Cât De Mari Lideri inspiră acțiune

Cum explici când lucrurile nu merg așa cum presupunem? Sau, mai bine, cum explici când alții sunt capabili să realizeze lucruri care par să sfideze toate presupunerile? De exemplu: De ce este Apple atât de inovator? An de an, după an, sunt mai inovatori decât toată competiția lor. Și totuși, ei sunt doar o companie de calculatoare. Sunt la fel ca toți ceilalți. Au același acces la același talent, aceleași agenții, aceiași consultanți, aceeași media. Atunci de ce par să aibă ceva diferit? De ce Martin Luther King a condus Mișcarea pentru Drepturile Civile? Nu a fost singurul om care a suferit în America dinaintea drepturilor civile și, cu siguranță, nu a fost singurul mare orator al zilei. De ce el? Și de ce frații Wright au reușit să-și dea seama de zborul controlat, cu motor, când cu siguranță existau alte echipe care erau mai bine calificate, mai bine finanțate - și nu au reușit să facă zborul cu motor, iar frații Wright i-au învins. Mai e ceva în joc aici.

Acum vreo trei ani și jumătate, am făcut o descoperire. Și această descoperire mi-a schimbat profund viziunea asupra modului în care credeam că funcționează lumea și chiar a schimbat profund modul în care operez în ea. După cum se dovedește, există un model. După cum se dovedește, toți marii lideri și organizații inspiratoare din lume, fie că este vorba de Apple sau Martin Luther King sau frații Wright, toți gândesc, acționează și comunică exact în același mod. Și este complet opusul tuturor celorlalți. Tot ce am făcut a fost să o codific și probabil că este cea mai simplă idee din lume. Eu îl numesc cercul de aur.

De ce? Cum? Ce? Această mică idee explică de ce unele organizații și unii lideri sunt capabili să inspire acolo unde alții nu sunt. Permiteți-mi să definesc termenii foarte repede. Fiecare persoană, fiecare organizație de pe planetă știe ce fac, 100%. Unii știu cum o fac, indiferent dacă o numiți propunerea dvs. de valoare diferențiată sau procesul dvs. de proprietate sau USP. Dar foarte, foarte puțini oameni sau organizații știu de ce fac ceea ce fac. Și prin „de ce” nu mă refer la „a face profit”. Acesta este un rezultat. Este întotdeauna un rezultat. Prin „de ce”, vreau să spun: care este scopul tău? Care este cauza ta? Care este credința ta? De ce există organizația dumneavoastră? De ce te ridici din pat dimineața? Și de ce ar trebui să-i pese cuiva? Drept urmare, felul în care gândim, acționăm, felul în care comunicăm este din exterior în interior, este evident. Trecem de la cel mai clar lucru la cel mai neclar. Dar liderii inspirați și organizațiile inspirate -- indiferent de dimensiunea lor, indiferent de industria lor -- toți gândesc, acționează și comunică din interior spre exterior.

Să vă dau un exemplu. Folosesc Apple pentru că sunt ușor de înțeles și toată lumea îl înțelege. Dacă Apple ar fi ca toți ceilalți, un mesaj de marketing de la ei ar putea suna astfel: „Facem computere grozave. Sunt frumos proiectate, ușor de utilizat și ușor de utilizat. Vrei să cumperi unul?” „Meh.” Așa comunică majoritatea dintre noi. Așa se face majoritatea marketingului și vânzărilor, așa comunicăm interpersonal. Spunem ce facem, spunem cum suntem diferiți sau mai buni și ne așteptăm la un fel de comportament, o achiziție, un vot, așa ceva. Iată noua noastră firmă de avocatură: Avem cei mai buni avocați cu cei mai mari clienți, lucrăm întotdeauna pentru clienții noștri. Iată noua noastră mașină: are un consum mare de benzină, are scaune din piele. Cumpărați mașina noastră. Dar e neinspirator.

Iată cum comunică de fapt Apple. „Tot ceea ce facem, credem în provocarea status quo-ului. Credem în gândirea diferită. Modul în care contestăm status quo-ul este prin a face produsele noastre frumos proiectate, simplu de utilizat și ușor de utilizat. Se întâmplă să facem computere grozave. Vrei să cumperi unul?” Total diferit, nu? Ești gata să cumperi un computer de la mine. Tocmai am inversat ordinea informațiilor. Ceea ce ne demonstrează este că oamenii nu cumpără ceea ce faci tu; oamenii cumpără de ce faci asta.

Acest lucru explică de ce fiecare persoană din această cameră este perfect confortabilă să cumpere un computer de la Apple. Dar ne simțim perfect confortabil să cumpărăm un MP3 player de la Apple, un telefon de la Apple sau un DVR de la Apple. După cum am spus mai devreme, Apple este doar o companie de calculatoare. Nimic nu îi deosebește structural de oricare dintre concurenții lor. Concurenții lor sunt la fel de calificați pentru a produce toate aceste produse. De fapt, au încercat. Acum câțiva ani, Gateway a apărut cu televizoare cu ecran plat. Sunt foarte calificați pentru a face televizoare cu ecran plat. Au făcut monitoare cu ecran plat de ani de zile. Nimeni nu a cumpărat unul. Dell a lansat playere MP3 și PDA-uri și fac produse de o calitate excelentă și pot face produse perfect bine concepute -- și nimeni nu a cumpărat unul. De fapt, vorbind acum despre asta, nici nu ne putem imagina cumpărăm un MP3 player de la Dell. De ce ai cumpăra unul de la o companie de calculatoare? Dar o facem în fiecare zi. Oamenii nu cumpără ceea ce faci tu; ei cumpără de ce faci asta. Scopul nu este să faci afaceri cu toți cei care au nevoie de ceea ce ai tu. Scopul este să faci afaceri cu oameni care cred ceea ce crezi tu.

Iată partea cea mai bună: nimic din ceea ce vă spun nu este părerea mea. Totul se bazează pe principiile biologiei. Nu psihologie, biologie. Dacă te uiți la o secțiune transversală a creierului uman, de sus în jos, creierul uman este de fapt împărțit în trei componente majore care se corelează perfect cu cercul de aur. Cel mai nou creier al nostru, creierul nostru Homo sapien, neocortexul nostru, corespunde cu nivelul „ce”. Neocortexul este responsabil pentru toată gândirea și limbajul nostru rațional și analitic. Cele două secțiuni din mijloc formează creierul nostru limbic, iar creierul nostru limbic este responsabil pentru toate sentimentele noastre, cum ar fi încrederea și loialitatea. De asemenea, este responsabil pentru tot comportamentul uman, pentru toate deciziile și nu are nicio capacitate de limbaj.

Cu alte cuvinte, atunci când comunicăm din exterior în interior, da, oamenii pot înțelege cantități mari de informații complicate, cum ar fi caracteristici și beneficii și fapte și cifre. Pur și simplu nu determină comportamentul. Când putem comunica din interior spre exterior, vorbim direct cu partea creierului care controlează comportamentul și apoi le permitem oamenilor să-l raționalizeze cu lucrurile tangibile pe care le spunem și le facem. De aici vin deciziile instinctive. Uneori poți oferi cuiva toate faptele și cifrele, iar ei spun: „Știu ce spun toate faptele și detaliile, dar pur și simplu nu se simte corect”. De ce am folosi acel verb, nu „simt” corect? Pentru că partea a creierului care controlează luarea deciziilor nu controlează limbajul. Cel mai bun lucru pe care îl putem aduna este: „Nu știu. Pur și simplu nu se simte bine”. Sau uneori spui că conduci cu inima sau cu sufletul. Urăsc să-ți spun, acelea nu sunt alte părți ale corpului care îți controlează comportamentul. Totul se întâmplă aici, în creierul tău limbic, partea creierului care controlează luarea deciziilor și nu limbajul.

Dar dacă nu știi de ce faci ceea ce faci și oamenii răspund de ce faci ceea ce faci, atunci cum vei face vreodată oamenii să te voteze sau să cumpere ceva de la tine sau, mai important, să fii loial și să dorești să faci parte din ceea ce faci. Scopul nu este doar să vinzi oamenilor care au nevoie de ceea ce ai; scopul este să vinzi oamenilor care cred ceea ce crezi tu. Scopul nu este doar angajarea persoanelor care au nevoie de un loc de muncă; este să angajezi oameni care cred ceea ce crezi tu. Întotdeauna spun că, știi, dacă angajezi oameni doar pentru că pot face o treabă, ei vor lucra pentru banii tăi, dar dacă ei cred ceea ce crezi tu, vor lucra pentru tine cu sânge, transpirație și lacrimi. Nicăieri altundeva nu există un exemplu mai bun decât cu frații Wright.

Majoritatea oamenilor nu știu despre Samuel Pierpont Langley. Și la începutul secolului al XX-lea, urmărirea zborului cu motor era ca punct com al zilei. Toată lumea a încercat. Și Samuel Pierpont Langley trebuia, ceea ce presupunem, să fie rețeta succesului. Chiar și acum, îi întrebi pe oameni: „De ce a eșuat produsul tău sau de ce a eșuat compania ta?” iar oamenii îți oferă întotdeauna aceeași permutare a acelorași trei lucruri: subcapitalizare, oameni greșiți, condiții proaste de piață. Sunt întotdeauna aceleași trei lucruri, așa că haideți să le explorăm. Samuel Pierpont Langley a primit 50.000 de dolari de la Departamentul de Război pentru a-și da seama de această mașină zburătoare. Banii nu au fost o problemă. A ocupat un loc la Harvard și a lucrat la Smithsonian și a fost extrem de bine conectat; cunoștea toate mințile mari ale zilei. A angajat cele mai bune minți pe care le puteau găsi banii și condițiile de piață erau fantastice. The New York Times l-a urmărit peste tot și toată lumea îl susținea pe Langley. Atunci de ce nu am auzit niciodată de Samuel Pierpont Langley?

La câteva sute de mile distanță, în Dayton Ohio, Orville și Wilbur Wright, nu aveau nimic din ceea ce considerăm noi a fi rețeta succesului. Nu aveau bani; și-au plătit visul cu încasările din magazinul lor de biciclete; nicio persoană din echipa fraților Wright nu a avut studii universitare, nici măcar Orville sau Wilbur; iar The New York Times nu i-a urmărit nicăieri.

Diferența era că Orville și Wilbur erau mânați de o cauză, de un scop, de o credință. Ei credeau că, dacă ar putea da seama de această mașină zburătoare, va schimba cursul lumii. Samuel Pierpont Langley era diferit. El a vrut să fie bogat și a vrut să fie faimos. El era în căutarea rezultatului. Era în căutarea bogățiilor. Și iată, uite ce s-a întâmplat. Oamenii care au crezut în visul fraților Wright au lucrat cu ei cu sânge, sudoare și lacrimi. Ceilalți au lucrat doar pentru salariu. Ei spun povești despre cum de fiecare dată când frații Wright ieșeau, trebuiau să ia cinci seturi de piese, pentru că de atâtea ori se prăbușeau înainte de cină.

Și, în cele din urmă, pe 17 decembrie 1903, frații Wright și-au luat zborul și nimeni nu a fost acolo să experimenteze. Am aflat despre asta câteva zile mai târziu. Și încă o dovadă că Langley a fost motivat de un lucru greșit: în ziua în care frații Wright și-au luat zborul, el a renunțat. Ar fi putut spune: „Este o descoperire uimitoare, băieți, și vă voi îmbunătăți tehnologia”, dar nu a făcut-o. Nu a fost primul, nu s-a îmbogățit, nu a devenit celebru, așa că a renunțat.

Oamenii nu cumpără ceea ce faci tu; ei cumpără de ce faci asta. Dacă vorbești despre ceea ce crezi, îi vei atrage pe cei care cred ceea ce crezi tu.

Dar de ce este important să-i atragi pe cei care cred ceea ce crezi tu? Ceva numit legea difuzării inovării, dacă nu cunoști legea, știi terminologia. Primii 2,5% din populația noastră sunt inovatorii noștri. Următorii 13,5% din populația noastră sunt cei care ne adoptă timpuriu. Următorii 34% sunt majoritatea dumneavoastră timpurii, majoritatea dumneavoastră târzii și cei care sunt în urmă. Singurul motiv pentru care acești oameni cumpără telefoane tactile este că nu mai poți cumpăra telefoane rotative.

(Râsete)

Cu toții stăm în diferite locuri în diferite momente pe această scară, dar ceea ce ne spune legea difuzării inovării este că, dacă vrei succesul pe piața de masă sau acceptarea unei idei pe piața de masă, nu o poți avea până când nu atingi acest punct de cotitură între 15 și 18 la sută de penetrare pe piață, iar apoi sistemul oferă sfaturi. Îmi place să întreb companiile: „Care este conversia ta în afaceri noi?” Le place să-ți spună, „Este aproximativ 10 la sută”, cu mândrie. Ei bine, puteți deplasa peste 10% dintre clienți. Cu toții avem aproximativ 10% care doar „înțeleg”. Așa îi descriem, nu? Este ca sentimentul acela, „Oh, pur și simplu înțeleg”.

Problema este: cum îi găsiți pe cei care îl primesc înainte de a face afaceri față de cei care nu îl primesc? Așa că este aici, acest mic decalaj pe care trebuie să-l închizi, așa cum îl numește Jeffrey Moore, „Crossing the Chasm” -- pentru că, vezi tu, majoritatea timpurie nu va încerca ceva până când altcineva nu va încerca mai întâi. Și acești băieți, inovatorii și primii care adoptă, se simt confortabil să ia acele decizii instincte. este disponibil. Aceștia sunt oamenii care au stat la coadă timp de șase ore pentru a cumpăra un iPhone când au ieșit prima oară, când ai fi putut să cumperi unul de la raft săptămâna viitoare. Aceștia sunt oamenii care au cheltuit 40.000 de dolari pe televizoare cu ecran plat când au apărut prima dată, deși tehnologia era substandard. Și, apropo, nu au făcut-o pentru că tehnologia era atât de grozavă; au făcut-o pentru ei înșiși. Pentru că au vrut să fie primii. Oamenii nu cumpără ceea ce faci tu; ei cumpără de ce faci asta și ceea ce faci pur și simplu demonstrează ceea ce crezi. De fapt, oamenii vor face lucrurile care dovedesc ceea ce cred. Motivul pentru care persoana respectivă a cumpărat iPhone-ul în primele șase ore, a stat la coadă timp de șase ore, a fost din cauza a ceea ce credeau despre lume și a modului în care doreau să-i vadă toată lumea: au fost primii. Oamenii nu cumpără ceea ce faci tu; ei cumpără de ce faci asta.

Așa că permiteți-mi să vă dau un exemplu celebru, un eșec celebru și un succes celebru al legii difuzării inovației. În primul rând, celebrul eșec. Este un exemplu comercial. După cum am spus mai înainte, rețeta succesului este bani și oamenii potriviți și condițiile potrivite de piață. Ar trebui să ai succes atunci. Uită-te la TiVo. Din momentul în care TiVo a apărut în urmă cu aproximativ opt sau nouă ani și până în prezent, acestea sunt singurul produs de cea mai înaltă calitate de pe piață, fără îndoială, nu există nicio dispută. Erau extrem de bine finanțați. Condițiile de pe piață au fost fantastice. Adică, folosim TiVo ca verb. Am tot timpul chestii TiVo pe DVR-ul meu Time Warner.

(Râsete)

Dar TiVo este un eșec comercial. Nu au făcut niciodată bani. Și când au intrat în IPO, acțiunile lor erau la aproximativ 30 sau 40 de dolari și apoi au scăzut și nu s-au tranzacționat niciodată peste 10. De fapt, nu cred că se tranzacționează chiar peste șase, cu excepția unor mici vârfuri.

Pentru că vedeți, când TiVo și-a lansat produsul, ne-au spus tot ce aveau. Ei au spus: „Avem un produs care întrerupe televiziunea în direct, omite reclamele, derulează înapoi TV în direct și memorează obiceiurile tale de vizionare fără ca tu măcar să întrebi.” Iar majoritatea cinică a spus: „Nu te credem. Nu avem nevoie. Nu ne place. Ne sperii”.

Dacă ar fi spus: „Dacă ești genul de persoană căreia îi place să aibă control total asupra fiecărui aspect al vieții tale, băiete, avem un produs pentru tine. Oprește televiziunea în direct, omite reclamele, îți memorează obiceiurile de vizionare etc., etc.” Oamenii nu cumpără ceea ce faci tu; ei cumpără de ce faci asta, iar ceea ce faci pur și simplu servește drept dovadă a ceea ce crezi.

Acum permiteți-mi să vă dau un exemplu de succes al legii difuzării inovației. În vara anului 1963, 250.000 de oameni au apărut pe mall-ul din Washington pentru a-l auzi pe Dr. King vorbind. Nu au trimis nicio invitație și nu a existat niciun site web pentru a verifica data. Cum faci asta? Ei bine, Dr. King nu a fost singurul om din America care a fost un mare orator. El nu a fost singurul bărbat din America care a suferit într-o Americă premergătoare drepturilor civile. De fapt, unele dintre ideile lui erau proaste. Dar avea un dar. Nu s-a dus să le spună oamenilor ce trebuie să se schimbe în America. S-a dus și le-a spus oamenilor ce crede el. „Cred, cred, cred”, a spus el oamenilor. Iar oamenii care au crezut ceea ce a crezut el i-au luat cauza, și-au făcut-o a lor și le-au spus oamenilor. Și unii dintre acești oameni au creat structuri pentru a transmite cuvântul la și mai mulți oameni. Și iată, 250.000 de oameni s-au arătat în ziua potrivită la momentul potrivit pentru a-l auzi vorbind.

Câți dintre ei s-au prezentat pentru el? Zero. Au apărut singuri. Este ceea ce credeau ei despre America care i-a făcut să călătorească cu un autobuz timp de opt ore pentru a sta la soare în Washington, la mijlocul lunii august. Este ceea ce credeau ei și nu era vorba despre negru versus alb: 25% din public era alb.

Dr. King credea că există două tipuri de legi în această lume: cele care sunt făcute de o autoritate superioară și cele care sunt făcute de oameni. Și nu până când toate legile făcute de oameni nu vor fi în concordanță cu legile făcute de autoritatea superioară, nu vom trăi într-o lume dreaptă. S-a întâmplat că Mișcarea pentru Drepturile Civile a fost lucrul perfect pentru a-l ajuta să-și aducă la viață cauza. Am urmat, nu pentru el, ci pentru noi înșine. Apropo, a ținut discursul „Am un vis”, nu discursul „Am un plan”.

(Râsete)

Ascultați politicienii acum, cu planurile lor cuprinzătoare în 12 puncte. Ei nu inspiră pe nimeni. Pentru că există lideri și sunt cei care conduc. Liderii dețin o poziție de putere sau autoritate, dar cei care conduc ne inspiră. Fie că sunt persoane sau organizații, îi urmăm pe cei care conduc, nu pentru că trebuie, ci pentru că ne dorim. Îi urmăm pe cei care conduc, nu pentru ei, ci pentru noi înșine. Și cei care încep cu „de ce” au capacitatea de a-i inspira pe cei din jur sau de a găsi pe alții care îi inspiră.

Mulțumesc foarte mult.