Lider Handiek Nola Bultzatzen Duten Ekintza

Nola azaldu gauzak uste dugun bezala ez doazenean? Edo hobeto esanda, nola azaldu besteek hipotesi guztiak gaitzetsi egiten dituztela diruditen gauzak lortzeko gai direnean? Adibidez: Zergatik da hain berritzailea Apple? Urtez urte, urtez urte, lehia guztia baino berritzaileagoak dira. Eta, hala ere, informatika enpresa bat besterik ez dira. Beste guztiak bezalakoak dira. Talentu bererako sarbide bera dute, agentzia berberak, aholkulari berberak, komunikabide berdinak. Orduan, zergatik badirudi zerbait desberdina dutela? Zergatik zuzendu zuen Martin Luther Kingek Eskubide Zibilen Mugimendua? Ez zen eskubide zibilen aurreko Ameriketan sufritu zuen gizon bakarra, eta, zalantzarik gabe, ez zen egungo hizlari handi bakarra. Zergatik bera? Eta zergatik Wright anaiek kontrolatutako gizonen hegaldia irudikatu ahal izan zuten, zalantzarik gabe, hobeto sailkatutako, hobeto finantzatutako beste talde batzuk zeudenean, eta ez zuten lortu powered man hegaldia, eta Wright anaiek irabazi egin zieten. Hemen beste zerbait dago jokoan.

Duela hiru urte eta erdi inguru, aurkikuntza bat egin nuen. Eta aurkikuntza honek munduak nola funtzionatzen zuen pentsatzen nuen nire ikuspegia sakon aldatu zuen, eta sakonki aldatu zuen bertan jarduteko modua. Ikusten denez, eredu bat dago. Ikusten denez, munduko lider eta erakunde inspiratzaile handi guztiek, Apple edo Martin Luther King edo Wright anaiak izan, denek berdin pentsatzen dute, jokatzen dute eta komunikatzen dute. Eta gainontzekoen guztiz kontrakoa da. Egin nuen guztia kodetzea izan zen, eta ziurrenik munduko ideiarik sinpleena da. Urrezko zirkulua deitzen diot.

Zergatik? Nola? Zer? Ideia txiki honek azaltzen du zergatik erakunde batzuk eta lider batzuk beste batzuk ez dauden lekuan inspiratzeko gai diren. Utzidazu definitzen terminoak oso azkar. Pertsona bakoitzak, planetako erakunde bakoitzak badaki zer egiten duen, ehuneko 100ean. Batzuek badakite nola egiten duten, zure balio-proposamen diferentziatua edo jabetza-prozesua edo USP deitzen duzun ala ez. Baina oso-oso pertsona edo erakunde gutxik dakite zergatik egiten duten egiten dutena. Eta "zergatik" ez dut esan nahi "irabaziak ateratzea". Hori da emaitza. Beti da emaitza. "Zergatik" esan nahi dut: Zein da zure helburua? Zein da zure kausa? Zein da zure ustea? Zergatik existitzen da zure erakundea? Zergatik altxatzen zara ohetik goizean? Eta zergatik arduratu behar zaio inori? Ondorioz, pentsatzeko, jarduteko, komunikatzeko modua kanpotik barrura da, agerikoa da. Gauza argienetik lausoenera pasatzen gara. Baina inspiratutako liderrak eta inspiratutako erakundeak -- beren tamaina edozein dela ere, beren industria edozein dela ere-- denak barrutik kanpo pentsatzen, jarduten eta komunikatzen dira.

Adibide bat jartzen dizut. Apple erabiltzen dut erraz ulertzen direlako eta denek lortzen dutelako. Apple beste guztiak bezalakoa balitz, haien marketin-mezu bat honelakoa izan daiteke: "Ordenagailu bikainak egiten ditugu. Ederki diseinatuta daude, erabiltzeko errazak eta erabilerrazak dira. Bat erosi nahi duzu?" "Eh." Horrela komunikatzen gara gehienok. Horrela egiten dira marketin eta salmenta gehienak, horrela komunikatzen gara pertsonen arteko harremanak. Egiten duguna esaten dugu, nola desberdinak edo hobeak garen esaten dugu eta nolabaiteko jokaera, erosketa, botoa, horrelako zerbait espero dugu. Hona hemen gure abokatu-bulego berria: abokatu onenak ditugu bezero handienekin, gure bezeroentzat beti aritzen gara. Hona hemen gure auto berria: gasolina handia lortzen du, larruzko eserlekuak ditu. Erosi gure autoa. Baina inspiraziorik gabekoa da.

Hona hemen Apple benetan nola komunikatzen den. "Egiten dugun guztia, egoerari aurre egitean sinesten dugu. Bestela pentsatzen dugu. Egoerari aurre egiteko modua gure produktuak ederki diseinatuta, erabiltzeko erraza eta erabilerraza izatea da. Ordenagailu bikainak egitea besterik ez dugu gertatzen. Bat erosi nahi duzu?" Guztiz ezberdina, ezta? Prest zaude niregandik ordenagailu bat erosteko. Informazioaren ordena irauli dut. Frogatzen diguna da jendeak ez duela zuk egiten duzuna erosten; jendeak erosten du zergatik egiten duzun.

Horrek azaltzen du gela honetako pertsona bakoitza guztiz eroso dagoela Apple-ren ordenagailu bat erosten. Baina oso gustura gaude Apple-ren MP3 erreproduzitzailea, edo Apple-ren telefono bat edo Apple-ren DVR bat erosten. Lehen esan dudan bezala, Apple informatika-enpresa bat besterik ez da. Ezerk ez ditu egituralki bere lehiakideetatik bereizten. Beren lehiakideek berdin-berdin gaituta daude produktu horiek guztiak egiteko. Izan ere, saiatu ziren. Duela urte batzuk, Gateway pantaila lauko telebistarekin atera zen. Pantaila lauko telebistak egiteko gaitasun bikaina dute. Urteak daramatzate pantaila lauko monitoreak egiten. Inork ez zuen bat erosi. Dell-ek MP3 erreproduzigailuak eta PDAak atera zituen, eta kalitate handiko produktuak egiten dituzte, eta ezin hobeto diseinatutako produktuak egin ditzakete, eta inork ez zuen bat ere erosi. Izan ere, orain horretaz hitz eginda, Dell-ri MP3 erreproduzitzailea erostea ere ezin dugu imajinatu. Zergatik erosiko zenioke bat informatika-enpresa bati? Baina egunero egiten dugu. Jendeak ez du zuk egiten duzuna erosten; zergatik egiten duzun erosten dute. Helburua ez da duzuna behar duten guztiekin negozioak egitea. Helburua uste duzuna sinesten duten pertsonekin negozioak egitea da.

Hona hemen zatirik onena: kontatzen dizudanetik bat ere ez da nire iritzia. Dena biologiaren oinarrietan oinarritzen da. Ez psikologian, biologian. Giza garunaren gurutze-sekzio bati begiratuz gero, goitik behera, giza garuna benetan urrezko zirkuluarekin primeran erlazionatzen diren hiru osagai nagusitan zatitzen da. Gure garun berriena, gure Homo sapien garuna, gure neocortex, "zer" mailarekin bat dator. Neokortexak gure pentsamendu eta hizkuntza arrazional eta analitiko guztien arduraduna da. Erdiko bi atalek gure garun linbikoak osatzen dituzte, eta gure garun linbikoak gure sentimendu guztien erantzule dira, konfiantza eta leialtasuna bezalakoak. Era berean, giza jokabide guztien ardura da, erabakiak hartzeko guztien ardura, eta ez du hizkuntzarako gaitasunik.

Beste era batera esanda, kanpotik barrura komunikatzen garenean, bai, jendeak informazio korapilatsu ugari uler dezake, hala nola ezaugarriak eta abantailak eta gertaerak eta zifrak. Ez du jokabidea gidatzen. Barrutik kanpo komunikatu gaitezkeenean, jokabidea kontrolatzen duen garunaren zatiarekin zuzenean hitz egiten ari gara, eta, ondoren, jendeari esaten eta egiten ditugun gauza ukigarriekin arrazionalizatzeko aukera ematen diogu. Hortik ateratzen dira erraietako erabakiak. Batzuetan, norbaiti gertaera eta zifra guztiak eman diezazkiokezu, eta esaten dute: "Badakit zer dioten gertaera eta xehetasun guztiek, baina ez da ondo iruditzen". Zergatik erabiliko genuke aditz hori, ez du "sentitzen" ezta? Erabakiak hartzea kontrolatzen duen garunaren zatiak ez baitu hizkuntza kontrolatzen. Bildu dezakegun onena: "Ez dakit. Ez da ondo sentitzen". Edo, batzuetan, bihotzarekin edo arimaz gidatzen ari zarela esaten duzu. Gorroto dut zuri haustea, horiek ez dira zure portaera kontrolatzen duten beste gorputz atal batzuk. Hemen dena gertatzen ari da zure garun linbikoan, erabakiak hartzea eta ez hizkuntza kontrolatzen duen garunaren zatian.

Baina ez badakizu zergatik egiten duzun egiten duzuna, eta jendeak erantzuten diozun zergatik egiten duzun egiten duzuna, orduan nola lortuko duzu jendeak zure alde bozkatzea, edo zuri zerbait eros dezan, edo, are garrantzitsuagoa dena, leial izan eta egiten duzunaren parte izan nahi. Helburua ez da zuk daukazun hori behar duten pertsonei saltzea soilik; helburua sinesten duzuna sinesten duen jendeari saltzea da. Helburua ez da lana behar duten pertsonak kontratatzea soilik; uste duzuna sinesten duten pertsonak kontratatzea da. Beti esaten dut hori, badakizu, jendea kontratatzen baduzu lana egin dezaketelako bakarrik, zure diruaren truke lan egingo dute, baina zuk uste duzuna sinesten badute, odolez, izerdiz eta malkoz lan egingo dizute. Inon ez dago Wright anaiekin baino adibide hoberik.

Jende gehienak ez daki Samuel Pierpont Langleyri buruz. Eta 20. mendearen hasieran, boteredun gizonen hegaldia bilatzea eguneko dot com bezalakoa zen. Denak saiatzen ziren. Eta Samuel Pierpont Langley-k, suposatzen duguna, arrakastaren errezeta izan behar zuen. Orain ere, jendeari galdetzen diozu: "Zergatik egin zuen zure produktuak edo zergatik huts egin zuen zure enpresak?" eta jendeak beti ematen dizu hiru gauza berdinen permutazio bera: kapital gutxikoak, pertsona okerrak, merkatuko baldintza txarrak. Beti hiru gauza berdinak dira, beraz, araka dezagun hori. Samuel Pierpont Langleyri Gerra Departamentuak 50.000 dolar eman zizkion makina hegalari hau asmatzeko. Dirua ez zen arazorik. Harvard-en eserleku bat izan zuen eta Smithsonian-en lan egin zuen eta oso ondo lotuta zegoen; egun hartako buru handi guztiak ezagutzen zituen. Diruak aurki zezakeen adimen onenak kontratatu zituen eta merkatuaren baldintzak zoragarriak ziren. The New York Times-ek nonahi jarraitu zion, eta denek Langleyren alde egiten zuten. Orduan, nola ez dugu inoiz Samuel Pierpont Langleyren berri izan?

Dayton Ohion, Orvillen eta Wilbur Wright-en ehunka kilometrora, arrakastaren errezetatzat jotzen dugun horietako bat ere ez zuten. Ez zuten dirurik; euren ametsa ordaindu zuten bizikleta-dendatik ateratako diruarekin; Wright anaien taldeko pertsona bakar batek ere ez zuen unibertsitateko ikasketarik, ezta Orville edo Wilbur ere; eta The New York Times-ek inondik inora jarraitu zien.

Aldea zen, Orville eta Wilbur kausa batek, helburu batek, sinesmen batek bultzatuta. Makina hegalari hau asmatuko balute munduaren ibilbidea aldatuko zuela uste zuten. Samuel Pierpont Langley ezberdina zen. Aberatsa izan nahi zuen, eta famatua izan nahi zuen. Emaitzaren atzetik zebilen.Aberastasunaren bila zebilen. Eta hara, begira zer gertatu zen. Wright anaien ametsean sinesten zutenek odolez, izerdiz eta malkoz lan egin zuten haiekin. Besteek soldatagatik besterik ez zuten lan egiten. Kontatzen dute nola Wright anaiak kalera irteten ziren bakoitzean bost pieza-sorta hartu behar zituzten, afal aurretik zenbat aldiz eroriko zirelako.

Eta, azkenean, 1903ko abenduaren 17an, Wright anaiek hegaldia hartu zuten, eta ez zegoen inor hura bizitzeko. Egun batzuk geroago jakin genuen. Eta Langley gauza okerrak motibatuta zegoelako froga gehiago: Wright anaiek hegaldia hartu zuten egunean, utzi egin zuen. Esan zezakeen: "Hau aurkikuntza harrigarria da, mutilak, eta zure teknologia hobetuko dut", baina ez zuen egin. Ez zen lehena, ez zen aberastu, ez zen famatu, beraz utzi egin zuen.

Jendeak ez du zuk egiten duzuna erosten; zergatik egiten duzun erosten dute. Sinesten duzunari buruz hitz egiten baduzu, uste duzuna sinesten dutenak erakarriko dituzu.

Baina zergatik da garrantzitsua zuk uste duzuna sinesten dutenak erakartzea? Berrikuntzaren zabalkundearen legea deitzen zaion zerbait, legea ezagutzen ez baduzu, terminologia ezagutzen duzu. Gure biztanleriaren lehen %2,5a gure berritzaileak dira. Gure biztanleriaren hurrengo % 13,5 gure lehen erabiltzaileak dira. Hurrengo %34 zure gehiengo goiztiarra, gehiengo berandu eta atzeratuak dira. Pertsona hauek ukipen-tonuko telefonoak erosten dituzten arrazoi bakarra jada ezin duzulako telefono birakariak erosi da.

(Barreak)

Denok esertzen gara hainbat lekutan eskala honetan hainbat momentutan, baina berrikuntzaren hedapenaren legeak esaten diguna zera da: masa-merkatuaren arrakasta edo masa-merkatuan ideia baten onarpena nahi baduzu, ezin duzula izan merkatuan ehuneko 15 eta 18 arteko tentsio-puntu hori lortu arte, eta orduan sistemak aholkuak ematen ditu. Maite dut enpresei galdetzea: "Zein da negozio berrietan zure bilakaera?" "Ehuneko 10 ingurukoa da" esatea maite dute harro. Beno, bezeroen %10 baino gehiago bidaia dezakezu. Denok dugu "lortu" besterik ez duten %10 inguru. Horrela deskribatzen ditugu, ezta? Hori tripa sentimendu hori bezalakoa da, "Oh, besterik ez dute lortzen".

Arazoa zera da: nola aurkitzen dituzu negozioa egin aurretik lortzen dutenak eta lortzen ez dutenak? Beraz, hau da hemen, hutsune txiki hau itxi behar duzuna, Jeffrey Moorek "Crossing the Chasm" deitzen duen bezala, zeren eta, ikusten duzu, gehiengo goiztiarrak ez du ezer saiatuko beste norbaitek lehen probatu arte. eskuragarri dago. Hauek dira lehenengoz atera zirenean iPhone bat erosteko sei orduz ilaran egon zirenak, hurrengo astean apalean erosi ahal zenutenean. Hauek dira lehen aldiz atera zirenean pantaila lauko telebistetan 40.000 dolar gastatu zituztenak, nahiz eta teknologia eskasa izan. Eta, bide batez, ez zuten egin teknologia oso handia zelako;beraiek egin zuten. Lehen izan nahi zutelako da. Jendeak ez du zuk egiten duzuna erosten; zergatik egiten duzun erosten dute eta egiten duzunak, besterik gabe, uste duzuna frogatzen du. Izan ere, jendeak uste duena frogatzen duten gauzak egingo ditu. Pertsona hark iPhonea lehen sei orduetan erosi zuen, sei orduz ilaran egon zen arrazoia, munduari buruz sinesten zuenagatik eta denek ikustea nola nahi zuten: lehenak izan ziren. Jendeak ez du zuk egiten duzuna erosten; zergatik egiten duzun erosten dute.

Beraz, adibide ospetsu bat emango dizut, berrikuntzaren hedapen legearen porrot famatu bat eta arrakasta ospetsu bat. Lehenengoa, porrot famatua. Adibide komertziala da. Lehen esan dugunez, dirua eta pertsona egokiak eta merkatu baldintza egokiak lortzeko errezeta. Arrakasta izan beharko zenuke orduan. Begira TiVori. Duela zortzi edo bederatzi urte TiVo kaleratu zenetik gaur egunera arte, merkatuan kalitate goreneko produktu bakarra dira, esku artean, ez dago eztabaidarik. Oso ondo finantzatuta zeuden. Merkatuaren baldintzak zoragarriak ziren. Esan nahi dut, TiVo erabiltzen dugula aditz gisa. TiVo gauza dut denbora guztian nire Time Warner DVR-n.

(Barreak)

Baina TiVo porrot komertziala da. Ez dute inoiz dirurik irabazi. Eta IPO egin zutenean, beren akzioak 30 edo 40 dolar ingurukoak ziren eta gero behera egin zuten, eta ez da inoiz 10etik gora negoziatzen. Izan ere, ez dut uste seitik gorako negoziatzen denik ere, erpin txiki batzuk izan ezik.

Ikusten duzuenez, TiVok bere produktua kaleratu zuenean, zeukaten guztia kontatu ziguten. Esan zuten, "zuzeneko telebista pausatzen duen produktu bat dugu, iragarkiak saltatzen dituena, zuzeneko telebista atzera botatzen duena eta zuk galdetu ere egin gabe zure ikusteko ohiturak memorizatzen dituena". Eta gehiengo zinikoak esan zuen: "Ez zaitugu sinesten. Ez dugu behar. Ez zaigu gustatzen. Beldurra ematen gaituzu".

Zer esan izan balute: "Zure bizitzako alderdi guztietan erabateko kontrola izatea gustatzen zaion pertsona bazara, mutila, ba al dugu zuretzat produkturik. Zuzeneko telebista pausatzen du, iragarkiak saltatzen ditu, zure ikusteko ohiturak memorizatzen ditu, etab., etab." Jendeak ez du zuk egiten duzuna erosten; zergatik egiten duzun erosten dute, eta egiten duzunak uste duzunaren froga gisa balio du.

Berrikuntzaren hedapenaren legearen adibide arrakastatsu bat emango dizut orain. 1963ko udan, 250.000 pertsona agertu ziren Washingtoneko merkataritza-gunera King doktorea hitz egiten entzutera. Ez zuten gonbidapenik bidali, eta ez zegoen data egiaztatzeko webgunerik. Nola egiten duzu hori? Tira, King doktorea ez zen Ameriketan hizlari bikaina zen gizon bakarra. Ez zen Amerikako eskubide zibilen aurreko Ameriketan sufritu zuen gizon bakarra. Izan ere, bere ideia batzuk txarrak ziren. Baina opari bat zeukan. Ez zen ibili jendeari Ameriketan zer aldatu behar zen kontatzen. Inguratu eta jendeari zer sinesten zuen esan zion. "Sinesten dut, sinesten dut, sinesten dut", esan zion jendeari. Eta hark sinesten zuena sinisten zuen jendeak bere kausa hartu zuen, eta bere egin zuten, eta jendeari esan zioten. Eta pertsona horietako batzuek egiturak sortu zituzten are jende gehiagori hitza zabaltzeko. Eta hara, 250.000 pertsona agertu ziren egun egokian, une egokian bera hitz egiten entzuteko.

Zenbat agertu zitzaizkion? Zero. Beraiek agertu ziren. Amerikari buruz uste zutena da abuztuaren erdialdean Washingtonen eguzkitan egoteko zortzi orduz autobus batean bidaiatu zutena. Uste zutena da, eta ez zen beltzaren aurka zuria: ikusleen %25 zuria zen.

King doktoreak uste zuen bi motatako legeak daudela mundu honetan: goi-aginte batek egindakoak eta gizonek egindakoak. Eta gizakiek egiten dituzten lege guztiak goi-agintaritzak egindako legeekin bat etorri arte ez gara mundu justu batean biziko. Gertatu zen Eskubide Zibilen Mugimendua gauza ezin hobea zela bere kausa biziarazten laguntzeko. Guk jarraitu genuen, ez berarentzat, geuretzat baizik. Bide batez, «Amets bat daukat» hitzaldia eman zuen, ez «Plana daukat» hitzaldia.

(Barreak)

Entzun orain politikariei, 12 puntuko plan integralekin. Ez dute inor inspiratzen ari. Liderrak daudelako eta gidatzen dutenak badaudelako. Buruzagiek botere edo aginte posizioa dute, baina gidatzen dutenek inspiratzen gaituzte. Pertsonak edo erakundeak izan, gidatzen dutenei jarraitzen diegu, ez behar dugulako, nahi dugulako baizik. Guk gidatzen dutenei jarraitzen diegu, ez beraiengatik, baizik eta geuretzat.Eta “zergatik” hasten diren horiek dira ingurukoak inspiratzeko edo inspiratzen dituztenak aurkitzeko gaitasuna dutenak.

Mila esker.