Kuidas suurepärased Juhid Tegudele Inspireerivad

Kuidas seletada, kui asjad ei lähe nii, nagu me eeldame? Või veel parem, kuidas seletada, kui teised suudavad saavutada asju, mis näivad kõiki eeldusi trotsivat? Näiteks: Miks on Apple nii uuenduslik? Aasta-aastalt, aasta-aastalt on nad uuenduslikumad kui kogu nende konkurents. Ja ometi on nad lihtsalt arvutifirma. Nad on täpselt nagu kõik teised. Neil on sama juurdepääs samadele talentidele, samadele agentuuridele, samadele konsultantidele, samale meediale. Miks siis tundub, et neil on midagi teistmoodi? Miks juhtis Martin Luther King kodanikuõiguste liikumist? Ta polnud ainuke mees, kes kannatas kodanikuõiguste-eelses Ameerikas, ja kindlasti polnud ta ka selle päeva ainus suurepärane kõnemees. Miks just tema? Ja miks on nii, et vennad Wrightid suutsid välja mõelda kontrollitud ja jõulise mehelennu, kui kindlasti oli teisi meeskondi, kes olid paremini kvalifitseeritud ja paremini rahastatud – ja nad ei saavutanud jõulise mehe lendu ja vennad Wrightid võitsid nad sellega. Siin on midagi muud mängus.

Umbes kolm ja pool aastat tagasi tegin ma avastuse. Ja see avastus muutis põhjalikult minu vaadet sellele, kuidas ma arvasin, et maailm töötab, ja see muutis isegi põhjalikult viisi, kuidas ma selles tegutsen. Nagu selgub, on muster. Nagu selgub, mõtlevad, tegutsevad ja suhtlevad kõik maailma suurepärased inspireerivad juhid ja organisatsioonid, olgu selleks Apple või Martin Luther King või vennad Wrightid, kõik täpselt samamoodi. Ja see on täielik vastand kõigile teistele. Kõik, mida ma tegin, oli selle kodifitseerimine ja see on ilmselt maailma lihtsaim idee. Ma nimetan seda kuldseks ringiks.

Miks? Kuidas? Mida? See väike idee selgitab, miks mõned organisatsioonid ja mõned juhid suudavad inspireerida seal, kus teised seda ei tee. Lubage mul määratleda terminid väga kiiresti. Iga inimene, iga organisatsioon planeedil teab, mida nad teevad, 100 protsenti. Mõned teavad, kuidas nad seda teevad, olenemata sellest, kas nimetate seda oma diferentseeritud väärtuspakkumiseks või patenteeritud protsessiks või USP-ks. Kuid väga-väga vähesed inimesed või organisatsioonid teavad, miks nad seda teevad. Ja "miks" all ei pea ma silmas "kasumit teenima". See on tulemus. See on alati tulemus. "Miks" all mõtlen: mis on teie eesmärk? Mis on teie põhjus? Mis on teie usk? Miks teie organisatsioon eksisteerib? Miks sa hommikul voodist tõused? Ja miks peaks kedagi huvitama? Selle tulemusena on see, kuidas me mõtleme, tegutseme, kuidas me suhtleme, väljastpoolt sissepoole, see on ilmne. Me läheme kõige selgemast asjast kõige hägusamani. Kuid inspireeritud juhid ja inspireeritud organisatsioonid – olenemata nende suurusest, tööstusest – kõik mõtlevad, tegutsevad ja suhtlevad seestpoolt väljapoole.

Lubage mul tuua teile näide. Ma kasutan Apple'i, sest need on kergesti mõistetavad ja kõik saavad sellest aru. Kui Apple oleks nagu kõik teised, võiks nende turundussõnum kõlada järgmiselt: "Me teeme suurepäraseid arvuteid. Need on kauni disainiga, lihtsad kasutada ja kasutajasõbralikud. Kas soovite seda osta?" "Meh." Enamik meist suhtleb nii. Nii tehakse enamus turundust ja müüki, nii me suhtleme omavahel. Me ütleme, mida me teeme, me ütleme, kuidas me oleme erinevad või paremad, ja ootame mingit käitumist, ostu, häält või midagi sellist. Siin on meie uus advokaadibüroo: Meil ​​on parimad advokaadid suurimate klientidega, me tegutseme alati oma klientidele. Siin on meie uus auto: sellel on suur bensiiniga läbisõit, sellel on nahkistmed. Osta meie auto. Aga see on ebainspireeriv.

Siin on, kuidas Apple tegelikult suhtleb. "Kõik, mida me teeme, usume status quo proovilepanemisse. Usume teistmoodi mõtlemisse. Status quo väljakutseks on see, et muudame oma tooted kaunilt kujundatud, lihtsalt kasutatavaks ja kasutajasõbralikuks. Me lihtsalt valmistame suurepäraseid arvuteid. Kas soovite seda osta?" Täiesti erinev, eks? Olete valmis minult arvuti ostma. Ma lihtsalt muutsin teabe järjekorda. See tõestab meile, et inimesed ei osta seda, mida teete; inimesed ostavad, miks sa seda teed.

See selgitab, miks igal üksikul inimesel selles ruumis on mugav Apple'ilt arvuti osta. Kuid meil on täiesti mugav osta Apple'ilt MP3-mängija või Apple'ilt telefon või Apple'ilt DVR. Nagu ma varem ütlesin, on Apple lihtsalt arvutiettevõte. Miski ei erista neid oma konkurendist struktuuriliselt. Nende konkurendid on kõigi nende toodete valmistamiseks võrdselt kvalifitseeritud. Tegelikult nad proovisid. Mõni aasta tagasi tuli Gateway lameekraanteleviisoriga välja. Nad on suurepäraselt kvalifitseeritud lameekraantelerite valmistamiseks. Nad on lameekraaniga monitore valmistanud aastaid. Keegi ei ostnud. Dell tuli välja MP3-mängijate ja pihuarvutitega ning nad toodavad suurepärase kvaliteediga tooteid ja suudavad valmistada suurepäraselt disainitud tooteid – ja keegi ei ostnud neid. Tegelikult ei kujuta me sellest praegu rääkides isegi ette, et ostaksime Dellilt MP3-mängijat. Miks osta arvutifirmalt? Aga me teeme seda iga päev. Inimesed ei osta seda, mida sa teed; nad ostavad, miks sa seda teed. Eesmärk ei ole teha äri kõigiga, kes vajavad seda, mis teil on. Eesmärk on teha äri inimestega, kes usuvad seda, mida sina usud.

Siin on parim osa: ükski sellest, mida ma teile räägin, ei ole minu arvamus. See kõik põhineb bioloogia põhimõtetel. Mitte psühholoogia, vaid bioloogia. Kui vaadata inimaju ristlõiget ülalt alla, on inimese aju tegelikult jagatud kolmeks põhikomponendiks, mis korreleeruvad suurepäraselt kuldse ringiga. Meie uusim aju, meie Homo sapiens aju, meie neokorteks, vastab "mis" tasemele. Neokorteks vastutab kogu meie ratsionaalse ja analüütilise mõtlemise ja keele eest. Kaks keskmist osa moodustavad meie limbilise aju ja meie limbilise aju vastutab kõigi meie tunnete eest, nagu usaldus ja lojaalsus. See vastutab ka kogu inimkäitumise ja kõigi otsuste tegemise eest ning tal puudub keeleoskus.

Teisisõnu, kui me suhtleme väljastpoolt sissepoole, jah, saavad inimesed aru tohutul hulgal keerulist teavet, nagu funktsioonid ja eelised ning faktid ja arvud. See lihtsalt ei ajenda käitumist. Kui saame suhelda seestpoolt väljapoole, räägime otse aju selle osaga, mis käitumist kontrollib, ja siis lubame inimestel seda mõtestada käegakatsutavate asjadega, mida me ütleme ja teeme. Siit tulevad sisikonna otsused. Mõnikord võite anda kellelegi kõik faktid ja arvud ning ta ütleb: "Ma tean, mida kõik faktid ja üksikasjad ütlevad, kuid see lihtsalt ei tundu õige." Miks me peaksime seda tegusõna kasutama, see ei tundu õige? Sest see ajuosa, mis kontrollib otsuste tegemist, ei kontrolli keelt. Parim, mida saame kokku võtta, on: "Ma ei tea. See lihtsalt ei tundu õige." Või mõnikord ütlete, et juhite oma südame või hingega. Ma vihkan seda teile murda, need ei ole muud kehaosad, mis teie käitumist kontrollivad. See kõik toimub siin teie limbilises ajus, aju selles osas, mis kontrollib otsuste tegemist, mitte keelt.

Kuid kui te ei tea, miks te seda teete, ja inimesed reageerivad sellele, miks te seda teete, siis kuidas saate kunagi panna inimesi teie poolt hääletama või teilt midagi ostma või, mis veelgi olulisem, olema lojaalne ja tahate olla osa sellest, mida te teete. Eesmärk ei ole lihtsalt müüa inimestele, kes vajavad seda, mis teil on; eesmärk on müüa inimestele, kes usuvad seda, mida sa usud. Eesmärk ei ole ainult tööd vajavate inimeste palkamine; see on palgata inimesi, kes usuvad seda, mida sa usud. Ma ütlen alati, et kui sa palkad inimesi lihtsalt sellepärast, et nad saavad tööd teha, siis nad töötavad sinu raha eest, aga kui nad usuvad seda, mida sa usud, töötavad nad sinu heaks vere, higi ja pisaratega. Mitte kusagil mujal pole paremat eeskuju kui vendade Wrightide juures.

Enamik inimesi ei tea Samuel Pierpont Langleyst. Ja veel 20. sajandi alguses oli jõulise inimese lendu püüdlemine nagu tolleaegne täppis. Kõik proovisid seda. Ja Samuel Pierpont Langley pidi meie arvates olema edu retsept. Isegi praegu küsite inimestelt: "Miks teie toode ebaõnnestus või miks teie ettevõte ebaõnnestus?" ja inimesed annavad teile alati sama permutatsiooni samale kolmele asjale: alakapitalisatsioon, valed inimesed, halvad turutingimused. Need on alati samad kolm asja, nii et uurime seda. Sõjaosakond andis Samuel Pierpont Langleyle 50 000 dollarit selle lendava masina väljamõtlemiseks. Rahaga polnud probleemi. Ta töötas Harvardis ja töötas Smithsonianis ning oli väga hästi ühendatud; ta tundis kõiki tolle aja suuri päid. Ta palkas parimad meeled, mida raha leida sai ja turutingimused olid fantastilised. New York Times järgis teda kõikjal ja kõik toetasid Langleyt. Miks me siis pole kunagi kuulnud Samuel Pierpont Langleyst?

Mõnesaja miili kaugusel Daytonis Ohios, Orville'is ja Wilbur Wrightis ei olnud neil midagi sellist, mida me peame edu retseptiks. Neil polnud raha; nad maksid oma unistuse eest oma jalgrattapoe tuluga; mitte ühelgi inimesel vendade Wrightide meeskonnast polnud kõrgharidust, isegi mitte Orville'il ega Wilburil; ja The New York Times järgis neid kuskil.

Erinevus seisnes selles, et Orville'i ja Wilburi ajendasid põhjus, eesmärk, usk. Nad uskusid, et kui suudavad selle lendava masina välja mõelda, muudab see maailma kulgu. Samuel Pierpont Langley oli teistsugune. Ta tahtis olla rikas ja ta tahtis olla kuulus. Ta püüdles tulemuse poole. Ta püüdles rikkuste poole. Ja ennäe, vaata, mis juhtus. Inimesed, kes uskusid vendade Wrightide unistusse, töötasid nendega koos vere, higi ja pisaratega. Teised töötasid lihtsalt palga eest. Nad räägivad lugusid sellest, kuidas iga kord, kui vennad Wrightid välja läksid, pidid nad võtma viis komplekti osi, sest nii mitu korda nad enne õhtusööki kokku kukkusid.

Ja lõpuks, 17. detsembril 1903, tõusid vennad Wrightid lendu ja keegi polnud kohal, et seda isegi kogeda. Saime sellest paar päeva hiljem teada. Ja veel üks tõend, et Langleyt ajendas vale asi: päeval, mil vennad Wrightid lendu tõusid, loobus ta sellest. Ta oleks võinud öelda: "See on hämmastav avastus, poisid ja ma täiustan teie tehnoloogiat," aga ta ei teinud seda. Ta ei olnud esimene, ta ei saanud rikkaks, ta ei saanud kuulsaks, nii et ta loobus.

Inimesed ei osta seda, mida sa teed; nad ostavad, miks sa seda teed. Kui räägid sellest, mida usud, tõmbad ligi neid, kes usuvad seda, mida usud.

Aga miks on oluline meelitada ligi neid, kes usuvad seda, mida sina usud? Midagi, mida nimetatakse uuenduste leviku seaduseks, kui te seadust ei tunne, siis teate terminoloogiat. Esimesed 2,5% meie elanikkonnast on meie uuendajad. Järgmised 13,5% meie elanikkonnast on meie varajased kasutajad. Järgmised 34% on teie varajane enamus, teie hiline enamus ja teie mahajääjad. Ainus põhjus, miks need inimesed puutetundlikke telefone ostavad, on see, et te ei saa enam osta pöörlevaid telefone.

(Naer)

Me kõik istume sellel skaalal erinevatel aegadel erinevates kohtades, kuid innovatsiooni leviku seadus ütleb meile, et kui soovite massiturul edu või idee vastuvõtmist massiturul, ei saa te seda saavutada enne, kui saavutate selle murdepunkti 15–18 protsendi vahel, ja siis süsteem vihjab. Mulle meeldib ettevõtetelt küsida: "Milline on teie konversioon uues ettevõttes?" Neile meeldib teile uhkelt öelda: "See on umbes 10 protsenti". Noh, võite komistada üle 10% klientidest. Meil kõigil on umbes 10% neid, kes lihtsalt "saavad". Nii me neid kirjeldame, eks? See on nagu see kõhutunne: "Oh, nad saavad sellest lihtsalt aru."

Probleem on järgmises: kuidas leida need, kes saavad selle enne äri alustamist, võrreldes nendega, kes seda ei saa? Nii et see on siin, see väike tühimik, mille peate sulgema, nagu Jeffrey Moore seda nimetab: "Kurustiku ületamine" – sest näete, et enamik inimesi ei proovi midagi enne, kui keegi teine ​​on seda esmalt proovinud. Ja need tüübid, uuendajad ja varajased kasutuselevõtjad, tunnevad end mugavalt neid sisikondlikke otsuseid langetades. Nad usuvad, et maailm on mugavam teha otsuseid, mis ei ole lihtsalt mugavamad. milline toode on saadaval. Need on inimesed, kes seisid kuus tundi iPhone'i ostmise järjekorras, kui nad esimest korda välja tulid, kui oleksite võinud selle järgmisel nädalal riiulilt osta. Need on inimesed, kes kulutasid lameekraanteleritele, kui need esmakordselt välja tulid, 40 000 dollarit, kuigi tehnoloogia oli ebastandardne. Ja muide, nad ei teinud seda, sest tehnoloogia oli nii suurepärane; nad tegid seda enda jaoks. Sellepärast, et nad tahtsid olla esimesed. Inimesed ei osta seda, mida sa teed; nad ostavad, miks te seda teete ja see, mida te teete, lihtsalt tõestab, mida te usute. Tegelikult teevad inimesed asju, mis tõestavad seda, mida nad usuvad. Põhjus, miks see inimene esimese kuue tunni jooksul iPhone'i ostis, kuus tundi järjekorras seisis, oli tingitud sellest, mida nad maailmast uskusid ja tahtsid, et kõik neid näeksid: nad olid esimesed. Inimesed ei osta seda, mida sa teed; nad ostavad, miks sa seda teed.

Lubage mul tuua teile üks kuulus näide, kuulus ebaõnnestumine ja kuulus uuenduste leviku seaduse edu. Esiteks kuulus ebaõnnestumine. See on kaubanduslik näide. Nagu me varem ütlesime, on raha ja õigete inimeste ning õigete turutingimuste retsept. Siis peaks teil edu olema. Vaata TiVot. Alates ajast, mil TiVo umbes kaheksa või üheksa aastat tagasi välja tuli, kuni tänase päevani on need turul üksainus kõrgeima kvaliteediga toode, vaieldamatu. Nad olid väga hästi rahastatud. Turutingimused olid fantastilised. Tähendab, me kasutame tegusõnana TiVo. Ma TiVo asju oma tükk-of-rämps Time Warner DVR kogu aeg.

(Naer)

Kuid TiVo on äriline läbikukkumine. Nad pole kunagi raha teeninud. Ja kui nad IPO-le läksid, oli nende aktsia umbes 30 või 40 dollari juures ja siis kukkus järsult ning sellega ei kaubelda kunagi üle 10. Tegelikult ma ei usu, et sellega kaubeldakse isegi üle kuue, välja arvatud paar väikest naelu.

Sest näete, kui TiVo oma toote turule tõi, rääkisid nad meile kõigile, mis neil on. Nad ütlesid: "Meil on toode, mis peatab otsetelevisiooni, jätab reklaamid vahele, kerib otseülekande tagasi ja jätab teie vaatamisharjumused meelde ilma, et te küsiksite." Ja küüniline enamus ütles: "Me ei usu sind. Meil ​​pole seda vaja. Meile see ei meeldi. Sa hirmutad meid."

Mis siis, kui nad oleksid öelnud: "Kui sa oled selline inimene, kellele meeldib omada täielikku kontrolli oma elu kõigi aspektide üle, poiss, kas meil on sinu jaoks toode. See peatab telesaadete otseülekande, jätab reklaamid vahele, jätab teie vaatamisharjumused pähe jne jne jne." Inimesed ei osta seda, mida sa teed; nad ostavad, miks te seda teete, ja see, mida te teete, on lihtsalt tõestus selle kohta, mida te usute.

Nüüd lubage mul tuua teile edukas näide uuenduste leviku seadusest. 1963. aasta suvel ilmus Washingtoni kaubanduskeskusesse dr Kingi kõnet kuulama 250 000 inimest. Nad ei saatnud välja ühtegi kutset ja kuupäeva kontrollimiseks polnud veebisaiti. Kuidas sa seda teed? Noh, dr King polnud Ameerikas ainus mees, kes oli suurepärane kõnemees. Ta polnud ainus mees Ameerikas, kes kannatas kodanikuõiguste-eelses Ameerikas. Tegelikult olid mõned tema ideed halvad. Aga tal oli kingitus. Ta ei käinud inimestele rääkimas, mida Ameerikas oleks vaja muuta. Ta käis ringi ja rääkis inimestele, mida ta usub. "Ma usun, ma usun, ma usun," ütles ta inimestele. Ja inimesed, kes uskusid sellesse, mida tema uskus, võtsid tema asja ja nad tegid selle enda omaks ja rääkisid inimestele. Ja mõned neist inimestest lõid struktuure, et saada sõna veelgi rohkemate inimesteni. Ja ennäe, 250 000 inimest ilmus kohale õigel päeval ja õigel ajal, et kuulda teda rääkimas.

Kui palju neist talle ilmus? Null. Nad ilmusid enda jaoks. Just see, mida nad Ameerika kohta uskusid, sundis neid augusti keskel Washingtonis päikese käes seisma kaheksa tundi bussis sõitma. See on see, mida nad uskusid, ja see ei puudutanud mustad versus valged: 25% publikust olid valged.

Dr King uskus, et siin maailmas on kahte tüüpi seadusi: need, mis on kehtestatud kõrgema võimu poolt, ja need, mis on kehtestatud meeste poolt. Ja alles siis, kui kõik inimeste kehtestatud seadused on kooskõlas kõrgema võimu poolt kehtestatud seadustega, ei ela me õiglases maailmas. Juhtus nii, et kodanikuõiguste liikumine oli ideaalne asi, mis aitas tal oma eesmärki ellu viia. Me järgisime, mitte tema, vaid enda pärast. Muide, ta pidas kõne "Mul on unistus", mitte "Mul on plaan".

(Naer)

Kuulake kohe poliitikuid nende põhjalike 12-punktiliste kavadega. Nad ei inspireeri kedagi. Sest on juhte ja on neid, kes juhivad. Juhid omavad võimu või autoriteeti, kuid need, kes juhivad, inspireerivad meid. Olgu need üksikisikud või organisatsioonid, me järgime neid, kes juhivad, mitte sellepärast, et me peame, vaid sellepärast, et me tahame. Me järgime neid, kes juhivad, mitte nende, vaid iseenda jaoks. Ja just need, kes alustavad sõnaga "miks", suudavad inspireerida ümbritsevaid inimesi või leida teisi, kes neid inspireerivad.

Tänan teid väga.