Dell에서 MP3 플레이어를 사는 것은 상상조차 할 수 없습니다. 왜 컴퓨터 회사에서 MP3 플레이어를 사야 할까요? 하지만 우리는 매일 그렇게 합니다. 사람들은 당신이 하는 일을 사는 것이 아니라, 당신이 하는 이유를 삽니다. 우리의 목표는 당신이 가진 것을 필요로 하는 모든 사람과 거래하는 것이 아닙니다. 목표는 당신이 믿는 바를 믿는 사람들과 함께 사업을 하는 것입니다.

가장 중요한 부분은 이겁니다. 제가 말씀드리는 것은 제 의견이 전혀 아니라는 겁니다. 모두 생물학의 원리에 기반을 두고 있습니다. 심리학이 아니라 생물학이죠. 인간 뇌의 단면을 위에서 아래로 살펴보면, 인간의 뇌는 실제로 황금 원과 완벽하게 연관된 세 가지 주요 구성 요소로 나뉩니다. 우리의 가장 새로운 뇌, 호모 사피엔스 뇌, 즉 신피질은 "무엇"의 수준에 해당합니다. 신피질은 우리의 모든 합리적이고 분석적인 사고와 언어를 담당합니다. 가운데 두 부분은 변연계를 구성하며, 신뢰와 충성심 같은 모든 감정을 담당합니다. 또한 모든 인간 행동과 의사 결정을 담당하지만, 언어 능력은 없습니다.

다시 말해, 우리가 외부에서 내부로 소통할 때, 사람들은 기능, 이점, 사실, 수치 등 방대한 양의 복잡한 정보를 이해할 수 있습니다. 하지만 그것이 행동을 유발하지는 않습니다. 내부에서 외부로 소통할 때, 우리는 행동을 제어하는 ​​뇌의 영역에 직접 이야기하고, 사람들이 우리의 말과 행동을 통해 그 정보를 합리화하도록 합니다. 바로 여기에서 직감이 결정됩니다. 때로는 누군가에게 모든 사실과 수치를 알려주면, "모든 사실과 세부 사항이 무엇을 말하는지 알지만, 뭔가 옳지 않은 것 같아요."라고 말할 수 있습니다. 왜 "옳지 않은 것 같아요."라는 동사를 사용할까요? 의사 결정을 제어하는 ​​뇌 영역은 언어를 제어하지 않기 때문입니다. 우리가 낼 수 있는 기껏해야 "모르겠어요. 뭔가 옳지 않은 것 같아요."라고 말하는 것뿐입니다. 때로는 마음이나 영혼으로 이끌고 있다고 말하기도 합니다. 하지만 솔직히 말씀드리자면, 그것들은 당신의 행동을 제어하는 ​​신체의 다른 부분이 아닙니다. 이 모든 일은 언어가 아닌 의사결정을 담당하는 뇌의 일부인 대뇌변연계에서 일어납니다.

하지만 왜 그런 일을 하는지 모르고 사람들이 왜 그런 일을 하는지에 반응한다면, 어떻게 사람들이 당신에게 투표하거나, 당신에게서 무언가를 사거나, 더 중요하게는 충성심을 갖고 당신이 하는 일에 참여하고 싶어하게 할 수 있겠습니까?목표는 단지 ​​당신이 가진 것을 필요로 하는 사람들에게 판매하는 것이 아닙니다.목표는 당신이 믿는 바를 믿는 사람들에게 판매하는 것입니다.목표는 단지 ​​일자리가 필요한 사람을 고용하는 것이 아닙니다.당신이 믿는 바를 믿는 사람을 고용하는 것입니다.저는 항상 이렇게 말합니다.그저 일을 할 수 있다는 이유만으로 사람을 고용한다면 그들은 당신의 돈을 위해 일할 것이지만, 그들이 당신의 믿음을 믿는다면 그들은 피와 땀과 눈물을 흘리며 당신을 위해 일할 것입니다.라이트 형제만큼 좋은 예는 없습니다.

대부분의 사람들은 사무엘 피어폰트 랭글리에 대해 잘 모릅니다. 20세기 초, 동력 유인 비행에 대한 추구는 마치 당시의 닷컴 버블과 같았습니다. 모두가 시도하고 있었습니다. 사무엘 피어폰트 랭글리는 우리가 생각하는 성공 비결을 가지고 있었습니다. 지금도 사람들에게 "왜 당신의 제품이나 회사가 실패했나요?"라고 물으면 사람들은 항상 똑같은 세 가지 이유를 늘어놓습니다. 자본 부족, 부적합한 인력, 그리고 열악한 시장 상황입니다. 항상 똑같은 세 가지 이유, 이 세 가지를 살펴보겠습니다. 사무엘 피어폰트 랭글리는 육군성으로부터 이 비행 기계를 개발하라는 5만 달러를 지원받았습니다. 돈은 문제가 되지 않았습니다. 그는 하버드 대학에 재학 중이고 스미소니언에서 일했으며, 매우 탄탄한 인맥을 자랑했습니다. 그는 당대의 모든 거장들을 알고 있었습니다. 그는 자금으로 찾을 수 있는 최고의 인재들을 고용했고, 시장 상황은 매우 좋았습니다. 뉴욕 타임스는 그를 사방에서 취재했고, 모두가 랭글리를 응원했습니다. 그렇다면 왜 우리는 사무엘 피어폰트 랭글리에 대해 들어본 적이 없을까요?

오하이오주 데이턴에서 수백 마일 떨어진 곳에 사는 오빌과 윌버 라이트 형제는 우리가 성공 비결이라고 생각하는 어떤 것도 가지고 있지 않았습니다. 돈도 없었고, 자전거 가게 수익으로 꿈을 이루었습니다. 라이트 형제 팀원 중 단 한 명도 대학 교육을 받지 못했습니다. 오빌이나 윌버조차도 마찬가지였습니다. 뉴욕 타임스는 그들을 전혀 취재하지 않았습니다.

차이점은 오빌과 윌버가 대의, 목적, 그리고 신념에 의해 움직였다는 것입니다. 그들은 이 비행 기계를 만들어낼 수 있다면 세상의 흐름을 바꿀 것이라고 믿었습니다. 새뮤얼 피어폰트 랭글리는 달랐습니다. 그는 부자가 되고 싶었고, 유명해지고 싶었습니다. 그는 결과를 추구했습니다. 그는 부를 추구했습니다. 그런데, 보세요, 무슨 일이 일어났는지 보세요. 라이트 형제의 꿈을 믿었던 사람들은 피와 땀과 눈물로 그들과 함께 일했습니다. 다른 사람들은 그저 월급을 위해 일했습니다. 그들은 라이트 형제가 나갈 때마다 다섯 세트의 부품을 가져가야 했다고 이야기합니다. 저녁 식사 전에 그 숫자만큼 추락했기 때문입니다.

그리고 마침내 1903년 12월 17일, 라이트 형제가 비행에 성공했지만, 아무도 그 자리에 없었습니다. 며칠 후에야 그 사실을 알게 되었죠. 그리고 랭글리가 잘못된 동기를 가지고 있었다는 또 다른 증거가 있습니다. 라이트 형제가 비행을 시작한 날, 그는 그만뒀습니다. 그는 "정말 놀라운 발견이군요, 여러분. 제가 당신들의 기술을 더 발전시켜 드리겠습니다."라고 말할 수도 있었지만, 그러지 않았습니다. 그는 최초도 아니었고, 부자도 아니었고, 유명해지지도 않았기에 그만둔 것입니다.

사람들은 당신이 무엇을 하는지 사는 것이 아니라, 왜 하는지를 삽니다. 당신이 믿는 바에 대해 이야기하면, 당신의 믿음을 믿는 사람들을 끌어들일 수 있습니다.

하지만 당신과 같은 믿음을 가진 사람들을 끌어들이는 것이 왜 중요할까요? 혁신 확산의 법칙이라는 것이 있는데, 법칙은 몰라도 용어는 알 것입니다. 우리 인구의 상위 2.5%는 혁신가입니다. 그다음 13.5%는 얼리어답터입니다. 그다음 34%는 초기 다수자, 후기 다수자, 그리고 후발자입니다. 이들이 터치톤 전화기를 사는 유일한 이유는 다이얼식 전화기를 더 이상 살 수 없기 때문입니다.

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우리 모두는 이 척도에서 다양한 시점과 위치에 있지만, 혁신 확산 법칙이 말해주는 것은 대중 시장에서의 성공이나 아이디어의 대중적 수용을 원한다면, 15%에서 18% 사이의 시장 침투율에 도달하고 시스템이 전환점을 맞이할 때까지는 성공할 수 없다는 것입니다. 저는 기업들에게 "신규 사업 전환율은 얼마입니까?"라고 묻는 것을 좋아합니다. 그들은 자랑스럽게 "약 10%입니다."라고 말합니다. 하지만 고객의 10%는 넘어설 수 있습니다. 우리 모두에게는 "그냥 이해해 주는" 사람들이 약 10% 있습니다. 우리가 그들을 그렇게 표현하죠, 그렇죠? 마치 "아, 그냥 이해해 주는군."이라는 직감과 같습니다.

문제는 사업을 시작하기 전에 이해하는 사람과 이해하지 못하는 사람을 어떻게 찾을 수 있느냐는 것입니다. 바로 이 작은 격차, 제프리 무어가 "캐즘을 넘어서(Crossing the Chasm)"라고 부르는 이 격차를 메워야 합니다. 아시다시피, 초기 다수는 다른 누군가가 먼저 시도하기 전까지는 아무것도 시도하지 않습니다. 그리고 이 혁신가들과 얼리어답터들은 직감에 따른 결정을 내리는 데 익숙합니다. 단순히 어떤 제품이 출시되었는지가 아니라 세상에 대한 자신의 신념에 따라 직관적인 결정을 내리는 데 더 익숙합니다. 이들은 아이폰이 처음 출시되었을 때 6시간 동안 줄을 서서 구매했던 사람들입니다. 다음 주에 바로 살 수 있었을 텐데 말이죠. 이들은 평면 TV가 처음 출시되었을 때 기술이 형편없었음에도 불구하고 4만 달러를 썼던 사람들입니다. 그리고 덧붙이자면, 그들은 기술이 너무 훌륭해서 그런 결정을 내린 것이 아니라, 스스로를 위해 그렇게 했습니다. 그들은 최초가 되고 싶었기 때문입니다. 사람들은 당신이 하는 일을 사는 것이 아니라, 당신이 왜 그 일을 하는지를 사고, 당신이 하는 일은 당신의 믿음을 증명합니다. 사실, 사람들은 자신의 믿음을 증명하는 일들을 합니다. 그 사람이 처음 여섯 시간 안에 아이폰을 사고 여섯 시간 동안 줄을 선 이유는 세상에 대한 자신의 믿음과 다른 사람들에게 자신을 어떻게 보여주고 싶었기 때문입니다. 그들은 최초였습니다. 사람들은 당신이 하는 일을 사는 것이 아니라, 당신이 왜 그 일을 하는지를 믿습니다.

혁신 확산 법칙의 유명한 사례, 유명한 실패 사례, 그리고 유명한 성공 사례를 하나 들어보겠습니다. 먼저, 유명한 실패 사례입니다. 상업적인 사례입니다. 앞서 말씀드렸듯이 성공의 비결은 자금, 적합한 인재, 그리고 적절한 시장 환경입니다. 그렇다면 성공할 수 있을 겁니다. TiVo를 보세요. TiVo가 출시된 지 약 8~9년 정도 되었을 때부터 지금까지, TiVo는 시장에서 단연 최고 품질의 제품입니다. 의심할 여지 없이, 자금력이 매우 탄탄했습니다. 시장 환경도 환상적이었습니다. TiVo를 동사로 사용하는 것처럼요. 저는 항상 제 고물 타임워너 DVR에 TiVo를 설치합니다.

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하지만 TiVo는 상업적으로 실패했습니다. 돈을 번 적이 없죠. IPO 당시 주가는 30달러에서 40달러 정도였다가 폭락했고, 10달러를 넘은 적이 없습니다. 사실, 몇 번 잠깐 급등했을 때를 제외하면 6달러를 넘은 적도 없는 것 같습니다.

아시다시피, TiVo가 제품을 출시했을 때, 그들은 우리에게 무슨 기능이 있는지 모두 공개했습니다. "우리 제품은 생방송을 일시 정지하고, 광고를 건너뛰고, 생방송을 되감고, 심지어 사용자의 시청 습관까지 기억하는 기능을 제공합니다."라고 말했죠. 그러자 냉소적인 대다수는 "믿을 수 없어요. 필요도 없고, 마음에 들지도 않아요. 당신들이 우리를 겁주고 있어요."라고 말했습니다.

만약 그들이 "당신이 삶의 모든 측면을 완벽하게 통제하고 싶어 하는 사람이라면, 세상에, 당신에게 딱 맞는 제품이 있습니다. 생방송을 멈추고, 광고를 건너뛰고, 시청 습관을 기억하는 등등의 기능을 제공합니다."라고 말했다면 어땠을까요? 사람들은 당신이 무엇을 하는지 사는 것이 아니라, 왜 하는지를 사는 것입니다. 그리고 당신이 하는 일은 단지 당신이 믿는 바를 증명하는 증거일 뿐입니다.

이제 혁신 확산 법칙의 성공적인 사례를 하나 들어보겠습니다. 1963년 여름, 25만 명의 사람들이 킹 목사의 연설을 듣기 위해 워싱턴 D.C.의 쇼핑몰에 모였습니다. 초대장도 없었고, 날짜를 확인할 웹사이트도 없었습니다. 어떻게 그럴 수 있었을까요? 킹 목사만이 미국에서 위대한 연설가였던 것은 아니었습니다. 시민권 운동 이전의 미국에서 고통받았던 유일한 사람도 아니었습니다. 사실, 그의 생각 중 일부는 좋지 않았습니다. 하지만 그에게는 재능이 있었습니다. 그는 미국에 무엇이 바뀌어야 하는지 사람들에게 떠들며 말하지 않았습니다. 그는 사람들에게 직접 가서 자신의 신념을 전했습니다. "저는 믿습니다, 저는 믿습니다, 저는 믿습니다."라고 그는 사람들에게 말했습니다. 그의 신념을 믿는 사람들은 그의 주장을 받아들이고, 그것을 자신의 것으로 만들어 사람들에게 전했습니다. 그리고 그들 중 일부는 더 많은 사람들에게 그의 주장을 전파하기 위한 체계를 만들었습니다. 그리고 놀랍게도, 25만 명의 사람들이 그의 연설을 듣기 위해 적절한 날짜와 시간에 모였습니다.

몇 명이나 그를 위해 나타났을까요? 단 한 명도 없었습니다. 그들은 스스로를 위해 나타났습니다. 8월 한가운데 워싱턴에서 버스를 타고 8시간 동안 햇볕 아래 서 있었던 것도 바로 그들이 미국에 대해 믿었던 믿음 때문이었습니다. 그들이 믿었던 것이었고, 흑인 대 백인의 문제가 아니었습니다. 관객의 25%는 백인이었습니다.

킹 목사는 이 세상에는 두 가지 유형의 법이 있다고 믿었습니다. 더 높은 권위에 의해 만들어진 법과 인간이 만든 법입니다. 그리고 인간이 만든 모든 법이 더 높은 권위에 의해 만들어진 법과 일치할 때까지 우리는 정의로운 세상에 살 수 없습니다. 마침 시민권 운동은 그의 대의를 실현하는 데 완벽한 도구였습니다. 우리는 그를 위해서가 아니라 우리 자신을 위해 그 운동을 따랐습니다. 참고로, 그는 "나에게는 계획이 있습니다"가 아니라 "나에게는 꿈이 있습니다"라는 연설을 했습니다.

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정치인들이 12개 항목의 포괄적인 계획을 내놓는 말을 들어보세요. 그들은 누구에게도 영감을 주지 못합니다. 왜냐하면 리더가 있고, 이끄는 사람들이 있기 때문입니다. 리더는 권력이나 권위를 가진 위치에 있지만, 이끄는 사람들은 우리에게 영감을 줍니다. 개인이든 조직이든, 우리는 리더들을 따르는 것은 의무감이 아니라 우리가 원하기 때문입니다. 리더들을 따르는 것은 그들을 위해서가 아니라 우리 자신을 위해서입니다. 그리고 "왜"라는 질문으로 시작하는 사람들이 주변 사람들에게 영감을 주거나, 자신에게 영감을 주는 다른 사람들을 찾을 수 있습니다.

매우 감사합니다.